BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRẦN THỊ KIM OANH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GVC. TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, khách quan, có
nguồn gốc rõ ràng và chƣa từng đƣợc công bố trong công trình nghiên cứu nào
khác.

Tác giả

Trần Thị Kim Oanh

i

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG........................................................................................ 4
1.1. Các khái niệm cơ bản........................................................................................ 4
1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến.................................................................... 4
1.1.2 Khái niệm về ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng ......................... 5
1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến....................................................................... 7
1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng ........................................................................................................ 7
1.2.1. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng.............................................. 7

iii


1.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................... 8
1.3. Một số mô hình về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng ........... 19
1.3.1. Các mô hình lý thuyết nền tảng ................................................................ 19
1.3.2. Một số mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .......... 21
1.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 26
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 26
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 28
1.4.3. Các tiêu chí đo lƣờng trong mô hình ........................................................ 31
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 35
2.1. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu ......................................................................... 35

2.6.1. Đánh giá khả năng giải thích của mô hình ............................................... 70
2.6.2. Đánh giá về tính phù hợp của mô hình ................................................... 70
2.6.3. Phát hiện hiện tƣợng tự tƣơng quan và đa cộng tuyến ............................. 71
2.6.4. Giải thích mô hình ................................................................................... 73
2.6.5. Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 74
2.7. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đối với hành vi mua sắm
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng .............................................................................. 75
2.7.1. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa phái nam và nữ................. 75
2.7.2. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời tiêu dùng có độ
tuổi khác nhau .................................................................................................... 76

v


2.7.3. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có tình trạng
hôn nhân khác nhau ............................................................................................ 76
2.7.4. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời có trình độ học
vấn khác nhau ..................................................................................................... 76
2.7.5. Kiểm định hành vi mua sắm trực tuyến giữa những ngƣời nghề nghiệp
khác nhau ............................................................................................................ 77
CHƢƠNG 3: CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
THÁI NGUYÊN ....................................................................................................... 79
3.1. Những hạn chế còn tồn tại .............................................................................. 79
3.2. Một số khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên ..................................................... 81
3.2.1. Các khuyến nghị đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến................ 81
3.2.2. Khuyến nghị đối với Nhà nƣớc, các tổ chức, hiệp hội............................... 87
3.2.3. Khuyến nghị đối với các ngân hàng .......................................................... 87
3.2.4. Khuyến nghị đối với ngƣời tiêu dùng ........................................................ 88

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)

EFA

:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GTTB

:

Giá trị trung bình

KMO

:

Kaiser - Meyer – Olkin

ANOVA

:

Analysis of Variance (Phân tích phƣơng sai)

VIF

:


Bảng 2.19. Đánh giá về rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến .............................64
Bảng 2.20. Đánh giá về rủi ro sản phẩm khi mua sắm trực tuyến ............................65
Bảng 2.21. Đánh giá về rủi ro thời gian khi mua sắm trực tuyến .............................66
Bảng 2.22. Đánh giá về yếu tố chuẩn chủ quan khi mua sắm trực tuyến .................67

viii


Bảng 2.23. Đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến ...............................................68
Bảng 2.24. Hệ số xác định ........................................................................................70
Bảng 2.25. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ............................................................71
Bảng 2.26. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ...............................................72
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định các giả thuyết ...........................................................74

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ..........................................8
Hình 1.2. Mô hình hành vi của ngƣời mua ................................................................9
Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...........10
Hình 1.4. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ............................................................17
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................20
Hình 1.6. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)......................................................21
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của ..............................22
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu thái độ và hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng ....................................................................................................................24
Hình 1.9. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ..........25
Hình 1.10. Mô hình giải thích nhận thức về những lợi ích và rủi ro trong ...............26
Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu ................................................................................28

Tỉnh Thái Nguyên và vùng Việt Bắc, có vị trí thuận lợi, quan trọng trong việc phát
triển Kinh tế - xã hội của tỉnh nói riêng cũng nhƣ các tỉnh thuộc khu vực trung du và
miền núi phía Bắc nói chung. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực
tuyến ngày càng đƣợc biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều ngƣời tiêu
dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại. Tuy đang dần trở nên phổ biến nhƣng sự tin
tƣởng và ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên đối
với hình thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế. Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành
1


phố Thái Nguyên” đã ra đời nhằm xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, từ đó khắc phục những hạn chế, góp phần
thúc đẩy sự phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến và thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Luận văn khảo sát thực trạng, xác định và đo lƣờng mức độ
ảnh hƣởng các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên, từ đó đƣa ra một số khuyến nghị cho các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và một số chủ thể khác nhằm thúc đẩy hình
thức mua sắm này trên địa bàn thành phố.
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng.

