TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
--------------------------------------
ĐỖ ĐỨC DŨNG
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN
PHẨM HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA
BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
T.P HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
-------------------
ĐỖ ĐỨC DŨNG
ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM
HIGHLANDS COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Tôi theo học tại Trường.
Và cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình,
bạn bè và đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên Tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến toàn thể quý Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2015
ii
TÓM TẮT
Nghiên cứu này tiếp cận vấn đề đánh giá chất lượng sản phẩm Highlands coffee
tại địa bàn TP.HCM trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện dựa trên mẫu khảo sát gồm 234 khách
hàng đã từng hoặc thường xuyên sử dụng một trong các sản phẩm của Highlands
coffee tại các hệ thống chuỗi quán Highlands coffee khu vực trung tâm TP.HCM. Với
tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm
sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự
thực hiện: thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm Highlands Coffee góp phần tăng lượng khách hàng cần phải nâng cao chất
lượng sản phẩm, tập trung chủ yếu vào 4 thành phần: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức
độ sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi. Trong đó,
ưu tiên trước hết là 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương hiệu.
Đây là kết quả quan trọng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những
mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó có thể vạch ra những
kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt động kinh doanh
2.1.4. Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng....................... 10
2.2. Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 11
2.2.1. Ba cấp độ về mô hình sản phẩm ................................................................. 11
2.2.2. Mô hình ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự hài lòng ........ 13
2.2.3. Năm yếu tố tác động sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và dịch vụ ...... 14
2.2.4. Thuộc tính sản phẩm tác động vào sự hài lòng của khách hàng ................. 16
2.2.5. Sự nhận biết thương hiệu tác động sự hài lòng khách hàng ....................... 17
2.3. Phát triển giả thuyết và mô hình để phân tích.................................................... 19
2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness ) ........................................... 19
iv
2.3.2. Mức độ sản phẩm cốt lõi (Core product level) ........................................... 19
2.3.3. Mức độ sản phẩm cụ thể/thực tế (Actual product level) ............................. 20
2.3.4. Mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented Product level) ............................. 20
2.3.5 Mô hình đề xuất ......................................................................................... 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 23
3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 23
3.1.1. Đánh giá thang đo ....................................................................................... 23
3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................. 24
3.1.3. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................... 24
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 25
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 26
3.2.2. Phỏng vấn thử ............................................................................................. 33
3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.4. Xây dựng thang đo và giả thuyết ....................................................................... 34
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 39
4.1. Khái quát về thị trường sản phẩm Highlands Coffee ........................................ 39
4.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển Highlands coffee ..................................... 39
4.1.2. Các chủng loại sản phẩm ............................................................................ 40
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.
Hài lòng khách hàng của Teboul (1999) ....................................................... 9
Hình 2.2.
Ba cấp độ mô hình sản phẩm ....................................................................... 12
Hình 2.3.
Mức độ sản phẩm gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng .............................. 13
Hình 2.4.
Sự nhận biết thương hiệu có quan hệ đến sự hài lòng khách ..................... 18
Hình 2.5.
Sự nhận biết thương hiệu, trích từ mô hình gốc.......................................... 18
Hình 2.6.
Mô hình đề xuất sự hài lòng khách hàng về sản phẩm ............................... 26
Hình 4.1.
Thực trạng về mức độ hài lòng về sản phẩm .............................................. 41
Hình 4.2.
Hình 4.10. Biểu đồ phân phối tích lũy P-P Plot ............................................................. 63
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.
Thuộc tính sản phẩm tác động đến sự hài lòng ........................................... 17
Bảng 3.1.
Thang đo nháp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ............................. 28
Bảng 3.2.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã được điều chỉnh ..... 31
Bảng 3.4.
Mã hóa các biến khảo sát.............................................................................. 36
Bảng 4.1.
Sự nhận biết về thương hiệu ......................................................................... 49
Bảng 4.2.
