NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BIA SÀI GÒN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI

.................................................................................................................
DHQT5
Phạm Văn Hiền

1

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................
............................................................................................................................

kỳ khó khăn, khủng hoảng…
Bia Sài Gòn, nhà máy bia lớn nhất nước ta đã nhiều năm là niềm tự hào của người tiêu
dùng về Thương Hiệu, Nhãn hiệu, giá trị Chất lượng! Vậy mà mấy năm gần đây đã bị những
dòng bia cấp trung khác lấn át khiến doanh thu ngày càng trì trệ, không đáp ứng được chỉ tiêu đề
ra so với kế hoạch.
Người tiêu dùng và những khách hàng trung thành luôn tự đặt cho mình câu hỏi tại sao bia
Sài gòn không thể giử được vị trí số 1 của mình về Chất lương, giá cả, nói chung là không
ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh khác, phải chăng các hãng bia khác đã tiến bộ hơn
theo thời gian?
Để làm rỏ hơn về vấn đề nầy, nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu Xu hướng
tiêu dùng các sản phẩm bia Sài gòn trên thị trường thành phố Quảng Ngãi, trước hết là trên cơ sở
nghiên cứu và học tập trong khi còn là sinh viên, ngoài ra nó sẻ là một tư liệu hửu ích trong
nghiên cứu Marketing của phân khúc bia Sài gòn trên thị trường Quảng Ngãi. Dữ liệu phân tích
định lượng là “ bảng câu hỏi”, kết quả được phân tích , xử lý số liệu trên phần mèm thống kê
SPSS 16.
Câu hỏi nghiên cứu và Mục tiêu nghiên cứu.

1.2.

1.2.1. Câu hỏi nghiên cứu của đề tài

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua và không mua sản phẩm bia Sài gòn của
người tiêu dùng tại TP Quảng Ngãi.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài ngiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với công ty bia Sài Gòn
- Xem xét và kiểm định sự khác biệt của hành vi tiêu dùng theo các đặc điểm: Văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý.
- Kiểm tra sự hài lòng và không hài lòng của người tiêu dùng, so sánh bia Sài gòn với các dòng
bia khác đang được người tiêu dùng tại Thành phố Quảng Ngãi sử dụng.

Chương II: Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó
xây dựng mô hình cho nghiên cứu.
Chương III: Trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng thông qua việc điều tra phỏng vấn trực tiếp người dùng.
Chương IV: Tổng quan về thị trường kết quả nghiên cứu trên SPSS
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của
nghiên cứu cho các nhà cung cấp sản phẩm bia Sài Gòn

Chương II: Cơ sở lý thuyết & Mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của
Marketing. Nhờ nghiên cứu này, người làm marketing có thể giải đáp được các câu hỏi mang tính
nền tảng cho việc đề xuất những chiến lược marketing đáp ứng được ước muốn và nhu cầu của
khách hàng như: khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm này mà không mua
sản phẩm khác? Khi nào họ mua? Mua ở đâu và họ mua như thế nào?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ , cảm nhận và những hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
5

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc gia đình của họ. Đó là cách chọn lựa, mua, sử dụng,
ứng xử sau khi mua hàng và có sự tác động của các yếu tố kích thích từ môi trường. Do vậy,
Hành vi tiêu dùng được xem là một nghiên cứu về đặc điểm của người tiêu dùng, về nhân khẩu
học, tâm thần học và những biến chuyển của nhu cầu con người. Ngoài ra, đây còn được dùng để
đánh giá mức độ ảnh hưởng của một nhóm người như gia đình, bạn bè và xã hội lên một cá thể.
Do tất cả các khía cạnh của Xu hướng tiêu dung đã nói lên được hành vi tiêu dùng, nên những
người làm marketing cần phải xác định và thấu hiểu nhân tố này và tầm ảnh hưởng của nó lên
marketing toàn cầu để đạt được thành công trong kinh doanh.
2.1. Mô hình đề tài sử dụng


Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


-

Thứ nhất: Những đặc tính của người tiêu dùng tác động đến việc họ đã cảm nhận và phản
ứng ra sao trước các kích tác.

