BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

---------------

TRẨN THỊ BÍCH DUYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. HCM, tháng 11/2015


LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”, tôi đã tự mình
nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng
viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và
kết quả trong luận văn này chưa từng được công bố.

TP. HCM, ngày……tháng 11 năm 2015
Người thực hiện

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ ..................................................................................... viii
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................ix
TÓM TẮT ......................................................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................3
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................4
1.5. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................4
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ..............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
.........................................................................................................................................6
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU ....................................6
2.1.1. Khái niệm yếu tố cá nhân (personality factor) ...............................................6
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn .......................................................................6
2.1.3. Khái niệm quán cà phê (coffee shop) .............................................................6
2.1.4. Khái niệm kinh doanh quán cà phê.................................................................7
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................7
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng. .........................................................................................................................7
2.2.2. Mô hình hành vi mua ......................................................................................8
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................9
2.2.4. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...........................................20
2.3. CƠ SỞ THỰC TIỄN ...........................................................................................22
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NỀN TẢNG VỀ HÀNH VI MUA .........................25
2.4.1. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) ........................25

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................68
4.5. KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC
GIẢ THUYẾT ............................................................................................................73
4.5.1. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................... 73
4.5.2 Kiểm định Bootstrap. .....................................................................................76
4.5.3. Kiểm định giả thuyết ....................................................................................78

iv


4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM ..................................................................................81
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................82
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................. 84
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ..............................................86
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ..........................................................89
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................ 92
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 93
5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................93
5.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP.......................................................................95
5.2.1. Xác định đối tượng khách hàng ....................................................................95
5.2.2. Củng cố lòng tin của khách hàng ..................................................................96
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ ...................................................................97
5.2.4. Đầu tư không gian.........................................................................................97
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............98
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................100
PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .......................................................... a
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ............................................b
PHỤ LỤC 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................ e
PHỤ LỤC 4. BẢNG KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG SƠ BỘ ....................................... f
PHỤ LỤC 5. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...............................j

Bảng 4.14. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
độ tuổi) ...........................................................................................................................84
Bảng 4.15. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo độ
tuổi) ................................................................................................................................ 84
Bảng 4.16. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
trình độ học vấn) ............................................................................................................86
Bảng 4.17. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo trình
độ học vấn) ....................................................................................................................86
Bảng 4.18. Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến từng phần theo
thu nhập) ........................................................................................................................89
vi


Bảng 4.19. Mối quan hệ giữa các khái niệm (khả biến và bất biến từng phần theo thu
nhập) .............................................................................................................................. 91

vii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ......................................................8
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...........9
Hình 2.3. Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow ................................................................ 17
Hình 2.4. Sơ đồ quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................20
Hình 2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ......................................................................26
Hình 2.6. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...................................................................27
Hình 2.7. Thuyết hành vi dự định TPB .........................................................................28
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn quán cà
phê của khách hàng tại Tp.HCM ...................................................................................38
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................42

SEM

Structural Equation Modeling

Sig

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

TAM

Technology Acceptance Model

TPB

Theory of Planned Action

TPR

Theory of Perceived Risk

TRA

Theory of Reasoned Action

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UTAUT



xi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nền kinh tế
thị trường hiện nay. Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình sẽ được khách hàng chú ý và lựa chọn; để đạt đuợc mong muốn đó không phải
chỉ nhờ vào các yếu tố chất lượng, giá cả cạnh tranh mà còn hàng loạt vấn đề cần giải
quyết như khách hàng đang cần gì và muốn gì, nhu cầu của khách hàng thay đổi ra
sao, những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách hàng, các tác nhân tác
động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách hàng nào có hành vi
mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen…Theo Kotler và Levy (2002) “Hành
vi mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Và Philip Kotler cũng khẳng định
rằng yếu tố cá nhân là yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn phát triển cần phải nắm bắt được tâm lý, lứa tuổi, nghề nghiệp,
mức độ thu nhập, hành vi khách hàng và quan trọng là phải hiều được sự cần thiết phải
nghiên cứu hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng chú trọng đến việc nghiên cứu
tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau của các cá
nhân trong quá trình mua. Từ đó lựa chọn được phân khúc thị trường thích hợp, giúp
doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách
hàng. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các
chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp cà phê, phần

cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích, hành vi lựa chọn và quyết định mua của
khách hàng mục tiêu; từ đó mới có những căn cứ để phát triển chất lượng sản phẩm,
xác định giá cả, các dịch vụ đi kèm. Những nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách
hàng, đặc biệt là sự ảnh huởng của yếu tố cá nhân trong việc lựa chọn các quán cà phê
hiện nay còn tương đối ít ỏi; hành vi tiêu dùng của khách hàng càng này càng thay đổi
theo thời gian. Vì vậy, việc hiểu rõ được hành vi khách hàng cũng như sự quan trọng
của yếu tố cá nhân sẽ giúp họ tăng doanh thu bán hàng và có hướng đi rõ ràng hơn
trong việc kinh doanh quán cà phê. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
2


ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố
Hồ Chí Minh” với mục đích muốn cho những ai quan tâm đến việc kinh doanh quán
cà phê thấy được sự quan trọng của yếu tố cá nhân, tầm quan trọng của việc hiểu rõ
hành vi quyết định lựa chọn của khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê
của khách hàng.
- Mô hình hóa được những tác động của các yếu tố và yếu tố cá nhân đến quyết
định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
- Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh quán cà phê nhằm có những
định hướng và thay đổi tích cực nâng cao hiệu quả kinh doanh quán cà phê.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với các mục tiêu trên giả thiết và câu hỏi đặt ra cho nghiên cứu là:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách
hàng?

hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh
doanh, xây dựng giải pháp và thay đổi để thu hút khách hàng nhiều hơn nữa và nâng
cao năng lực cạnh tranh của họ.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Luận văn được kết cấu làm 5 chương, cụ thể như sau
- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết, thực tiễn và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ
sở lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng cũng như giới thiệu tổng quan về kinh
4


doanh quán cà phê hiện nay. Nêu được một số mô hình tham khảo và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày thiết kế nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu và xử lý dữ liệu, xây dựng và kiểm
định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý
nghĩa và đóng góp của nghiên cứu cho các doanh nghiệp đã và sẽ kinh doanh quán cà
phê hiện nay. Đồng thời đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm
cũng như dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nghiên cứu này tạo
một nền tảng cho những người khác để khám phá và phát triển hơn đồng thời cho thấy
một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Kinh doanh quán cà phê là bao gồm các hoạt động làm thức uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về uống và giải trí cho khách hàng nhằm
mục đích có lãi. (Kinhdoanhnhahang.vn, 2014).
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1. Lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng.
Người tiêu dùng
Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người; Là người mua sắm
sản phẩm/ dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; Là người tiêu dùng sản phẩm cuối
cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục
đích bán lại nào.
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy các quyết
định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia
đình.
Hành vi người tiêu dùng
Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ; Là những
quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá
nhân.

7


2.2.2. Mô hình hành vi mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Đặc điểm


Phân phối
Cổ động

của người mua
Chọn sản phẩm

Xã hội
Sản phẩm

Các đáp ứng

Tìm kiếm thông tin
Chọn nhãn hiệu
Đánh giá

Chọn nơi mua

Chính trị

Quyết định

Chọn lúc mua

Văn hóa

Hành vi mua

Số lượng mua


Việc mua của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó có 4
nhóm nhân tố ảnh hưởng mãnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá
nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được. Đây là những tác nhân đóng vai
trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
nên cần phải được xem xét cẩn thận.

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ. Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ
ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống. Sở thích cá nhân dần thay đổi theo
thời gian, ví dụ lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê sôi động có thiết kế cầu

9


kỳ, mới lạ; đến giai đoạn chính chắn hơn, chúng ta thích phong cách quán có gì trầm
lắng, không còn quan tâm nhiều đến bề ngoài mà quan tâm nhiều đến chất lượng sản
phẩm hơn; khi về già thói quen đến quán cà phê dần thay đổi, người ta muốn đến
những nơi hoài cỗ, u buồn để suy ngẫm về cuộc sống… Để làm rõ hơn sự ảnh hưởng
của yếu tố cá nhân, chúng ta cần tìm hiểu kỹ các vấn kỹ các vấn đề sau:
2.2.3.1. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
Tuổi tác
Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của
cuộc đời họ. Ở những độ tuổi khác nhau, họ có những lựa chọn tương đối khác nhau;
nói cách khác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác
nhau. Qua những giai đoạn khác nhau trong cuộc sống, hành vi tiêu dùng có sự biến
chuyển rõ rệt, có thể họ tiết kiệm hơn hay cũng có thể thoải mái hơn trong chi tiêu.
Các bạn trẻ thường thích đến quán cà phê mang không khí sôi động, phong cách quán

uống cà phê vào buổi sáng trước khi bắt đầu công việc, hay buổi trưa thường đến quán
cà phê để thư giãn, ăn uống tiếp sức cho buổi chiều làm việc. Nghề nghiệp còn ảnh
hưởng đến phong cách tiêu xài của khách hàng, họ muốn tiêu dùng những sản phẩm/
dịch vụ toát lên được nghề nghiệp của họ, địa vị của họ trong xã hội.
Thu nhập
Thu nhập của một người là một trong những yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự
lựa chọn sản phẩm của người đó. Nhu cầu của con người khi sinh ra là như nhau, ai
cũng muốn ăn ngon, mặc đẹp, ai cũng thích đến những quán cà phê sang trọng, thức
uống ngon, dịch vụ tốt; tuy nhiên sở thích hay nhu cầu đó có thực hiện hay không là
còn tùy thuộc vào mức thu nhập của người đó có đáp ứng được hay không. Trong
nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) cũng cho thấy rằng có sự khác biệt giữa
nhóm thu nhập cao và nhóm thu nhập thấp đối với ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng. Trong hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn quán phù
hợp với mức thu nhập của mình, học sinh sinh viên thích đến quán cà phê có sản phẩm
phù hợp với lứa tuổi, giá cả phải chăng và không khí vui vẻ.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập (incom – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng
thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy
đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như
thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn

11


kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hoá đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.

thác các slogan và sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.
2.2.3.2. Các yếu tố văn hóa
Là yếu tố ảnh hưởng sâu rộng nhất đến người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản
biến một nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng
của văn hóa: nền văn hóa, văn hóa đặc thù, tầng lớp xã hội.
Văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng…đều bị chi phối bởi văn hóa. Văn hóa là
yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi một người. Người Việt Nam khi mua
hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn.
Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.
Nếu nền văn hóa là được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa
dạng cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng
thường gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Các nhóm
văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa
lý.
Tầng lớp xã hội
Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Sự hình
thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự
kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố
đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng
lớp xã hội nào trong xã hội. Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp

13