ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ DIỆU THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ
CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
NGƢỜI DÂN THÀNH PHỐ TUY HÒA, PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng – Năm 2017

1.2. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CÚU................23
1.2.1. Khái niệm về siêu thị....................................................................23
1.2.2. Sơ lƣợc về thành phố và thị trƣờng bán lẻ ở Tuy Hòa.................24
1.2.3. Sơ lƣợc về siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.......................................26
1.2.4. Đặc trƣng của siêu thị Co.opmart Tuy Hòa..................................28
1.3. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG..............................................................................................29
1.3.1. Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010)............................ 29
1.3.2. Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)...........................31


1.3.3. Nghiên cứu của Jaravaza và Chitando (2013) ............................. 32
1.3.4. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật
(2013) ................................................................................................... 32
1.3.5.Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh
(2011) .............................................................................................................. 34
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO ...... 35
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình .................................................................. 35
1.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu ......................................................... 36
1.4.3. Mô tả các biến trong mô hình ....................................................... 38
1.4.4. Xây dựng thang đo ........................................................................ 44
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ................................................................................ 49
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 50
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 50
2.1.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 50
2.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi ................................................. 51
2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 51
2.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu .......................................................... 51
2.2.2. Phƣơng pháp thực hiện phỏng vấn sâu ......................................... 52

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................86
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................... 87
4.1. KẾT LUẬN..............................................................................................87
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ.......................................................90
4.2.1. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “ Hàng hóa”.............90
4.2.2. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Giá cả”...................91
4.2.3. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Dịch vụ khách hàng”91

4.2.4. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Khuyến mại – Chiết
khấu”...............................................................................................................92


4.2.5. Hàm ý nâng cao các yếu tố thuộc thang đo “Bày trí hàng hóa” ... 93
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 93

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4............................................................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
1.1.

Tên bảng
Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời


Thang đo cho yếu tố dịch vụ khách hàng

47

1.7.

Thang đo cho yếu tố bãi đậu xe

47

1.8.

Thang đo cho yếu tố thanh toán nhanh

48

1.9.

Thang đo cho yếu tố khuyến mại – chiết khấu

48

2.1.

Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

55

2.2.


Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả
(lần 2)
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang bài trí
hàng hóa

67

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng

68

3.5.
3.6.

67


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.7.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng (lần 2)

3.12.

Hệ số tải nhân tố của thang đo ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Co.opmart của ngƣời dân thành phố

71

Tuy Hòa, Phú Yên
3.13.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang dịch vụ
khách hàng

74

3.14.

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo
khuyến mãi – chiết khấu

75

3.15.

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể

77

3.16.


Đánh giá của khách hàng về thang đo giá cả

82

3.22.

Đánh giá của khách hàng về thang đo bày trí hàng hóa

83


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.23.

Đánh giá của khách hàng về thang đo dịch vụ khách hàng

84

3.24.

Đánh giá của khách hàng về thang đo khuyến mãi – chiết
khấu

84

1.3.

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

17

1.4.

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

20

1.5.

Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

30

1.6.

Mô hình nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010)

31

1.7.

Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013)

32



Mô hình nghiên cứu thực tế

75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Siêu thị là một hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát
triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa và đô
thị hóa mạnh mẽ trên thế giới bởi siêu thị mang lại một văn hóa mua sắm văn
minh hiện đại, hữu ích cho ngƣời tiêu dùng của thời đại mới. Sự ra đời của
siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang Châu Âu đƣợc coi
là một trong những cuộc cách mạng hữu ích nhất đối với ngƣời tiêu dùng
trong lĩnh vực lƣu thông phân phối ở thế kỷ XX.
Việt Nam là một quốc gia có dân số đông hơn 90 triệu ngƣời, trong đó
ngƣời tiêu dùng trẻ chiếm tỉ lệ cao (60%) cùng với những thuận lợi từ con
đƣờng gia nhập WTO (7/11/2006) cũng đã giúp nền kinh tế Việt Nam phát
triển mạnh mẽ, mức sống của ngƣời dân đƣợc cải thiện và làm thay đổi xu
hƣớng tiêu dùng ở Việt Nam từ mua sắm hàng ngày ở chợ truyển thống sang
xu hƣớng chuộng siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và kênh mua sắm trực
tuyến. Ngành bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá là một trong những thị trƣờng
tiềm năng hấp dẫn của khu vực Đông Nam Á đang ngày càng thu hút nhiều
nhà đầu tƣ trong lĩnh vực bán lẻ gia nhập vào Việt Nam. Đây là một thách
thức rất lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nƣớc phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt đào thải và chuyên nghiệp hơn do sự xuất hiện ồ ạt
các chuỗi siêu thị, trung tâm thƣơng mại, cửa hàng tiện ích..., kinh doanh
không bài bản, thiếu kiến thức thƣơng nghiệp và phải cạnh tranh với hành vi

