TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ
DỤNG DẦU GỘI SUNSILK CỦA SINH VIÊN KHÓA K45 HỆ CHÍNH QUY
CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - HUẾ.

Giảng viên hướng dẫn: Hồ Sỹ Minh
Lớp: N02
Nhóm: 7


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến giảng viên Hồ Sỹ Minh – người
đã truyền đạt cho chúng tôi những kỹ năng, kiến thức quý báu và nhiệt tình hướng dẫn
giúp chúng tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp đến, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến những giảng viên đã dạy dỗ để
cho chúng tôi có cơ hội phát huy vốn kiến thức, kỹ năng của mình tiếp thu được vào
các lĩnh vực trong cuộc sống.
Chúng tôi cảm ơn các bạn khóa K45 hệ chính quy của trường Đại học Kinh Tế
- Huế đã nhiệt tình giúp đỡ cho nhóm chúng tôi trong suốt quá trình điều tra, khảo sát
và thu thập thông tin phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Và sau cùng, chúng tôi xin được cảm ơn gia đình, bạn bè và những người đã
luôn ủng hộ tinh thần, khuyến khích, động viên chúng tôi những lúc khó khăn trong
quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn.
Nhóm sinh viên thực hiện đề tài nghiên cứu:
Lê Thị Xuân Giang
Phan Ngọc Hải

nữ bởi sự những hiệu quả đến không ngờ của nó. Sunsilk được sáng tạo với công thức
ưu việt bởi bảy chuyên gia tóc hàng đầu thế giới đã thu hút hàng triệu phụ nữ.Nhãn
3


hàng Sunsilk được bán với giá cả phải chăng,được đánh giá là sản phẩm bình dân
dành cho người có thu nhập trung bình . Với thương hiệu mạnh nên bán rất chạy .
Ngoài ra Sunsilk được Unilever tài trợ họat động quảng cáo rầm rộ trên diện rộng với
tần suất cao nên đựơc khách hàng nhớ đến như một sản phẩm thân thuộc hàng ngày.
Đó là lí do nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng dầu gội Sunsilk trong phạm vi hạn chế là sinh viên K45 hệ chính
quy của trường Đại học Kinh Tế - Huế.

2.
2.1.

Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu:

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dầu gội Sunsilk của sinh viên
K45 hệ chính quy trường Đại học Kinh Tế - Huế.
Những yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sử dụng dầu gội Sunsilk
của sinh viên K45 hệ chính quy trường Đại học Kinh Tế - Huế.
2.2.

Mục tiêu:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dầu gội Sunsilk của sinh
viên khóa K45 hệ chính quy trường Đại học Kinh Tế - Huế.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dầu gội


Thiết kế nghiên cứu:

Theo mục tiêu nghiên cứu thì nghiên cứu này dùng loại nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu này được thiết kế để mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử
dụng dầu gội Sunsilk của sinh viên K45 hệ chính quy Trường Đại học Kinh tế - Huế,
cung cấp thông tin về: đó là những yếu tố gì, mức độ ảnh hưởng và đánh giá của sinh
viên K45 về các yếu tố đó như thế nào.
Theo kỹ thuật thu thập thông tin: nghiên cứu này kết hợp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Quy trình thu thập dữ liệu được thực hiện qua hai bước:
•

Bước 1: phần nghiên cứu định tính: Nhóm nghiên cứu thảo luận để có

được bảng hỏi chính thức.
• Bước 2: nghiên cứu định lượng: từ bảng hỏi chính thức, tiến hành điều
tra đối với các bạn sinh viên khóa K45 hệ chính quy thuộc trường Đại
học Kinh tế - Huế. Kết quả thu thập được từ quá trình điều tra sẽ được
sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu sau này.
4.3.
Phương pháp thu thập dữ liệu gồm:
Dữ liệu thứ cấp: qua sách báo, tạp chí, internet,...
Dữ liệu sơ cấp: tiến hành điều tra sinh viên Đại học Kinh tế Huế qua bảng hỏi
để thu thập số liệu.
4.4.

