Bộ Tài chính
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016


Bộ Tài chính
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGÔ THỊ THU

Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016


1321001671
1321002512
1321001912
1321002146

Lớp
12DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH


LỜI CẢM ƠN
Khoảng thời gian thực hiện bài Thực hành nghề nghiệp 2 là khoảng thời
gian quý báu vì đây là dịp để chúng em có cơ hội nghiên cứu, tiếp cập với
những kiến thức thực tế, những hiểu biết mới để trau dồi, củng cố thêm nguồn
kiến thức của mình và đây sẽ là hàng trang vững chắc cho cuộc hành trình sau
nay của nhóm.
Để có được kết quả này, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã
quan tâm, tận tình chỉ bảo những kiến thức bổ ích về Marketing trong suốt
thời gian qua, là nền tảng để nhóm có thể hoàn thành bài Thực hành nghề
nghiệp 2 này. Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu
– người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhóm trong một tháng qua để đề tài
được hoàn thành trọn vẹn.
Cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe,


1.3.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................4
1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................... 4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.6. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................6
1.8. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 8
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9

2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................9

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................ 9
2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing ............................................................ 9
2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại .................. 9
2.1.1.3.Một số quan điểm khác ............................................................ 9
2.1.2. Vai trò của thương hiệu............................................................. 10
2.1.2.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................... 10
2.1.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................... 10
2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 11
2.1.3.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng .................... 11
2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu .............................. 12
2.1.3.4.Đo lường sự trung thành thương hiệu ................................... 20



3.2.2. Thiết kế thang đo ....................................................................... 43
3.2.3. Thiết kế mẫu.............................................................................. 47
3.2.3.2.Đối tượng quan sát................................................................. 47
3.2.3.3.Quy mô mẫu .......................................................................... 47


3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu......................................................... 48
3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu ................................................................. 48
3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 50
CHƯƠNG 4:

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 51

4.1. Khái quát thị trường sữa tại Việt Nam............................................................... 51

4.1.1. Tốc độ phát triển ....................................................................... 51
4.1.2. Cơ cấu thị trường sữa................................................................ 51
4.1.3. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................... 53
4.1.4. Tiềm năng phát triển ................................................................. 57
4.2. Sơ lược các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại Việt Nam ........................ 58

4.2.1. Thương hiệu Vinamilk............................................................... 58
4.2.2. Thương hiệu TH True Milk....................................................... 59
4.2.3. Thương hiệu Nutrifood.............................................................. 61
4.2.4. Các hoạt động truyền thông của nhà nước đối với ngành sữa tại
Việt Nam ............................................................................................. 63
4.3. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 64
4.4. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................ 70

KẾT LUẬN

103

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 104
PHỤ LỤC 1

105

PHỤ LỤC 2

109


MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tháp trung thành thương hiệu ...................................................................... 15
Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự khác
biệt cảm nhận .................................................................................................................... 16
Hình 2.3: Phân loại lòng trung thành thương hiệu theo hành vi mua hàng, sự gắn bó
về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội ............................................................................. 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngành hàng không tại Malaysia .................................................... 31
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với Rượu Trung Quốc .......................................................................... 32
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi ........................................................... 34
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh ......................................................................... 35
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người
tiêu dùng đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM .............................. 36

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao
khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người
tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và
tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trưởng cao. Và sữa đã trở thành thực phẩm thiết yếu đối với người Việt
nhất là ở các thành phố phát triển năng động như thành phố Hồ Chí Minh.
Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều
doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa Việt Nam, người tiêu dùng cũng có nhiều
sự lựa chọn hơn, nhiều đòi hỏi hơn so với trước đây. Cuộc đua trên thị trường sữa
hiện nay là vô cùng khốc liệt. Do đó, các doanh nghiệp sữa Việt Nam không chỉ cần
chú trong phát triển sản phẩm mà còn phải nắm được yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng, để giữ vững và nâng cao vị thế của mình.
Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đối với thương hiệu Việt
trong ngành sữa” nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa Việt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chúng tôi mong rằng đề tài sẽ là tài liệu giúp các doanh nghiệp trong công
cuộc chạy đua trên thị trường sữa tiềm năng.
1.2. Các nghiên cứu trước đây
 Nghiên cứu ngoài nước:
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

