Đại học Quốc Giá Tp.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
-------Số:___/BKĐT
KHOA:

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------

QLCN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BỘ MÔN: QLSX&ĐH

HỌ VÀ TÊN:

NGUYỄN HOÀNG CHIẾN

MSSV: 70600200

NGÀNH:

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỚP:

QLO6BK02

1. Đầu đề luận văn:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Hồng Đăng, người
đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có thể hoàn thành luận
văn này. Em cũng xin cảm ơn những bạn trong nhóm làm luận văn, những người thật
dễ thương và sẵn lòng giúp đỡ em!
Bốn năm là quãng thời gian đủ dài để cho mọi mối quan hệ trở nên thân thiết. Hơn bốn
năm là sinh viên dưới mái nhà Quản lý Công nghiệp, dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ,
truyền dạy tận tình của các thầy cô trong khoa, đã giúp em trưởng thành hơn trong
nhận thức, tư duy, năng lực và kỹ năng của mình. Em xin gửi lời cảm ơn tri ân đến tất
cả thầy cô trong khoa, những người em có may mắn được học cũng như những thầy cô
em hân hạnh được biết đến.
Gia đình luôn là chỗ dựa tinh thần, là nguồn động viên tinh thần lớn lao. Trong suốt
năm tháng học tập, em tự hỏi nếu không có sự động viên, ủng hộ của những người
thân trong gia đình thì rõ ràng con đường học tập của em sẽ không đi đến được giai
đoạn này! Em xin gửi đến họ, những người thân thiết, một lời cảm ơn chân thành!
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2011
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Chiến

ii


TÓM TẮT
Mục đích nghiên cứu là xác định các thứ nguyên ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng
dịch vụ ADSL của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với mô hình đa cấp bậc. Kết
quả nghiên cứu sẽ cho một góc nhìn tốt hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ ADSL.
Nghiên cứu sử dụng mô hình của Brady & Cronin về khái niệm chất lượng dịch vụ với

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6 Bố cục luận văn ....................................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 4
2.1 Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................4
2.1.1 Dịch vụ ...........................................................................................................4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 5
2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 9
2.2.1 Nguồn gốc của lý thuyết về chất lượng dịch vụ: Mô hình về sự bác bỏ
(Disconfirmation Paradigm) ....................................................................................9
2.2.2 Các định nghĩa thay thế của chất lượng dịch vụ ............................................9
2.2.3 Mô hình nghiên cứu – Cách tiếp cận theo thứ bậc (Hierarchical Approach)
............................................................................................................................... 12
2.2.4 Các giả thuyết ............................................................................................... 14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 16
3.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 16
3.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 16
3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................16
3.1.3 Sơ đồ nghiên cứu .......................................................................................... 17
3.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ........................................................ 18
3.2.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin .......................................................... 18
3.2.2 Cách tiếp cận thông tin .................................................................................18
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 18
3.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................22
3.3.1 Không gian mẫu ........................................................................................... 22
3.3.2 Cỡ mẫu .........................................................................................................22
3.3.3 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................... 23
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ..................................................................................23
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 23

5.2 Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ .....................................................................63
5.3 Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................... 65
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 66
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình 5 sai lệch trong cảm nhận chất lượng dịch vụ .................................7
Hình 2.2: Các mô hình về chất lượng dịch vụ .............................................................. 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 14
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu .......................................................................................... 17
Hình 3.2: Các bước điều chỉnh thang đo ......................................................................19
Hình 4.1: Kết quả sơ đồ dạng chuẩn hoá ......................................................................40
Hình 4.2: Mô hình thứ nguyên chính ...........................................................................47
Hình 4.3: Mô hình thứ nguyên chính sau kiểm định .................................................... 48
Hình 4.4: Mô hình thứ nguyên con...............................................................................49
Hình 4.5: Mô hình thứ nguyên con sau kiểm định ....................................................... 51
Hình 4.6: Mô hình tổng thể .......................................................................................... 52
Hình 4.7: Mô hình tổng thể sau kiểm định ...................................................................54
Hình 4.8: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nam – Mô hình khả biến ...................................57
Hình 4.9: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nữ - Mô hình khả biến ......................................58
Hình 4.10: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nam – Mô hình bất biến ..................................59
Hình 4.11: Phân tích đa nhóm _Nhóm Nữ - Mô hình bất biến ....................................60

vi


Bảng 4.25: Các tiêu chuẩn đánh giá mô hình – Mô hình thứ nguyên chính ................48
Bảng 4.26: Bảng trọng số - Mô hình thứ nguyên con ..................................................50
Bảng 4.27: Các tiêu chuẩn đánh giá mô hình – Mô hình thứ nguyên con.................... 50
vii


