TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

8/2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG
MSSV: B1410319

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI QUẬN NINH KIỀU TP.CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

TRANG CAM KẾT
Em xin cam đoan rằng đề tài này do chính em thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài đều là trung thực, đề tài không trùng với
bất cứ đề tài khoa học nào.
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy Dung

4


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Cần Thơ, ngày tháng năm 2017
Giáo viên hướng dẫn

ThS. Thạch Ke Sa Ráte

5


độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hình thức mua sản phẩm trực tuyến
và tạo sự thu hút đến khách hàng đối với mua sản phẩm trực tuyến. Ba nhóm
giải pháp đó là: thiết kế trang web sinh động dễ nhìn, đơn giản hóa phương
thức đặt hàng và thanh toán, điều chỉnh giá hợp lý, miễn phí giao hàng cho
khách hàng, nâng cao bảo mật, nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo niềm tin
cho khách hàng.

7


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................58

8


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
______________________________________________________________

9


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo thương mại điện tử 2015, số liệu thống kê do công ty
nghiên cứu thị trường eMarketer công bố vào tháng 11/2015 cho thấy, hơn 32

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.

10


- Uớc lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ.
- Đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị nhằm thu hút thêm nhiều
người tiêu dùng sử dụng phương pháp mua hàng trực tuyến tại quận Ninh
Kiều thành phố Cần Thơ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ
như thế nào?
- Các giải pháp cho các nhà quản trị nhằm thu hút thêm nhiều người tiêu
dùng sử dụng phương pháp mua hàng trực tuyến tại quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ. Vì thời gian
có hạn và dân số người dân ở quận Ninh Kiều khá lớn nên không thể thu thập
hết ý kiến của tất cả người tiêu dùng, vì vậy chỉ nghiên cứu với một lượng
quan sát đại diện.
1.4.1 Phạm vi thời gian
Đề tài thực hiện từ tháng 8/2017 đến tháng 11/2017

thích yếu tố khá tốt, gao gồm: Nhân tố F1 đặt tên là rủi ro về tài chính và sản
phẩm, nhân tố F2 đặt tên là đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, nhân tố F3 đặt
tên là niềm tin về mua sắm trực tuyến, nhân tố F4 đặt tên là tính đáp ứng của
trang web, nhân tố F5 là sự rủi ro về thời gian, nhân tố F6 là sự thoải mái khi
mua sắm, nhân tố F7 là sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến, nhân tố F8 là
giá cả. Sau khi phân tích hồi quy điều có ý nghĩa. Các yếu tố F2 F3 F4 F6 F8
có hệ số hồi quy chuẩn hóa >0 tức là có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định
tiếp tục (bắt đầu) mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó các nhân tố F1 và F5 có hệ
số hồi quy chuẩn hóa
hiểu thực trạng. Từ đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến và đề xuất giải pháp. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 2 yếu tố: rủi ro tài chính
và rủi ro không được cung cấp ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hành vi
mua sắm trực tuyến. Việc tên miền cụ thể, sáng tạo và các yếu tố chủ quan
(truyền miệng, từ người thân, bạn bè) có tác động tích cực đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu còn hạn chế là chỉ khảo sát đối với cửa hàng trực
tuyến bán mặt hàng điện tử do đó không có ý nghĩa đối với các mặt hàng khác.
(4) Từ Thị Hải Yến, 2015, “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng”. Nghiên cứu khoa
học, Đại học Đông Á. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng

13


đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu
được thực hiện trên phạm vi nước Việt Nam thông qua việc khảo sát trực
tuyến với bất kỳ khách hàng nào đã từng mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên
cứu đề xuất với 4 yếu tố: sự hữu ích cảm nhận; sự dễ sử dụng cảm nhận; sự tin
tưởng cảm nhận; chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện và được tiến hành thông
qua khảo sát internet. Kết quả sau khi loại những bảng khảo sát không hợp lệ
thì số lượng quan sát hợp lệ thu về là 244. Để xử lý số liệu tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và
phân tích mô hình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy: khả năng sử dụng và
sự tin tưởng cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Còn
lại 2 yếu tố: lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan có tác động mạnh
mẽ. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ hành vi
tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Từ mô hình
nghiên cứu hợp tuyến lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối
cảnh người tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được mô hình mới nhưng vẫn còn

2

Các nhân tố
ảnh hưởng đến
quyết định
mua hàng điện
tử trực tuyến
tại Thành phố
Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị
Ngọc Giàu,
(2016).