Tạp chí Retail Asia trao tặng và top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái
Bình Dƣơng 2015. Mục tiêu phấn đấu của Saigon Co.op đến năm 2020 sẽ mở
đƣợc 100 siêu thị trên toàn quốc 150 Cửa hàng Thực phẩm an toàn tiện lợi
Co.op Food để đƣa hàng hóa chất lƣợng cao giá cả phải chăng đến tận tay
ngƣời tiêu dùng.


3

Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc Co.opmart vẫn luôn đối
mặt với những khó khăn và thách thức trong việc thu hút giữ chân khách hàng
và trở nên khác biệt để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định hơn nữa vị
trí thƣơng hiệu trong lòng khách hàng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng đó tôi
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân thành phố
Tuy Hòa, Phú Yên” nhằm thông qua việc xây dựng đánh giá kết quả mô hình
để đặt ra cơ sở khoa học cho việc hoạch định hàm ý chính sách góp phần gia
tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tại siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn có các mục tiêu cụ thể sau :
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Co.opmart là địa chỉ mua sắm của ngƣời dân TP Tuy Hòa, Phú Yên và phát
triển thang đo cho những yếu tố này.
- Đo lƣờng mức độ quan trọng và giá trị thực trạng (giá trị trung bình)
của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Co.opmart là địa điểm mua
sắm của ngƣời dân.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số hàm ý chính sách
cho nhà quản trị siêu thị trong việc hoạch định các giải pháp nhằm gia tăng
khả năng thu hút khách hàng đến siêu thị Co.opmart Tuy Hòa.
3. Câu hỏi nghiên cứu

yếu tố để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Căn cứ
kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế, hiệu chỉnh và đƣa ra sử
dụng để phỏng vấn 310 ngƣời dân mua sắm ở thành phố Tuy Hòa, Phú Yên.
- Nghiên cứu chính thức: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định
lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Trên cơ sở
dữ liệu đã thu đƣợc thông qua việc phỏng vấn ngƣời dân sẽ tiến hành phân
tích mẫu nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy Binary


5

Logistic dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Sau đó tiến hành
kiểm định mô hình nghiên cứu và các giải thuyết nghiên cứu để xác định có
hay không sự khác biệt về các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn
siêu thị là nơi mua sắm của ngƣời dân Tuy Hòa theo đặc điểm cá nhân của
khách hàng và bộ nhận diện thƣơng hiệu của siêu thị Coopmart.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, kết luận – kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục…
Luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Nghiên cứu giáo trình
- Giáo trình “Marketing Căn bản” - Nhà xuất bản Lao Động của Philip
Kotler giúp tác giả hệ thống các kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu
dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng cá nhân, từ đó tác giả có thể xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

số giai đoạn.
- Giáo trình “Retailing Management”- Nhà xuất bản The McGraw-Hill
Companies của M.Levy; B.A.Weitz (2012). Tài liệu giới thiệu quá trình
ngƣời tiêu dùng lựa chọn kênh, lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.
Theo tài liệu thì tiến trình lựa chọn cửa hàng cũng giống nhƣ tiến trình ra
quyết định mua và gồm có 5 giai đoạn: nhận thức, nhu cầu, tìm kiếm thông tin
đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua.
- Giáo trình “Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng” - Nhà xuất
bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,


