BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRẦN VĂN ĐIỀU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
CỦA NÔNG DÂN TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
NAÊM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TRẦN VĂN ĐIỀU

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT
CỦA NÔNG DÂN TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã Ngành: 60340102



3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện

4

TS. Võ Tấn Phong

5

TS. Lê Quang Hùng

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của chủ tịch Hội Đồng đánh giá Luận văn.
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 11 tháng 06 năm 2016

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin tham khảo trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Chữ ký học viên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các cô chú nông hộ đã giữ vai trò là những người
có kinh nghiệm tiêu dùng thuốc bảo vệ thực vật đã có những ý kiến đóng góp phát
thảo các yếu tố dùng trong nghiên cứu. Xin cảm ơn đội bác sĩ cây trồng của công ty
Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật Sài Gòn đã cung cấp tài liệu và tham gia thảo luận xây
dựng các thang đo sử dụng cho quá trình nghiên cứu. Xin cảm ơn hộ nông dân đã
dành chút thời gian đóng góp và trả lời cho phiếu khảo sát. Xin cảm ơn GS.TS Võ
Thanh Thu đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn cho đề tài được hoàn thiện. Một lần nữa
tôi xin bày tỏ niềm biết ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ của quý anh/chị.
Trần Văn Điều


iii

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu .....................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.4Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ...............................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu và thu thập số liệu .......................................................4
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................4
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...........................................................................5
1.6 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ................................................................................5
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................... 7
2.1 Cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu ............................................................ 7
2.1.1 Khái niệm và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật. ................................................. 7
2.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 7
2.1.1.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại ........................................ 7
2.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng ..................................................................................8
2.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8
2.1.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................ 10


v

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...............................14
2.2 Khái quát một số công cụ thu thập dữ liệu nghiên cứu ......................................16
2.2.1 Thảo luận tay đôi ..............................................................................................16
2.2.2 Thảo luận nhóm................................................................................................16
2.2.3 Phỏng vấn .........................................................................................................16
2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ....................................................................... 57
4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc ...................................................... 57
4.5.2 Phân tích tương quan..................................................................................... 59
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội ................................................................................... 60
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui ........................................................................ 61
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến ...................... 63
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội .............................................................. 65
4.5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................... 66
4.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong quyết định chọn mua thuốc
bảo vệ thực vật ....................................................................................................... 67
4.6.1 Kiểm định về diện tích canh tác .................................................................... 67


vii

4.6.2 Kiểm định về mức thu nhập .......................................................................... 70
4.6.3 Kiểm định về đầu tư cho thuốc bảo vệ thực vật............................................ 70
Chương 5 Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận...................................... 73
5.1 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 73
5.2 Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân .................................................... 74
5.2.1 Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lượng sản phẩm ............................ 74
5.2.2 Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá cả cảm nhận.................................... 76
5.2.3 Hàm ý chính sách về giải pháp cho thương hiệu .......................................... 76
5.2.4 Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo ............................. 77
5.2.5 Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo ............................................. 77
5.2.6 Hàm ý chính sách cho hoạt động khuyến mãi .............................................. 78
5.3. Kết luận ........................................................................................................... 78
Tài liệu tham khảo ................................................................................................. 81
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 84

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết. ....................................................... 66


ix

Bảng 4.12: Kiểm định Levene ............................................................................... 67
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 68
Bảng 4.14: So sánh trung bình ............................................................................... 68
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Tukey ...................................... 69
Bảng 4.16: Kiểm định Levene ............................................................................... 70
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 70
Bảng 4.18: Kiểm định Levene ............................................................................... 71
Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA ............................................................................. 71


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..................................................... 9
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn quyết định của quá trình thông qua quyết định mua
hàng ........................................................................................................................ 10
Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến quyết định mua hàng ... 13
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của nghười tiêu dùng .......... 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật ......................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ............................................................. 31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 34
Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc
bảo vệ thực vật của nông hộ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu .............................................. 57
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán của phần dư ................................................................ 62

Vũng Tàu năm 2015”.
Nhằm khám phá và đo lường sức ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của nông


2
dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu trong năm 2015, Trên cơ sở đó giúp doanh nghiệp kinh
doanh thuốc bảo vệ thực vật có chiến lược quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương
hiệu và chăm sóc khách hàng được hiệu quả hơn. Đồng thời thỏa mãn được ước
muốn của người làm nông nghiệp, tạo sự gắn kết bền vững với nông dân và là tiền
đề cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong thời đại mới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thuốc
bảo vệ thực vật của nông dân tại Bà Rịa – Vũng Tàu năm 2015. Trên cơ sở kết quả
nghiên cứu đạt được, tác giả đề ra các kiến nghị cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
-

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp
của người nông dân tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

-

Thứ hai: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật để phục vụ cho sản xuất nông nghiệp của
người nông dân tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

-

của người tiêu dùng. Tác giả đã xác định được mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu
dùng và tính cách thương hiệu sản phẩm. Tính cách thương hiệu và hành vi người
tiêu dùng có tác động hữu cơ với nhau và tác động tích cực đến quyết định lựa
chọn và lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng. Tác giả chỉ ra các
đặt tính của mối quan hệ hữu cơ trên biểu hiện thông qua các đặt điểm của một
thương hiệu chất lượng dẫn đến mối quan hệ ổn định, bền vững giữa thương hiệu
với người tiêu dùng như: Sự đam mê, sự kết nối, sự cam kết, sự gắn kết, sự thân
thiện, chất lượng của đối tác thương hiệu. Chính những yếu tố đó đã hình thành nên
các đặc tính trung thành của khách hàng như: sự chọn lựa trung thành, sự chấp
nhận, sự cảm nhận tốt, quyết định thay thế, sự ghi nhận thương hiệu. Từ các phát
hiện trên tác giả đã tạo tiền đề cho các công trình nghiên cứu xây dựng lý thuyết về
lòng trung thành thương hiệu và tính cách thương hiệu.
Công trình nghiên cứu của hai tác giả (Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn
Toàn, 2014). Bài viết “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi
tại thành phố Cần Thơ”. Bài nghiên cứu dựa trên phỏng vấn 200 đối tượng là các
khách hàng có con nhỏ dưới 06 tuổi có sử dụng sữa bột cho bé. Trong nghiên cứu
này sử dụng các phương pháp phân tích như: Phương pháp kiểm định Cronbach’s


4
alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CEF và mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
đã xác định ra được 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa cho bé của
người tiêu dùng là: (1) Công dụng sản phẩm; (2) Giá và chất lượng sản phẩm; (3)
Nhóm tiêu dùng ảnh hưởng; (4) Thương hiệu; (5) Bao bì sản phẩm. Trong đó yếu tố
tác động mạnh nhất là ảnh hưởng của nhóm tiêu dùng và công dụng của sản phẩm.
Công trình nghiên cứu của (Trần Thị Thanh Vân, 2014). với đề tài “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người dân
tại thành phố Vĩnh Long”. Trong nghiên cứu áp dụng mô hình hồi quy logistic để
phân tích và đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa của người nông

1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Được tác giả thu thập từ các nguồn sách, báo, tạp chí
nghiên cứu kinh tế và đặc biệt là các website của các tổ chức nghiên cứu tại Việt
Nam và nước ngoài.
- Dữ liệu sơ cấp: Để đảm bảo tính khoa học và khách quan, nguồn dữ liệu sơ
cấp được tác giả tiến hành thu thập từ ngày 20/07/2015 đến ngày 20/11/2015 tại các
khu vực trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
1.6 Nội dụng tóm tắt nghiên cứu
Kết cấu nội dung của đề tài gồm 05 chương:
Chương 01: Tổng quan về nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày các vấn đề tổng quan về tính cấp thiết
của đề tài, tên đề tài nghiên cứu, các mục tiêu có ý nghĩa thực tiễn trong đề tài, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời tác giả lược khảo một số tài liệu, các công
trình nghiên cứu khoa học có giá trị tham khảo đã ứng dụng các phương pháp
nghiên cứu được công nhận trên các tạp chí khoa học.
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương 02 tác giả trình bày các vấn đề liên quan đến cơ sở lý thuyết,
các khái niệm áp dụng trong đề tài và các vấn đề liên quan đến việc xây dựng các


6
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đáp ứng các mục tiêu đưa ra ở chương 01.
Trên cơ sở đó thiết lập mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương 03 tác giả trình bày các thiết kế nghiên cứu phân tích dữ liệu
định tính và định lượng trong đề tài.
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Tác giả trình bày các kết quả và phân tích các chỉ số biểu hiện của số liệu.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật, bảo vệ cây trồng của người dân tại tỉnh Bà Rịa –

2.1.1.2 Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật trong thương mại
Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được cấu tạo từ hoạt chất hóa học vô cơ
hoặc hữu cơ và dung môi có trong một dung dịch thành phẩm tạo nên công dụng


8
của thuốc. Thuốc kỹ thuật chứa hàm lượng độc tố cao dùng làm nguyên liệu để sản
xuất ra thuốc thành phẩm. Các loại thuốc thành phẩm có chung hoạt chất thì có
cùng đặc tính và công dụng.
Thuốc thành phẩm là thuốc kỹ thuật được gia công và phối chế để đưa ra thị
trường tiêu thụ, sử dụng bảo vệ cây trồng. Trong thuốc thành phẩm ngoài hoạt chất
chính còn có thêm các phụ gia để gia tăng tính hiệu quả của thuốc.
Hiện tại trên thị trường có khoản 35 dạng thuốc thành phẩm phổ biến nhất là
các dạng như: dạng bả, dạng hạt, dạng bột, dạng huyền phù, dạng bột thấm nước,
dạng nhũ dầu...
Tên thuốc gồm có tên hóa học, tên chung, tên riêng và tên thương mại. Tên
hóa học là tên các thành phần hoạt chất hóa học cấu tạo nên hoạt chất. Tên chung là
tên hoạt chất được đơn giản hóa chung cho các nước mang tính chất quốc tế. Tên
riêng là tên thuốc do nhà sản xuất đặt ra để phân biệt sản phẩm giữa các nhà sản
xuất khi tiêu thụ trên thị trường. Tên thương mại là tên thuốc thành phẩm được đăng
ký sử dụng trên thị trường, tên thương mại của một loại thuốc gồm ba thành phần là
tên riêng, tên hàm lượng hoạt chất và dạng thành phẩm.
2.1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quá
trình ra quyết định của người tiêu dùng.
2.1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association)
định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hay là một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các
hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt
chúng với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Giá cả
Chiêu thị
Địa điểm

Kinh tế
Công nghệ
Văn hóa
Chính trị

Văn hóa
Xã hội
Tâm lý
Cá tính

Quá trình
ra quyết
định
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hậu mãi

Quyết định
của người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý

Công trình nghiên cứu của (Engel – Blackwell – Minirald, 1968) cho rằng
quá trình chọn lựa mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng
đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên
tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nội dung chi tiết
được (Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp, 2012) phân tích dựa trên quan điểm
của Philip Kotler như sau:


11
- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và những kích thích bên ngoài:
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu,
thích, ngưỡng mộ, v.v.
- Kích thích bên ngòai như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính
của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham
khảo, những yêu cầu của các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người
làm công tác marketing, v.v.
Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được
người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Với
sản phẩm nào? Với đặc tính nào?.
- Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành
động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá
trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài. Song nếu việc tìm kiếm
bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.