BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VÂN ANH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Trần Vân Anh

Người hướng dẫn: TS. Trần Quốc Trung

tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hồ Chí Minh, Ngày 2 tháng 4 năm 2019

Trần Vân Anh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ ................................................................
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................... 1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài............................................................................... 1

1.2

Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................... 2

1.3

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu............................................................... 5

1.3.1

Mục đích nghiên cứu.............................................................................. 5

1.3.2


Sơ kết Chương 1........................................................................................................ 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............10
2.1

Cơ sở lý luận.............................................................................................. 10

2.1.1. Giới thiệu về mua sắm trực tuyến........................................................ 10
2.1.1.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến................................................. 10
2.1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến............................................................ 12
2.1.2. Các mô hình lý thuyết về mua sắm trực tuyến..................................... 14
2.1.2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned
Action)......................................................................................................... 14
2.1.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) của Ajzen..................................................................................... 15


2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology of Acceptance Model) .
16
2.1.2.4. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)...........17
2.1.2.5. Nhận xét chung các mô hình......................................................... 18
2.1.3. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài..................................... 19
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu......................... 24
2.2.1. Lý do chọn mô hình............................................................................. 24
2.2.2. Ứng dụng mô hình vào đề tài............................................................... 25
2.2.2.1. Cảm nhận về chất lượng sản phẩm................................................ 26
2.2.2.2. Cảm nhận về giá cả....................................................................... 27
2.2.2.3. Nhận thức sự tiện lợi..................................................................... 28
2.2.2.4. Nhận thức rủi ro............................................................................ 28
2.2.2.5. Quan điểm chung của xã hội......................................................... 29

4.2. Kết quả nghiên cứu.................................................................................... 48
4.2.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha........................................................ 48
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 50
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập..................50
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc....................53
4.2.3. Phân tích hồi quy.................................................................................. 55
4.2.3.1. Thống kê mô tả các nhân tố........................................................... 55
4.2.3.2. Xem xét ma trận hệ số tương quan................................................ 60
4.2.3.3. Kết quả hồi quy............................................................................. 61
4.2.4. Kiểm định các giả thuyết thống kê....................................................... 64
4.2.5. Giải thích các biến................................................................................ 65
4.2.6. Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính..........................70
Sơ kết Chương 4...................................................................................................... 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ................................74
5.1

Kết luận về vấn đề nghiên cứu................................................................... 74

5.2

Một số khuyến nghị.................................................................................... 75

5.2.1. Khuyến nghị nâng cao Nhận thức sự tiện lợi....................................... 75
5.2.2. Khuyến nghị hạn chế Nhận thức rủi ro................................................. 76
5.2.3. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về chất lượng sản phẩm..................77


5.2.4. Khuyến nghị nâng cao Cảm nhận về giá cả.......................................... 78
5.2.5. Khuyến nghị nâng cao Quan điểm chung của xã hội...........................80
5.2.6. Khuyến nghị nâng cao Nhận thức dễ sử dụng...................................... 80

3

B2C

Business to Customer

4

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

5

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

6

KMO

Kaiser Meyer Olkin

7

LAN

Local Area Network (Mạng máy tính cục bộ)


13

TAM

Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công
nghệ)

14

T-Test

Independent Sample Test

15

VIF

Variance inflation factor

4th-Generation (công nghệ truyền thông không dây thứ tư)


