BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******

 ******

LÊ PHƢƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
******

 ******

LÊ PHƢƠNG NGA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA ĐIỆN THOẠI IPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG, TỈNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:


công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này chƣa đƣợc trình bày hay công bố
ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Khánh Hòa, ngày ... tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

Lê Phƣơng Nga

iii


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của chính bản thân, tôi còn
nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ các thầy cô giáo, các học viên lớp cao học quản trị
kinh doanh khóa 2013, các đồng nghiệp, ngƣời thân và tổ chức, cá nhân khác.
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa sau Đại họ
Trƣờng Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu
làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới TS. Nguyễn Thị Trâm Anh là ngƣời hƣớng dẫn khoa học đã luôn tận tình
hƣớng dẫn và chỉ bảo để tôi có thể hoàn tất luận văn.
Cảm ơn T.A.L, ngƣời bạn, ngƣời anh và cũng là ngƣời thầy đã dành nhiều thời
gian và công sức giúp đỡ em trong suốt quá trình viết luận văn.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Bố Mẹ và những ngƣời thân trong gia
đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn!
Tác giả luận văn

Lê Phƣơng Nga

2.3.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................ 22
2.3.2. Các mô hình lý thuyết đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng.................................. 24
2.3.2.1. Mô hình của Philip Kotler (2001) .................................................................................. 24
2.3.2.2. Mô hình của Sweeney và Soutar (2001) ........................................................................ 25
2.3.2.3. Mô hình của Sanchez và cộng sự ................................................................................... 26
2.3.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ................. 27
2.4. Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................................................... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu cho luận văn ........................................................................................ 30
v


2.5.1. Giá trị chất lƣợng ................................................................................................................ 31
2.5.2. Giá trị tính theo giá cả......................................................................................................... 32
2.5.3. Giá trị cảm xúc .................................................................................................................... 33
2.5.4. Giá trị xã hội ........................................................................................................................ 33
2.5.5. Thái độ của những ngƣời khác........................................................................................... 34
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 36
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................. 36
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................................... 37
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................................. 37
3.4. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 37
3.5. Xây dựng thang đo................................................................................................................. 38
3.5.1. Yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ................................................................................................ 39
3.5.2. Yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”......................................................................................... 39
3.5.3. Yếu tố “Giá trị cảm xúc” .................................................................................................... 39
3.5.4. Yếu tố “Giá trị xã hội” ........................................................................................................ 39
3.5.5. Yếu tố “Thái độ của ngƣời liên quan”............................................................................... 40
3.5.6. Yếu tố “Quyết định mua Iphone” ...................................................................................... 40
3.6. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................................................... 40
3.6.1. Xác định kích thƣớc mẫu ................................................................................................... 40

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. .................................. 62
4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi ..................................... 63
4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ............................ 64
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo học vấn.................................... 65
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo thu nhập. ................................. 66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN........................................................................................................... 69
5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết .................................................... 69
5.1.1. Kết quả đo lƣờng................................................................................................................. 69
5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết ............................................................................................. 70
5.2. Đề xuất – kiến nghị ................................................................................................................ 71
5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lƣợng” ........................................................................................... 71
5.2.2. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” ............................................................................................... 73
5.2.3. Về yếu tố “Giá trị xã hội” ................................................................................................... 74
5.2.4. Về yếu tố “Thái độ của những ngƣời khác” ..................................................................... 75
5.2.5. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả”.................................................................................... 76
5.2.6. Theo đặc điểm nhân khẩu học ........................................................................................... 76
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo......................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 78
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA :

Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)

CL


:

Giá trị tính theo giá cả

Sig

:

Mức ý nghĩa (Significance level)

SPSS

:

Phần mềm phân tích dữ liệu (Statistical Pack for Social Sciences)

TPB

:

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TVE


Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập..................................................................45
Bảng 4.6: Bảng phân bố mẫu theo loại Iphone đang sử dụng .......................................46
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..............................................50
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến độc lập .........................................52
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập ...................................................53
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Barlett’s cho nhóm biến phụ thuộc ............................54
Bảng 4.11: Kết quả EFA của nhóm biến phụ thuộc ......................................................54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson .......................................................55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ..................................................................56
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................57
Bảng 4.15: Mức độ giải thích của mô hình ...................................................................57
Bảng 4.16: Bảng thống kê giá trị phần dƣ .....................................................................58
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết................................................................61
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo giới tính. 62
Bảng 4.19: Trung bình quyết định mua Iphone theo giới tính ......................................63
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo độ tuổi. ..63
Bảng 4.21: Trung bình quyết định mua Iphone theo độ tuổi ........................................64
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp. .. 64
Bảng 4.23: Trung bình về quyết định mua Iphone theo nghề nghiệp ...........................65
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo học vấn. 65
Bảng 4.25: Trung bình quyết định mua Iphone theo học vấn. ......................................66
Bảng 4.26: Kết quả kiểm định sự khác biệt về Quyết định mua Iphone theo thu nhập. ....... 66
Bảng 4.27: Trung bình quyết định mua Iphone theo thu nhập. .....................................67

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ....................................7
Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ...........................................16


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Ngày nay, điện thoại di động là một trong những nhu cầu thiết yếu của tất cả mọi
ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận tiện trong việc liên lạc,
giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong những yếu tố thể hiện đẳng
cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động hiện nay đang cạnh tranh rất
quyết liệt. Nếu thời gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu
Apple là sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ
Sam Sung, LG, HTC, OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện
đại và giá thành hợp lý đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại
thông minh của ngƣời tiêu dùng. Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu
dùng tại Thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn của mình để
tìm hiểu những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm điện thoại Iphone, từ đó có
những giải pháp để phát huy thế mạnh và khắc phục những nhƣợc điểm của sản phẩm
này. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra nhƣ sau:
-

Xác định các nhân tố và mức độ của từng nhân tố tác động đến quyết định
mua điện thoại di động nói chung và dòng Iphone nói riêng của ngƣời tiêu
dùng.

-

Đề xuất giải pháp nhằm gia tăng sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm điện thoại thông
minh Iphone cho các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại trên thị trƣờng.

Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp nghiên cứu sơ bộ,
phỏng vấn một số khách hàng đang sử dụng điện thoại Iphone, kết quả nghiên cứu sơ



CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tổng số thuê bao điện thoại

đƣợc đăng ký và hoạt động trên toàn quốc hiện có là 148,5 triệu, trong đó di động
chiếm 93,3%. Có thể thấy điện thoại di động ngày nay là một trong những nhu cầu
thiết yếu của tất cả mọi ngƣời. Việc sở hữu một chiếc điện thoại không những thuận
tiện trong việc liên lạc, giao lƣu và trao đổi thông tin với nhau mà còn là một trong
những yếu tố thể hiện đẳng cấp của ngƣời sử dụng. Thị trƣờng điện thoại di động, đặc
biệt là dòng điện thoại thông minh - Smartphone ở Việt Nam nói chung và thành phố
Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt. Nếu thời
gian trƣớc đây có thể nói dòng điện thoại Iphone của thƣơng hiệu Apple là sản phẩm
đƣợc nhiều ngƣời mong muốn sở hữu thì gần đây các hãng nhƣ Sam Sung, LG, HTC,
OPPO ... đã tung ra nhiều sản phẩm với nhiều chức năng hiện đại và giá thành hợp lý
đã ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của ngƣời
tiêu dùng.
Một nghiên cứu trên ngƣời sử dụng di động đƣợc Opera thực hiện trên 6 quốc gia
khu vực Châu Á – Thái Bình Dƣơng cho thấy Android đang là hệ điều hành đƣợc ƣa
chuộng nhất, với 67,1% ngƣời dùng đang sử dụng smartphone chạy hệ điều hành này,
tuy nhiên tại Úc, hệ điều hành iOS dẫn đầu, chiếm 68,5% thị phần. Bên cạnh đó, theo
thống kê của những công ty chuyên về nghiên cứu phát triển các phần mềm điện thoại
di động tại Việt Nam thì năm 2014 đã có hơn 22 triệu ngƣời sử dụng sản phẩm
smartphone, tablet, tức là gần ¼ dân số, đáng chú ý số lƣợng ngƣời dùng các sản phẩm
của Apple (hệ điều hành iOS) có tần suất sử dụng cao hơn Android – chiếm 60%.
Nguyên nhân gì đã khiến cho nhiều ngƣời dùng điện thoại lựa chọn hệ điều hành
iOS – với đại diện là Iphone? Hay nói cách khác những nhân tố nào tác động đến ý

của những khách hàng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân,
thu nhập cá nhân, địa vị xã hội…) - ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng điện thoại Iphone.
Đề xuất các giải pháp cho ngành kinh doanh điện thoại Iphone.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến quyết định chọn mua điện thoại Iphone của