7

ThS Đặng Công Tuấn ThS Lê Văn Huy ThS Nguyễn Thị Bích Thủy đƣợc tác
giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phƣơng pháp
nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu nghiên
cứu.
b. Nghiên cứu thực tế
- Poornima Pugazhenthi, “Factors influencing customer loyalty and
choice of retail while buying fast moving consumer goods” (Các nhân tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn
cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, School of Management, Bleklnge
of Technology, 2010. Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm kiếm những nhân tố
ảnh hƣởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng mua sắm các mặt
hàng tiêu dùng nhanh, dễ hỏng. Bài nghiên cứu đƣợc tiến hành khảo với 100
phiếu câu hỏi khảo sát đƣợc phát ra nhƣng chỉ có 50 phiếu trả lời của đáp viên
đƣợc chấp nhận. Trong đó nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi về các yếu tố mà khách hàng sẽ cân nhắc khi lựa chọn cửa hàng bán lẻ
đƣợc xác định và xếp hạng dựa vào kết quả sau khi phân tích câu trả lời của
những khách hàng đã sử dụng bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8

of emerging trends in economics and management sciences, 2013. Nghiên cứu
này điều tra vai trò vị trí cửa hàng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm
của khách hàng. Bài nghiên cứu tiến hành chọn mẫu thuận tiện và khảo sát 40
khách hàng của hai cửa hàng cùng thuộc một hệ thống siêu thị. Nghiên cứu đã
chỉ ra rằng có 4 yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn nơi
mua sắm của ngƣời tiêu dùng là: (1) gần nhà; (2) vị trí thuận tiện; (3) bãi giữ
xe miễn phí; (4) cửa hàng dễ nhận diện. Trong đó địa điểm đặt cửa hàng đóng
vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng và có
tầm quan trọng chiến lƣợc trong hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ.
- Chu Mộng Ngọc; Phạm Tấn Nhật (2013), Nghiên cứu “Phân tích các
nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi


9

sống của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh” đăng trong tạp chí Phát Triển &
Hội Nhập 2013, 10(20), tr.46-51. Mục tiêu bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu
mối quan hệ giữa các nhân tố tới quyết định lựa chọn kênh siêu thị của ngƣời
tiêu dùng Tp. HCM khi mua thực phẩm tƣơi sống. Bài nghiên cứu tiến hành
khảo sát 120 đáp viên là những khách hàng mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại
các siêu thị ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh thông tin đƣợc thu thập qua
thang đo Likert 5 mức độ và sử dụng hai công cụ chủ yếu: phân tích nhân tố
EFA và Cronbach’s Alpha. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố: (1) Sản
phẩm, (2) Hình thức bao bì, (3) Giá cả (4) Địa điểm, (5) Chiêu thị có ảnh
hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tƣơi sống hay không. Đối với nhân tố “sản phẩm” nếu siêu thị đảm bảo luôn
đạt chất lƣợng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì ngƣời tiêu
dùng sẽ càng ƣu tiên chọn kênh siêu thị hơn. Nhân tố “hình thức bao bì” cũng
là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có
bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo

11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TRƢỚC ĐÂY
1.1. HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “ Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [8]. Nói cách khác,
hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thứ các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ thế nào cho các
sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ. Theo các định nghĩa này khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc
nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngƣời với
môi trƣờng bên ngoài.
Theo sách Hành vi tiêu dùng (2013) – Nhà xuất bản Tài Chính thì:
“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người
tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản
phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con
người) theo thời gian”. [4].
Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn mua hàng lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này ngƣời ta cho
rằng khách hàng phải trải qua một quá trình quyết định đó có thể là nhận diện


nhân khác

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc
điểm của
ngƣời
mua

Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua


Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích
thích khi đƣợc tiếp nhận vào hộp đen của ngƣời tiêu dùng sẽ chuyển biến ra
sao? Và tại sao ngƣời tiêu dùng lại có những phản ứng nhƣ thế?
Hộp đen ý thức gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân
và tâm lý của ngƣời tiêu dùng tác động đến việc ngƣời tiêu dùng tiếp nhận
các yếu tố kích thích và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó nhƣ thế
nào. Phần thứ hai là quá trình quyết định của ngƣời mua, quá trình này ảnh
hƣởng đến các kết quả mua sắm hàng hóa.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua
sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai
đoạn nhƣ thế nào, nhà tiếp thị sẽ khám phá mình phải làm thế nào đế đáp ứng
ngƣời tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể hoach định các chƣơng trình tiếp
thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Kotler để đi đến quyết định mua sắm ngƣời tiêu dùng sẽ phải trải


14

qua quá trình thông qua quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá các phƣơng án lựa chọn, quyết định mua và hành
vi sau khi mua.

Nhận
biết

Tìm
kiếm


thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm