BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ NGUYỄN TỐ DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ NGUYỄN TỐ DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2013

2.1. THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 31
2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 33
2.2.1. Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học ............................................... 33
2.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT ........ 34
2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 47
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 48
3.1. TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU............................................... 48


3.2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 49
3.2.1. Giới tính ......................................................................................... 49
3.2.2. Độ tuổi............................................................................................ 49
3.2.3. Trình độ học vấn ............................................................................ 50
3.2.4. Thu nhập ........................................................................................ 50
3.2.5. Nghề ngiệp ..................................................................................... 50
3.2.6. Trình trạng hôn nhân...................................................................... 50
3.2.7. Khoảng thời gian tiếp cận với BHNT............................................ 51
3.2.8. Cách thức tiếp cận các dịch vụ BHNT .......................................... 51
3.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 51
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha............................................................................................ 51
3.3.2. Kiểm định T-TEST và phân tích phương sai ANOVA ................ 58
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC..................... 60
3.4.1. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT thời hạn 1 năm (QUYETDINH1)........................................................ 60
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT ngắn hạn (QUYETDINH2) ................................................................. 63
3.4.3. Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định mua
BHNT dài hạn, lãi trả định kỳ (QUYETDINH3)............................................ 65

Bảo hiểm nhân thọ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Thang đo Quyết định mua BHNT

34

2.2.

Thang đo Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu

35

2.3.

Thang đo Thái độ đối với lợi nhuận và rủi ro

36

2.4.


Thang đo Nhận thức giá trị sản phẩm

41

2.10.

Thang đo Tính phức tạp của sản phẩm

42

2.11.

Thang đo Danh tiếng của công ty

42

2.12.

Thang đo Đại lý bảo hiểm

43

2.13.

Thang đo Tính sẵn có của kênh phân phối

44

2.14.

55
57
61
63


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

định mua BHNT ngắn hạn
3.5.
3.6.
3.7.
3.8.

Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định
mua BHNT dài hạn, lãi trả định kỳ.
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết định
mua BHNT dài hạn, trả lãi một lần khi đáo hạn.
Kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic với quyết
định mua BHNT trọn đời
Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy cho quyết định mua
đối với từng loại hợp đồng BHNT.

66
68

thất đã xảy ra. Không ai có thể phủ nhận những lợi ích mà BHNT mang lại
cho khách hàng và nền kinh tế xã hội. Đối với kinh tế đất nước, sự phát triển
của lĩnh vực BHNT trên thị trường đã đóng góp vào sự phát triển kinh tế đất
nước nói chung. Nhìn lại quá trình phát triển của BHNT tại Việt Nam, từ năm
1996 khi công ty BHNT đâu tiên của Việt Nam là Bảo Việt ra đời, thị trường
BHNT Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, trưởng thành nhanh
chóng và đạt được những thành công. Doanh thu phí và số lượng hợp đồng
đạt tốc độ tăng trưởng rất cao. Nếu như năm 1996, Bảo Việt mới triển khai thí
điểm BHNT tại một số tỉnh thành phố và đạt được kết quả khá khiêm tốn với
trên 1.200 hợp đồng và doanh thu phí chưa đến 1 tỷ đồng thì đến năm 2002
tổng doanh thu phí trên toàn thị trường đã đạt mức 4.615.tỷ đồng với hơn
1.300.000 hợp đồng được khai thác mới. Trong giai đoạn 2001 – 2004, doanh
thu phí BHNT tăng bình quân 43% mỗi năm, đạt 8.886 tỉ đồng vào năm 2004
(Báo Sài Gòn Tiếp Thị, tháng 6/2005, trong Nguyễn Thị Hoa, 2005). Các công
ty tham gia thị trường BHNT cũng tăng đáng kể, nhất là kể từ khi Bộ Tài
Chính thực hiện chính sách mở cửa đối với lĩnh vực BHNT. Cho đến nay toàn
thị trường đã có 14 công ty BHNT (nguồn: http://baohiem.info). Sự hiện diện
của các công ty bảo hiểm thuộc các hình thức đa dạng khác nhau đã có tác
động tích cực lên sự phát triển thị trường. Các công ty này đã góp phần tạo
công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động là những đại lý bảo hiểm chuyên


2

nghịêp. Tính đến hết năm 2011, tổng số lượng đại lý có mặt trên thị trường là
202.956 người, trong đó Prudential 102.130 người, Bảo Việt Nhân thọ 23.725
người và Cathay Life 16.942 người. Số lượng đại lý mới tuyển dụng trong năm
2011 là 134.106 người, trong đó Prudential 42.911 người, Cathay Life 17.245
người và Dai-ichi Life 15.640 người (nguồn: http://thuvienbaohiem.com).
Bên cạnh đó, các công ty BHNT đã làm cho các sản phẩm BHNT ngày càng

về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Với mong muốn giúp các công ty bảo hiểm hiểu về khách hàng thông
qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của
khách hàng để đưa các sản phẩm BHNT đến với khách hàng nhanh hơn,
nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần phát triển doanh
nghiệp, gia tăng doanh số bán ra. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài nghiên cứu
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
các sản phẩm BHNT trong điều kiện kinh tế hiện tại của nước ta – với khu
vực thành phố Đà Nẵng.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách
hàng nhằm tìm kiếm sự tương đồng và những điểm khác biệt của khách hàng
tại thành phố Đà Nẵng so với các thành phố khác để rút ra các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT trong phạm vi cả nước Việt Nam.
Đưa ra một số kiến nghị đối với các công ty BHNT của Việt Nam nhằm
kinh doanh có hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của


4

khách hàng trong phạm vi cả nước Việt Nam là mong muốn của đề tài. Nhưng
vì thời gian và kinh phí không cho phép cũng như kiến thức, kinh nghiệm còn
hạn chế nên đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi khu vực thành phố Đà Nẵng,
một địa bàn có nhiều tiềm năng để phát triển dịch vụ BHNT thông qua việc

Nẵng và để kiểm định lại mô hình. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý
thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích phương sai
Anova và phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0
5. Bố cục đề tài
Ngoài các phần mở đầu, kết luận. Luận văn được kết cấu thành 3 chương
như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Công ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA Việt Nam (2005), Bảng câu hỏi
phỏng vấn và báo cáo nghiên cứu nhu cầu BHNT tại Việt Nam. công ty Bảo
Hiểm Quốc Tế AIA Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu trên thị trường Việt
Nam (2005). Ngoài ra, AIA Việt Nam còn khảo sát về tình hình nhãn hiệu,
tình trạng hợp đồng và đại lý bảo hiểm của chính công ty mình so với các
công ty khác ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có 43% khách hàng có nhu cầu
về quỹ giáo dục, 33% có nhu cầu tiết kiệm và đầu tư, 12% có nhu cầu bảo vệ
tài chính, 9% có nhu cầu hưu trí an nhàn và 3% còn lại không phân biệt rõ
nhu cầu của mình. Thêm vào đó, kết quả của cuộc khảo sát đã cho công ty
AIA biết về tình hình thương hiệu của mình trên thị trường, chi tiết về tình
trạng hợp đồng hiện tại và đội ngũ quản lý của công ty. Từ đó, AIA đã xây
dựng chiến lược phát triển cho riêng mình.
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu


6

hướng mua dịch vụ BHNT, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Bách Khoa
Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của đề tài là xác định các nhân tố thái độ

gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp
đến khách hàng.
Nguyễn Thị Hoa (2005), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các
sản phẩm BHNT trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ,
Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh. Nguyễn Thị Hoa đã vận dụng mô
hình hai nhóm nhân tố tác động đến việc đưa ra quyết định mua các sản phẩm
BHNT, mô hình này được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N.Sheth và các
đồng nghiệp (2001). Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm BHNT theo từng loại hợp đồng khác nhau của
khách hàng khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố đó là: Ủng hộ của
người thân, Công ty bảo hiểm, Giới tính, Rủi ro và lợi nhuận, Kinh nghiệm
mua bảo hiểm. Trong đó, nhân tố Ủng hộ của người thân là nhân tố ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định mua. Cụ thể là sau khi chạy hồi quy cho
quyết định mua từng loại hợp đồng bảo hiểm có thời hạn khác nhau có kết
quả như sau:
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT có thời hạn 1 năm: trong các
nhân tố được đưa vào phân tích thì chỉ có 3 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua loại hợp đồng này là ủng hộ của người thân, đặc điểm tâm lý khách hàng,
cụ thể là nhân tố lợi nhuận và rủi ro, nhân tố giới tính. Nhân tố Ủng hộ của
người thân ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định này.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT ngắn hạn: chỉ có nhân tố công
ty bảo hiểm là ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT dài hạn, trả lãi nhiều lần: chỉ
có nhân tố ủng hộ của người thân là ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
loại này của khách hàng.
Đối với quyết định mua hợp đồng BHNT dài hạn, trả lãi một lần khi đáo


8


phối thích hợp và kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây.


9

MIN LI (2008),Factors Influencing Households’ Demand For Life
Insurance, A Thesis presented to the Faculty of the Graduate School at the
University of Missouri-Columbia. Luận văn này giúp tác giả có định hướng rõ
khi nghiên cứu, gợi ý tìm ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT là
“ Tình trạng hôn nhân”.
Huihui Wang (2010), Factors Influencing Consumers’ Life Insurance
Purchasing Decisions In China, A Thesis submitted to the Faculty of
Graduate Studies of The University of Manitoba. Trong nghiên cứu thực
nghiệm của Huihui Wang (2010) thì sự tin tưởng của khách hang đối với
ngành công nghiệp BHNT cũng góp phần tác động đến quyết định mua sản
phẩm BHNT của khách hàng.


10

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận về BHNT và mô hình
các nhân tố tác động đến quyết định mua BHNT. Chương này bao gồm ba phần
chính: cơ sở lý luận về BHNT được giới thiệu đầu tiên, tiếp theo là mô hình hai
nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua BHNT của khách hàng. Và cuối
cùng là nhận xét về các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực BHNT để quyết định
đưa ra mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT.
1.1. GIỚI THIỆU BHNT

cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ. Có nghĩa là khi người được
bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã được ấn định,
những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay số tiền bảo
hiểm từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT.
b. BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người
tham gia bảo hiểm
Trong khi các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng được một
mục đích là góp phần khắc phục hậu quả khi đối tượng tham gia bảo hiểm gặp
sự cố, từ đó góp phần ổn định tài chính cho người tham gia, thì BHNT đã đáp
ứng được nhiều mục đích. Mỗi mục đích được thể hiện khá rõ trong từng loại
hợp đồng. Chẳng hạn, hợp đồng bảo hiểm hưu trí sẽ đáp ứng yêu cầu của
người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó góp phần ổn
định cuộc sống của họ khi già yếu. Hợp đồng bảo hiểm tử vong sẽ giúp người
được bảo hiểm để lại cho gia đình họ một số tiền bảo hiểm khi họ bị tử vong.
Số tiền này đáp ứng được rất nhiều mục đích của người quá cố như: trang trải
nợ nần, giáo dục con cái, phụng dưỡng bố mẹ già...Hợp đồng BHNT đôi khi
còn có vai trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc BHNT tín dụng thường
được bán cho các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình, hoặc


12

dùng cho các mục đích cá nhân khác...Chính vì đáp ứng được nhiều mục đích
khác nhau nên loại hình bảo hiểm này có thị trường ngày càng rộng và được
rất nhiều người quan tâm.
c. Các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp
Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ở ngay các
sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác
nhau, chẳng hạn BHNT hỗn hợp có các loại hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi
hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo

định giá phí BHNT, một số nhân tố nêu trên phải giả định, như: tỷ lệ chết, tỷ
lệ huỷ bỏ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát...Vì thế, quá trình định phí
ở đây rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản phẩm,
phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển của mỗi sản
phẩm trên thị trường nói chung.
e. BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế - xã hội
nhất định
Ở các nước kinh tế phát triển, BHNT đã ra đời và phát triển hàng trăm
năm nay. Ngược lại có một số quốc gia trên thế giới hiện nay vẫn chưa triển
khai được BHNT, mặc dù người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó. Để lý
giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để BHNT
ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế - xã hội phải phát triển.
- Những điều kiện về kinh tế như:
+ Tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm quốc nội (GDP)
+ Tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân 1 đầu người dân
+ Mức thu nhập của dân cư
+ Tỷ lệ lạm phát của đồng tiền
+ Tỷ giá hối đoái...
Những điều kiện xã hội bao gồm:
+ Điều kiện về dân số


14

+ Tuổi thọ bình quân của một người dân
+ Trình độ học vấn
+ Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh
Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội, thì môi trường pháp lý cũng ảnh
hưởng không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của BHNT. Thông thường ở
các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, các văn bản, quy định có tính pháp quy

Sản phẩm bảo hiểm định kỳ có thời hạn 1 năm: Khi tham gia sản phẩm
này, số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong trong
thời gian hợp đồng còn hiệu lực. Sản phẩm này chỉ có tính bảo vệ tài chính và
không có giá trị hoàn lại.
Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn ngắn (5 năm hoặc 10 năm):
Quyền lợi bảo hiểm của khách hàng sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm
tử vong. Tại thời điểm đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ thanh toán số tiền bảo
hiểm tham gia và các khoản lãi thưởng xuất hiện trong suốt thời hạn của hợp
đồng theo quy định về quyền lợi của sản phẩm. Phí bảo hiểm không thay đổi
trong suốt thời hạn của hợp đồng.
Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm):
Khách hàng sẽ được chi trả quyền lợi bảo hiểm khi người được bảo hiểm tử
vong. Một số quyền lợi tài chính sẽ được chi trả vào từng thời điểm của hợp
đồng như các khoản tiền mặt định kỳ tính trên số tiền tham gia sẽ được chi trả
sau mỗi 5 năm để đáp ứng các nhu cầu tài chính trung hạn. Số tiền tham gia
và lãi thưởng của hợp đồng cũng được chi trả thành nhiều lần trong thời hạn
hợp đồng. Sản phẩm này có sự kết hợp giữa tích luỹ tiết kiệm và bảo vệ tài
chính. Phí bảo hiểm không thay đổi trong suốt thời hạn của hợp đồng.
Sản phẩm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm): Khi tham gia
sản phẩm này, quyền lợi tử vong sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử
vong hoặc công ty sẽ thanh toán quyền lợi đáo hạn nếu người được bảo hiểm
còn sống đến hết thời hạn của hợp đồng. Các khoản lãi thưởng của hợp đồng