MỤC LỤC


GIỚI THIỆU
Ngày nay với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các hoạt động
giao dịch, mua bán trực tuyến ngày càng được quan tâm, biết đến và dần trở thành
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng toàn cầu bởi tính thuận tiện và tiết kiệm
thời gian. Theo nghiên cứu của ICTNews về tình hình phổ cập Internet năm 2014,
trong suốt 17 năm trở lại đây, Việt Nam là quốc gia có tăng trưởng Internet nhanh
nhất thế giới. Các chuyên gia nhận định, thời gian trực tuyến của người tiêu dùng
càng lâu thì cơ hội để các lĩnh vực như thương mại điện tử hay các dịch vụ trực
tuyến phát triển càng cao, đặc biệt là thị trường giàu tiềm năng như việt Nam.
Thương mại điện tử vừa mở ra cơ hội cũng đem lại những thách thức cho các
công ty, doanh nghiệp tìm cách hiệu quả nhất để khai thác tối ưu được tiềm năng
của thị trường trực tuyến đa dạng và phong phú. Để làm được điều đó, đòi hỏi các
nhà kinh doanh cần xác định các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng để có thể đưa ra những định hướng và giải pháp phù hợp
nhằm thu hút lượng lớn người mua hàng qua loại hình thương mại điện tử.
Sau khi nghiên cứu và tiến hành khảo sát, chúng em quyết định chọn lựa chọn
đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng”. Bài báo cáo được kết cấu gồm ba phần chính:
Chương 1: Tổng quan về mua sắm trực tuyến
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng

2


CHƯƠNG 1:

Mục đích của việc tiếp thị là nhắm đến những người mua tiềm năng và thu hút
họ và website bằng cách sử dụng internet quảng cáo, email hay tạo các hội chợ.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên thành lập cộng đồng (user group) , diễn đàn,
3


chat hay thăm dò ý kiến khách hàng qua các cuộc khảo sát nhằm tạo sự thu hút
khách hàng quay trở lại.
2.2.

Khách hàng/người xem:

Khách hàng là người không thể thiếu đối với những doanh nghiệp thương mại
điện tử. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải phân biệt 2 loại hình thức mua hàng:
• Mua hàng giữa các doanh nghiệp: Người mua là một doanh nghiệp
khác có nhu cầu mua hàng.
• Mua hàng giữa khách hàng và doanh nghiệp: Người mua thường là
một cá nhân thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng về tận nhà.
2.3.

Thăm website:

Ngay khi khách hàng vào website, một site kinh doanh sẽ được tải xuống. Lúc
này bạn có thể bắt đầu theo dõi và tạo profile cho khách hàng này. Dựa vào thông
tin đó có thể nhắm đến các mặt hàng mà khách hàng này quan tâm nhiều nhất. Đây
là bước đầu tiên và quan trọng của web thương mại điện tử.
2.4.

Xem sản phẩm:


Phí vận chuyển có thể hiểu đơn giản như là việc tính phí toàn bộ hay phức tạp
như là việc tính phí cho mỗi mặt hàng đã mua và tương quan với đoạn đường mà
hàng phải được vận chuyển đến. Tuy nhiên, có thể khó khăn hơn khi xử lý việc đặt
hàng quốc tế.
Khi đó có thể liên kết với một “nhà vận chuyển” (provider), theo dõi hàng hóa
trong quá trình vận chuyển.
2.8.

Thanh toán (Payment)

Sau khi tính toán tổng giá trị các mặt hàng (có kèm thuế vàphí vận chuyển)
người mua sẽ trình bày phương thức thanh toán.
Các tùy chọn sẽ khác nhau đối với các giao dịch:
• Giữa khách hàng với doanh nghiệp thường thanh toán bằng thẻ tín
dụng hoặc trả sau khi giao nhận
• Giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp cần có sẵn đầy đủ các tùy chọn,
bao gồm cả đơn đặt hàng, báo giá, bảo lãnh,…
Đối với các thẻ tín dụng, có các tùy chọn để xử lý các thẻ tín dụng ở ngoại
tuyến hay trực tuyến. Việc xử lý trực tuyến trên internet qua các dịch vụ do các
công ty uy tín đảm nhận.