Kết quả
nghiên cưu
Các nhân tố có tác
động cùng chiều lên
quyết định mua sắm
là: đa dạng về sự lựa
chọn hàng hóa; niềm
tin về mua sắm trực
tuyến; tính đáp ứng
của trang web; sự
thoải mái khi mua
sắm; giá cả. Còn rủi
ro về tài chính và sự
rủi ro về thời gian có
tác động ngược chiều
với biến phụ thuộc.

(online
shopping) của
người tiêu
dùng.

nhận thức kiểm soát
hành vi; nhận thức
rủi ro.
Mohammad Phân tích hồi
Có 2 yếu tố: rủi ro
Hossein
tài chính và rủi ro
quy, phương
Moshref
không được cung cấp
pháp thống kê
Javadi và
ảnh hưởng tiêu cực
mô tả và phân
cộng sự,
đến thái độ đối với
tích tổng hợp.
(2012).
hành vi mua sắm
trực tuyến.
Từ Thị Hải Phân tích nhân Có 4 yếu tố: sự hữu
Yến,
tố khám phá,
ích cảm nhận; sự dễ
(2015).

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính
điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh
mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau
thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là
một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một
kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc
tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài
nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.
Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến
về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong
thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng
chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và
Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng
này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G,
G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C),
Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

2.1.1.2 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng
các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

16



sản phẩm dịch vụ.
2.1.2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng
Đa phần việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn của
những tác nhân văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các nhà làm tiếp thị không

17


thể kiểm soát được các biến đó nhưng cần phải xem xét cũng như phân tích sự
tác động của chúng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 2. 1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Hình 2. 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Nhánh tham Tuổi
khảovà bước đường đời
Tâm lý
Nghề nghiệp
Gia đình Tình hình kinh tế Động cơ
Tiểu văn hóa
Cảm quan
Cách sống
Kiến thức
Vai tròCá tính và sự tự quan niệm
Người mua
Đức tin và quan điểm
và địa vị
Tầng lớp

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng
không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội,
đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.
2.1.2.3 Mô hình quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Đánh giá sau khi mua sắm

Quyết định mua sắm

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

Hình 2. 3 Mô hình quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy
có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu
dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng
từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được
gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi,
như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu
dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn

19



Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi
khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng
một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.
Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

20


TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu
việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử
dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm
của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào
việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc
nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:
+ Nhận thức sự hữu ích
Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc
thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự
hữu ích.
Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc
vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa
nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động
lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất
lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu
ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm

(Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự
chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở
của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu
tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận
công nghệ thông tin của người sử dụng.
+ Hạn chế của mô hình
Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm
soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên,
TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời
gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.
Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua
hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải
thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.
Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô
hình. Tác giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa
nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về
tính tổng quát hóa của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình
mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục
tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.
Từ những hạn chế mô hnhf TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd
(1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mo hình CTAM-TPB để khắc phụ những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích
hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.

22


2.1.4 Các nghiên cứu liên quan
(1) “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của Nguyễn Thị Bảo Châu và
Lê Nguyễn Xuân Đào – Tạp chí khoa học Trường Đại Học Cần Thơ (2014),

Thái độ mua sắmÝ định mua sắm Đưa ra quyết định

Nguồn: Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
(2) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử trực
tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu-

23


Luận văn thạc Sỹ Quản trị kinh doanh 2016, Đại học quốc tế Hồng Bàng.
Theo đó, tác giả đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
mua hàng điện trực tuyến: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử
dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Nhận thức
rủi ro.
Nhận thức sự hữu ích

H1

Nhận thức tính dễ sử dụng
H2

H3

Ảnh hưởng xã hội

Quyết định mua


mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Sự hữu ích cảm nhận
H3c

H1b
Sự dễ sử dụng cảm nhận
H3b
Sự tin tưởng cảm nhận

H4b

H2
H1a
Ý định mua trực tuyến
H3a

H4
Chuẩn chủ quan

Nguồn: Từ Thị Hải Yến (2015)

Hình 2. 7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng.
2.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.5.1 Mô hình nghiên cứu
Sau khi lược khảo một số tài liệu trong và ngoài nước có liên quan đến
lĩnh vực nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại quận Ninh Kiều,
thành phố Cần Thơ.