Bảng 4.28: Bảng trọng số - Mô hình tổng thể .............................................................. 53
Bảng 4.29: Bảng trọng số sau điều chỉnh - Mô hình tổng thể ......................................53
Bảng 4.30: Các chỉ tiêu đánh giá mô hình – Mô hình tổng thể ....................................53
Bảng 4.31: Bảng các trọng số hồi quy đã chuẩn hoá .................................................... 55
Bảng 4.32: Hệ số tương quan R2 ..................................................................................55
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................56
Bảng 4.34: Kiểm định Chi-square – Phân tích đa nhóm – Biến Giới tính ................... 60
Bảng 4.35: Kiểm định Chi-square – Phân tích đa nhóm – Biến Gói cước ................... 61

viii


Chương 1: Giới thiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong nền kinh tế thế giới ngày nay, dịch vụ ngày càng đóng một vai trò vô cùng
quan trọng. Nó góp phần làm cho cuộc sống con người trở nên ngày càng tốt đẹp hơn,
tiện lợi và thoải mái hơn. Ngày càng có nhiều ngành dịch vụ mới ra đời nhằm đáp ứng
những nhu cầu đa dạng của con người. Đối với những nước đang phát triển, dịch vụ
ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế, đóng góp vào sự phát triển của cả nền
kinh tế. Đối với Việt Nam, một nước đang phát triển, dịch vụ cũng đã có những bước
phát triển nhanh và mạnh mẽ. Cơ cấu nền kinh tế đã chuyển dịch theo hướng hợp lý.
Lực lượng lao động từ khu vực sản xuất nông nghiệp đã và đang chuyển dần sang khu


Wesite Bộ thông tin và Truyền thông BC – VT và CNTT -

1


Chương 1: Giới thiệu
lợi nhuận giảm họ không thể có đủ vốn để nâng cấp chất lượng dịch vụ. Với cuộc
chiến khốc liệt đó, khi giá dịch vụ ADSL đang tiệm cận với giá thành, câu hỏi được
đặt ra là các công ty có quy mô lớn làm thế nào để có thể cạnh tranh giành thắng lợi,
cũng như những công ty nhỏ làm sao có thể tồn tại và cạnh tranh tốt được. Câu trả lời
đó là không ngừng nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ ADSL của công ty mình qua
đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng và tạo ra tiền đề để
thu hút thêm những khách hàng mới.
Nhưng yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, mà cụ thể là dịch vụ ADSL.
Trong các yếu tố đó, những yếu tố nào là quan trọng nhất hay có tác động đến sự cảm
nhận chất lượng dịch vụ ADSL hay nói khác hơn là những yếu tố nào được khách
hàng đáng giá cao nhất. Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều công trình nghiên cứu
đã được thực hiện. Chẳng hạn như nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1998 đưa ra 5 yếu tố là độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, và tính hữu
hình. Nhiều luận văn đã sử dụng mô hình RATER này để kiểm định mô hình hay đo
lường sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều mô hình của nhiều tác
giả được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Điều này chứng tỏ một sự không
đồng nhất trong các lý thuyết được đưa ra. Năm 1996 các tác giả Dabholkar, Thorpe,
và Rentz đã nhận dạng và kiểm định khái niệm có tính chất thứ bậc của chất lượng
dịch vụ bán lẻ, các tác giả theo sau đã kiểm định mô hình với một số ngành dịch vụ,
trong đó không có ngành dịch vụ ADSL. Chính vì thế luận văn này được thực hiện với
mục đích kiểm định tính đúng đắn của mô hình của các tác giả này với ngành dịch vụ
ADSL, qua đó xác định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL với
cách tiếp cận về mô hình có nhiều cấp bậc.


1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp sử dụng được tiến hành qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi để chỉnh sửa và bổ
sung các biến quan sát của các nghiên cứu trước cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên
cứu.
Nghiên cứu định lượng: với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sẽ khảo sát 350 - 400 khách hàng là các
cá nhân hộ gia đình sử dụng dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích dữ liệu là phương pháp Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural
Equation Modeling) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS16 và AMOS 16.