Mức độ sản phẩm cốt lõi .............................................................................. 50
Bảng 4.11. Phân tích mô tả và tương quan giữa các nhân tố ........................................ 59
Bảng 4.12. Kiểm định kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ...................... 60
Bảng 4.13. Tương quan hạng giữa phần dư với các nhân tố độc lập............................ 62
viii
DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
AMOS
Analysis Moment Structures
Sig
Observed Significance Level
Mức ý nghĩa quan sát
đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp
phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Highlands Coffee là một sản phẩm mới nổi lên hơn 18 năm gần đây, hình ảnh
sản phẩm đã được nhiều người trong và ngoài nước biết đến rộng rãi và được tín
nhiệm từ người tiêu dùng nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ phục vụ đáp
ứng thỏa mãn nhu cầu phần lớn người tiêu dùng. Không giống như các hãng cafe khác,
Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng
tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh
doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở
rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm
đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định
bằng sự hài lòng của khách hàng. Sự khác biệt lớn nhất giữa Highlands coffee và các
ngành hàng cafe khác là Highlands coffee luôn sở hữu những vị trí trọng điểm của
những trung tâm thương mại lớn, tòa nhà văn phòng, và các vị thế trọng điểm ở
Tp.HCM, Hà Nội và các thành phố lớn khác như Đà nẵng, Cần Thơ...đồng thời
1
Highlands coffee luôn chú trọng về môi trường thoáng mát, lịch sự và vị trí sang trọng
và mang đậm đà hương vị đặc trưng cafe truyền thống Việt Nam. Đó là những điểm
nổi bật của sản phẩm Highlands coffee.
Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, do phải đương đầu với
nhiều khó khăn và thách thức đó là: sự gia nhập thị trường của các tập đoàn nước
ngoài như Starbuck, các Công ty lớn, nhỏ trong và ngoài nước đã nhảy vào thị phần
kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường, thực trạng
giá bán cà phê Highlands coffee đang dần dần bán ngang bằng với các loại cà phê
trong nước mà trước đây giá bán cao hơn rất nhiều, nhưng về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ thì luôn luôn được cải tiến và nâng cấp ngày càng cao và đa dạng hơn. Đó
(2) Mối quan hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng khách hàng – Yi Y (1993) cho
rằng những đặc tính của sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng. Đối
với sản phẩm mơ hồ: Sự hài lòng khách hàng tùy thuộc vào những mong đợi trước đó
của họ. Đối với sản phẩm cụ thể: Sự hài lòng xác định chủ yếu dựa trên tính năng sản
phẩm.
(3) Những thuộc tính sản phẩm tác động đến sự hài lòng – Dutka (1995) nêu
các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như là lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm,
những đặc điểm sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, sự tin cậy và duy trì, hạng mục sản
phẩm, dịch vụ… tác động đến sự hài lòng khách hàng.
(4) Mô hình sản phẩm của Kotler, P.And Armstrong (xuất bản lần 11, 2005)
trình bày ba mức độ sản phẩm: Mức độ sản phẩm cốt lõi, mức độ sản phẩm cụ thể và
mức độ sản phẩm gia tăng là những thuộc tính tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách
hàng về sản phẩm.
(5) Mô hình mức độ gia tăng ảnh hưởng đến sự hài lòng của Zafarullha
Siddique, Asif Mughal (2011) cho rằng các mức độ sản phẩm gia tăng gồm các yếu
giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ, thông tin phản hồi…có tác động ảnh
hưởng đến sự hài lòng.
(6) Mô hình sự nhận biết thương hiệu tác động đến sự hài lòng của Foi Dino
Manudo (2007)
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của công ty, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
3
+ Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty.
+ Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm của công ty.
+ Từ các kết quả đánh giá có được, đề xuất kiến nghị một số biện pháp nâng
những đối tượng là chuyên viên, quản lý đang làm việc trong hệ thống chuỗi quán của
Highlands Coffee và thường xuyên sử dụng sản phẩm Highlands Coffee.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ định tính là khẳng định lại các yếu tố hiện có
trong mô hình và khám phá thêm các yếu tố khác thực sự có tác động đến sự hài lòng
khách hàng về sản phẩm Highlands Coffee.
Sau đó phỏng vấn thử 20 khách hàng bằng bảng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo
khách hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh
giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng
vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo
đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ.
Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 với
các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.
1.7 NHỮNG ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI
Đóng góp của nghiên cứu thể hiện ở những nội dung sau: (1) Nghiên cứu đã
xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm Highlands Coffee, xác
định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm Highlands
Coffee trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. (2) Qua công cụ SPSS tác giả đã sử dụng
phân tích hệ số Cronbach ‘s alpha để đánh giá độ cậy thang đo, phân tích EFA, phân
tích hồi quy tuyến tính đã xác định được các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu về
5
lĩnh vực cafe. (3) Song song với việc phục vụ mục tiêu hoàn thành chương trình cao
học, nghiên cứu còn mang lại một ý nghĩa thực tế cho công ty và các nhà kinh doanh
trong ngành hàng Café, đặc biệt là Ban giám đốc công ty đang sở hữu sản phẩm
Highlands coffee có thể ứng dụng nghiên cứu này vào thực tế để đưa ra các giải pháp
tốt nhất nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng và gia tăng thị phần, lợi nhuận cho
quả nổi bật, đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu
tiếp theo.
7
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các quan điểm và khái niệm về sản
phẩm và đánh sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu trước
về mô hình đánh giá sự hài lòng. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho
nghiên cứu của mình.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Sản phẩm
Sản phẩm là một quan điểm phức tạp và đa chiều. Nó được định nghĩa theo
nghĩa rộng bao gồm những dịch vụ, những chương trình và thái độ hay được bao gồm
bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, phi vật
thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. (Dr. Steve Hutchens).
Dibb et al (2006 p289) cho rằng một sản phẩm là: “Tất cả mọi thứ, thuận lợi và
không thuận lợi, hữu hình và vô hình nhận được qua cuộc trao đổi của một ý tưởng,
dịch vụ hay hàng hóa”.
Kotler and Keller (2006 p372) phát biểu như quan điểm trên là: “Một sản phẩm
là bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường để đáp ứng một mong muốn
hay nhu cầu. Sản phẩm được bán trên thị trường bao gồm hàng hóa cụ thể, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, các tổ chức, thông tin và ý tưởng”.
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó
chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành
công của doanh nghiệp.
nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách
hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được
mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển
để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến
của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ
quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình
về sự hài lòng, thậm chí vào từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có
những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
2.1.3 Sự nhận biết về thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu hay mức độ người tiêu dùng thân thiện với thương
hiệu. Aaker (1996) cho rằng sự nhận biết thương hiệu bao gồm bốn mức độ là Nhận
biết thương hiệu (Brand Recognition), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhớ đầu
tiên (Top of mind), Thương hiệu thống trị (Dominance).
Nhận biết thương hiệu (Brand Regconition) là khả năng người tiêu dùng nhận
diện một thương hiệu nào đó giữa những thương hiệu khác, nói cách khác là việc một
người nhận diện được thương hiệu trong một danh sách các thương hiệu khác từ phân
lớp các sản phẩm giống nhau.
Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) là tình trạng người tiêu dùng mong đợi tên
một thương hiệu trong một phân lớp sản phẩm.
Nhớ đầu tiên (Top of mind) là hình ảnh thương hiệu phản ảnh trong tâm trí
khách hàng giữa hàng loạt sản phẩm.
Thương hiệu thống trị (Dominance) mức độ nhận thức cuối cùng là thương hiệu
thống trị khi khách hàng cần yêu cầu đưa ra về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó
hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể cung cấp tên của một thương hiệu duy nhất.
2.1.4 Mối liên hệ giữa sản phẩm và sự hài lòng
Yi Y (1993) cho rằng sự không rõ ràng là một đặc tính sản phẩm khác có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Khi sản phẩm là rất mơ hồ, sự hài lòng của
10
SẢN PHẨM
CỐT LÕI
LẮP ĐẶT
THIẾT KẾ
MẪU MÃ
BAO BÌ
GIAO
HÀNG
&
CÔNG
NỢ
TÊN
THƯƠN
G HIỆU
DỊCH
VỤ
HẬU
MÃI
LỢI ÍCH
CỐT LÕI
NHỮNG
ĐẶC
ĐIỂM
được thông qua những kham khảo người mua và thái độ tiêu dùng. (Cristobal
M.Pagoso và Fellina C.Young, 2008).
Hơn thế nữa các yếu tố trên có thể được xác định những mong muốn và nhu cầu
cơ bản của khách hàng để thiết kế sản phẩm hữu hình mà sẽ đáp ứng được sự hài lòng
về những nhu cầu này của khách hàng. Người bán có thể sau đó thêm những lợi ích và
những đặc quyền gia tăng thêm nữa nhằm giúp đem lại sự hài lòng cho khách hàng.
(Fellina C.Young, 2008).
2.2.2 Mô hình đề nghị: Ảnh hưởng những đặc điểm dịch vụ hậu mãi về sự
hài lòng khách hàng
Dibb et.al (2006) đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented product) hỗ
trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao hàng
và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng. Trong tháng 12 năm 2011,
Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ sau bán hàng
về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch vụ hậu mãi chính
là giao hàng, lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin phản hồi.
Giao hàng Delivery
Lắp đặt - Installation
Bảo hành - warranty
Mức độ sản
phẩm gia
tăngAugmented
Product Level
Sự hài lòng
khách hàng
– Customer
giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng
cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó, ngược lại
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có
thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
14
Copyright: Tài liệu đại học ©