B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

TRN TH NGC BÍCH

NGHIÊN CU S NH HNG CA GIÁ TR CM NHN
N Ý NH MUA SM SN PHM DU LCH L HÀNH
CA KHÁCH HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2013 i

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Nghiên cu s nh hng ca giá tr cm nhn
đn ý đnh mua sm sn phm du lch l hành ca khách hàng ti thành ph H Chí
Minh” là công trình nghiên cu ca cá nhân tôi, các s liu thu thp đc và kt qu
nghiên cu trình bày trong lun vn này là trung thc, đng thi tôi cng nhn đc
rt nhiu góp ý ca TS. Bùi Thanh Tráng đ hoàn thành lun vn.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhiu v ni dung ca lun vn này.

Tp. H Chí Minh, nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Trn Th Ngc Bích


hành 10
2.2.1 Sn phm du lch l hành 10
2.2.2 Các nghiên cu v các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn
phm du lch l hành 15
2.2.3 Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi v i sn phm du lch l
hành 22
2.3 Ý đnh mua sm ca khách hàng 23
2.4 Các nghiên cu v s nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm ca
khách hàng 27
2.5 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 29
2.6 Tóm tt chng 2 33 iii

CHNG 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 34
3.1 Thit k nghiên cu 34
3.1.1 Nghiên cu đnh tính 34
3.1.2 Nghiên cu đnh lng 34
3.1.3 Quy trình nghiên cu 36
3.2 Xây dng thang đo 37
3.2.1 Thang đo phng tin hu hình (HH) 37
3.2.2 Thang đo cht lng chng trình du lch (CL) 37
3.2.3 Thang đo tính chuyên nghip ca nhân viên (NV) 38
3.2.4 Thang đo giá c và thanh toán (GC) 39
3.2.5 Thang đo phn ng cm xúc (CX) 39
3.2.6 Thang đo mi quan h xã hi (XH) 40
3.2.7 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng (CN) 40
3.2.8 Thang đo ý đnh mua sm (YD) 41
3.3 Tóm tt chng 3 42


v

DANH MC CÁC T VIT TT

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phn mm SPSS
(Thng kê cho khoa hc xã hi)
EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
KMO: H s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig.: Observed significance level – Mc ý ngha quan sát
VIF: Variance inflation factor – H s phóng đi phng sai
ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phng sai

Bng 3.3 Thang đo tính chuyên nghip ca nhân viên 38
Bng 3.4 Thang đo giá c và thanh toán 39
Bng 3.5 Thang đo cm xúc 39
Bng 3.6 Thang đo mi quan h xã hi 40
Bng 3.7 Thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 41
Bng 3.8 Thang đo ý đnh mua sm 41
Bng 4.1 Mô t mu 44
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha các thang đo 45
Bng 4.3 Kt qu EFA đi vi các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn ln 1 . 47
Bng 4.4 Kt qu EFA đi vi các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn ln 2 . 48
Bng 4.5 Kt qu EFA đi vi thang đo giá tr cm nhn ca khách hàng 50
Bng 4.6 Kt qu EFA đi vi thang đo ý đnh mua sm ca khách hàng 50
Bng 4.7 Bng kt qu phân tích tng quan Pearson 53
Bng 4.8 Kt qu hi quy tuyn tính bi 55
Bng 4.9 Kt qu hi quy tuyn tính đn 57

vii

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1 Các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l

DANH MC CÁC PH LC

Ph lc 1: Dàn bài tho lun tay đôi (nghiên cu đnh tính)
Ph lc 2: Danh sách tho lun tay đôi
Ph lc 3: Bng câu hi nghiên cu đnh lng
Ph lc 4: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha các khái nim trong thang đo chính
thc
Ph lc 5: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA)
Ph lc 6: Kt qu phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân t khám phá
(EFA)
Ph lc 7: Phân tích tng quan và hi quy
Ph lc 8: Phân tích phng sai ANOVA và T-test 1
CHNG 1 TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1 Lý do hình thành đ tài
So vi cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng thì giá tr cm nhn
ni lên nh mt ch đ mi đy thú v, không ngng thu hút s quan tâm ca nhiu
nhà nghiên cu. Giá tr cm nhn đã tr thành mt lnh vc vi sc hút mnh m
khi mà chính nó đc xem là nhân t then cht nh hng đn vic ra quyt đnh và
hành vi ca ngi tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cng s , 1991). Các nhà
nghiên cu đã s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh ngha giá tr cm nhn
ca khách hàng nh: giá tr cm nhn, giá tr ca khách hàng, giá tr cho khách
hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng , giá tr khách hàng cm nhn, giá tr ca
ngi tiêu dùng, giá tr tiêu dùng,…
Vic to ra giá tr cao hn cho khách hàng chính là ngun gc ca li th cnh
tranh (Woodruff, 1997). Các công ty đã nhn thc đc tm quan trng ca vic
phi hp các hot đng ni b đ to ra sc mnh tng hp cn thit cho vic tip