1.6 Bố cục luận văn
Bố cục luận văn gồm có các phần:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vị,
phương pháp, ý nghĩa của nghiên cứu.
 Chương 2: Cung cấp các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu và
lựa chọn mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp để thực hiện nghiên cứu này. Gồm các phần
thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, kế hoạch phân tích dữ liệu.
 Chương 4: Chương này trình bày các kết quả phân tích thống kê, gồm các phần
chính như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, mức độ phù hợp
của tổng thể mô hình.
 Chương 5: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị và đề
xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ ADSL cũng như nêu nên những hạn chế
của nghiên cứu.

3



vấn luật, tổ chức hội đoàn, dịch vụ chuyên nghiệp.
 Dịch vụ cho người tiêu dùng: chăm sóc ý tế, giáo dục, dịch vụ cá nhân, sửa xe,
gara, bảo trì, khách sạn, nhà hàng ăn nhanh, tiệm ăn, tiệm thực phẩm, dịch vụ
nghỉ ngơi, dịch vụ tư gia,...
2.1.1.2 Các thành phần của dịch vụ
Các thành phần của dịch vụ bao gồm:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ được cung cấp.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Hàng đi kèm: hàng hoá được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp, chủ yếu của dịch vụ.
 Dịch vụ ẩn: thuộc về khía cạnh tâm lý do khách hàng cảm nhận được.
2.1.1.3 Các đặc trưng của ngành dịch vụ
 Tính vô hình (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). Sản
phẩm của dịch vụ là sự thực thi, là một chuỗi các hoạt động tương tác giữa nhà
cung cấp và khách hàng, nên khách hàng không thể thấy, nắm bắt được dịch vụ.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể như một sản phẩm.
 Tính không đồng nhất (Boom & Bitner 1981). Chất lượng dịch vụ thay đổi tuỳ
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Tính không đồng nhất đặc biệt đối
với những dịch vụ có nhiều sự lao động của người phục vụ.
 Tính không thể tồn trữ (Camen & Langeard 1980, Gronoos 1978, Regan 1963,
Upah 1980). Dịch vụ không thể được cất và sau đó lấy ra dùng. Đối với dịch vụ
có hàm lượng lao động cao, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương
tác giữa khách hàng và nhà cung ứng.
 Tính đồng thời, không thể tách rời: việc cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời, không thể nào tạo thành dịch vụ rồi tồn trữ và chờ khách hàng tiêu



Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so
sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của
khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.



Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn
phải bao gồm đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

Nói chung, dù là ngành dịch nào đi chăng nữa thì chất lượng dịch vụ nằm ở 3 yếu
tố chính:
 Con người: khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm,
tiếp xúc với con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút, đào tạo và bồi dưỡng
con người là tầm nhìn chiến lược cho các doanh nghiệp.
 Công nghệ: xu hướng tất yếu của tương lai là việc không ngừng tìm hiểu ứng
dụng những công nghệ mới nhằm mang lại giá trị gia tăng và sự thuận tiện cho
khách hàng.
 Quy trình nghiệp vụ: đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng, mang lại sự thoải
mái cho khách hàng.
2.1.2.2 Mô hình 5 loại sai lệch trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã đóng vai trò quan trọng trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 loại sai lệch
trong cảm nhận chất lượng dịch vụ (xem Hình 2.1).
Mô hình đưa ra 5 sai lệch chi phối chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng:
 Sai lệch loại 5 (GAP5): Sai lệch giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ mà khách
hàng nhận được. Khi mức độ nhận được thấp hơn mức độ mong đợi thì một
dịch vụ chất lượng chưa được giao. Những nhu cầu cá nhân, truyền khẩu, kinh
nghiệm quá khứ và những truyền thông bên ngoài liên quan đến dịch vụ ảnh

Kinh nghiệm
quá khứ

GAP 5

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ

GAP 4
Thông tin báo cho
khách hàng

GAP 3

Cung cấp dịch vụ

GAP 2

GAP 1

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính
chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà
quản trị về mong đợi