-

Thứ hai: Tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến kết quả

Mẫu thức chi tiết về hành vi của người tiêu dùng, hình 2.1.2
Các kích
tác tiếp thị

Các kích
tác khác

Các đáp ứng
của người mua

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Kỹ thuật

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không. Việc mua sắm của họ chịu tác
động mạnh mẻ của những yếu tố Văn Hóa, Xã Hội, Cá nhân và Tâm lý (Philip Kotler,
2000 những nguyên lý tiếp thị, tập 1, p226). Đa số các nhân tố nầy đều không kiểm
soát được, nhưng chúng có tác động mạnh mẻ đến hành vi của người tiêu dùng.
Mẫu thức chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn hoá
Nền văn hoá

Xã hội
Nhóm tham
khảo

Cá nhân
Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống

Nhánh văn
hoá

Gia đình

Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Lối sống

kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của
một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi
khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khá
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,
được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành
vi..
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của
người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định
hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng, mua sắm hàng hóa
và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều
quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên
hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.

8

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định
và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn
và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Những yếu tố tâm lý


Xây dựng mô hình nghiên cứu định tính
2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng
Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
Các yếu tố Văn Hóa
và Xã Hội
Văn Hóa
Tầng lớp xã hội
Các nhóm
Gia đình
Thân phận, địa vị
Các yếu tố cá nhân
và Tâm lý
Tuổi đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính, sở thích
Động cơ
Cảm quan
Kiến thức
Quan điểm

10

Các yếu tố về sản phẩm
SỰ
LỰA


dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix. Trong đề tài này ta sẽ tìm hiểu những
động thái mua sắm của người tiêu dùng, sự hài lòng và không hài lòng của họ có ảnh hưởng như
thế nào trong việc quyết định mua sản phẩm để những người làm quản trị Marketing như chúng ta
có điều kiện học hỏi và rút ra được những bài học thực tế cho doanh nghiệp.
Trong việc nghiên cứu thị trường, những người làm Marketing đôi khi không bắt kịp những
cảm nhận hay xu hướng tiêu dùng của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian.
Phải chăng họ đã chấp nhận cái doanh thu trước mắt mà quên đi những câu hỏi đằng sau sự thất
bại của các đối thủ cạnh tranh đang nhen nhóm ngày đêm! Cho đến một ngày họ phải cùng ngồi
lại để đưa ra những câu hỏi mà trước đây các đối thủ của họ đã từng đâu đầu, nhức nhối:
Tại sao sản phẩm của chúng ta không đạt yêu cầu so với sản phẩm của đối thủ trong cùng một
phân khúc thị trường?
- Sự không hài lòng về giá cả, chất lượng, chiêu thị…
Tại sao thị trường Mục tiêu của chúng ta lại biến thành thị trường Tiềm năng?
-

Chủ quan trong việc chăm sóc khách hàng, thờ ơ trong việc kiểm tra chất lượng, nguyên
liệu đầu vào có nhiều sai sót…
3.2.
Tiến trình nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin
o Thu thập thông tin thứ cấp:
o Thu thập thông tin sơ cấp:
+ Quan sát
+ Phỏng vấn
+ Thiết kế bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát.

11

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn

– Vốn điều lệ đăng ký: 565.762.360.000 đồng.
– Giấy CNĐKKD: Số 4103004075 do Sở KH&ĐT Thành phố Hồ Chí
Minh cấp ngày 25 tháng 11 năm 2005 và đăng ký thay đổi lần 6 ngày 10
tháng 03 năm 2011.
4.2. Ngành nghề kinh doanh:
STT Tên ngành

13

1

Sản xuất, chế biến lương thực thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

2

Sản xuất vật liệu xây dựng (không sản xuất chế biến tại trụ sở)

3

Xây dựng công nghiệp, dân dụng, cầu đường, giao thông thủy lợi

4

Mua, bán: nông sản, thực phẩm, rượu, bia, nước giải khát

5

Cho thuê kho bãi, nhà xưởng

6

Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia
Việt Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện
này là Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Trong thị trường bia ở Quảng Ngãi hiện nay , các loại bia là dành cho giới bình dân và
trung lưu chiếm đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều
sản phẩm, dịch vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác
biệt. Điều đó làm cho các nhà sản xuất bia hạng trung như Dung Quất, Sài gon sabeco, Larue,
Huda đều muốn hướng đến một thị trường béo bở nầy, nhưng đây lại là một thị trường nhiều đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những nhà marketing đủ khả
năng, hiểu được thị hiếu của người tiêu dùng và từ đó có những chiến lược Marketing phù hơp
hay nói đúng hơn phải biết cách tái cấu trúc lại dòng sản phẩm của công ty mình, sao cho lôi kéo
được người tiêu dùng từ đối thủ, và chính là những khách hàng nầy chứ không ai khác hơn sẻ là
14

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


cầu nối cho những những con số “Doanh thu ” ít ỏi ngày nào trở nên năng động hơn, lớn mạnh
hơn theo nhịp cầu lợi nhuận.