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách dùng bảng hỏi điều tra các bạn


Xử lý số liệu:

Mã hóa dữ liệu: bao gồm mã hóa tên biến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị của
biến, mã hóa giá trị khuyết… Ở đây nhóm nghiên cứu dùng phần mềm SPSS. Trong
phần mềm SPSS có 2 cửa sổ, 1 cửa sổ là variable view để mã hóa dữ liệu và một cửa
sổ là data view để nhập dữ liệu. Khi mã dữ liệu, nhóm luôn tuân thủ các nguyên tắc
mã hóa: phù hợp với vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, thống nhất, toàn diện
và không trùng lắp:
Đối với câu hỏi giới tính, nhóm mã hóa 1: nam; 2: nữ.
Đối với thang đo likert, thì nhóm mã hóa theo thứ tự từ thấp đến cao, tức là:
1: Hoàn toàn không ảnh hưởng.
2: Không ảnh hưởng.
3: Trung lập.
4: Ảnh hưởng.
5: Rất ảnh hưởng.
Đối với mã hóa tên biến: nhóm đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà biến đó
mô tả. ví dụ như câu 1 thì nhóm mã hóa là “c1” và mã hóa bằng cách nhập trực tiếp
tên biến vào ô variable view.
Đối với kiểu biến: nhóm dùng kiểu thông dụng là kiểu numeric.
6


Đối với nhãn biến: nhóm mã trong SPSS bằng cách nhập trực tiếp, gõ không dấu.
Đối với việc mã hóa giá trị: nhóm thực hiện việc mã hoá theo đúng số thứ tự
cho từng phương án trả lời trong bảng hỏi.
Nhập dữ liệu: nhập trực tiếp từ bàn phím, theo nguyên tắc:
1 bảng hỏi được nhập trên một dòng.
Nhập các giá trị bằng số đối với biến số và bằng chữ đối với biến ký tự.
4.6.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Mô hình hành vi của người tiêu dùng gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích
thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
7


Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Marketing và những kích
thích khác

Hộp đen ý thức

Các phản ứng đáp lại của
khách hàng

Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Cổ đông

Các đặc Tiến
điểm
trình
của
mua
khách
hàng


Các giá trị và định kiến văn hóa.
Các chuẩn mực văn hóa/quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi.
Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra.
Các biểu tượng: con vật, hình ảnh, sản phẩm,... mang ý nghĩa văn hóa.

8


•

Ngôn ngữ: ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử

chỉ, phép xã giao,...
• Tín ngưỡng, tôn giáo.
• Hệ thống giáo dục.
1.3.2. Những nhân tố thuộc nhóm xã hội:
Nếu tách người tiêu dùng ra khỏi cộng đồng xã hội thì không thể hiểu được
hành vi của họ.
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm: giai tầng
xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
1.3.3. Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng:

Quyết định của người mua còn chịu ảnh bởi những đặc điểm cá nhân của bản
thân họ như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự
tự quan niệm của chính bản thân họ.
1.3.4. Tâm lý:

Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý quan
trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
1.4.


Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế là một trong 7 trường đại học thành
viên thuộc Đại học Huế được thành lập theo Quyết định số 126/QĐ-TTg ngày
27/9/2002 của Thủ tướng Chính Phủ trên cơ sở Khoa Kinh tế - Đại học Huế. Trường
9