5


2.9.

Biên nhận (Receipt)

Sau khi thực hiện xong việc đặt hàng, có thể cần gửi trở lại cho khách hàng
một biên nhận. Đối với mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh

công nghệ, cảm nhận rủi ro, dịch vụ và sự lo lắng.
Theo Wen Gong và cộng sự (2013), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc” là đặc điểm của người tiêu dùng
(gồm nhân khẩu học và nhận thức rủi ro) và đặc điểm trung gian (gồm nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức hữu ích). Trong môi trường trực tuyến, các khách hàng
sử dụng máy tính hoặc thiết bị cầm tay để nhận thông tin từ môi trường ảo, do đó,
công nghệ thông tin là một thành tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và động lực
mua sắm của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến. Vì vậy có sự khác nhau giữa
hành vi mua sắm truyền thống và hành vi mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò vô cùng quan trọng
vì trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của người mua hàng về các rủi ro trong
các giao dịch cao hơn vì họ không trực tiếp tiếp xúc với người bán hàng và sản
phẩm. Ngoài ra, đặc điểm của người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn,...) cũng được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
Trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Wen Gong và cộng sự (2013); Jayendra
và Kim (2012) nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Nhận thức tính dễ sử dụng,
nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận
thức rủi ro tiện lợi, chính sách hậu mãi.

7


4. Vai trò của mua sắm trực tuyến đối với cá nhân và xã hội:
4.1.

Các ưu điểm của mua sắm trực tuyến

Ngày nay, khi công nghệ thông tin ngày một phát triển nhanh chóng, mua sắm
trực tuyến đã không còn là khái niệm xa lạ và dần trở thành một phần quan trọng


Trong quá trình mua sắm trực tuyến, có nhiều loại mặt hàng đòi hỏi phải được
thử xem có hợp với người tiêu dùng không, vì thế khi mua sắm những mặt hàng đó,
người tiêu dùng phải thực sự tinh ý khi chọn lựa để tránh chọn phải những sản
phẩm không phù hợp với bản thân.
Ngoài ra, còn một số hạn chế về thanh toán khi một số cửa hàng không chấp
nhận thanh toán bằng tiền mặt mà phải chuyển khoản hoặc gửi tiền vào tài khoản
của website để thanh toán, khiến cho việc thanh toán bị mất thêm thời gian chờ đợi
cho đến khi giao dịch hoàn thành và sản phẩm được chuyển đến nhà.
Chi phí vận chuyển cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi mà chưa có một
tiêu chuẩn cụ thể nào về chi phí vận chuyển nên nhiều gian hàng đặt ra chi phí khác
nhau và có thể tương đối cao.
Thông tin cá nhân khi khách hàng cung cấp còn có thể bị lộ ra do một số
website mua sắm trực tuyến không có tính bảo mật cao, khiến số điện thoại và email
khách hàng dễ bị thu thập và sử dụng cho mục đích của bên thứ ba.
Một vấn đề lớn vẫn còn tồn đọng khi mua sắm trực tuyến đó là nhiều khi sản
phẩm được quảng cáo trên mạng có chất lượng và hình ảnh tốt nhưng đến khi người
tiêu dùng nhận được sản phẩm đó không như kỳ vọng, chất lượng kém khiến người
mua chịu thiệt thòi và mất niềm tin vào mua sắm trực tuyến

9


CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÙNG
DỰA TRÊN KHẢO SÁT QUA CÁC KÊNH TRỰC TUYẾN
1. Kết quả các thông tin cơ bản

có gia đình.