nhm tip tc gi vng khách hàng ca mình.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ct lõi ca lun vn là tp trung nghiên cu s nh hng
ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm du lch l hành - du lch di sn
các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh. Chính vì vy,
nhim v nghiên cu ca lun vn tp trung vào:
- Xác đnh s nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm
du lch di sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
- Xác đnh các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du
lch di sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
-  xut kin ngh giúp các doanh nghip du lch l hành gia tng giá tr cm
nhn ca khách hàng nhm góp phn gi chân khách hàng, khin h tip tc quay
li s dng sn phm.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu 3
S nh hng ca giá tr cm nhn đn ý đnh mua sm sn phm du lch di
sn các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch di sn
các tnh min Trung ca khách hàng ti thành ph H Chí Minh;
Khách hàng hin đang sinh sng ti thành ph H Chí Minh, đã tng mua và
tri nghim chng trình du lch di sn các tnh min Trung à Nng – Hu -
Qung Tr - Qung Bình ca mt hoc nhiu doanh nghip trong s tt c các doanh
nghip cung cp dch v du lch l hành trên đa bàn H Chí Minh bao gm doanh
nghip t nhân, công ty trách nhim hu hn và công ty c phn (Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bn Thành ).
- Phm vi nghiên cu
Phm vi nghiên cu đc thc hin ti đa bàn thành ph H Chí Minh, ni

hp làm c s cho vic hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên
cu, các ni dung phân tích và kim đnh tip theo. Sau cùng, nghiên cu dùng
phng pháp phân tích hi quy vi các quan h tuyn tính đ xây dng hàm hi quy
v mi liên h gia các khái nim trong mô hình vi nhau. Cui cùng, s dng
ANOVA đ kim đnh s nh hng ca nhân t đnh tính đn giá tr cm nhn ca
khách hàng.
1.5 Ý ngha thc tin
Phn ln các đ tài v ý đnh mua sm ca khách hàng ti Vit Nam nghiên
cu nh hng ca cht lng dch v đn s hài lòng ca khách hàng, nghiên cu
này tp trung vào nghiên cu giá tr cm nhn và xem xét cht lng dch v ch là
mt phn trong s các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Nghiên cu này góp phn phát trin h thng thang đo các nhân t tác đng
đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch l hành trn gói ca khách hàng ti
thành ph H Chí Minh, trên nn tng đó tng bc thit lp h thng tng đng
v đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng trên c lãnh th Vit Nam. Bên cnh
đó, nghiên cu còn cho thy mi quan h gia giá tr cm nhn vi ý đnh mua sm
ca khách hàng.
Kt qu nghiên cu giúp cho các nhà nghiên cu, các nhà qun lý doanh
nghip trong ngành kinh doanh l hành ti thành ph H Chí Minh có cái nhìn đy 5
đ và toàn din hn v phng thc tip cn và đo lng các thành phn giá tr cm
nhn và tác đng ca chúng đn ý đnh hành vi mua sm ca khách hàng, c th đi
vi sn phm du lch di sn mà đim đn là các tnh min Trung. T đó, các doanh
nghip có th điu chnh và xây dng các chính sách phù hp và hiu qu hn nhm
gi vng lng khách hàng hin ti cng nh thu hút thêm lng khách hàng tim
nng và to ra li th cnh tranh.
1.6 Kt cu đ tài
 tài đc trình bày thành 5 chng nh sau:


7
CHNG 2 C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU Chng 2 s trình bày nhng ni dung c bn v các lý thuyt liên quan đn các

