BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TẠ THỊ QUỲNH HẢO

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

TẠ THỊ QUỲNH HẢO
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S
TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Tiến Sĩ Nguyễn Thị Mỹ Dung đã dành thời gian để tận tình hướng dẫn và giúp tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Tiếp theo tôi cũng xin chân thành cảm ơn Thầy Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Hà Nam
Khánh Giao đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm đề tài nghiên cứu này.
Sau cùng, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn đến tất cả khách hàng đã đang và sẽ sử dụng
các sản phẩm của P/S Việt Nam đã giúp tôi trong việc khảo sát và trả lời câu hỏi giúp
tôi có cơ sở dữ liệu để hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn sâu sắc!
Trân trọng!
Tạ Thị Quỳnh Hảo


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KĐR P/S:

Kem đánh răng P/S

TpHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

CEO:

Giám đốc điều hành

NTK:

Nhóm tham khảo

SP:

SP:

Sản phẩm

Makerting 4P: Price, Promotion, Place, Product
SN:

Chuẩn chủ quan

AB:

Attitude Toward Behavior (Thái độ)

PBC:

Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi)


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Nội dung

Hình 2.1

Các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ............... 9

Hình 2.2


Hình 2.10

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ............................... 29

Hình 2.11

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột .................. 30
trẻ em ngoại nhập tại TP. Cần Thơ ..........................................................

Hình 2.12

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Bảo Ngọc ...................................... 31

Hình 2.13

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua ................ 34
sản phẩm kem đánh răng P/S của ngƣời tiêu dùng tại TP HCM .............

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 42

Hình 4.1

Thị trƣờng kem đánh răng tại Việt Nam ................................................. 64

Hình 4.2

Mô hình hồi quy....................................................................................... 80


Các yếu tố trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 35

Bảng 2.4

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu................................................ 39

Bảng 3.1

Các bƣớc tiến hành nghiên cứu ............................................................... 42

Bảng 3.2

Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo .......................................... 43

Bảng 3.3

Các biến quan sát thang đo sản phẩm ...................................................... 44

Bảng 3.4

Các biến quan sát thang đo giá cả cảm nhận ........................................... 44

Bảng 3.5

Các biến quan sát thang đo Chiêu thị ...................................................... 45

Bảng 3.6

Các biến quan sát thang đo Thƣơng hiệu ................................................ 45



Thống kê độ tuổi ...................................................................................... 65

Bảng 4.6

Thống kê thu nhập ................................................................................... 66

Bảng 4.7

Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa ....................................................... 66

Bảng 4.8

Phân tích độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo ....................................... 68

Bảng 4.9

Phân tích độ tin cậy thang đo sản phẩm .................................................. 69

Bảng 4.10

Phân tích độ tin cậy thang đo giá cả cảm nhận ........................................ 69

Bảng 4.11

Phân tích độ tin cậy thang đo truyền thông, chiêu thị ............................. 70

Bảng 4.12

Phân tích độ tin cậy thang đo thƣơng hiệu .............................................. 70

Bảng 4.20

Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ....................................... 79

Bảng 4.21

Kết quả kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu.................................. 85

Bảng 4.22

Group Statistics ........................................................................................ 86

Bảng 4.23

Independent Samples Test ...................................................................... 87

Bảng 4.24

ANOVA thu nhập .................................................................................... 87

Bảng 4.25

Descriptives thu nhập .............................................................................. 87

Bảng 4.26

Test of Homogeneity of Variances độ tuổi .............................................. 88

Bảng 4.27


TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG .................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................... 8
2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................ 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với kem đánh răng PS ... 16


2.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX .................................................................... 17
2.2.1 Sản phẩm (Product) .............................................................................................. 17
2.2.2 Giá (Price)............................................................................................................. 18
2.2.3 Phân phối (Place) .................................................................................................. 18
2.2.4 Chiêu thị (Promotion) ........................................................................................... 19
2.3 LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ................................................................... 19
2.3.1 Khái niệm về quyết định mua ................................................................................ 19
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua .................................................................................. 20
2.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ............................................ 23
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ........................................................................... 23
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................................... 24
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ............................ 27
2.5.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài liên quan.................................................................... 27
2.5.2 Một số nghiên cứu trong nƣớc liên quan ............................................................... 29
2.5.3 Đánh giá các nghiên cứu trƣớc đây ....................................................................... 31
2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .................................. 31
2.6.1 Mô hình đề xuất ..................................................................................................... 33
2.6.2 Các giả thiết nghiên cứu ........................................................................................ 35
2.7 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT NAM ..................... 39
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .................................................................................................... 41