11


Về thu nhập:

Biểu đồ 2-3: Kết quả thống kê về thu nhập củai người tham gia khảo sát

Với nhóm đối tượng từ 18 - 24 tuổi, tần suất mua hàng chủ yếu rơi vào khoảng
1 đến 2 lần/ tuần hoặc 1 đến 2 lần/tháng. Có lần lượt 22% và 32% số người được
khảo sát mua hàng trực tuyến với tần suất này. Ở nhóm đối tượng từ 24 - 35 tuổi,
thu nhập trên 10 triệu tần suất mua hàng cao hơn với 35% mua hàng trực tuyến 2
ngày/ lần. Với độ tuổi từ 45 trở lên thì tần suất mua hàng trực tuyến thấp chỉ ở mức
dưới 1 lần/tháng hoặc 2 đến 3 tháng/lần.

12


Biểu đồ 2-4: Kết quả thống kê về tần suất mua hàng củai người tham gia khảo sát

Về tần suất mua hàng
Có thể nói, với độ tuổi từ 45 trở xuống, thu nhập có tỷ lệ thuận với tần suất
mua hàng. Thu nhập càng cao thì tần suất mua hàng càng lớn. Thu nhập thấp hơn sẽ
có tần suất mua hàng ít hơn. Ở nhóm trên 45 tuổi, thu nhập không chỉ rõ sự ảnh
hưởng tới hành vi và thói quen mua sắm trực tuyến.
Theo giới tính, cả nam giới và nữ giới đều thể hiện sự mạnh dạn trong tiêu
dùng trực tuyến với lần lượt 46% và 54% tham gia trả lời khảo sát. Cả 2 giới đều
mua sắm trực tuyến với tần suất cao, chủ yếu là 2 ngày/ lần hoặc 1,2 lần/ tuần. Giới
tính không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

- 34 tuổi và nhóm 35 - 45 tuổi cùng với 16.4% và cuối cùng. Cuối
cùng là nhóm từ 45 tuổi trở lên với chỉ 7.2%
• Nhóm 18 - 24 tuổi mua chủ yếu là mặt hàng quần áo và phụ kiện với
80% sự lựa chọn. Trong khi nhóm 25 - 34 tuổi và nhóm 35 - 44 lại
quan tâm đến thiết bị điện tử, nội thất gia đình, hàng tạp hóa gia dụng
với 60%, 45% và 57% câu trả lời lần lượt cho các ngành hàng trên.
Nhóm từ 45 tuổi trở lên quan tâm nhiều tới nội thất gia đình với 80%
câu trả lời.
Về nền tảng mua bán, các doanh nghiệp hàng đầu về thương mại điện tử vẫn
chiếm ưu thế với lần lượt: Tiki có 82% câu trả lời, tiếp theo là Lazada với 53%, cuối
cùng là Shopee với 49%. Đây cũng là những doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn

Biểu đồ 2-8: Tổng hợp các nền tảng mua bán trực tuyến của những người được khảo sát

nhất trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

16


2. Tổng hợp chân dung các nhóm đối tượng và phân tích các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
Từ kết quả khảo sát và độ tương đồng trong hành vi mua sắm trực tuyến,
nhóm nghiên cứu chia các đối tượng được khảo sát thành ba chân dung với các đặc
điểm riêng biệt: Nhóm đối tượng khám phá, nhóm đối tượng thuận tiện, và nhóm
đối tượng thận trọng.
2.1.

Nhóm đối tượng khám phá:

Đây là nhóm đối tượng có độ tuổi từ 18 - 24, thu nhập từ 2 - 10 triệu một

62%

Không có ý kiến

10%

9%

6%

Bảng 2-1: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
của nhóm đối tương khám phá

Với câu hỏi liên quan tới chính sách bảo mật, kết quả khảo sát của của nhóm
18 - 24 thể hiện họ rất tin tưởng vào nền tảng bảo mật của ứng dụng mua sắm. Cụ
thể, có 55% cá nhân cho rằng thông tin của mình được bảo mật, 30% không có ý
kiến gì và 15% cho rằng thông tin của họ không được bảo mật
17


Như vậy, có thể kết luận, tính sáng tạo, mới mẻ và trải nghiệm thú vị khi mua
sắm trực tuyến chính là yếu tố làm tăng cường tần suất mua sắm trực tuyến của
nhóm người dùng thế hệ Z với độ tuổi từ 18 đến 24. Tuy nhiên, tần suất mua sắm
trực tuyến của đối tượng này còn hạn chế do nghề nghiệp và thu nhập của mình.
Trong năm 2019, theo dự đoán của ... , tần suất sử dụng các nền tảng thương mại
điện tử của nhóm này sẽ còn có xu hướng tăng thêm nữa.
2.2.