th hin vic đánh giá ca khách hàng nh mt s so sánh gia hai thành phn nhn
đc và b ra cho sn phm.
Vì giá tr cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa
và thi gian (Sanchez và cng s, 2006) nên ngoài khái nim ph bin ca Zeithaml
đ cp  trên, mt s nhà nghiên cu khác cng đa ra các khái nim v giá tr cm
nhn ca khách hàng.
Cùng quan đim so sánh gia thành phn nhn đc và b ra ca Zeithaml,
theo Monroe (1990) giá tr cm nhn là s cân đi gia cht lng sn phm hoc
li ích mà khách hàng cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi tr cho
sn phm đó. Anderson và cng s (1993) cng phát biu rng giá tr cm nhn ca
khách hàng là giá tr đc cm nhn tính th eo đn v tin t ca li ích v mt k
thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá mà h
tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các nhà cung
cp sn có.
Mt đnh ngha khác v giá tr cm nhn, đó là mi quan h cm xúc đc
thit lp gia khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn
phm hay dch v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá
tr gia tng (Butz & Goodstein, 1996). Khái nim này da trên mi quan h cm xúc
gia khách hàng và nhà cung cp sau khi s dng sn phm.
Còn theo Woodruff (1997), giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích,
cm nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, chc nng và
nhng kt qu đt đc hoc hu qu phát sinh t vic s dng đó, qua đó to điu
kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp
s dng. Giá tr cm nhn trong đnh ngha này kt hp cht ch giá tr mong mun
và giá tr nhn đc và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s yêu thích
và đánh giá ca khách hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng
và hiu qu đt đc qua quá trình s dng bi các khách hàng. 9


10
chp nhn rng rãi là s đánh giá sau khi mua và tiêu th sn phm (Oliver, 1981).
Do vy, giá tr nhn thc có th đc hình thành mà không phi thông qua quá trình
mua và s dng sn phm, trái li tri nghim ca quá trình s dng sn phm s
đnh hình s tha mãn ca khách hàng.
Mt s khác bit nhn thy đc khi ta xem xét ti thi đim sau khi mua
hàng, giá tr cm nhn là s so sánh gia nhng gì nhn đc và nhng gì phi b
ra khi mua sn phm, trong khi tha mãn là s so sánh gia kt qu đt đc và
mong đi. Hn na, s tha mãn thng đc tip cn di d ng cu trúc đn
hng, liên tc t tht vng đn tha mãn còn giá tr cm nhn là mt cu trúc đa
hng (Sweeney và Soutar, 2001).
2.2 Các nhân t nh hng đn giá tr cm nhn đi vi sn phm du lch
l hành
2.2.1 Sn phm du lch l hành
Theo Lut Du lch Vit Nam có hiu lc ngày 01/01/2006, kinh doanh du lch
đc quy đnh nh sau:
Kinh doanh du lch là kinh doanh dch v, bao gm các ngành, ngh sau đây:
- Kinh doanh l hành;
- Kinh doanh lu trú du lch;
- Kinh doanh vn chuyn khách du lch;
- Kinh doanh phát trin khu du lch, đim du lch;
- Kinh doanh dch v du lch khác.
Trong đó, l hành là vic xây dng, bán và t chc thc hin mt phn hoc
toàn b chng trình du lch cho khách du lch.
Nh vy, có th hiu kinh doanh l hành là vic th c hin các hot đng
nghiên cu th trng, thit lp các chng trình du lch trn gói hay tng phn,
qung cáo và bán các chng trình này trc tip hay gián tip qua các trung gian
hoc vn phòng đi din t chc các chng trình và hng dn du lch.
a. Chng trình du lch trn gói

- Các thành phn khác nh là hành lý đc mang, hành lý min cc, các
hàng hóa biu tng khách. 12
b. c đim sn phm du lch l hành
Chng trình du lch là mt dch v tng hp, mang tính trn vn đc to nên
t các dch v riêng l ca các nhà cung cp khác nhau. Do vy, chng trình du
lch mang trong nó nhng đc đim vn có ca sn phm là dch v. Các đc đim
đó là tính vô hình, tính không đng nht, tính đng thi gia sn xut và tiêu dùng,
tính không d tr. Ngoài ra, sn phm du lch còn mang tính thi v cao.
- Tính vô hình ca chng trình du lch biu hin  ch nó không phi là th
có th cân đong đo đm, s, nm th đ kim tra, la chn trc khi mua ging nh
ngi ta bc vào mt ca hàng, mà ngi ta phi đi du lch theo chuyn, phi tiêu
dùng nó thì mi có đc s cm nhn v nó tt xu, hay d. Kt qu khi mua
chng trình du lch là s tri nghim v nó ch không phi là s hu nó.
- Tính không đng nht ca chng trình du lch biu hin  ch nó kh ông
ging nhau, không lp li v cht lng  nhng chuyn thc hin khác nhau. Vì
cht lng các dch v cu thành ph thuc vào tâm lý, trng thái tình cm ca c
ngi phc v ln ngi cm nhn. Mà các nhân t đó thì li thay đi và chu tác
đng ca nhiu nhân t trong nhng thi đim khác nhau. Do đó, vic đánh giá cht
lng ca mt chuyn du lch theo s tiêu chun hóa nó là công vic rt khó khn
vi doanh nghip kinh doanh l hành.
- Tính đng thi gia sn xut và tiêu dùng, quá trình sn xut và tiêu dùng
sn phm l hành din ra trong cùng mt thi gian. Trong kinh doanh l hành,
chúng ta ch tin hành phc v khách du lch khi có s có mt ca khách trong quá
trình phc v. Có th xem khách hàng là nhân t “nguyên liu đu vào” trong quá
trình kinh doanh l hành. Vì th trong kinh doanh l hành sn phm không th sn
xut trc. Quá trình sn xut và tiêu dùng sn phm l hành din ra trong cùng
mt không gian. Các sn phm l hành không th vn chuyn mang đn tn ni đ