-

khách hàng?
Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua điện thoại Iphone nhƣ

thế nào?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời tiêu dùng đã và đang sử dụng điện thoại

Iphone tại thị trƣờng Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại thị
trƣờng thành phố Nha Trang, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 07
năm 2016 đến tháng 09 năm 2016

2


1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Chƣơng 5: Kết luận. Phần kết luận tóm tắt những kết quả chính của luận văn,
đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của luận văn để định
hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo
Ngoài ra, luận văn còn bao gồm phụ lục và tài liệu tham khảo.

3


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Tổng quan về thị trƣờng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang -

Khánh Hòa
Thành phố ven biển Nha Trang là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học
kỹ thuật và du lịch của tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Có diện tích tự nhiên là 251 km2,
dân số 400.000 (số liệu điều tra 2014), Nha Trang đã đƣợc Thủ tƣớng chính phủ Việt
Nam công nhận là đô thị loại 1 vào ngày 22 tháng 4 năm 2009, đây là một trong các đô
thị loại 1 trực thuộc tỉnh của Việt Nam. Chiến lƣợc phát triển kinh tế văn hóa xã hội
của tỉnh Khánh Hòa sẽ chuyển dịch cơ cấu theo hƣớng dịch vụ - du lịch (37,88%),
công nghiệp – xây dựng (32,48%) và nông lâm thủy sản (11,09%), phấn đấu đƣa thành
phố Nha Trang trở thành Thành phố trực thuộc Trung ƣơng theo kết luận số 59/KLBCT của Bộ Chính trị. Vài năm trở lại đây, Nha Trang đã có sự thay đổi mạnh mẽ với
nhiều công trình cao ốc, các khu đô thị mới hình thành, hạ tầng giao thông phát triển.
Theo quy hoạch trong 5 năm tới, Nha Trang sẽ phát triển thành trung tâm du lịch –
dịch vụ tầm cỡ quốc tế. Phấn đấu đến năm 2020, đạt 50% số dự án du lịch đã cấp giấy
chứng nhận đầu tƣ đi vào hoạt động; tiếp tục triển khai xây dựng hạ tầng thƣơng mại,
hệ thống bán lẻ hiện đại phục vụ du khách và các sự kiện. Các công trình Trung tâm
thƣơng mại, khách sạn cao cấp, Trung tâm triển lãm tổ chức biểu diễn nghệ thuật và
chiếu phim… cũng sẽ hoàn thành trong giai đoạn này. Ngoài ra, Nha Trang còn triển

một đến hai ngày là đã có thể trải nghiệm sản phẩm mới.
2.2.

Cơ sở lý luận

2.2.1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời; thông qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý
kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình của một cá
nhân bao gồm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy đƣợc nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ƣớc muốn của họ.

5


Theo Philip Kotler (2001) thì hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có
ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về marketing của các doanh nghiệp.
Trong giai đoạn đầu tiên, những ngƣời thực hiện marketing có thể hiểu đƣợc ngƣời
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng hàng ngày. Thế nhƣng sự phát triển
về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã làm cho nhiều nhà quản trị
marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều
nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi cốt


Những đặc điểm nào của ngƣời mua ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm?

-

Ngƣời mua đã thông qua quyết định mua sắm nhƣ thế nào?

Nhƣ vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
-

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả

với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ đƣợc những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lƣợc kinh
doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn nhƣ thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng,
kích thƣớc, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu
và thu hút sự chú ý của khách hàng.

6


-

Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa đặc thù

phải đƣợc đƣa vào phân tích một cách cẩn thận để xem xét những ảnh hƣởng của
chúng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, kế thừa qua nhiều thế hệ. Văn hóa
đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trƣờng học và xã hội. Các yếu
tố văn hóa tác động rộng rãi và sâu xa đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.

7


Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
ngƣời, văn hóa sẽ dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói
riêng. Những ngƣời có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác
nhau. (Philip Kotler, 2005)
Nhánh văn hóa đặc thù: mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi
là nhánh văn hóa đặc thù, đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trƣng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội chung. Các nhánh văn hóa đặc thù bao gồm
các dân tộc, tôn giáo, tín ngƣỡng và các vùng địa lý… Các nhánh văn hóa khác nhau
sẽ tạo thành các phân đoạn thị trƣờng khác nhau. (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: về cơ bản, tất cả các thể chế xã hội loài ngƣời đều có sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những nhóm ngƣời tƣơng đối ổn định trong xã hội
đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đƣợc đặc trƣng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung, các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ
những giá trị, mối quan hệ và có cách ứng xử giống nhau. Việc phân tầng xã hội có thể
mang hình thức một hệ thống đẳng cấp mà các thành viên trong những đẳng cấp khác
nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó và không hề có sự thay đổi
từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố
duy nhất nhƣ thu nhập, mà là một sự kết hợp giữa nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của
cải và nhiều yếu tố khác. Trong cuộc đời, ngƣời ta vẫn có thể vƣơn lên một tầng lớp xã

với hành vi của cá nhân. Có hai loại gia đình trong đời sống cá nhân ra quyết định
mua. Gia đình định hƣớng bao gồm bố mẹ của ngƣời đó. Từ bố mẹ, cá nhân đó nhận
đƣợc sự định hƣớng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ
mình, thì ảnh hƣởng của gia đình định hƣớng vẫn đáng kể. Ở những gia đình bố mẹ
vẫn chung sống khi con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ vẫn mang tính chất
quyết định. Loại gia đình thứ hai ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ
chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất
rộng rãi. Những ngƣời làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hƣởng tƣơng đối
của vợ chồng và con cái đối với việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Sự
ảnh hƣởng của vợ hay chồng sẽ thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm dịch vụ. Ngƣời
làm marketing cần xác định xem thành viên nào có ảnh hƣởng lớn nhất đến việc mua
sắm, thông thƣờng quyết định mua sắm liên quan đến vai trò trong gia đình hay sự
hiểu biết về sản phẩm. (Philip Kotler, 2005)
Vai trò và địa vị xã hội: một cá nhân trong đời sẽ tham gia vào rất nhiều nhóm:
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác
9


định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Ngƣời tiêu dùng thƣờng mua sắm những sản
phẩm dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Ngƣời làm marketing cần
nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy
nhiên, các biểu tƣợng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội mà còn
khác nhau theo các vùng địa lý. (Philip Kotler, 2005)
2.2.1.3. Các yếu tố cá nhân
Quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi
bật nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
thức của ngƣời đó. (Philip Kotler, 2005)
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngƣời ta thay đổi các loại hàng hóa và

sinh động toàn diện một con ngƣời trong mối quan hệ với môi trƣờng xung quanh.
Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính riêng
biệt của ngƣời đó. Nếu chúng ta biết một ngƣời nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng
ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của ngƣời đó; nhƣng
chúng ta không thể thấy đƣợc ngƣời đó trong tƣ cách một cá nhân. Và nếu biết đƣợc cá
tính của một ngƣời nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm
tâm lý đặc trƣng của ngƣời đó, nhƣng chúng ta sẽ không suy ra đƣợc điều gì nhiều về
hành động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời đó. Phong cách sống cũng là một
căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Khái niệm phong cách sống có thể giúp
ngƣời làm marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của ngƣời tiêu
dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ. Nhà quản trị
marketing cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại sản phẩm
dịch vụ để làm cơ sở cho các chiến lƣợc Marketing mix – Marketing hỗn hợp. Họ cũng
có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng cách sáng tạo ra các sản phẩm khác
nhau có tính hợp lý nhằm vào các phong cách sống khác nhau. (Philip Kotler, 2005)
Nhân cách và ý thức: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng
đến hành vi và cách ứng xử của ngƣời đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý
đặc trƣng của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với
môi trƣờng của mình. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin, tính
độc lập, lòng tôn trọng, chan hòa, kín đáo và dễ thích nghi… Nhân cách có thể là một
biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định
với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm
nhân cách là ý thức về bản thân hay hình ảnh cá nhân theo quan niệm của ngƣời đó. Ý
thức thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý thức lý
tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có thể khác ý
11


thức về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác ý niệm về mình nhƣ


12