Nhóm đối tượng thuận tiện:



58%

44%

32%

Thú vị

39%

49%

54%

Không có ý kiến

3%

7%

14%

Bảng 2-2: Đánh giá về yếu tố thuân tiện với nhóm đối tượng thuận tiện

2.3.

Nhóm đối tượng thận trọng:

Nhóm đối tượng này thường trên 45 tuổi, với mức thu nhập trên 10 triệu, tuy

đến các sản phẩm làm đẹp, quần áo váy vóc và thậm chí cả thực phẩm. Nhu cầu
ngày càng cao như vậy cũng đồng nghĩa với việc các trang thương mại điện tử cần
nhanh chóng đa dạng hoá các mặt hàng để đem lại nhiều lựa chọn hơn cho khách
hàng. Nếu một trang bán hàng trực tuyến có thể đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của
người dùng từ những sản phẩm nhỏ nhặt nhất, họ sẽ ấn tượng với trang web đó, sẽ
tích cực quay trở lại để mua sắm thêm và gắn bó với trang web đó hơn.
Với một trang bán hàng trực tuyến có hệ thống sản phẩm và nhà cung cấp đa
dạng, khách hàng có thể tìm thấy bất cứ loại hàng hóa nào tại đây để thỏa mãn nhu
cầu sử dụng của mình. Điều này thực sự rất tiện lợi, bởi lẽ khách hàng có thể mua
sắm cùng lúc nhiều thứ trên cùng một trang thương mại điện tử mà không cần mất
công tìm kiếm ở đâu khác, không cần phải lượm nhặt hàng ở nhiều trang khác, tiết
kiệm được rất nhiều thời gian mua hàng.
Cũng như việc đa dạng các mặt hàng, việc đa dạng các nhà cung cấp cũng là
một điều vô cùng cấp thiết. Đa dạng nhà cung cấp sẽ đem đến cho người dùng nhiều
lựa chọn hơn. Người dùng từ đó có thể tự đánh giá, tham khảo để chọn ra nhà cung
cấp uy tín với những chính sách giá và khuyến mại tốt hơn. Tuy nhiên, các trang
web nên cẩn trọng trong việc cấp duyệt cho các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn hàng
uy tín với các giấy phép, chứng từ đầy đủ, hàng hóa chất lượng, tránh những trường
hợp lừa đảo, hàng hoá kém chất lượng, điều này sẽ làm giảm uy tín của chính trang
web của mình.
20


2. Tăng cường lợi ích cho khách hàng
Hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích
tiêu dùng qua cảm nhận chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin
tưởng thì lại không có tác động nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Vì thế, việc
tăng cường những lợi ích cho khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Các nhà kinh
doanh trực tuyến cần có những chiến lược nâng cao lợi ích khách hàng để đem lại
hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Một số gợi ý như sau:

