GIỚI THIỆU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn
bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối tháng 12
năm 2012, tổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao,
vượt xa tổng dân số của Việt Nam và tập trung chủ yếu vào ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel với thị phần chiếm gần 90%. Thực tế này đòi hỏi
các nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chiến lược từ tập trung phát triển khách
hàng mới qua duy trì khách hàng hiện hữu. Thời gian gần đây xu hướng chuyển đổi
mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ yếu đó là khách hàng không hài lòng với
chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp. Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm
nhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin
khách hàng, đây cũng chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng.
Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ
của khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ
của doanh nghiệp, khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sự
hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, gia
tăng lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều
quan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu
chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã
chỉ ra rằng cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải
nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất
vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình với những lời lẽ
làm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp. Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp
ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình.
Trang
1
Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài
cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù
hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền
Trung. Các mục tiêu cụ thể của luận án như sau:
- Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông di động.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
và ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel).
- Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động.
- Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng viễn
thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra các khuyến nghị cho
việc cải tiến chất lượng dịch vụ của mỗi mạng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại các tỉnh thành miền Trung Việt
Nam. Thiết lập chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó xác định thứ tự ưu tiên cải
tiến chất lượng cho từng mạng và nêu hàm ý chính sách.
- Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012
- Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm:
Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình.
1.4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trang
4
viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch
vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần
cải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,
nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
- Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài
lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung.
1.6. Những hạn chế của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng thuộc ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel. Tuy thị phần của ba mạng chiếm tỷ trọng lớn trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một cách toàn
diện 7 mạng di động hiện đang tồn tại.
Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ hết thị trường mà chỉ tập trung vào 4 tỉnh
thành miền Trung, nên phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện.
1.7. Bố cục
Giới thiệu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của
đề tài và những hạn chế của đề tài).
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng và
lòng trung thành khách hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu, chương này trình bày các bước nghiên cứu,
phương pháp kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu, chương này trình bày các kết quả nghiên cứu
chính thức như: Đánh giá các thang đo, Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên
cứu, tính toán chỉ hài lòng cho các mạng và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ.
Kết luận và kiến nghị: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những
đóng góp và hàm ý của nghiên cứu đối với các mạng viễn thông di động. Đồng thời,
nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
trọng của các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài
Trang
6
lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng.
Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các định
nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó. Ông cho rằng, không thể đồng nhất cách
đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch
vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chia
tách. Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên
quan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệt
giữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng.
Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và
Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak,
2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ. Họ chỉ ra thêm sự khác biệt
giữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình,
không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định,
quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý. Bên cạnh việc khẳng định chất lượng
dịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận
thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn cho
rằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực
tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sản
phẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng
trọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu
nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát
Trang
8
triển. Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý
học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000).
+ Tính tin cậy
Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính
xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất
trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối với
doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh. Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và
“hành động đúng” (Spatis, 2004).
+ Sự nhiệt tình
Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và
cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần
suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của
khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn
của quá trình giao hàng. Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự. Tuy nhiên, nhà
nghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyền
thống tại nhà mạng GSM. Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng
thời hạn.
+ Tính đảm bảo
Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong
việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng. Trong những nghiên cứu trước
đây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hình
thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)
1
.
+ Tính cảm thông
Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo Parasuraman
các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳ
vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình
cảm nhận.
Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng
đối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quan trọng
nhất định. Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ
Trang
10
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ
sau khi sử dụng dịch vụ.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thông
Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông,
thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó,
như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi
phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh
chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc
trưng cho dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người
sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lưới cũng
như trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Vì vậy chất lượng dịch vụ
được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông
và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.
Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong công
nghiệp dịch vụ. Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phần
nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định tái
mua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận.
Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi
nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tính
của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của
và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh
giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ.
Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây
đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài
lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực
tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997).
Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc
mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996). Theo Wang (2004), sự
Trang
12
hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán
hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp.
Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý
tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc
trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”.
Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuận
bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Bei
và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực
vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động
tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng
nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách
hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt
động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm
lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước
của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
1.1.4. Lòng trung thành khách hàng
Khách hàng trung thành là một sự thuận lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiện
mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng, qua đó, làm giảm tác
động cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại. Theo Bruhn và Grund (2000),
khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không
chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác.
Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu
(1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiên
cứu này, lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độ
tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại.
1.1.5. Chỉ số hài lòng khách hàng
Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của
khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) đã bắt đầu xuất hiện nhiều nơi trên
thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng đến nhiều
2
Dẫn theo Công và Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện
thoại di động”, Trang 43.
Trang
14
quốc gia trên các châu lục. Theo Huy (2009), đề cao sự thỏa mãn của khách hàng
hiện đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏa mãn
sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợi nhuận
cho các tổ chức đó.
Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể,
của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia.
Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh
tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưng
riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính
những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ
trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêu
phát triển của tổ chức (Huy, 2007).
- Đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng
vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (D
i
). Theo đó, điểm số trung bình của
từng yếu tố được khách hàng đánh giá cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích để cải tiến chất lượng khi so sánh với đối
thủ (Huy, 2008). Giả định rằng có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích. Đánh
giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với từng nhà cung cấp thể hiện
qua ma trận (n x k),trong đó n là số các yếu tố đo lường và k là số nhà cung cấp
dịch vụ đưa vào xem xét. Chỉ số Entropy (D
i
) được tính như sau:
Với: CLCN
im
là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i =
1, 2, 3, , n và m = 1, 2, 3, …, k). Tỷ lệ của các yếu tố đưa ra được xác định bằng
việc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính nhà cung cấp
được khách hàng đánh giá và tỷ lệ ưu tiên cạnh tranh (D
i
). Khi đó, hệ số F
i
(với F
i
là thứ tự ưu tiên cải tiến của yếu tố i) được sử dụng để hợp nhất hai loại mức độ
trên nhằm xác định thứ tự ưu tiên để cải tiến yếu tố thứ i. Hệ số F
i
được tính theo
Trang
16
công thức sau: trong đó: CLDV
i
điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí “The Service Industries Journal”
năm 1999. Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài
lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông.
Về phương pháp nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Cuộc khảo sát được tiến hành tại 24 địa điểm trên khắp
lãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứu
với 22 thuộc tính được tiến hành kiểm tra và được xem là có ảnh hưởng lớn đến sự
hài lòng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 1 “rất không hài lòng”, đến 6 “rất
hài lòng”. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích
nhân tố khẳng định (CFA).
Về kết quả nghiên cứu, các chỉ số phù hợp gần đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85;
AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô hình có thể chấp nhận được. Kết quả phân
tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện
thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng
như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và
(4) Dịch vụ khách hàng.
Bảng 1.1: Kết quả kiểm định mô hình của Woo và Henry (1999)
ƯỚC LƯỢNG HỆ SỐ CẤU TRÚC
Nhân tố theo các biến ngoại sinh Chỉ số hài lòng khách hàng theo biến nội sinh
Ước lượng cấu trúc Sai số chuẩn Giá trị t
Nhân tố 1: Chất lượng truyền tải 0,64 0,06 11,18
Nhân tố 2: Dịch vụ khách hàng 0,02 0,08 0,23
Nhân tố 3: Khả năng của nhân viên 0,12 0,05 2,26
Nhân tố 4: Chính sách giá 0,16 0,07 2,17
χ
2
180df
= 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09
Chi phí chuyển đổi (SC) Total 0,21
*
Indirect -
Sự tin tưởng (TR) Total 0,41
*
0,07
*
Indirect 0,02
**
-
Hình ảnh công ty (IM) Total 0,03
*
0,09
*
Indirect 0,02 -
Sự hài lòng khách hàng Total 0,82
*
0,21
*
0,91
*
0,69
*
Indirect 0,40
*
0,14
*
- -
Xử lý khiếu nại (Com) Total 0,18
*
0,33
*
Indirect 0,33 0,12
*
0,37
*
0,30
*
0,15
*
-
Notes: LO: Customer loyalty; : Significant parameter at 1 percent level; Fit indices: X
2
(332)
=
2663,57; GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92
Nguồn: Aydin và Ozer (2005)
1.2.1.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)
Trang
Kỳ vọng
khách hàng
Cảm nhận
chất lượng
Xử lý
khiếu nại
Sự hài lòng
khách hàng
Hình ảnh
công ty
Lòng trung
) 389
Bậc tự do (df) 258
X
2
/df < 3,0 1,51
(AGFI) > 0,9 0,92
(NFI) > 0,9 0,94
(CFI) > 0,9 0,98
(TLI) > 0,9 0,97
(RMSEA) <0,05-0,08> 0,071
Nguồn: Choi và cộng sự,
(2008)
Trang
21
Hình 1.2: Mô hình của Choi và cộng sự (2008)
1.2.1.4. Nghiên cứu của Joma (2008)
Nghiên cứu với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của
nhà cung cấp viễn thông di động trong các sinh viên sau đại học của Đại học
Untara Malaysia” do Joma thực hiện năm 2008. Mục đích của nghiên cứu là tập
trung xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, sự đảm
bảo, nhiệt tình và sự đồng cảm) với sự hài lòng khách hàng của các nhà cung cấp
dịch vụ GSM như DIGI, MAXIS và CELCOM, nghiên cứu thực tiễn ở Đại học
Untara Malaysia.
Về phương pháp nghiên cứu, Joma (2008) sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Chủ thể nghiên cứu là sinh viên cao học của trường Đại học Untara
Malaysia. Việc thu thập dữ liệu thực hiện trên 750 sinh viên cao học tại trường, dữ
liệu thu về được xử lý phân tích bằng phần mềm thống kê (SPSS 16.0). Các
phương pháp phân tích trong nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy,
phân tích hệ số, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và
Trang
cung cấp.
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Joma (2008)
Bảng 1.4: Kết quả kiểm nghiệm mô hình của Joma (2008)
Sự hài lòng
khách hàng
Sự hữu
hình
Độ tin cậy
Sự nhiệt
tình
Tính
đảm bảo
Sự đồng
cảm
Sự hài lòng
khách hàng
1
Sự hữu hình
,788(**) 1
Độ tin cậy
,574(**) ,479(**) 1
Sự nhiệt tình
,787(**) ,684(**) ,635(**) 1
Tính đảm bảo
,731(**) ,590(**) ,665(**) ,689(**) 1
Sự đồng cảm
,634(**) ,628(**) ,488(**) ,627(**) ,627(**) 1
** quan hệ có ý nghĩa tại mức 0,1
Trang
Sự đồng cảm
Độ nhạy cảm phi
khẳng định thấp
Độ nhạy cảm phi
khẳng định cao
Độ nhạy cảm phi
khẳng định thấp
Có liên tưởng sùng tín 2,6a 3,66c 4,23a 5,27c
Không liên tưởng sùng
tín
4,29b 3,11c 6,14b 5,08c
Nguồn: Lauren Brock và Thomas Kramer (2008)
1.2.1.6. Mô hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009)
Nghiên cứu với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại
di động Ấn Độ”, do Balaji công bố trên tạp chí Nghiên cứu quản lý IUP tháng 10
năm 2009.
Trang
24
Tác giả tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
điện thoại di động Ấn Độ. Nghiên cứu này sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
(ACSI) như là khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng của
khách hàng, chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát gồm 199 khách hàng trả sau của một
nhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu ở Ấn Độ. Thang điểm Likert từ mức 1 (rất
thấp), đến mức 7 (rất cao) để thu thập các câu trả lời trên 18 câu hỏi, nhằm đo
lường sự kỳ vọng nhận thức, cảm nhận chất lượng, giá trị nhận thức, sự hài lòng
của khách hàng, ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá và sự tin tưởng. Hệ số tin
cậy được đo lường cho thấy đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha từ 0,71 đến 0,79.
Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ
số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị
H11
H10
25
Copyright: Tài liệu đại học ©