là di sn th gii. Tn dng th mnh này, vic khai thác giá tr di sn trong hot
đng du lch vn luôn đc khng đnh là ch cht trong chin lc phát trin du
lch ti Vit Nam. c bit, khu vc các tnh min Trung à Nng, Hu, Qung Tr,
Qung Bình là ni hi t nhiu nn vn hóa và s sáng to đc sc ca con ngi. 14
Chính vì l đó, phn ln các di sn th gii đu hi t v di đt min Trung này,
hình thành nên mt tuyn đng du lch đc đáo vi nhng v đp vn hóa khác l.
Vi sn phm du lch di sn này, khách hàng s có đc nhng tri nghim lý
thú, b sung nhng kin thc và hiu bit mi v đt nc và con ngi Vit Nam.
T kit tác ca thiên nhiên vi nhng hang đng có kích thc ln nht, dài nht,
ca hang cao và rng nht, h ngm đp nht th gii – di sn Phong Nha – K
Bàng thuc tnh Qung Bình; đn s tinh t ca Nhã nhc cung đình Hu, s thâm
nghiêm ca Qun th di tích c đô Hu - di sn đc UNESCO xem là "mt thí d
đin hình v đô th hóa và kin trúc ca mt kinh đô phòng th, th hin quyn lc
ca vng quc phong kin c ca Vit Nam  thi k huy hoàng vào th k XIX".
c bit hn là đim dng chân à Nng – mt đim đn hai di sn: ô th c Hi
An và Thánh đa M Sn – nhng bng chng sng đng v giao thoa vn hóa vi
nhng giá tr kin trúc, điêu khc đin hình. Trong đó, đô th c Hi An là s bo
tn hoàn ho mt cng th châu Á truyn thng, chu nh hng mnh m ca vn
hóa Trung, Nht; còn Thánh đa M Sn là Angkor ca Vit Nam, mt ví d tiêu
biu v trao đi vn hóa vi n , Chmpa.
Bt kp nhu cu mun tri nghim, tìm v mnh đt min Trung – ni hi t
các di sn vn hóa th gii ca khách hàng cùng vi s phát đng ca Tng cc Du
lch, nhng nm gn đây, các doanh nghip l hành ti thành ph H Chí Minh đã
đy mnh cung cp ra th trng sn phm du lch di sn min Trung đi qua các tnh
à Nng, Hu, Qung Tr, Qung Bình vi tên gi “Con đng di sn min Trung”.
Chng trình du lch thng kéo dài t 3 đn 5 ngày, giá chng trình dao đng t
3 triu đng đn 6 triu đng cha bao gm tin vé máy bay. Phng tin vn

phm. S cm nhn ca khách hàng v giá tr sn phm thng liên quan ti các
phn hi v cm xúc. Nhân t tri thc cng là mt thành phn quan trng trong giá
tr cm nhn ca khách hàng, nó bao gm s tò mò, tính mi l và các kin thc,
hiu bit mà sn phm cung cp cho ngi tiêu dùng. Cui cùng, nhân t điu kin
đc đnh ngha là tính hu dng ca sn phm ph thuc vào mt tình hung, điu
kin c th nào đó.
Phát trin da trên nghiên cu ca Sheth và cng s (1991), trong mt nghiên
cu sau đó v cm nhn ca khách hàng đi vi sn phm đc mua ti các đim

Trích đoạn ng 3.1 Thang đo ph ng tin hu hình ng 3.8 Thang đo ý đnh mua sm ng 4.6 Kt qu EFA đi vi thang đo ý đnh mua sm ca khách hàng ng 4.8 Kt qu hi quy tuyn tính bi ng 4.9 Kt qu hi quy tuyn tính đn

---