đã trải qua nhiều giai đoạn chuyển đổi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế
nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp II Hà Bắc từ năm 1969.
Trong hơn 40 năm qua, Trường đại học Kinh tế đã có những bước phát triển
nhanh, vững chắc trên mọi lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực đào tạo. Đến nay
Trường đã được Bộ Giáo dục & Đào tạo giao nhiệm vụ: Đào tạo nguồn nhân lực chất
lượng, trình độ cao và nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ, cung ứng dịch vụ
về lĩnh vực kinh tế và quản lý phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội khu vực
miền Trung và Tây Nguyên là sứ mệnh hàng đầu của nhà trường.
Cơ cấu tổ chức của Trường được hình thành theo quy chế tổ chức hoạt động
của Đại học Huế gồm: Ban giám hiệu, 04 Phòng chức năng: Phòng Hành chính - Tổng
hợp, Phòng Giáo vụ - Công tác sinh viên, Phòng Quản lý Khoa học - Đối ngoại,
Phòng Kế hoạch - Tài chính; 05 Khoa trực thuộc: Khoa Kinh tế - Phát triển, Khoa
Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán - Tài chính, Khoa Kinh tế chính trị, Khoa Hệ
thống thông tin kinh tế và 03 Trung tâm trực thuộc: Trung tâm phát triển doanh
nghiệp vừa và nhỏ; Trung tâm dịch thuật, Trung tâm đào tạo quản trị hợp tác nông
nghiệp.
Đội ngũ cán bộ, giảng viên của Trường không ngừng được tăng cường về số
lượng và chất lượng. Đến nay, Trường đã có 205 cán bộ công nhân viên trong đó có
153 cán bộ giảng dạy; trong đó có gần 50 % là Phó Giáo sư, Tiến sỹ, Thạc sỹ Kinh tế,
nhiều CBGD đang theo học tiến sĩ, thạc sĩ ở trong nước và nước ngoài.
2.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dầu gội Sunsilk


nu

117

88.6

88.6

100.0

Total

132

100.0

100.0

nam

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về nghiên cứu xem giới tính ảnh hưởng thế
nào đến việc sử dụng dầu gội thì có 117 phiếu (chiếm 88,6%) là nữ, còn lại 15 phiếu
(chiếm 11,4%) là nam. Từ đó có thể khẳng định giới tính có vai trò quyết định trong
việc sử dụng dầu gội sunsilk. Sunsilk hướng đến khách hàng là các chị em phụ nữ.
2.1.2. Thái độ:

doi voi nhan hieu Sunsilk ban dang dung thi ban la nguoi

Valid

100.0

100.0

luon trung thanh

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về mức độ trung thành của sinh viên đang sử
dụng dầu gội thì có 73 phiếu(chiếm 55,3%) khẳng định là luôn trung thành và 59
phiếu (chiếm 44,7%) cho rằng mới dùng lần đầu. Như vậy Sunsilk một lần nữa đã
khẳng định được vị trí của mình đối với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng.
2.1.3. Tác động của gia đình:

11


moi nguoi trong gia dinh ban co tac dong den viec mua dau goi dau Sunsilk cua
ban
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

57


ban biet den Sunsilk qua phuong tien nao (ti vi)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

118

89.4

89.4

89.4

khong

14

10.6

10.6



Cumulative
Percent

16

12.1

12.1

12.1

khong

116

87.9

87.9

100.0

Total

132

100.0

100.0


99

75.0

75.0

100.0

Total

132

100.0

100.0

co

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về kênh tiếp nhận thông tin là tạp chí tờ rơi thì có
33 phiếu (chiếm 25%) cho là tạp chí tờ rơi có tác động và 99 phiếu (chiếm 75%) cho
là không tác động đến hành vi mua hàng. Con số 25% trên đã khẳng định phương tiện
truyền thông là tạp chí tờ rơi chỉ nắm một vai trò nhất định trong hệ thống thông tin
giúp khách hàng lựa chọn sunsilk.