mạng xã hội như facebook, instagram, twitter, zalo, v.v… Những mạng xã hội này
sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ cần thiết để tiếp cận khách hàng mục
tiêu. Làm tăng lưu lượng truy cập vào trang web của doanh nghiệp.
Để cạnh tranh được với những đối thủ lớn, bạn cần xây dựng hệ thống thành
viên, tạo dựng một cộng đồng riêng cho trang trực tuyến của mình. Những cộng
đồng là cách rất hay để doanh nghiệp có thể tiếp cận với những ý kiến của khách
hàng nhanh nhất, tạo dựng một lượng khách hàng trung thành, từ đó ngày càng mở
rộng lượng khách hàng biết đến, trung thành với trang bán hàng trực tuyến của bạn.
Ngoài ra, website cũng cần phải tích hợp tính năng kết nối các mạng xã hội.
Trang web thương mại điện tử cần có tiện ích bổ sung như: hỗ trợ tư vấn trực tuyến
và hỗ trợ đa ngôn ngữ.
4. Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng
Hiện nay, tuy số lượng website thương mại điện tử ngày càng tăng nhưng vấn
đề đảm bảo an toàn an ninh thông tin, bảo mật website thương mại điện tử đều chưa
được chú trọng đúng mức. Thực tế nhiều chủ doanh nghiệp chưa nhận thức được
vấn đề an toàn bảo mật trong thương mại điện tử. Ngay cả các trang web điện tử
lớn của thế giới cũng đã liên tục bị tấn công khiến tài khoản của khách hàng bị đánh
cắp. Một ví dụ điển hình là việc bảo mật khách hàng ở eBay. Trang mua bán trực
tuyến với hàng trăm triệu người dùng trên toàn cầu này bị lỗ hổng dữ liệu lớn làm
ảnh hưởng đến 145 triệu thành viên đăng ký trên khắp thế giới, sau khi cơ sở dữ liệu
của trang web này bị tấn công. Điều này đã khiến cho nhiều khách hàng đang dần
cảm thấy lo lắng, mất niềm tin khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử.
Thực tế, vấn đề bảo mật website TMĐT thực sự là một vấn đề rất phức tạp và
bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Quy trình bảo mật an toàn thông tin không
chỉ rất phức tạp mà còn cần phải được liên tục kiểm tra, giám sát. Bởi vậy, nó phải

22


là tổng hòa các giải pháp của hạ tầng cơ sở bảo mật. Các doanh nghiệp TMĐT cần



5. Đa dạng hóa phương thức thanh toán
Xu thế hiện nay, việc kết thúc một quá trình mua hàng không chỉ dừng lại ở
việc khách hàng đến tận nơi trực tiếp xem xét, chọn lựa và rút ví thanh toán mà bây
giờ, chỉ cần một thiết bị di động thông minh có kết nối internet, bạn hoàn toàn có
thể có được món đồ yêu thích chỉ với một cú click chuột nhưng lại thực hiện được
tất cả các khâu từ đặt hàng, mua hàng cho đến thanh toán.
Việc thanh toán cũng là một vấn đề rất quan trọng trong quy trình mua hàng,
quyết định phần lớn sự thành công của một giao dịch mua bán trên TMĐT. Chính vì
thế, việc cung cấp cho khách hàng càng nhiều phương thức thanh toán sẽ giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn. Các phương thức thông thường gồm có thanh
toán trực tuyến, chuyển khoản, thanh toán khi nhận hàng COD, gửi tiền qua bưu
điện hoặc thậm chí là thanh toán bằng điện thoại di động, QR code…
Một phương thức thanh toán thông dụng nhất hiện nay đó là thanh toán khi
nhận hàng hay còn gọi là phương thức COD (Cash on delivery), cho phép người
dùng đặt hàng và nhận hàng mà không cần phải thanh toán trước. Sau khi hàng
được mang đến tận tay người dùng để kiểm tra, nếu người mua hài lòng sẽ tiến hành
thanh toán trực tiếp cho người giao hàng. Hình thức này được xem là hiệu quả nhất
tại Việt Nam hiện nay do thương mại điện tử chưa mang lại niềm tin tuyệt đối cho
người dùng. Chính vì thế, các trang TMĐT nên tập trung vào việc phát triển phương
thức thanh toán này để thu hút người mua hàng, đem lại hiệu quả hơn và đem lại
trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.
Trên thực tế, tuy có nhiều hình thức thanh toán được sử dụng trong thương
mại điện tử nhưng vấn đề về hệ thống thông tin, bảo mật, cách thức thanh toán vẫn
chưa chiếm được lòng tin của khách hàng nên hoạt động kinh doanh trực tuyến vẫn
còn gặp nhiều khó khăn. Điều cấp thiết nhất hiện nay là có được những phương
thức thanh toán hữu hiệu nhất chiếm được lòng tin của khách hàng, chỉ có vậy thì
thương mại điện tử Việt Nam mới có cơ hội mà phát triển được.