-

Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

Phỏng vấn này đƣợc thực hiện với mục đích phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh
và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh sửa, loại bỏ hoặc bổ sung thêm câu hỏi đƣợc
thực hiện trong quá trình điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn ngƣời tiêu dùng có sử dụng Internet trên địa bàn thành
phố Thái Nguyên thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu
đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 270.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng:
-

Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng

-

Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

-

Chƣơng 3: Các khuyến nghị nhằm thúc đẩy hoạt động mua sắm trực
tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Thái Nguyên

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. Các khái niệm cơ bản


Các mẫu biểu điện tử,

Thƣ và các mẫu biểu in trên

email

giấy

3. Kiểm tra khả năng
cung ứng và thỏa Email, web

Điện thoại, thƣ, fax

thuận giá
4. Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy, in ấn

5. Trao đổi thông tin

Email

Thƣ, fax

6. Kiểm hàng tại kho

Các biểu mẫu điện tử,


Séc, hối phiếu, tiền mặt,

ngân hàng, số hóa

thanh toán qua ngân hàng

10. Thanh toán

Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007
1.1.2 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1 Người tiêu dùng
Trong bài viết “Quan niệm về ngƣời tiêu dùng trong pháp luật của các quốc
gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm ngƣời tiêu dùng trong dự thảo Luật
Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng” của Ths. Nguyễn Văn Cƣơng, Viện Khoa học
pháp lý – Bộ Tƣ pháp có trình bày quan niệm về ngƣời tiêu dùng của một số quốc
gia:
Luật về bảo vệ ngƣời tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của Bang British
Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 “Người tiêu dùng là tự nhiên nhân (cá nhân)
tham gia giao dịch tiêu dùng”… tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng hóa, dịch
vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh hoạt gia đình.
Trong Bộ luật dân sự năm 2002 của Đức tại Điều 13, khái niệm ngƣời tiêu
dùng đƣợc giải thích nhƣ sau: ngƣời tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân (cá nhân) nào
tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thƣơng mại hoặc
nghề nghiệp của ngƣời này.
“Người tiêu dùng là cá nhân sử dụng hàng hóa và/hoặc dịch vụ được cung
ứng trong xã hội vì lợi ích của bản thân mình, lợi ích của gia đình mình, của người
khác hoặc các vật thể sống khác mà không có mục đích thương mại.”, Điều 1 (1)
Luật Bảo vệ ngƣời tiêu dùng của Indonesia năm 1999 quy định.
Tại Khoản 1, Điều 3, Luật bảo vệ ngƣời tiêu dùng Việt Nam năm 2010 giải

hợp, hành vi tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu hoặc một môn học. Trong một số
trƣờng hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động.
Hành vi tiêu dùng ở đây đƣợc hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận
thức và cảm xúc, vì nó thể hiện ra bên ngoài (mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm)
và có thể nhận thấy, đo lƣờng trực tiếp.
6


1.1.3. Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004)
Theo Liang & Lai, 2000, hành vi mua sắm trực tuyến (còn đƣợc gọi là hành
vi mua hàng trực tuyến/ hành vi mua sắm qua Internet), đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình mua sắm này cũng trải qua năm bƣớc
tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm truyền thống
Trong quá trình mua sắm trực tuyến, khi ngƣời tiêu dùng nhận ra một nhu
cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sử dụng Internet và tìm kiếm thông
tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ đó. Sau đó họ đánh giá, lựa
chọn sản phẩm phù hợp nhất với tiêu chí của họ để thỏa mãn nhu cầu. Cuối cùng,
tiến hành giao dịch và lựa chọn dịch vụ hậu mãi mà ngƣời bán hàng cung cấp.
1.2. Quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của
ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
1.2.1.1. Các vai trò của người tiêu dùng trong việc mua sắm
Có thể phân biệt năm vai trò của mọi ngƣời trong một quyết định mua sắm:
- Ngƣời chủ xƣớng: Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể
- Ngƣời có ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay ý kiến có ảnh hƣởng đến
quyết định.

định mua

hậu mãi

thông tin

phƣơng án

sắm

Nguồn: Philip Kotler, 2011
Quá trình thông qua quyết định mua sắm trƣớc hết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc
ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Tiếp đó, họ sẽ đi tìm kiếm thông tin qua các
nguồn khác nhau nhƣ: từ nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, ngƣời quen…),
nguồn thông tin thƣơng mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…),
nguồn thông tin công cộng (các phƣơng tiện thông tin đại chúng,…)…Thông qua
thu thập thông tin, ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các
tính năng của chúng. Tiếp theo, họ sẽ phải đƣa ra các phƣơng án tiêu dùng khác
nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó.
Sau khi đánh giá, họ sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm
sẽ thỏa mãn cao nhất những nhu cầu mà họ mong đợi. Quá trình thông qua quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng còn trải qua một bƣớc cuối cùng đó là hành vi hậu
mãi của ngƣời bán (bảo hành, bảo dƣỡng,…)
Quá trình thông qua quyết định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
cũng trải qua năm bƣớc tƣơng tự nhƣ quá trình thông qua quyết định mua sắm
truyền thống (Liang & Lai, 2000)
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Trong những khoảng thời gian đầu tiên, những ngƣời làm marketing có thể
hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông quan những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô thị trƣờng và các công ty đã làm cho các