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ
STT

Tên bảng biểu, hình, sơ đồ

Trang

1

25

phẩm tươi”
6

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

7

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ

31

8

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức

32

9

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình

33

10

Bảng 3.2: Giá trị của hệ số tải nhân tố để biến quan sát có ý


48

Bảng 4.4: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập

50

15


16 Bảng 4.5: Kiểm định hệ số tổng phương sai trích của biến độc

51

lập
17 Bảng 4.6: Kết quả phép xoay nhân tố

52

18 Bảng 4.7: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc

53

19 Bảng 4.8: Kiểm định hệ số tổng phương sai trích biến phụ thuộc

54

20 Bảng 4.9: Kiểm định hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc

54


60

28 Bảng 4.17: Ma trận hệ số tương quan Pearson

60

29 Bảng 4.18: Kết quả phương trình hồi quy

62

30 Bảng 4.19: ANOVA phương trình hồi quy

62

31 Bảng 4.20: Các hệ số trong phương trình hồi quy

63


32 Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hoá

71

33 Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn phần dư

71

34 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư



1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, việc sử dụng mạng Internet tăng mạnh do khoa học
công nghệ không ngừng phát triển, hình thức mua sắm trực tuyến đang được rất
nhiều người tiêu dùng ở Việt Nam đặc biệt ưa chuộng và đang ngày càng trở nên
phổ biến. Tính đến năm 2018, ở Việt Nam đã có 53% người sử dụng hình thức mua
hàng điện tử (Ecommerce Foundation, 2018).Theo báo cáo Thương mại điện tử mới
nhất của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, trong năm 2018, 98% người sử
dụng internet đã có hoạt động mua hàng trực tuyến, tăng 1% so với năm 2017. Từ
năm 2016 đến nay, nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin và điện thoại
thông minh đã tăng 11%, điều này cho thấy xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam
ngày càng trở nên hiện đại hơn. Chính vì thế, hiện nay nhiều doanh nghiệp thương
mại điện tử được thành lập để kinh doanh trực tuyến với đủ các loại mặt hàng khác
nhau từ sản phẩm (thiết bị điện tử, đồ chơi, mỹ phẩm, v.v…) đến dịch vụ (du lịch,
giáo dục, giải trí, v.v…). Theo báo cáo năm 2018 của Cục Thương mại điện tử và
Kinh tế số, mức tăng trưởng của ngành thương mại điện tử hiện nay lên đến 25%
một năm, các trang mạng mua sắm trực tuyến xuất hiện ngày càng nhiều điển hình
như lazada.vn, shopee.vn, adayroi.com, tiki.vn, vatgia.com, hotdeal.vn và còn rất
nhiều trang mạng khác, thông qua mạng trực tuyến người tiêu dùng sẽ có thể chủ
động hơn khi thực hiện hoạt động mua sắm mà không còn phụ thuộc quá nhiều vào
thời gian và địa điểm bán hàng, chỉ cần một vài thao tác đơn giản, họ có thể lựa
chọn và đặt hàng qua các trang mạng, sau đó sản phẩm sẽ được giao đến tận nhà mà
không cần phải tốn nhiều thời gian và công sức để đi đến cửa hàng.
Trong những năm đầu tiên khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển ở Việt Nam,
các mặt hàng thu hút người tiêu dùng trực tuyến chủ yếu là những thiết bị điện tử (điện
thoại di động, laptop), thời trang (quần áo, giày dép), mỹ phẩm, du lịch,…. Trong khi
đó, theo báo cáo Thương mại điện tử 2018 về mặt hàng thực phẩm tươi, chỉ có 33%

phẩm tươi qua mạng, tác giả quyết định chọn đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI” làm đề tài nghiên cứu của luận văn thạc sỹ.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cuối thế kỷ XX, trên thế giới đã có nhiều lý thuyết được hình thành nhằm nghiên
cứu về ý định mua sắm của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trực tuyến
nói riêng. Năm 1975, Fishbein và Ajzen đã đề ra thuyết Hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action – TRA), sau đó Ajzen (năm 1985) đã phát triển và đưa ra thuyết


3

Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), tiếp đến Davis (năm 1986)
cũng đã nghiên cứu và đề xuất Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM). Ba lý thuyết trên là những lý thuyết đã được kiểm
chứng bằng thực nghiệm và công nhận là cơ sở lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu
về ý định của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực và đặc biệt trong việc chấp nhận
và sử dụng công nghệ vào hành vi mua sắm.
Theo Whitlar, Geurts và Swenson (1993), ý định mua có thể đo lường khả
năng của một người tiêu dùng để mua một sản phẩm, khi người tiêu dùng có ý định
mua càng cao thì người tiêu dùng sẽ sẵn hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Bên cạnh
đó, Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng, người tiêu dùng có thể hình thành ý
định mua dựa trên thu nhập, giá cả và tính năng sản phẩm mà họ mong đợi. Ngoài
ra, theo Tirtiroglu Ercan (2008), ý định là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc
mua một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Đối với mặt hàng thực phẩm tươi trực tuyến trên thế giới hiện nay, xu hướng mua
sắm thực phẩm tươi hiện đại đã không còn quá xa lạ với nhiều người tiêu dùng, số
lượng người mua hàng thực phẩm trực tuyến trên toàn cầu chiếm khoảng 23%
(Ecommerce Foundation, 2018). Xét ở thị trường Hoa Kỳ, gần 30% hộ gia đình ở đây
mua thực phẩm tươi thông qua kênh bán hàng trực tuyến và con số này được đánh giá

trong đó ảnh hưởng lớn nhất là nhân tố sự tin cậy. Tuy nhiên quy mô nghiên cứu khá
nhỏ nên tính khái quát là chưa cao, bên cạnh đó đây là nghiên cứu tập trung vào hành vi
của người tiêu dùng nên tất cả đối tượng nghiên cứu là những người đã và đang trải
nghiệm mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến. Ngoài ra, trong năm 2018, PGS. Trần
Xuân Bách cũng đã làm một nghiên cứu thực nghiệm về “Mua bán thực phẩm qua
mạng với trên 1.700 người tại Hà Nội”, kết quả nghiên cứu đưa ra các lý do mà người
tiêu dùng sử dụng mạng internet để mua thực phẩm trực tuyến bao gồm sự thuận tiện,
giá cả hợp lý và thông tin sản phẩm hấp dẫn.

Tóm lại, kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước đã phần nào chứng
minh được các lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến có khả năng áp dụng được
đối với mặt hàng thực phẩm tươi trực tuyến ở thị trường Việt Nam, tuy nhiên chưa
thể đưa ra con số chính xác đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đòi hỏi
cần có một nghiên cứu với mẫu khảo sát thích hợp là đối tượng người tiêu dùng ở
tại thị trường trong nước, bên cạnh đó bổ sung thêm một số yếu tố sao cho phù hợp
với đặc điểm xã hội và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam.


5

1.3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài nhằm chỉ ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm
tươi, từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong nước định hướng chiến lược
kinh doanh và tập trung nguồn lực hữu hạn vào những hoạt động liên quan đến các
yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định của người tiêu dùng nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và phát triển lĩnh vực thương mại điện tử trong ngành hàng này,
đồng thời đem đến một kênh mua sắm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng ở Việt Nam.
1.3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Tác giả tiến hành nghiên cứu, khảo sát và thu thập mẫu nghiên cứu tại 2 thành
phố lớn trong nước Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Lý do tác giả
chỉ khảo sát ở 2 khu vực trên vì đây là những thành phố đông đúc, người dân có lối
sống hiện đại và hiểu biết nhiều về công nghệ cũng như có nhiều nhu cầu mua sắm
trực tuyến. Bên cạnh đó, hình thức kinh doanh thực phẩm tươi cũng là mô hình mới
và chủ yếu chỉ xuất hiện ở hai thành phố này.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
- sử dụng số liệu từ năm 2017-2018: được cung cấp bởi Cục thương mại điện
tử và Kinh tế số và các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử
- Thời gian khảo sát người tiêu dùng được thực hiện từ ngày 01 đến ngày 31
tháng 11 năm 2018
1.5 Câu hỏi nghiên cứu
Thứ nhất, những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm tươi
trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam?
Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố trong mô hình đến ý định mua
thực phẩm tươi trực tuyến là như thế nào?
Thứ ba, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm tươi trực tuyến nên làm gì để
nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với mặt hàng này?


7

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng đối với mặt hàng thực phẩm tươi được nghiên cứu thông qua hai phương pháp
chủ yếu như sau:
Thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện trong quá trình
thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia
trong lĩnh vực bán hàng trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi.

vấn đề thời điểm nghiên cứu. Thị trường kinh doanh trực tuyến là thị trường phát
triển với tốc độ rất nhanh, sau một năm trôi qua ngành Thương mại điện tử với tốc
độ phát triển 25% một năm, các yếu tố tác động lên ý định của người tiêu dùng chắc
chắn sẽ có rất nhiều thay đổi. Bên cạnh vấn đề thời gian, tính mới của đề tài còn
nằm ở đối tượng khảo sát, đề tài nghiên cứu về ý định sẽ tập trung vào đối tượng
người tiêu dùng đa phần là những người chưa từng mua thực phẩm tươi trực tuyến
nhưng có nhiều khả năng sẽ thực hiện hành vi này.
Đề tài nghiên cứu sẽ đưa ra các nhân tố có tác động và lượng hoá mức độ ảnh
hưởng các nhân tố này đến ý định mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến của người
tiêu dùng, kết quả của đề tài sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh có thể tham
khảo và đề ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ và sản phẩm của mình, nâng cao các nhân tố có tác động tích cực và hạn
chế những nhân tố có tác động tiêu cực, với mong muốn làm tăng ý định mua thực
phẩm trực tuyến của các khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng và mang
đến nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc các doanh nghiệp
hoạt động và phát triển tốt hơn sẽ góp phần mang đến cho thị trường thực phẩm tươi
một kênh bán hàng hiện đại mới và mang đến nhiều tiện lợi hơn, giúp tiết kiệm thời
gian, chi phí và công sức cho người tiêu dùng trong nước.
1.8 Bố cục của luận văn thạc sỹ
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục các bảng
biểu và phần phụ lục, nội dung luận văn bao gồm 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu


9

Chương 5: Kết luận và một số khuyến nghị

Thương mại điện tử (E-commerce) là việc thực hiện giao dịch mua hay bán
sản phẩm, dịch vụ trên hệ thống điện tử được kết nối Internet giữa các doanh
nghiệp, tổ chức hay cá nhân. Theo Uỷ ban Châu Âu, thuật ngữ bao gồm việc đặt
hàng và giao dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận
chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương
pháp thủ công. Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) định nghĩa "Thương mại điện
tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua
bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả
các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
So với hoạt động mua bán truyền thống, thương mại điện tử có hai đặc trưng cơ
bản. Thứ nhất, các bên trong giao dịch thương mại điện tử không cần tiếp xúc với nhau
trực tiếp, thương mại điện tử cho phép tất cả mọi người có thể tham gia giao dịch mà
không đòi hỏi phải có mối quan hệ quen biết từ trước. Thứ hai, không có


11

khái niệm biên giới quốc gia trong thương mại điện tử, môi trường của thương mại
điện tử là môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Có nhiều loại hình thương mại điện tử như: B2B, B2C, C2C, B2G,… B2C
(Business to Customers) là loại hình thương mại giữa các công ty và người tiêu
dùng, đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. C2C (Customer to
Customer) là loại hình thương mại điện tử từ cá nhân đến người tiêu dùng, trong đó
cả người bán và người mua đều là cá nhân không phải doanh nghiệp. Tuy nhiên đề
tài nghiên cứu chỉ đề cập đến loại hình B2C là chủ yếu.
Theo báo cáo của tổ chức Ecommerce Foundation năm 2018, số lượng người
sử dụng mạng Internet hiện nay ở Việt Nam chiếm 57,2%, trong đó 53% người sử
dụng internet đã tham gia mua hàng trực tuyến. Tổng thu nhập từ hoạt động kinh
doanh thương mại điện tử chiếm 1,14% GDP, số lượng doanh kinh doanh thương
mại điện tử là 505.000 doanh nghiệp. Đáng chú ý, theo thống kê của Bộ Thông tin

phẩm trực tuyến, theo sau đó là thương hiệu sản phẩm, chất lượng giao hàng và chất
lượng dịch vụ.
- Thống kê trong năm 2018, những mặt hàng được mua bán trực tuyến nhiều
nhất tại Việt Nam là các thiết bị công nghệ điện tử, tiếp theo là du lịch, đồ dùng gia
đình, đồ chơi sở thích cá nhân và thời trang, mỹ phẩm. Có thể thấy kinh doanh thực
phẩm tươi trực tuyến là thị trường mới và còn rất nhiều tiềm năng để khai thác.
Hiện nay, đã có rất nhiều trang web kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam được
hình thành, căn cứ vào thống kê lượng truy cập trung bình và những đánh giá của
người tiêu dùng, Iprice.vn đã xếp hạng 10 trang web thương mại hàng đầu Việt Nam
tính đến cuối tháng 9 năm 2018, lazada.vn luôn dẫn đầu danh sách, tiếp theo lần
lượt là thế giới di động, shopee, tiki, sendo, FPTshop, Dienmayxanh, adayroi, vatgia
và Nguyenkim. Trong lĩnh vực thực phẩm tươi, các trang mạng phổ biến có thể kể
đến

là

Adayroi,

Tiki,

Youmart,

thucphamnhanh,

cungcapthucphamsach,

thucphamplaza và còn nhiều trang mạng khác.
2.1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến
Theo Ajzen (1991), “ý định bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành
vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá