BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐÀO CẨM THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2019
Nghiên cứu sinh

Đào Cẩm Thủy

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 2
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................... 1
1.2. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................ 3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 7
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 8
1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 9
1.7. Bố cục của luận án ......................................................................................... 10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 12
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ............. 12
2.1.1. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng.................................. 12
2.1.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm .......................................................... 13
2.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm............ 16
2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng ....................................... 18
2.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ............................. 18
2.2.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 22
2.2.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.................................................................... 26
2.3. Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................... 40
2.3.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình ............................................................... 40
2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................... 52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 53

4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 103
4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo
SERQUAL .......................................................................................................... 103
4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 104
4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4....................................................................................... 122
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................... 123
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ...................................................................... 123
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 125
5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch
vụ tổng thể........................................................................................................... 125


v

5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm
xã hội đến sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 125
5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu .................... 127
5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình
chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ................................ 127
5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại .......................... 128
5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.......................................... 128
5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi ....................................................... 131
5.3.3. Các giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng................. 131
5.4. Kiến nghị và một số đề xuất đối với ngân hàng nhà nước ......................... 132
5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 133
5.5.1. Những hạn chế ........................................................................................... 133
5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 133
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ............................... 148


Huy động vốn

5.

KHCN

Khách hàng cá nhân

6.

MQH

Mối quan hệ

7.

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

8.

NHĐT

Ngân hàng điện tử

9.

NHNN


Tổ chức tín dụng

15.

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:
Bảng 2.1:

Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 ..... 1
Bảng tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với
thương hiệu ............................................................................................ 38

Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:

Các bước nghiên cứu chính .................................................................... 58
Thang đo nháp 1 ..................................................................................... 62
Thang đo nháp 2 ..................................................................................... 70

Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:

Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng ............... 87

Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:

Đánh giá dạng phân phối của thang đo ................................................... 90
Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 92
Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo ....................................... 102

Bảng 4.4:
Bảng 4.5:

Ma trận nhân tố xoay ............................................................................ 103
Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo
SERQUAL ........................................................................................... 104
Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết ....... 105

Bảng 4.6:
Bảng 4.7:
Bảng 4.8:

Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung
thành thái độ......................................................................................... 110
Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung
thành thái độ......................................................................................... 111


Bảng 4.9:


Hình 2.13:
Hình 2.14:
Hình 2.15:
Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 3.3:
Hình 3.4:
Hình 3.5:
Hình 3.6:
Hình 4.1:
Hình 4.2:
Hình 4.3:
Hình 4.4:
Hình 4.5:
Hình 4.6:
Hình 4.7:
Hình 4.8:
Hình 4.9:
Hình 4.10:
Hình 4.11:
Hình 4.12:
Hình 4.13:
Hình 4.14:
Hình 4.15:

Tháp lòng trung thành của khách hàng David A. Aaker .......................... 23
Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) ................................. 24
Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser .................. 25
Mô hình nghiên cứu của Zeyad và Norailis ............................................ 27
Mô hình nghiên cứu của Benjamin ......................................................... 28

Phân tích đa nhóm theo giới tính nam................................................... 119
Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ ..................................................... 119


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng
vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống
kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh
tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế.
Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết
chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân
(KHCN).
Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016
Chỉ tiêu

Số dư
(Tỷ đồng)

Tốc độ tăng (giảm)
so với 2015 (%)

Tỷ trọng

Tổng phương tiện thanh toán

7.125.801


NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường
tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam
đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách
hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.
Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết
kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt
động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã
quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi
suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt
động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần
lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể
từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).


2

16%
14%
12%

Đơn vị: %/năm

14%

13%

12%
11%

10%

KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng,
quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi
quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự
kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin... Hiện nay, hầu hết các NHTM đã
và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng
(TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền
tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động
của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản
trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra
những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý
cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi
gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.


3

1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi
trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các
hoạt động cho vay phát triển kinh tế. Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền
thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM. Nguồn vốn huy động là
phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó
nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng
nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.
Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm
tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn

các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương
hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành
vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal,
2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và
Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành
với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu.
Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế
hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001). Tầm quan trọng của
việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định
hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996).
Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Có nhiều
hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành
thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố
thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Mỗi nhóm yếu tố này có
tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của
KHCN gửi tiền tiết kiệm. Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu
tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và
Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả
Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số
nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí
chuyển đổi, giá...Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách
hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987). Nhóm nghiên
cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Các nghiên cứu ở nhóm

nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực
cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM
đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là
phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.
Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời
loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt
Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và
tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành


6

đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề
tài luận án tiến sĩ.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. M ục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
-

Mục tiêu cụ thể:

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm và thương hiệu NHTM).

lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.


7

-

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các

NHTM tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết
kiệm tại các NHTM.
+

Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của

KHCN gửi tiền tiết kiệm. Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài
đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của
khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn
một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các
quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu
Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho

theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa
phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết
kiệm tại đây).
-

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập
thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, cụ thể như sau:
-

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên
cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp:
Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và
hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu
trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của
nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời, tác giả nghiên cứu
và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý
thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.
-

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm
tập trung. Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i)

1.6. Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam
kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự
cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.
(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên
cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm
lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách


10

nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết
từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.
• Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của
luận án
(i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ
tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong
đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố
sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi
chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ
mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng
trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái

được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào
nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số
mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực
hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án
trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Tại chương 1 những chỉ ra những phát
hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp
theo của luận án.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng
Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ
nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ
hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa
về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp
giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một
nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng theo
quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu
tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ
của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm
bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản
phẩm đó.

trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và
lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2. K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
2.1.2.1. Khái niệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao
dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng
trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách
hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng
nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này
không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa.
KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm,
bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).
Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong
hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế,
trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi
được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền
này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN. Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của
KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác
định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước. Các khoản tiền này
thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật.
Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy
tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút


14

tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi. Ngoài ra trên thị trường

nhất định đã đăng ký với NHTM.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.
Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như:
Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.


15

2.1.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống NHTM tại Việt Nam trong thời gian
gần đây là rất đáng ghi nhận. Cùng với sự phát triển về số lượng các điểm giao dịch của
NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch
vụ được KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiệm cá nhân. Nhiều học giả và các
nhà quản lý đã rất quan tâm đến phân khúc KHCN này, đặc biệt là hành vi tiêu dùng và
sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phân khúc này đem lại doanh
thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217])
Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp
theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân
khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự,
2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau:
• Hành vi trước khi gửi tiền
Tìm kiếm thông tin: Là hành vi khởi đầu trong chuỗi hành vi của khách hàng
xuất phát từ khi KHCN có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, khách hàng sẽ tìm kiếm các
thông tin về ngân hàng, về sản phẩm, sự thuận tiện về địa điểm...để phục vụ cho quá
trình phân tích, tổng hợp thông tin trước khi dưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm đến từ nhiều kênh khác nhau: tự tìm hiểu, bạn
bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông...
Lựa chọn ngân hàng: Là hành vi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn một
ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm, đây là một hành vi rất quan trọng trong
chuỗi hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Hành vi lựa chọn ngân hàng hay lựa chọn