định của ngƣời

của ngƣời

Marketing

khác

mua

mua

mua

Sảm phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản

Giá

Công

Xã hội


hiểu đƣợc điều gì xảy ra trong ý thức của ngƣời mua khi tiếp nhận những tác nhân
kích thích của thị trƣờng, tức là tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của ngƣời mua ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?
- Ngƣời mua thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?
Ngƣời tiêu dùng thông qua quyết định mua của mình trong mối quan hệ giữa
các yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Các yếu tố này đƣợc phân chia
thành 4 nhóm:
- Các yếu tố văn hóa;
- Các yếu tố mang tính chất xã hội;
- Các yếu tố mang tính chất cá nhân;
- Các yếu tố mang tính chất tâm lý.
9


Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm soát từ các nhà hoạt động thị
trƣờng. Tuy nhiên, chúng phải đƣợc đƣa vào xem xét đúng mức để đạt đƣợc hiệu
quả về mục tiêu khách hàng.
Hình 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa
Xã hội
Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Cá nhân
Nhóm tham

Tuổi và giai

khảo


ý thức

Nguồn: Philip Kotler, 2011
Từng nhóm này có mức độ ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng là khác
nhau và đƣợc cụ thể hóa bằng các yếu tố chi tiết hơn.
1.2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố thuộc về văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Philip Kotler đã xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng
lớp xã hội của ngƣời mua.
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ phía
bên ngoài. Những điều cơ bản về giá trị sự cảm thụ, sự yêu thích, tác phong, thói
quen, hành vi ứng xử của chúng ta đều mang bản sắc văn hóa.
Nhánh văn hóa
10


Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn, tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, tín ngƣỡng, các
vùng địa lý…, chúng luôn có ảnh hƣởng sâu sắc tới sự quan tâm đến cách đánh giá
về giá trị của hàng hóa và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng
hóa của những ngƣời thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm
giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự tồn tại những tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, nó không

tiếp hay gián tiếp đến thái độ hoặc hành vi của ngƣời đó. Một số cá nhân trong xã
hội có thể tham gia vào các nhóm nhƣ: bạn bè, bạn học, đồng nghiệp, tổ chức tôn
giáo, hiệp hội, đoàn thể hoặc nhóm vui chơi giải trí…
Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thƣờng
thông qua dƣ luận xã hội của nhóm. Những ý kiến, quan niệm của những ngƣời
trong nhóm đánh giá về các sự kiện, hàng hóa, dịch vụ luôn là những thông tin tham
khảo đối với quyết định mua của một cá nhân. Cá nhân nào muốn hòa đồng với
cộng đồng của mình thì ảnh hƣởng của dƣ luận nhóm càng lớn.
Các nhà hoạt động thị trƣờng cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu
ở một đoạn thị trƣờng hoặc một thị trƣờng cụ thể nơi họ bán hàng của mình. Các
nhóm này ảnh hƣởng đến mọi ngƣời ít nhất theo 3 cách sau:
-

Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống
mới của nó.

-

Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó
về bản thân mình.

-

Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ƣng thuận.

Do đó nhóm tham khảo có thể ảnh hƣởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng
hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến
hành vi của ngƣời mua. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua.

phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ: các giám đốc công ty sẽ
thƣờng sử dụng xe hơi đắt tiền, điện thoại di động thế hệ mới và những hoạt động
giải trí thời thƣợng. Vì vậy các nhà hoạt động Marketing cố gắng biến sản phẩm của
họ gắn với biểu tƣợng địa vị.
13


 Các đặc điểm xã hội trong môi trƣờng trực tuyến: Ảnh hƣởng của các yếu
tố xã hội tới những ngƣời tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến mà khác biệt so với
cách thức mua sắm truyền thống đó là nhóm tham khảo mới. Đối với ngƣời tiêu
dùng trực tuyến, nhóm tham khảo mới này đƣợc xác định là các cộng đồng ảo, bao
gồm các nhóm thảo luận trên một trang mạng trực tuyến nào đó. Ngƣời tiêu dùng có
thể đọc về kinh nghiệm và ý kiến của ngƣời khác mà đã đƣợc chứng minh là có tác
dụng tham khảo (Christopher & Huarng, 2003)
1.2.2.3. Các yếu tố mang tính cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời mua luôn chịu ảnh hƣởng của
các yếu tố thuộc về bản thân họ nhƣ: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, cá tính và những quan niệm về bản thân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Con ngƣời thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn
trong cuộc đời của họ. Các hàng hóa: thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ sinh
hoạt, các loại hình giải trí… có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và chu kỳ đời sống gia
đình.
Những năm đầu đời con ngƣời thƣờng cần thực phẩm dành cho trẻ em.
Khi trƣởng thành họ dùng nhiều loại thực phẩm.
Khi lớn tuổi thì dùng các sản phẩm kiêng cữ đặc biệt.
Và sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn chặt với
tuổi tác và đƣờng đời.
Các nhà Marketing xác định thị trƣờng dựa vào việc phân chia khách hàng
từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách