1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING
LỚP: K29- QTR-ĐN

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. ĐÀ NẴNG
Thành viên:
Đào Thị Thu Hường
Nguyễn Trà Giang
Đặng Thị Thanh Minh
Đoàn Thị Kiều Oanh

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2015

1

1


2

MỤC LỤC

Chữ viết tắt
TRA
TPB

Ảnh hưởng xã hội
Các điều kiện thuận tiện
Sự tin cậy cảm nhận
Ý định sử dụng

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
3

3


4

Xuất hiện ở Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet đã thật sự trở thành nền tảng
để phát triển Thương mại điện tử. Theo thống kê của We are Social về tình hình sử
dụng Internet và điện thoại di động của Việt Nam năm 2014, số người sử dụng
Internet ở Việt Nam đã đạt 39% trên tổng dân số. mua hàng. Trong đó có khoảng
60% những người sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước
khi quyết định
Cùng với các chính sách hỗ trợ của Chính phủ, các Sở ban ngành địa phương,
bản thân các doanh nghiệp cũng có nhiều nỗ lực để thúc đẩy sự phát triển của
Thương mại điện tử. Là một trong ba địa phương dẫn đầu về Thương mại điện tử
của Việt Nam với chỉ số thương mại điện tử 62,1; Đà Nẵng có 100% doanh nghiệp
đã trang bị máy tính, hơn 98% doanh nghiệp có kết nối Internet, 100% doanh
nghiệp sử dụng thư điện tử, hơn 35% doanh nghiệp có website riêng và gần 75%
doanh nghiệp có nguồn nhân lực hiện tại đã đáp ứng tương đối tốt nhu cầu về công
nghệ thông tin và Thương mại điện tử (Theo khảo sát của Sở Công thương Thành
phố Đà Nẵng năm 2012).
Tuy nhiên, để Thương mại điện tử thật sự cất cánh, không chỉ đòi hỏi nỗ lực từ

vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và
Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính thông qua
kỹ thuật thảo luận và diễn dịch nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng
mô hình nghiên cứu và thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để
kiểm tra mô hình nghiên cứu. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0 để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên
cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
mua hàng trực tuyến, các sinh viên trong ngành Marketing và quản trị kinh doanh.
Họ có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo làm cơ sở lý
luận cho các nghiên cứu tiếp theo về sự chấp nhận công nghệ của khách hàng.
Đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà cung cấp dịch vụ mua
hàng trực tuyến hay nói cách khác là các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT. Từ đây
các doanh nghiệp có thể hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó có chính
sách thích hợp nhằm cải thiện mức độ chấp nhận của khách hàng.
6. Cấu trúc bài báo cáo tổng kết
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết
5

5


6


Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Thuyết
động
hợp
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằngHình
tôi nên1.1:
hay không
nênhành
mua sản
phẩm

lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Chuẩn chủ quan
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Thái độ cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích

cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Nó được quyết định bởi
niềm tin và sự đánh giá của cá nhân về những kết quả khi thực hiện hành vi. Niềm
tin được hiểu là ý nghĩ khẳng định của một cá nhân về kết quả sẽ đạt được khi thực
hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân về việc
những người quan trọng đối với họ nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi hay không.
Hay nói cách khác là sự ảnh hưởng của những xung quanh, môi trường xã hội (như

những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý.
Cũng tương tự như thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi dự định cũng
cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, ý định hành vi
cũng chịu tác động của nhân tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Tuy nhiên TPB khác
TRA ở một điểm là ý định hành vi lại chịu tác động của nhân tố “ Nhận thức kiểm
soát hành vi”.
Nhận thức kiểm soát hành vi được hiểu là nhận thức của cá nhân về sự khó
khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi hay chính là nhận thức về khả năng thực
hiện hành vi của bản thân mình. Nhận thức kiểm soát hành vi lại phụ thuộc vào sự
sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. TPB xem việc kiểm
soát hành vi của con người dựa trên những ứng xử rộng lớn từ ứng xử trước những
việc khó khăn đến việc đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình
thì điều này còn dự báo cả hành vi.

8

8


9

So với TRA, TPB thường dự đoán tốt hơn về hành vi điều khiển như ngủ,
uống vitamin, giảm cân. Lý thuyết này cũng đã được áp dụng thành công trong một
số nghiên cứu chung liên quan đến hành vi sinh thái, việc áp dụng các công nghệ
tiết kiệm nước, cũng như tái chế ở các hộ gia đình.
Mặc dù tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhưng cả thuyết hành
động hợp lý và thuyết hành vi dự định đều có một số hạn chế như sau:
- Việc dự đoán ý định hành vi không chỉ dựa vào 3 yếu tố: Thái độ, tiêu
chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi mà còn có thể dựa vào các yếu tố

9


10

(Attitudes), và ý định (Intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng
cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nghiên cứu trước đó đề
xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính và nhận thức của việc chấp
nhận máy tính.

Nhận thức sự hữu ích (PU)

Các biến ngoại sinh

Thái độ hướng đến sử dụng (A)Ý định sử dụng (BI) Sử dụng hệ thống thực sự

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Hình 1.3:Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
(Nguồn: Fred D.Davis, 1989)
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): Các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự
hữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng.
- Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Người sử
dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis 1989).
- Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU):
Người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis
1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cự hay tiêu
cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975).

Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh,
Michael G.Moris, Gordon B.Davis, và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/lý
thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định
(TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis,1980; TAM2 – Venkatesh &
Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM – Davis, Bagozzi và Warshaw,
1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB – Taylor & Todd, 1995), mô
hình sử dụng máy tính cá nhân( MPCU-Thompson, Higgins& Howell, 1991), thuyết
truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), Thuyết nhận thức xã hội
(SCT – Compeau & Higgins, 1995).
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE): Được định nghĩa là
mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống đặc thù nào đó sẽ giúp
họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được
tổng hợp từ các yếu tố của năm mô hình khác có liên quan, đó là: Nhận thức sự hữu
ích (từ mô hình TAM/TAM2/C – TAM-TPB), Động cơ bên ngoài (từ mô hình

11

11


12

MM), Công việc thích hợp (từ mô hình MPCU), Lợi thế liên quan (từ mô hình IDT)
và kỳ vọng kết quả (từ mô hình SCT).
- Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE): Được định nghĩa là mức độ dễ
dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003). Yếu tố này được tổng hợp từ
các yếu tố của ba mô hình có liên quan, đó là: Nhận thức tính dễ sử dụng (từ mô
hình TAM/TAM2), Sự phức tạp (từ mô hình MPCU và Dễ sử dụng (từ mô hình
IDT).
- Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI): Được định nghĩa là mức độ

Các điều kiện thuận tiện

Giới tính
Kinhvà
nghiệm
Tự nguyện
sử dụng
Hình 1.4:Mô hình
hợp nhấtĐộ
vềtuổi
chấp nhận
sử dụng
công nghệ
(UTAUT)

(Nguồn: />Mô hình UTAUT là một mô hình kết hợp từ các lý thuyết đã được biết đến
và cung cấp nền tảng hướng dẫn cho các nghiên cứu trong tương lai ở lĩnh vực công
nghệ thông tin. Bằng cách chứa đựng các khám phá được kết hợp của từng mô hình
riêng biệt và các ảnh hưởng chủ yếu, UTAUT đưa ra các lý thuyết tích lũy trong khi
vẫn duy trì cấu trúc chi tiết.
1.2. Lý thuyết về Thương mại điện tử (TMĐT) và hành vi mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng
1.2.1. Thương mại điện tử
1.2.1.1. Khái niệm về Thương mại điện tử
Cụm từ thương mại thương mại điện tử (TMĐT) không còn quá xa lạ và có
thể được coi là một hiện tượng phổ biến, nhưng nhiều người chỉ mới hiểu biết mơ
hồ về nó. Trong suốt quá trình phát triển của mình TMĐT được định nghĩa:
* Theo nghĩa hẹp TMĐT được định nghĩa:
- “TMĐT là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác. Đây là quan điểm của cuối

+ Trong hoạt động giao dịch thương mại điện tử đều có sự tham ra của ít
nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch
vụ mạng, các cơ quan chứng thực
+ Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương
tiện để trao đổi dữ liệu, còn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thông tin
chính là thị trường
1.2.1.2. Lợi ích và hạn chế của Thương mại Điện tử
a. Lợi ích của thương mại điện tử
* Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử đem lại các lợi ích:
14

14


15

- Mở rộng thị trường: Với hình thức TMĐT các công ty có thể mở rộng thị
trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới
mà không bị hạn chế bởi khoảng cách và biên giới quốc gia.
- Cải thiện hệ thống phân phối: TMĐT giúp DN tiếp cận trực tiếp với khách
hàng, không cần thông qua hệ thống trung gian phân phối. Do đó tinh giản được hệ
thống kênh phân phối cồng kềnh, gia tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trường.
- Giảm thiểu chi phí hoạt động: Các giao dịch được thực hiện thông qua
Website và Internet giúp DN giảm thiểu chi phí giấy tờ, chi phí in ấn. Website của
doanh nghiệp còn là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, quảng bá hình ảnh DN
tiết kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn
phẩm này. Bên cạnh đó, với Thương mại điện tử, DN không phải tiêu tốn nhiều tiền
cho việc thuê mặt bằng, đội ngũ đông đảo nhân viên phục vụ, kho chứa... Giảm
thiểu chi phí hoạt động góp phần làm giảm giá thành sản phẩm dich vụ, nâng cao
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

tuyến nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
- Mở rộng giao lưu,thương mại giữa các quốc gia. Đặc biệt đối với những
nước nghèo, kém phát triển có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nước
phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời cũng có thể học tập được
kinh nghiệm, kỹ năng... được đào tạo qua mạng.
- Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn (Các dịch vụ công trực tuyến
G2C): Các dịch vụ công cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ...
được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn.
b. Hạn chế của thương mại điện tử
Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích vượt trội cho doanh nghiệp, người
tiêu dùng, xã hội. Tuy nhiên hình thức này còn nhiều hạn chế.
- Chi phí đầu tư ban đầu về cơ sở vật chất, nhân lực cho việc triển khai
thương mại điện tử khá lớn.
- TMĐT đang trong giai đoạn thử nghiệm nên các hệ thống còn chưa hoàn
chỉnh về độ an toàn khi thực hiện giao dịch.
- Hành lang pháp lý về TMĐT chưa hoàn chỉnh, nên dẫn đến vấn đề tranh
chấp trong giao dịch.
- Việc thay đổi thói quen tiêu dùng từ thực sang ảo cần phải có thời gian
- Số lượng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử ảnh
hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của TMĐT.
1.2.2. Tổng quan về hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
Nhờ sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã tạo ra những
khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu. Chính những khách hàng trung

16

16




17

17


18

Hành vi mua hàng trực tuyến là phản ứng, hành động của người tiêu dùng
trong quá trình tìm kiếm, thu mua một sản phẩm/dịch vụ thông qua hệ thống mạng
internet, các phương tiện điện tử.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua hàng của
người tiêu dùng cuối cùng – các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để
phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân.
Hằng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng. Hầu hết
các công ty đều quan tâm nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người
tiêu dùng để trả lời cho những câu hỏi như người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, họ
mua như thế nào, và tạo sao họ mua…Việc nghiên cứu những hành vi mua hàng
trong thực tế của người tiêu dùng thì chúng ta dễ dàng biết được họ mua gì, ở đâu,
bao nhiêu, nhưng rất khó để nhìn vào bên trong trí não của người tiêu dùng và chỉ ra
lý do tại sao có hành vi mua hàng đó, vì câu trả lời thường được khoá chặt trong trí
não của con người.

Môi trường
Yếu tố MarketingKhác
Sản phẩmKinh tế
Giá cảCông nghệ
Phân phốiXã hội
Cổ độngVăn hoá


vấn, sở thích…Hàng hoá và dịch vụ mà họ mua cũng vậy đa dạng về chủng loại,
thương hiệu. Cách họ liên kết với nhau và với những yếu tố khác của thế giới xung
quanh sẽ tác động đến lựa chọn của họ khi đứng trước nhiều sản phẩm, dịch vụ và
công ty khác nhau. Do đó chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.

Văn hoá
Nền Văn hoá
Văn hoá đặc thù
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Cá nhân
Các nhóm tham khảo
Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời Tâm lý
Động lực
Nghề nghiệp
Gia đình
Nhận thức
Tình hình kinh tế
Học hỏi
Phong cách sống
Người tiêu dùng
Vai trò và vị thế
Niềm tin và thái độ
Tính cách và nhận thức về bản thân

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong – Nguyên lý tiếp thị, 2012)
Văn hoá



(Nguồn: Electronic Comerce 2010, Efraim Turban, David King, Jae Lee, TingPeng Liang, Deborrah C. Turban)
Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của NTD
Cũng giống như hành vi mua hàng truyền thống, hành vi mua mua hàng trực
tuyến cũng chịu tác động từ những nhân tố: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý, hành
vi mua hàng trực tuyến còn chịu ảnh hưởng rất lớn từ hệ thống thương mại của
doanh nghiệp.
* Văn hoá: Các nhân tố thuộc về văn hoá: nền văn hoá, văn hoá đặc thù, tầng
lớp xã hội có sự tác động sâu rộng lên hành vi của người tiêu dùng.
- Nền văn hoá: là nguyên nhân cơ bản và của hành vi và mong muốn của một
con người. Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong tiến trình trưởng
thành cá nhân học hỏi các giá trị cơ bản, cách nhận thức, và các hành vi ứng xử từ
gia đình và các tổ chức xã hội khác. Mỗi nhóm hoặc xã hội có văn hoá riêng, do đó
văn hoá ảnh hưởng đến hành vi khách hàng có thể khác nhau rất nhiều giữa các
quốc gia. Sự giao thoa văn hoá giữa các quốc gia đã dẫn đến sự thay đổi trong văn
hoá và tạo ra nhiều xu hướng văn hoá mới.
- Văn hoá đặc thù: Mỗi nền văn hoá gồm nhiều nền tiểu văn hoá nhỏ hơn
được gọi là văn hoá đặc thù. Văn hoá đặc thù là những nhóm người có chung hệ giá
trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các nhóm văn hoá đặc
thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Mỗi nhóm văn hoá đặc
thù làm thành một phân khúc thị trường quan trọng
- Tầng lớp xã hội: Hầu như mọi xã hội đều có một cấu trúc tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tực của xã hội, các
thành viên trong mỗi bộ phận chia sẽ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự
20

20


21

* Đặc điểm cá nhân như: Tuổi tác, giới tính, giá trị, tính cách và lối sống: Rõ
ràng sự khác biệt về giới tính và tuổi tác sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau.
21

21


22

Mỗi độ tuổi có một lối sống khác nhau, điều đó dẫn tới các khuynh hướng tiêu dùng
khác nhau.
* Các nhân tố tâm lý cốt lõi: Các lựa chọn mua sắm của cá nhân còn bị ảnh
hưởng của 4 yếu tố tâm lý: Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm, một cá nhân có rất nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có tính bản năng, xuất phát từ trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể
như đói, khát, mệt mỏi. Một số khát lại có nguồn gố tâm lý, chúng xuất phát từ
trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính
trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ
mạnh thôi thúc một người phải hành động để thoả mãn nó. Đã có nhiều lý thuyết
nói về động cơ của con người, tiêu biểu là hai lý thuyết của Sigmund Freud và
Abraham Maslow
+ Sigmund Freud cho rằng phần lớn chúng ta không ý thức sự tác động của
các nhân tố tâm lý đến hành vi của mình (vô thức). Con người trong quá trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc xã
hội. Những ham muốn chưa bao giờ bị mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng
vẫn hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Do đó,
các quyết định mua hàng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi động lực ẩn trong tiềm
thức mà thậm chí người đó chẳng bao giờ hiểu được chúng.
+ Abraham Maslow lại giải thích do tại sao chúng ta lại bị chi phối bởi
những động lực nhất định tại những thời điểm nhất định. Tại sao một người lại tốn

+ Xuyên tạc có chọn lọc: Ngay cả khi các thông điệp được chú ý không phải
lúc nào cũng xuất hiện trong tâm trí của người tiêu dùng theo đúng dự kiến. Mỗi cá
nhân sẽ điều chỉnh thông tin đầu vào theo đúng ý nghĩ có sẵn của mình. Sự xuyên
tạc có chọn lọc mô tả xu hướng cá nhân muốn gắn cho thông tin những suy nghĩ có
trước của mình.
+ Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng giữ lại các thông tin có lợi
cho quan điểm và niềm tin của mình. Chẳng hạn như họ có xu hướng ghi nhớ những

23

23


24

ưu điểm của thương hiệu mà họ yêu thích và quên đi các ưu điểm của thương hiệu
cạnh tranh.
- Kiến thức: Khi hành động, con người đồng thời học hỏi được những kiến
thức. Kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác
nhân kích thích, những tình huống gợi ý,m những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua các hoạt động và kiến thức tích luỹ được
con người hình thành nên nên niềm tin và quan điểm. Và chính chúng sẽ lại ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
+ Niềm tin: là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc
nào đó. Niềm tin có được dựa trên cơ sở của sự hiểu biết, sự đánh giá và đức tin, đôi
khi có thể chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
+ Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào
đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định yêu thích hay ghét bỏ một đối tượng,
hướng đến hay rời xa nó. Thái độ của một người được được hình thành theo một

1.2.3. Tiến trình ra quyết định của người mua
Một số quyết đinhg mua bán rất đợ giản và mang tính thủ tục thậm chí là
theo thói quen. Song nhiều quyết định khác lại phức tạp vô cùng, buộc người mua
trải qua một quy trình ra quyết định mua gồm 5 bước với việc nỗ lực thu thập và
đánh giá một khối lượng thông tin khổng lồ liên quan đến sản phẩm/thương hiệu.

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua hàng

Ứng xử sau khi mua

Hình 1.9: Tiến trình ra quyết định của người mua
a. Nhận thức nhu cầu
Tiến trình ra quyết định bắt đầu khi người tiêu dùng nhận diện được nhu cầu
cần được giải quyết. Nhận thức vấn đề ở đây được hiểu là người tiêu dùng nhận biết
được sự khác biệt giữa trang thái hiện tại và trạng thái lý tưởng. Trạng thái lý tưởng
là trạng thái người tiêu dùng muốn đạt được trong tương lai. Trạng thái thực tế là
tình huống hiện tại mà người tiêu dùng đang phải đối mặt, đó là các nhân tố nội tại

25

25