BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

PHẠM NHO TUẤN

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ
MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

PHẠM NHO TUẤN

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ
MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Xuân Hiệp, người đã tận
tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn cao học này.
Tôi vô cùng biết ơn quý thầy cô khoa sau đại học Trường Đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt những kiến thức cơ bản cho tôi trong suốt quá trình học tập và
rèn luyện tại trường, từ những kiến thức được học, làm nền tảng để thực hiện luận văn
này.

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 10 tháng 09 năm 2015

Phạm Nho Tuấn

ii


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TP.
HCM” là do tác giả xây dựng dàn ý, khảo sát và thu thập số liệu, tiến hành phân tích
và xử lý số liệu dưới sự hướng dẫn và góp ý của TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Tác giả xin
cam đoan đây là nghiên cứu của tác giả. Các kết quả và số liệu trình bày trong luận
văn đều là trung thực. Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với nội dung của luận
văn cũng như trách nhiệm với lời cam kết trên đây
Học viên

Phạm Nho Tuấn

iii




MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................... 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................... 2
1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................. 3
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................ 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7
2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG .......................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 7
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm............................................................... 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm .................................................... 11
2.1.3.1 Quan điểm của Kotler ........................................................................................ 11
2.1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận ........................................ 13
2.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG .......................... 15
2.2.1 Nghiên cứu của Poornima Pugazhenthi (2010) .................................................... 15
2.2.2 Nghiên cứu của Batt & cộng sự (2010) ................................................................ 16
2.2.3 Nghiên cứu của Jaravara và công sự (2013)......................................................... 17
2.2.4 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật ........................... 18
2.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) ............. 19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ ĐỊA CHỈ MUA SẮM ............. 20

v


4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ................................... 48
4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi quy............................................ 52
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................................ 55
4.4.1 Kiểm định quyết định lựa chọn nơi mua sắm theo biến giới tính ........................ 55
4.4.2 Kiểm định quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị theo độ tuổi ....................... 56
4.4.3 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo số lần đi siêu thị trong tuần .............. 56
4.4.4 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo mục đích đi siêu thị .......................... 58
4.4.5 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo nghề nghiệp ...................................... 59
4.4.6 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo trình độ học vấn ................................ 60
4.4.7 Kiểm định quyết định chọn mua sắm theo thu nhập ............................................ 61
4.5 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SIÊU THỊ CO.OPMART LÀ NƠI MUA SẮM ........................................... 63
4.5.1 Yếu tố giá cả hợp lý .............................................................................................. 64
4.5.2 Yếu tố về không gian mua sắm ............................................................................ 65
4.5.3 Yếu tố về tập hàng hóa ......................................................................................... 65
4.5.4 Yếu tố về dịch vụ khách hàng .............................................................................. 66
4.5.5 Yếu tố về hoạt động chiêu thị ............................................................................... 67
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 67
4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 72
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................ 72
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................................................. 75
5.2.1 Nâng cao chất lượng của hoạt động chiêu thị ...................................................... 76
5.2.2 Xây dựng các chính sách cho hoạt động chiêu thị của Co.opmart ....................... 77
5.2.3 Hoàn thiện chính sách giá cả và thanh toán ......................................................... 78

vii


:

Fast Moving Consumer Goods (Nhóm hàng tiêu dùng nhanh)

KHCN

:

Khoa học công nghệ

KMO

:

Kaiser-Meyer- Olkin

HTX

:

Hợp tác xã

PT

:

Phân tích

QDMS


Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng........................................ 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)................................................. 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Batt và cộng sự (2010) ........................................... 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jaravaza và cộng sự (2013) .................................... 17
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn siêu thị mua
thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. HCM .................................................... 19
Hình 2.8 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định chọn siêu thị là địa chỉ mua
sắm của người dân TP. HCM ........................................................................................ 22
Hình 3.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu ............................................................ 27
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình ............................................................................ 51
Hình 4.2 Biểu đồ tầng số phần dư chuẩn hóa Histogram .............................................. 52
Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa................ 53

x


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 40
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu đã đạt độ tin cậy .. 43
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha của yếu tố phụ thuộc ............................................... 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................. 45
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố của khái niệm quyết định chọn nơi mua sắm .................... 46
Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .............................................. 47
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt thông tin mô hình ước lượng .................................................... 49
Bảng 4.8 Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) .......................................... 49
Bảng 4.9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy................................ 49
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................... 50
Bảng 4.11 Ma trận tương quan hạng Spearman’s Rho ................................................. 54
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo giới tính ................................. 55
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định quyết định nơi mua theo độ tuổi .................................... 56

trong nước như VinMark, CitiMart, Maximart, Co.opmart, Vinatex….cùng với các
ông lớn của ngành bán lẻ nước ngoài như AEON mall, Big C, Metro, Lotte….không
ngừng gia tăng số lượng và quy mô, góp phần đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng
văn minh, hiện đại của người dân. Tuy nhiên, với sự gia tăng số lượng siêu thị một
cách ồ ạt đã làm cho cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng giữa siêu thị và các
kênh phân phối hiện đại; kênh phối truyền thống; cũng như giữa các siêu thị với nhau
ngày càng gia tăng. Hệ quả là chất lượng dịch vụ của các siêu thị ngày càng được cải
thiện, song nhiều siêu thị đứng trước nguy cơ phải đóng cửa vì không thu hút được
khách hàng. Và điều này sẽ chưa dừng lại, vì theo nhiều dự báo của các chuyên gia
kinh tế hàng đầu, thì sau thời điểm Chính phủ Việt Nam thực hiện cam kết mở cửa
hoàn toàn thị trường dịch vụ (01/01/2015) và Cộng đồng Kinh tế ASEAN được thành
lập (dự kiến cuối năm 2015) sẽ có nhiều tập đoàn bán lẻ của nước ngoài đầu tư vào thị
trường Việt Nam, mà trước hết là tại các thành phố lớn như TP. HCM và Hà Nội.
Đối vối hệ thống Co.opmart, được khởi nghiệp từ năm 1989 trong phong trào
xây dựng kinh tế theo mô hình HTX, trong bối cảnh chuyển đổi mô hình phát triển
kinh tế của đất nước, hàng loạt các mô hình HTX trong nước đã lâm vào khó khăn và
giải thể hàng loạt. HTX Saigon Co.op - doanh nghiệp đang nắm giữ thương hiệu
Co.opmart đã tìm ra lối đi riêng cho mình để tồn tại đến ngày hôm nay. Bên cạnh đó,
Co.opmart là một doanh nghiệp Nhà nước, một nơi mà Nhà nước sử dụng để điều tiết
1


thị trường với những chương trình bình ổn giá đến tay người tiêu dùng, thu mua hàng
hóa cho nông dân, tổ chức bán hàng lưu động đến các quận huyện, vùng ven, khu công
nghiệp, các khu công nhân đời sống còn khó khăn. Tính đến giữa năm 2015.
Co.opmart hiện có 75 siêu thị trong cả nước, trong đó có 30 siêu thị được xây dựng tại
TP. HCM, và hơn 100 cửa hàng tiện ích Co.op Food. Mục tiêu phấn đấu của Saigon
Co.op đến cuối năm 2015 sẽ mở được 100 siêu thị trên toàn quốc, 150 cửa hàng thực
phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food. Hiện tại, Co.opmart trở thành hệ thống bán lẻ lớn
nhất Việt Nam và nhiều năm liền được bình chọn vào top 500 doanh nghiệp bán lẻ lớn

1.3 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị
Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. HCM và phát triển thang đo những
yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của
các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua
sắm của người dân TP. HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định
chính sách và giải pháp gia tăng khả năng thu hút người dân TP. HCM lựa chọn
Co.opmart để mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu
1. Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm là
gì?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định chọn địa chỉ mua sắm của khách hàng?
Áp dụng cho các các siêu thị Co.opmart tại TP. HCM gồm những yếu tố nào?
3. Mức độ tác động (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP.
HCM được xác định như thế nào?
4. Cần phải làm gì để gia tăng khả năng thu hút người dân tại TP. HCM lựa chọn siêu
thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm?
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, quyết định
lựa chọn địa chỉ mua sắm; các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị là địa
chỉ mua sắm của người dân TP. HCM và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây

3


dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn



- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, với sự tham gia của nhóm khách hàng thường
xuyên và thân thiết đã nhiều lần mua sắm tại các siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP.
HCM, tiếp đến là thảo luận nhóm chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các yếu tố chính tác động quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm
thường xuyên của người dân tại TP. HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu
tố này
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các yếu tố chính tác động quyết định lựa
chọn siêu thị Co.opmart của người dân TP. HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không sự khác biệt về các yếu tố chính
tác động quyết định lựa chọn chuỗi siêu thị Co.opmart của người dân TP. HCM theo
đặc điểm cá nhân của khách hàng và bộ nhận diện thương hiệu của siêu thị Co.opmart.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn khách
hàng đã nhiều lần mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opmart trên địa bàn TP. HCM. Kích
thước mẫu n = 300, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện theo quận và theo
khu vực Co.opmart đang tọa lạc kinh doanh.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
thông qua phần mềm xử lý SPSS 20, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua
đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan
sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và
kiểm định tiếp theo.
+ Phương pháp hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố
tới quyết định chọn nơi mua sắm của người dân TP. HCM – nghiên cứu trường hợp
chuỗi siêu thị Co.opmart.

và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này.
Theo Schiffman và cộng sự (2005)1, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
1
2

Dẫn từ Nguyễn Thị Thùy Miên 2011
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

7


Cũng theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi
xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các doanh nghiệp tìm hiểu
xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và
cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác
động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Những yếu tố kích
thích


họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, nhà tiếp thị
sẽ khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Kotler (2001), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải
qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau
khi mua (hình 2.2).
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 2.2: Mô hình các quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler (2001), tr. 220 - 229)
a) Nhận biết nhu cầu:
Theo Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu được thỏa mãn.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho bản thân một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm.
d. Quyết định mua sắm
Ở giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua
nhãn hiệu trong các phương án lựa chọn, nhưng giữa ý định mua và quyết định mua có
thể bị hai yếu tố xen vào. Khi đó, quyết định của người tiêu dùng có thể bị trì hoãn
hoặc hủy bỏ quyết định mua hàng. Đặc biệt đối với nhưng món hàng có giá trị cao làm
người tiêu dùng không chắc chắn về quyết định mua của chính họ và để giảm bớt rủi
ro, họ có thể thu thập thông tin từ bạn bè, gia đình, người tiêu dùng khác…trước khi ra
quyết định mua.
e. Hành vi sau khi mua
10


Theo Kotler (2001), sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi
mua.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong
đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu hoặc sẽ giới thiệu cho người khác.
Như vậy, có thể hiểu quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối
giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản
phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ;
đồng thời chịu sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp);
các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra
quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng,
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa là, họ sẽ tiếp