Zeithaml, & Berry 1985, 1988, 1991, 1994; Teas 1993) nhưng lại có rất ít sự tiến bộ
liên quan tới việc cái gì nên được đo lường. Nói chung các nhà nghiên cứu đã kế thừa
một trong hai định nghĩa. Thứ nhất là quan điểm “Nordic” (Bắc Âu) (Gronroos 1982,
1984), quan điểm này xác định các thứ nguyên (dimension) của chất lượng dịch vụ
trong các thuật ngữ toàn cầu gồm có chất lượng chức năng (functional quality) và chất
lượng kỹ thuật (technical quality). Thứ hai, quan điểm “American” (Mỹ)
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988) sử dụng các thuật ngữ mà chúng miêu tả các
đặc tính của sự cung cấp dịch vụ (service encounter) (ví dụ, độ tin cậy, sự phản hồi, sự
cảm thông, sự đảm bảo và sự hữu hình). Mặc dù định nghĩa thứ hai có ảnh hưởng rộng
rãi đến các tài liệu sau này, thì vẫn không có được một sự nhất trí liên quan tới câu hỏi
quan điểm nào là cách tiếp cận thích hợp hơn. Hơn nữa, vẫn không có nỗ lực nào đã
được thực hiện để xem xét việc làm thế nào các định nghĩa khác nhau có thể được liên
kết lại với nhau.
Mặc dù rõ ràng rằng sự cảm nhận chất lượng dịch vụ được dựa trên nhiều thứ
nguyên hay nhân tố nhưng không có sự nhất trí chung liên quan tới bản chất và nội
dung của các thứ nguyên đó. 2 nhân tố (chẳng hạn, Gronroos 1982; Lehtinen &
Lehtinen 1982; Mels, Boshoff, & Nel 1997), 3 nhân tố (chẳng han, Rust & Oliver
1994), 5 nhân tố (chẳng hạn, Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988) và thậm chí 10
nhân tố (chẳng hạn Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1985) đã được đề xuất. Tuy
nhiên, rõ ràng rằng các sự đánh giá chất lượng là những quá trình đầy phức tạp mà
chúng có thể hoạt động tại một vài mức độ trừu tượng (Carman 1990). Hoá ra sự liên
kết còn thiếu là một lý thuyết hoặc sự định nghĩa thống nhất, mà nó phản ảnh sự phức
tạp và bản chất thứ bậc của khái niệm này.

8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phần sau sẽ đề cập đến những lý thuyết, mô hình đã được đề xuất bởi các nhà
nghiên cứu, lựa chọn mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết dựa trên mô hình

nhất, một vài nghiên cứu đưa ra những phiên bản thay đổi cho mô hình SERVQUAL
(chẳng hạn, Boulding et al. 1993; Cronin & Taylor 1992; DeSarbo et al. 1994;
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991, 1994; Zeithaml, Berry, & Parasuraman 1996).
Những sự thay đổi này bao gồm loại bỏ hoàn toàn các sự kỳ vọng (chẳng hạn, Cronin
& Taylor 1992), hay thêm vào các thứ nguyên và thành phần kỳ vọng của mô hình
(như là các kỳ vọng “sẽ” và “nên”; xem Boulding et al. 1993), hoặc sử dụng các
phương pháp thay thế (như là phân tích Conjoint) để đánh giá sự cảm nhận chất lượng
dịch vụ (Carman 2000; DeSarbo et al. 1994).
Đề tài thứ hai liên quan tới sự quan tâm nhiều hơn đối với các thứ nguyên chất
lượng kỹ thuật và chức năng mà Gronoos (1982, 1984) đã nhận biết. Ví dụ như, Rust
& Oliver (1994) đề nghị một mô hình gồm ba thành phần cấu thành: sản phẩm dịch vu
9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(tức là, chất lượng kỹ thuật), sự chuyển giao dịch vụ (tức là, chất lượng chức năng), và
môi trường dịch vụ (Hình 2.2, Ô C). Rust & Oliver không kiểm định định nghĩa của
họ, nhưng sự ủng hộ được nhận ra đối với các mô hình tương tự trong ngành ngân
hàng bán lẻ (McDougall & Levesque 1994) và trong các ví dụ tiêu biểu trong lĩnh vực
chăm sóc sức khoẻ (McAlexander, Kaldenberg, & Koening 1994).
Đề tài thứ ba liên quan tới cấu trúc của khái niệm chất lượng dịch vụ. Bởi vì các
báo cáo về cầu trúc nhân tố có tính chất mâu thuẫn của SERVQUAL, Dabholkar,
Thorpe, và Rentz (1996) đã nhận dạng và kiểm định định nghĩa có tính chất thứ bậc
của chất lượng dịch vụ bán lẻ mà nó đề xuất 3 cấp: (1) toàn bộ sự cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng, (2) những thứ nguyên chính, và (3) những thứ nguyên
con (Hình 2.2, Ô D). Mô hình nhiều cấp này công nhận sự nhiều khía cạnh và thứ
nguyên của sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ bán
lẻ được xem như là một nhân tố bậc cao hơn được xác định bởi thêm 2 cấp độ thuộc
tính.
Tóm lại, các học giả đã đưa ra các phiên bản sửa đổi hoặc là của mô hình 5 nhân tố

Sự phản hồi
Sự cảm thông
Sự đảm bảo
Sự hữu hình

Dịch vụ
nhân được
Dịch vụ
kỳ vọng

Chất lượng
dịch vụ
nhận được

C: Mô hình 3 thành phần
(Rust và Oliver 1994)

D: Mô hình nhiều cấp bậc
(Dabholkar, Thorpe, và Renzt 1996)

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ
bán lẻ

Các thứ
nguyên chính
Sản phẩm

cậy,... sẽ đáp ứng đòi hỏi trong việc nhận dạng các thuộc tính ảnh hưởng đến sự cảm
nhận về chất lượng dịch vụ (chẳng hạn, McDougall & Levesque 1994; Oliver 1997).
Một khung sườn như thế là cần thiết nếu những kết quả thật sự của sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ có thể được thấu hiểu một cách rõ ràng hơn bởi các nhà nghiên cứu lẫn
các nhà thực hành trong lĩnh vực tiếp thị.
Brady & Cronin (2001) đã kế thừa quan điểm của Rust & Oliver rằng toàn bộ sự
cảm nhận về chất lượng dịch vụ được dựa trên sự đánh giá của khách hàng về 3 thứ
nguyên của một cuộc gặp cung cấp dịch vụ: (1) Sự tương tác lẫn nhau giữa khách hàng
và nhân viên (tức là chất lượng chức năng; xem Gronroos 1982, 1984), (2) môi trường
dịch vụ (xem Biner 1992), và (3) là kết quả (tức là, chất lượng kỹ thuật; xem Gronroos
1982, 1984). Dựa vào sự ủng hộ ngày càng tăng đối với việc xem xét lại định nghĩa có
ảnh hưởng rộng rãi của Gronroos (chẳng hạn, Bitner 1990; Lassar Manolis & Winsor
2000; Mohr & Bitner 1995; Oliver 1997; Rust & Oliver 1994) và bằng chứng gần đây
về việc môi trường dịch vụ có ảnh hưởng đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ
(chẳng hạn, Baker 1986; Bitner 1990, 1992; Spangenberg, Crowley, & Henderson
1996; Wakefield, Blodgett, & Sloan 1996), một khung sườn mà nó có sự kết hợp chặt
chẽ của 3 thứ nguyên này là thích hợp.
Hai tác giả trên cũng kế thừa quan điểm rằng sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ
có nhiều cấp độ (multilevel) và đa thứ nguyên (multidimensional) (Dabholkar, Thorpe,
& Rentz 1996). Carman có lẽ là người đầu tiên chú ý đến việc khách hàng có khuynh
hướng bước qua những thứ nguyên chất lượng dịch vụ và chỉ đề cập đến những thứ
nguyên con khác nhau. Một cấu trúc như thế có thể giải thích đầy đủ hơn tính chất
phức tạp của sự cảm nhận hay nhận thức của con người (Dabholkar, Thorpe, & Rentz
1996). Về mặt lý thuyết có sự ủng hộ đối với mô hình có nhiều cấp độ và đa thứ
nguyên (chẳng hạn Carman 1990; Czepiel, Solomon, & Surprenant 1985; Dabholkar,
Thorpe, & Rentz 1996; McDougal & Levesque 1994; Mohr &Bitner 1995), nhưng vẫn
có rất ít nỗ lực để nhận dạng các thuộc tính hoặc nhân tố mà chúng xác định những thứ
nguyên con. Căn cứ vào tính phức tạp của việc đánh giá về chất lượng về chất lượng
của sự tương tác trong dịch vụ, môi trường dịch vụ và kết quả dịch vụ, đây rõ ràng là
một lỗ hổng. Để giải quyết lỗ hổng này, Brady & Cronin (2001) đã thực hiện một

tác lẫn nhau, môi trường, và kết quả) đều có 3 thứ nguyên con. Hơn nữa, khách hàng
kết hợp các đánh giá của họ về các thứ nguyên con để hình thành các sự cảm nhận của
họ về hiệu quả thực hiện của một tổ chức đối với từng thứ nguyên trong số 3 thứ
nguyên chính. Rồi những sự cảm nhận đó dẫn đến một sự cảm nhận chất lượng dịch
vụ toàn bộ. Nói cách khác, khách hàng hình thành sự cảm nhận chất lượng của họ trên
cơ sở đánh giá hiệu quả thực hiện tại nhiều cấp độ và cuối cùng kết hợp những đánh
giá này để đi đến một sự cảm nhận toàn diện về chất lượng dịch vụ.
Ngoài nghiên cứu định tính, công trình của Parasuraman, Zeithaml, và Berry
(1985, 1988) được sử dụng để cải thiện định nghĩa về các thứ nguyên con. Có sự tranh
luận về cấu trúc 5 nhân tố của SERVQUAL, nhưng cũng có sự tán thành rộng rãi rằng
các thứ nguyên này là những khía cạnh quan trọng của dịch vụ chất lượng (Fisk,
Brown, & Bitner 1993). Ví dụ, thật rõ ràng rằng dịch vụ đáng tin cậy là một phần quan
trọng của việc có được một sự cảm nhận tốt về chất lượng. Tuy nhiên có nhiều khía
cạnh của một cuộc gặp cung cấp dịch vụ mà chúng nên đáng tin cậy, độ tin cậy như
thế không phải là một thứ nguyên rõ ràng nếu người ta không biết được những điều gì
cần phải đáng tin cậy. Brady & Cronin (2001) giữ vững quan điểm rằng các vấn đề về
thứ nguyên với SERVQUAL/SERVPERF (Cronin & Taylor 1992; Parasuraman,
Zeithaml, & Berry 1994) đều xoay quanh vấn đề này.
Vì thế hai tác giả này đổi vị trí của các nhân tố SERVQUAL thành những thành
phần bổ nghĩa cho 9 thứ nguyên con (Hình 2.3). Những thứ nguyên con này cung cấp
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
nền tảng cần thiết để trả lời câu hỏi điều gì cần phải đáng tin cậy, có tính phản hồi
nhanh... Lần lượt, những thứ nguyên trong mô hình SERVQUAL sẽ thu thập việc
khách hàng phân biệt hiệu quả thực hiện trên các thứ nguyên con này như thế nào. Nói
cách khác, chúng xác định việc những thứ nguyên con này được đánh giá như thế nào.
Không thể phủ nhận rằng, tầm quan trọng tương đối của các nhân tố trong
SERVQUAL có thể khác nhau đối với từng thứ nguyên phụ thuộc vào sự khác biệt của


Chất lượng
môi trường
vật chất

Chất lượng
tương tác

Thái độ

R

SP

E

Hành vi

R

SP

E

Chuyên
môn
R

SP


hình

Thời gian
chờ đợi
R

SP

E

R

SP

Valence

E

R

SP

E

Với: R = câu hỏi về độ tin cậy, SP = câu hỏi về sự phản hồi, E = câu hỏi về sự cảm thông

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ tiến bộ ở đây thừa nhận tính phức tạp của khái
niệm và hai quan điểm có vẻ mẫu thuẫn trong các tài liệu khoa học. Brady & Cronin
(2001) cho rằng không có quan điểm nào là sai; mỗi quan điểm sẽ không hoàn chỉnh

Chất lượng kết quả (Outcome Quality)
 H9: Kết quả dịch vụ góp phần trực tiếp đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
 H10: Các cảm nhận về thời gian chờ đợi ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kết
quả của dịch vụ.
 H11: Các cảm nhận về dấu hiệu hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng kết quả của
dịch vụ.
 H12: Trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kết
quả của dịch vụ.

15


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tìm hiểu về
sự phát triển của các lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và cũng đề ra mô hình
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cùng với các giả thuyết.
Chương 3 sẽ trình bày các nội dung về thiết kế nghiên cứu bao gồm 4 phần chính: (1)
phương pháp nghiên cứu, (2) phương pháp và công cụ thu thập thông tin, (3) thiết kế
mẫu, và (4) kế hoạch phân tích dữ liệu.

3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ tiến hành qua hai bước chính:
 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định lượng
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Đây là một dạng nghiên cứu khám phá. Dữ liệu được thu thập ở dạng định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi. Kết quả của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
các thang đo đã được kiểm định thành các thang đo phù hợp để sử dụng trong nghiên

Thang đo A

Các thang đo đã được kiểm định

Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật
phỏng vấn tay đôi.

Điều chỉnh thang đo

Thang đo B

Nghiên cứu định lượng dùng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình

Cỡ mẫu: 4

Cho phù hợp với loại hình
dịch vụ và thị trường

Kết quả điều chỉnh thang đo A

Bảng câu hỏi
Cỡ mẫu: 350 - 400

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)