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 XU HƢỚNG VẬN ĐỘNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG KEM ĐÁNH RĂNG
TẠI VIỆT NAM ......................................................................................................... 61
4.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN SẢN PHẨM KĐR P/S CỦA UNILEVER
VIỆT NAM ................................................................................................................. 63
4.3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ..................................................................................... 64
4.3.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả ........................................................ 64
4.3.2 Kết quả thu đƣợc sau khi thảo luận nhóm ............................................................. 66
4.3.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ................................................................ 68
4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbachs Anphal ......................................... 68
4.3.5 Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................................ 72
4.3.6 Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................ 76
4.3.7 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................. 77
4.3.8 Kiểm định các giả định ngầm của hồi quy ............................................................ 80


4.3.9 Kiểm định các giả thiết của mô hình ..................................................................... 83
4.3.10 Phân tích ANOVA ............................................................................................... 85
4.4 SO SÁNH MÔ HÌNH VỚI MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT..................................................... 88
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 91

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 92
5.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................. 92
5.2.1 Đối với tập đoàn Unilever Việt Nam .................................................................. 92
5.2.2 Giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng KĐR P/S ...................................... 95
5.2.3 Đối với cơ sở ban ngành liên quan tại TpHCM .................................................. 96
5.2 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................. 96

có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR P/S tại khu vực TP
Hồ Chí Minh bao gồm: Chất lượng; tính năng lý – hóa; giá cả; tính thông dụng
và phân phối rộng; các sản phẩm thay thế; giá trị cảm xúc, cảm nhận; hình ảnh


quảng cáo tiếp thị; thương hiệu nổi tiếng với độ tin cậy cao; bên cạnh đó tác giả
còn bổ sung thêm yếu tố thuộc về cá nhân của người mua hàng.
- Trong quá trình nghiên cứu định tính, đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận nhóm
tập trung và sau đó phỏng vấn sâu để khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua KĐR P/S của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Trong quá
trình nghiên cứu định tính và khảo sát nhóm, tác giả đã bổ sung thêm yếu tố
thuộc về cá nhân người tiêu dùng.
Thông qua nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết, các kết
quả đã được nghiên cứu trước đây về hành vi và mối quan hệ của chúng đến các quyết
định mua của người tiêu dùng. Bằng việc nghiên cứu thị trường kem đánh răng tại
Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân Thành phố
Hồ Chí Minh.


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Theo báo cáo của Unilever Việt Nam năm 2014, thị phần kem đánh răng của

Colgate palmolive (colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%...
Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever
dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate. Trong một thị trường đã

thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn
ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm
mỹ làm họ thiếu tự tin trước đám đông, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng sẽ
không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại
khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. “Chắc răng - khỏe nướu” là tiêu chuẩn
hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của
mình như thế nào?
Theo báo cáo quý I, quý II năm 2015 của Unilever Việt Nam, doanh số kem đánh
răng P/S sụt giảm so với cùng kỳ năm 2014, và hiện đang bị các thương hiệu Colgate,
Aquafresh, Sensodyne, Crest... đều thuộc các công ty lớn như, Colgate Palmolive,
GSK, P&G cạnh tranh khốc liệt. Hiện trạng này đang được các nhà quản lý mặt hàng
kem đánh răng P/S của Unilever Việt Nam tìm hiểu và nghiên cứu tìm hướng khắc
phục. Tuy nhiên cần phải xem xét các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
kem đánh răng P/S.
Từ những lí do này, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực
Tp.HCM”.
1.2.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Một là, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S của người dân khu vực TP Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các
yếu tố này.
Hai là, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định
mua của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S.
2



Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
3


yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
 Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua thư
điện tử những khách hàng đã mua các sản phẩm KĐR P/S bằng phiếu khảo sát.
 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần
mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân
biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời
tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho
việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu và các nội dung phân
tích tiếp theo.
1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 18 - 60 tuổi đã lựa chọn mua sản phẩm
kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM vì những đối tượng này thường hay đi mua
sắm nhu yếu phẩm hàng ngày trong đó có sản phẩm kem đánh răng P/S, tính đại diện
của những đối tượng này được thể hiện rõ qua hành vi mua sắm, họ có tàic hính và tự
chủ trong vẫn đề mua sắm, không phụ thuộc tài chính từ những người khác.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Để việc nghiên cứu được thực hiện thuận tiện cũng như mang
tính thiết thực cao, đề tài tập trung nghiên cứu tại khu vực TP. HCM.
Phạm vi thời gian: 12 tháng, tính từ 01/2014 đến 12/2014, thời gian nghiên cứu trong

1.6.

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn.

1.6.1. Về mặt lý thuyết
Thứ nhất: Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định
mua sản phẩm tiêu dùng của khách hàng.
Thứ hai: Là cơ sở để phát triển các nghiên cứu ứng dụng tương tự khác trong
các lĩnh vực kinh doanh cho các ngành hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Thứ ba: Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm sản phẩm hàng tiêu dùng của khách hàng để bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở
tại thị trường Việt Nam.
5


1.6.2. Về mặt thực tiễn
Thứ nhất: Nêu bật ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm kem đánh răng P/S nói riêng
Thứ hai: Giúp cho những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hiểu rõ hơn về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm KĐR tại thị trường
Tp.HCM góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Thứ ba: Từ kết quả này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường cũng
như mở rộng cải tiến nâng cao sản phẩm nhằm tăng giá trị sản phẩm lên tầm cao mới
phục vụ cho nhu cầu của con người, giúp doanh nghiệp xây dựng giải pháp thu hút
khách hàng tiềm năng và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Thứ tư: Là tài liệu tham khảo về hành vi và quyết định của khách hàng khi họ
quyết định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm tiêu dùng nhu yếu phẩm.
1.7. KẾT CẤU LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
Gồm 5 chương:

chương 2 bằng việc đi vào khái quát cơ sở khoa học và trích dẫn mô hình của đề tài
nghiên cứu.

7


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành vi
tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị
trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một
cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua,
sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006;
Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Theo tác giả “hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên
quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ: Tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm,
tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu là đánh giá, loại bỏ sản phẩm/ dịch
vụ”. Hay nói cách khác “là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc
sửu dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia rtao đổi để
thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân”.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu
từ lâu đời trên thế giới. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng
khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996). Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của

Thị trường ngày càng cạnh tranh một cách khốc liệt, trong điều kiện hiện nay,
đời sống của người dân đã ở một tầm cao mới, được cải thiện do đó nhu cầu của họ
9


cũng không ngừng biến động theo xu hướng ngày càng tăng cao. Vì vậy nhà quản trị
luôn tìm mọi cách để nâng cao phục vụ cho khách hàng của mình bằng cách nghiên
cứu và tìm hiểu các nhu cầu và hành vi của khách hàng để thỏa mãn khách hàng.
Nhận định sơ lược về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản
phẩm KĐR P/S như sau: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân, niềm tin, ý thức và thái độ, hiệu ứng của
đám đông, thị hiếu, sở thích, chất lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sản phẩm thay
thế….
Ngoài ra còn có các yếu tố khác tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm
kem đánh răng PS của người tiêu dùng như là tình hình kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm
của người xung quanh, marketing truyền miệng...
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ ra quyết định mua sản
phẩm, hàng hóa? Thành phần cấu tạo nên hành vi của người tiêu dùng bao gồm các
yếu tố sau: Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cá nhân
và cuối cùng là các yếu tố tâm lý.

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Nguồn: Philipkotler, 2000
Các yếu tố này tuy độc lập nhưng lại có một mối quan hệ mật thiết với nhau và chi
phối toàn bộ quá trình ra quyết định mua sắm. Yếu tố tâm lý bên trong con người là
yếu tố chủ quan không chỉ nói lên nguyện vọng và sở thích của cá nhân người tiêu
dùng mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh bên ngoài tác động như là bạn
10



11