 Các yếu tố nào góp phần tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu Việt
trong ngành sữa Việt Nam tại TP.HCM?
 Giải pháp nào giúp các thương hiệu sữa Việt nâng cao lòng trung thành của
người tiêu dùng tại TP.HCM?
1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Trang 4


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
tiêu dùng
 Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng sữa tại TP.HCM có độ tuổi từ 18
– 45 tuổi.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành sữa
 Không gian nghiên cứu: Tp Hồ Chí Minh
 Thời gian nghiên cứu: Từ 01/03/2016 đến 15/05/2016
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp định
tính kết hợp định lượng, thể hiện trong hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
 Phương pháp dùng trong nghiên cứu sơ bộ:
+ Nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm gồm 10
nội trợ (n=10) bằng bảng câu hỏi được thiết lập sẵn các câu trả lời có liên quan đến
hành vi sử dựng sản phẩm sữa mang thương hiệu Việt. Mục tiêu của nghiên cứu sơ

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Đề tài xây dựng mô hình lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường
TP.HCM đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa Việt Nam. Từ đó góp phần giúp
công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm nâng
cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
 Đây là một nguồn dữ liệu cần thiết về nghiên cứu thị trường cho các công ty
sữa Việt Nam, giúp các công ty nhận diện được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng, qua đó làm cơ sở cho các quyết định về sau.
 Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng
nghiên cứu hoặc thay đổi đối tương nghiên cứu…
1.8. Kết cấu đề tài
Để làm rõ nội dung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất kết cấu gồm 5
chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng giới thiệu bố cục
đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lí thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 6


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan
đã được thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả
thiết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


Trang 8


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
2.1.1.1. Dưới góc độ Marketing
 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các
hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang
tính vật chất, hữu hình.
 Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
 Quan điểm mới ngày nay của Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những
liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của
một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh
(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc
tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức
2.1.1.2. Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA thì “Thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được
dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc
người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.

2.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
+ Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán
hàng phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty
Trang 10


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

+ Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn
+ Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn
+ Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
+ Thương hiệu mạnh giúp DN thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hàng.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của DN
+ Thương hiệu là tài sản của DN, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành
quả mà DN đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động
+ Sự nổi tiếng của thương hiệu như là 1 sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia
2.1.3. Lòng trung thành thương hi ệu
2.1.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
 Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh

tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó.
 Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và
thậm chí trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: duy trì - tăng trưởng và giảm
chi phí.
 Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung
thành thương hiệu của khách hàng: theo hành vi, theo thái độ và tổng hợp hành vi và
thái độ. Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
cách tiếp cận như sau:
+ Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi:
 Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi
phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương
hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một
cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại
một thương hiệu.
 Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là
hành động chỉ mua một thương hiệu đối với một loại sản phẩm. Một số nhà nghiên

Trang 12


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương
hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm.
 Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của
khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không


GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Amine, A. (1998) định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua
một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian
dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự
cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những định nghĩa này
so với định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung
thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ
xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm.
 Jacoby và Chestnut (1978) lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành
vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương
hiệu trong một thời gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
 Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing.
 Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với
thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra
định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một
thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất
phù hợp với nhóm mặt hàng sữa, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp
và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ..
Trong phạm vi của đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Oliver
để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
2.1.3.3. Phân loại sự trung thành thương hi ệu
 Phân loại theo mức độ trung thành: Brown, G. H. (1952), phân loại sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành
tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành

Trang 15


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực
với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao
+ Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với
thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất
quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương
hiệu: Assel, H. (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa
chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương
hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu:
+ Nhóm trung thành phức hợp: là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến
hành mua.
+ Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương
hiệu nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua
tương đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào
+ Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương
hiệu dựa trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo
thói quen.
+ Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì
muốn có sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít
đánh giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử
dụng.