13


ban biet den Sunsilk qua phuong tien nao (nguoi than gioi thieu)

Valid

132

100.0

100.0

co

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về kênh tiếp nhận thông tin là người thân thì có
28 phiếu (chiếm 21,2%) cho là có tác động và 104 phiếu (chiếm 78.8%) cho là không
tác động đến hành vi mua hàng. Chỉ 21,2% sinh viên biết đến và sử dụng dầu gội qua
người thân giới thiệu, còn lại thì hầu như qua các phương tiện thông tin khác.
2.1.5. Nơi mua:

ban thuong mua dau goi Sunsilk o dau

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

sieu thi

45


100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về nơi mua dầu gội thì có 45 phiếu (chiếm
34,1%) là mua ở siêu thị, 24 phiếu (chiếm 18,2%) là mua ở đại lý và 63 phiếu (chiếm
47,7%) là mua ở tạp hóa. Như vậy, sinh viên thường mua dầu gội chủ yếu ở các tạp
hóa.
2.1.6. Hình thức mua:

14


ban thuong mua dau go Sunsilk duoi hinh thuc nao
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

goi 1000 dong

49

37.1


Total

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về hình thức mua dầu gội thì có 49 phiếu (chiếm
37,1%) là mua gói 1000 đồng, 52 phiếu (chiếm 39,4%) là mua chai vừa và nhỏ và 31
phiếu (chiếm 23,5%) là mua chai lớn. Như vậy, sinh viên chủ yếu mua chai vừa và
nhỏ.
2.1.7. Hiệu quả sau khi sử dụng:

sau khi su dung dau goi Sunsilk ban thay toc minh tro nen nhu the nao (sach gau)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

34

25.8

25.8

25.8


Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

108

81.8

81.8

81.8

khong

24

18.2

18.2

100.0

Total

132

17.4

khong

109

82.6

82.6

100.0

Total

132

100.0

100.0

co

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về hiệu quả sau khi sử dụng dầu gội thì có 23
phiếu (chiếm 17,4%) là trở nên chắc khỏe và 109 phiếu (chiếm 82,6%) còn lại là
không.

16


sau khi su dung dau goi Sunsilk ban thay toc minh tro nen nhu the nao (suon thang)

Total

132

100.0

100.0

co

Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về hiệu quả sau khi sử dụng dầu gội thì có 52
phiếu (chiếm 39,4%) là trở nên suôn thẳng và 80 phiếu (chiếm 60,6%) còn lại là
không.
sau khi su dung dau goi Sunsilk ban thay toc minh tro nen nhu the nao (song dong,
muot ma)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

25

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

12

9.1

9.1

9.1

khong

120

90.9

90.9

100.0


49

37.1

37.1

37.1

khong

83

62.9

62.9

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về việc cải tiến dầu gội thì có 49 phiếu (chiếm
37,1%) là cải tiến về chất lượng và còn lại là không cải tiến.
theo ban dau goi Sunsilk nen thay doi nhung yeu to nao (mau ma)

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về việc cải tiến dầu gội thì có 33 phiếu (chiếm
25%) là cải tiến về mẫu mã và còn lại là không cải tiến.
theo ban dau goi Sunsilk nen thay doi nhung yeu to nao (dich vu cham soc khach
hang)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

57


theo ban dau goi Sunsilk nen thay doi nhung yeu to nao (gia)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

52

39.4

39.4

39.4

khong

80

60.6

60.6

37.9

37.9

37.9

khong

82

62.1

62.1

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về việc cải tiến dầu gội thì có 50 phiếu (chiếm
37,9%) là cải tiến về mùi thơm và còn lại là không cải tiến.
theo ban dau goi Sunsilk nen thay doi nhung yeu to nao (tinh nang)

Valid



132

100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi về việc cải tiến dầu gội thì có 37 phiếu (chiếm
28%) là cải tiến về tính năng và còn lại là không cải tiến.
2.1.9. Dịch vụ khách hàng:

19


ban co tug tham gia nhung buoi huong dan cham soc toc va su dung dau goi Sunsilk

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

da tung

14


Valid

Frequency

Percent

Cumulative
Valid Percent Percent

rat quan tam

45

34.1

34.1

34.1

quan tam

59

44.7

44.7

78.8


2.1.10. Thay đổi sản phẩm:

theo ban dau goi Sunsilk thuong xuyen co san pham moi khong

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Co

108

81.8

81.8

81.8

khong

24

18.2


Cumulative
Percent

co

110

83.3

83.3

83.3

khong

22

16.7

16.7

100.0

Total

132

100.0


94

71.2

71.2

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét: trong 132 bảng hỏi về tác dụng của Sunsilk thì có 38 phiếu (chiếm
28,8%) cho rằng sản phẩm có tác dụng làm sạch gàu và số phiếu còn lại không đồng ý
với ý kiến đó.
theo ban dau goi Sunsilk co cong dung gi (co mui thom)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