4.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
15

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Qua khảo sát, xử lý phần mềm SPSS 16, sau đây là một số biểu đồ thể hiện hành vi tiêu
dùng của khách hàng khi sử dụng bia Sài Gòn
4.3.1. Đánh giá mức độ tin dùng của khách hàng

còn sa sút so với trước đây nhưng sự trung thành của những người đam me nó vẫn còn tồn tại;
một năm trở lại đây vẫn có những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng mục tiêu của sản
phẩm nầy, hơn nữa những khách hàng thâm niên (trên 3 năm) vẫn còn niềm tin ở thương hiệu
nầy.
Đăc điểm của người tiêu dùng
Bảng 3

17

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Theo bảng 3: Nếu xét theo độ tuổi thì chủ yếu người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 40
chiếm khoảng 72.5%, đây là độ tuổi tiềm năng và có nhiều triễn vọng nhất trong vấn đề tìm kiếm
thu nhập, điều nầy có nghĩa là thu nhập càng nhiều thì chi tiêu càng lớn.
4.3.3. Mức chi tiêu theo thu nhập

Bảng 4

18

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Nhìn chung mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng ở thành phố Quảng ngãi cho sản phẩm
bia Sài gòn là cao so với thu nhập hằng tháng của họ dẫu cho đồng lương ở đây vẫn còn khiêm
tốn so với cả nước (theo bảng 4: 2.5 triệu/0.1 =24%)
Biểu đồ 3

Người ta thường nói tiền nào của nấy, nhưng vấn đề mua bia liên quan đến Chất lượng vẫn là

của người tiêu dùng.
21

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


Bảng 7 : Các yếu tố dẫn đến quyết định mua

Trong sự cạnh tranh quyết liệt về việc chọn lựa sản phẩm để tiêu dùng, Bia Sài gòn luôn phải
đối mặt với các công ty Bia đã tồn tại trong nhiều năm qua ở thị trường TP. Quảng Ngãi như
Huda, Larue,Dung Quất…, vậy ta hảy xem người tiêu dùng đánh giá và cho điểm về sự hài lòng
của họ về các sản phẩm tại phân khúc thị trường nầy.
4.3.4. Nhận xét chung cảm nhận của người tiêu dùng về bia Sài gòn hiện nay:
Bảng 8

Vẫn còn ở mức ngưỡng cửa Trung bình

Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định mối liên hệ giữa 2 biến
Mức chi tiêu bình quân của người tiêu dùng liên quan đến giá cả:
Bảng 9

4.3.4.1.
-

Giả thuyết Ho: Hai biến không có quan hệ với nhau với nhau: Sig > 0,05
H1 : Hai biến có quan hệ với nhau; Sig ≤ 0.05
Có sự liên quan giữa mức chi tiêu bình quân và giá cả
22


•

24

Giả thuyết về sự nghiên cứu trên tổng thể là phù hợp với mô hình:
Bảng 15

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn


4.3.5. Kiến nghị
a. Cần phải xúc tiến Chiêu thị nhiều hơn nữa, qua khảo sát ta thấy mức độ sử dụng thường xuyên

của những khách hàng trung thành của họ vẫn còn ở ngưỡng cửa dưới trung bình “mean = 2.48”,
vậy thì những khách hàng tiềm năng chắc rằng sẻ vẫn còn ở phía trước.
Bảng 16

b.

Yếu tố Chất lượng của sản phẩm vẫn là tiêu chí hàng đầu, nhưng sự hài lòng của người

tiêu dùng vẫn còn khiêm tốn, đây chính là nguyên nhân chủ yếu khiến cho người tiêu dùng
không đáp ứng được lòng mong đợi của Công ty.
Biểu đồ 7
25

Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia Sài Gòn