21


Nhận xét: trong 132 bảng hỏi về tác dụng của Sunsilk thì có 67 phiếu (chiếm
50,8%) cho rằng sản phẩm có tác dụng về mùi thơm và số phiếu còn lại không đồng ý
với ý kiến đó.
theo ban dau goi Sunsilk co cong dung gi (het che ngon, thang toc)

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

co

29

22.0

22.0

22.0

khong

Cumulative
Percent

co

13

9.8

9.8

9.8

khong

119

90.2

90.2

100.0

Total
132
100.0
100.0
Nhận xét: trong 132 bảng hỏi về tác dụng của Sunsilk thì có 13 phiếu (chiếm
9,8%) cho rằng sản phẩm có tác dụng khác và số phiếu còn lại không đồng ý với ý
kiến đó.


27.3

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét: Trong 132 bảng hỏi, có 96 phiếu (chiếm 72,7%) đồng ý Sunsilk nên
tạo ra sản phẩm dành cho nam và còn lại thì không đồng ý với ý kiến đó.
22


2.1.13. Hành vi trong tương lai:

trong tuong lai ban co tiep tuc su dung dau goi Sunsilk hay khong

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent



Nhận xét:Trong 132 bảng hỏi về điều tra hành vi sử dụng dầu gội sunsilk trong
tương lai của sinh viên thì có 123 phiếu (chiếm 93,2%) cho là có và 9 phiếu (chiếm
6,8%) cho là không. Ta thấy rằng sunsilk đã có được 1 lượng khách hàng trung thành
là rất cao và trong tương lai có thể sẽ tăng thêm bằng cách tăng cường các chính sách
phát triển sản phẩm.
2.1.14. Chất lượng:

chat luong
Frequency Percent
Valid

Cumulative
Valid Percent Percent

rat khong anh huong 3

2.3

2.3

2.3

khong anh huong

3

2.3

2.3


100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét:Trong 132 phiếu điều tra có 58 phiếu (chiếm 43,9%)cho là ảnh hưởng
và 57 phiếu (chiếm 43,2%) cho là rất ảnh hưởng của chất lượng đối với việc lựa chọn
dầu gội sunsilk. Con số 43,9 +43,2 = 87,1% cho thấy chất lượng chiếm vai trò quan
trọng trong việc sử dụng dầu gội sunsilk của sinh viên.
2.1.15. Giá:

23


gia

Valid

Frequency

Percent

Cumulative
Valid Percent Percent


rat anh huong

26

19.7

19.7

100.0

Total

132

100.0

100.0

Nhận xét:Trong 132 phiếu điều tra về giá cả ảnh hưởng thế nào đến việc chọn
dầu gội sunsilk thì có 71 phiếu (chiếm 53,8%) là ảnh hưởng và 26 phiếu (chiếm
19,7%) là rất ảnh hưởng. Điều đó cho thấy Sunsilk đã có chiến lược giá cả hợp lí và
kích thích tiêu dùng của các bạn sinh viên (chiếm 73,5%).
2.1.16. Thuận tiện về nơi mua hàng:

thuan tien ve noi mua
Frequency Percent
Valid

Cumulative

co anh huong

63

47.7

47.7

87.1

rat anh huong

17

12.9

12.9

100.0

Total

132

100.0

100.0

\


3.8

6.1

trung lap

55

41.7

41.7

47.7

co anh huong

47

35.6

35.6

83.3

rat anh huong

22

16.7



.8

.8

khong anh huong

13

9.8

9.8

10.6

trung lap

36

27.3

27.3

37.9

co anh huong

60

45.5