Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM
QUẦN ÁO TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Nhóm tác giả:
Võ Đức Nhân_AD03_Khóa 42
Nguyễn Thị Tường Vi_KN02_Khóa 42
Nguyễn Thị Phương Nguyên_KN02_Khóa 42
Lương Thị Thảo Na_KN02_Khóa 42
Nguyễn Ngọc Bích Nhi_KN02_Khóa 42
Giảng viên hướng dẫn:
T.S Phan Quốc Tấn
Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua quần áo trên các trang Thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu
dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua quần
áo trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính sách
giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua
hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng
câu hỏi khảo sát. Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần
mềm SPSS với số lượng mẫu là 291. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng
xã hội không phù hợp với mô hình nghiên cứu, và hai yếu tố nhận thức sự
thuận tiện và nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được gộp lại thành yếu tố nhận thức
sự thuận tiện và tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện phân tích hồi
quy, hai yếu tố mong đợi về giá và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết về các yếu
tố niềm tin và nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương
đến ý định mua sắm quần áo và giả thuyết về yếu tố nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm và dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo đều

Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam khá ưa chuộng các trang TMĐT ngoài
nước như Ebay, Amazon, lý do là vì hàng hóa nước ngoài khá đa dạng và
phong phú với mẫu mã nhìn chung là có lợi thế hơn sản phẩm nội địa (Theo
Enternews.vn). Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trên các trang
TMĐT trong nước nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý
định mua sắm trực tuyến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần
thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse & cộng
sự, 2000).
Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm
trên các trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng sự (2012) đã
tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các
146


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
cửa hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó. Chowdhury & cộng sự ( 2012) cũng
nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng
trong mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Trường hợp của sinh viên đại học” chỉ
ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng khác là tính tương
thích, lợi thế tương đối và tiêu chuẩn chủ quan.
Có khá nhiều nghiên cứu trong nước xoay quanh vấn đề các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên
cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn,
2012). Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) . cũng nghiên
cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Theo
Trương Thanh Hà (2014) cho rằng sản phẩm quần áo là mặt hàng được mua
online đầu tiên nhiều nhất. Theo đó cho thấy 52% số người online tại Việt

các tiêu chí của người tiêu dùng về chất lượng website, tìm kiếm thông tin và
đánh giá sản phẩm. Từ đó, thể hiện mong muốn của người tiêu dùng thông
qua việc thực hiện các giao dịch mua bán hàng hoá, dịch vụ. Ở bài nghiên cứu
này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo trên các trang
TMĐT. Bên cạnh đó, Sunil & cộng sự (2006) đã định nghĩa rằng ý định mua
sắm trên các trang TMĐT là một hệ quả chính của sự hài lòng của việc mua
trả trước. Ở bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào nghiên cứu về ý định
mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Lợi ích của việc mua sắm trên các trang Thương mại Điện tử: Theo
Lester & cộng sự (2005), đặc trưng của hình thức mua sắm trực tuyến này đó
là việc chúng mở cửa 24h mỗi ngày, bảy ngày mỗi tuần nên khách hàng có
thể mua sắm bất cứ khi nào họ có nhu cầu. Đây được xem là một điểm mạnh
của việc thực hiện mua sắm trực tuyến. Lợi ích cơ bản của hình thức mua sắm
trực tuyến trên các trang TMĐT đó là giúp khách hàng tiết kiệm được thời
gian và chi phí trong giao dịch của mình. Mua sắm trực tuyến giúp khách
hàng không phải tốn nhiều thời gian để đến tận cửa hàng, mà được thực hiện
thông qua các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các trang TMĐT. Rõ
ràng mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT giúp tiết kiệm rất nhiều thời
gian, công sức và chi phí đi lại dành cho việc mua sắm. Bên cạnh đó, khi
thực hiện việc mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có rất nhiều thời gian để
có thể so sánh, cân nhắc với rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, trong cùng
một thời điểm (Nguyễn Thành Đô & Hà Ngọc Thắng, 2014).
2.1.1. Các mô hình lý thuyết liên quan
148


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action): Theo
TRA, yếu tố chủ chốt mang tính quyết định đến hành vi của khách hàng
chính là ý định hành vi. Các yếu tố góp phần tác động vào ý định hành vi bao



Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007): Nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng qua mạng của Hasslinger & cộng sự đã được nhóm tác giả
nghiên cứu thông qua khảo sát sinh viên trường đại học Kristianstad Thụy
Điển dựa trên mô hình nghiên cứu độ tin cậy của đối với khách hàng mua sắm
qua Internet của Matthew K O Lee (2001). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng
3 yếu tố là giá cả, sự thuận tiện và sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định
mua hàng qua mạng của người tiêu dùng, Giá cả, Sự thuận tiện và Sự tin cậy.
Nghiên cứu của Jarvenpaa & cộng sự (2000): Jarvenpaa & cộng sự đã
nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng vào của hàng thương mại mà
không thông qua trung gian hay bên thứ ba nào khác. Và đi đến kết luận rằng
mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình mà nhóm tác giả nghiên cứu có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau và tác động tích cực đến ý định mua hàng của
người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Pavlou & Fygenson (2006): Pavlou & Fygenson dựa
vào mô hình TPB của Ajen (1991) để tìm hiểu và dự đoán về quá trình áp
dụng TMĐT của người tiêu dùng. Kết quả nhóm tác giả đã chỉ ra rằng việc áp
dụng công nghệ, niềm tin, kỹ năng, nguồn lực khách hàng và đặc điểm của
sản phẩm có tầm quan trọng trong việc áp dụng TMĐT của người tiêu dùng.
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng, Hoàng Quốc Cường (2010): Hoàng Quốc Cường đã
sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến với 467 mẫu nghiên cứu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận
tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,
nhận thức rủi ro khi sử dụng có tác động đến ý định mua hàng điện tử qua
mạng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin: Theo Stewart và cộng sự (2001), niềm tin vào vào các trang
TMĐT được xác định là xác suất chủ quan mà người tiêu dùng tin rằng giao
dịch trực tuyến với nhà bán lẻ Web sẽ diễn ra theo cách phù hợp với kỳ vọng
của họ. Niềm tin được hiểu là sự tin tưởng của người tiêu dùng về việc giảm
thiểu rủi ro của một giao dịch khi tương tác với các cá nhân hay các công ty
về tính trung thực và thực hiện đúng những gì mà họ cam kết. Niềm tin là
một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong
mua sắm trực tuyến và cả mua sắm truyền thống (Chen, 2009). Khi mà người
bán đã tạo được niềm tin, sự tin tưởng đối với người tiêu dùng thì việc bán
hàng của mình càng dễ dàng và thuận lợi hơn rất nhiều khi chưa có niềm tin.
Do đó niềm tin khi mua hàng qua các trang TMĐT càng quan trọng hơn. Sự
thiếu tin tưởng là một trong những lý do chính yếu ngăn cản người tiêu dùng
tham gia TMĐT (Jarvenpaa & cộng sự, 2000).
Giải thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua quần áo
trên các trang TMĐT.
Nhận thức sự thuận tiện: Ajzen (1975) cho rằng mua sắm trực tuyến
mang đến sự thuận tiện cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian và tiện
lợi hơn khi so sánh với cách mua sắm truyền thống. Nhận thức sự thuận tiện
là việc mua hàng qua mạng sẽ mang lại thuận tiện cho người tiêu dùng và
không còn giới hạn về thời gian và địa điểm khi mua sắm. Kim & Park
(1991) cho rằng, mua hàng trên Internet giúp người tiêu dùng thuận tiện
trong việc tiết kiệm thời gian, điều đó liên quan chặt chẽ đến tìm kiếm thông
tin. Người tiêu dùng không bắt buộc phải rời khỏi nhà của mình để mua sắm
trực tuyến và đồng thời quá trình tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả có sẵn
và dễ dàng truy cập hơn.
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên ý

các phương tiện truyền thông đại chúng.
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định mua
quần áo trên các trang TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: Cox & Rich
(1964) đã đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định
bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Nhận thức rủi ro
phản ánh niềm tin chủ quan của khách hàng về khả năng của một kết quả
tiêu cực từ bất kì quyết định mua hàng trên các trang TMĐT. Nhận thức rủi
ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ được hiểu là niềm tin chủ quan quan của
153


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
người dùng về khả năng tiêu cực từ quyết định mua hàng trên các trang
TMĐT mà không thể đụng chạm, xem trước khi giao dịch. Theo Bauer
(1960) niềm tin về nhận thức rủi ro như là một yếu tố chủ yếu đối với hành vi
tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người
duyệt web đến người mua hàng thật sự. Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm
với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch tạo nên sự lo
lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của khách
hàng đối với việc mua sắm trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ tác
động âm (-) lên ý định mua quần áo trên các trang TMĐT
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Theo Hoàng
Quốc Cường (2010) liên quan đến các rủi ro phát sinh trong quá trình giao
dịch như lộ mật khẩu và lừa đảo qua mạng mang lại cảm giác lo sợ cho khách
hàng trong quá trình mua sắm và giao dịch trực truyến qua các trang TMĐT.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến đề cập đến việc mua sắm
trên các trang TMĐT là thiếu sự an ninh và bảo mật trên Internet. Theo
Bauer (1960), các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có thể xảy ra khi

Nghiên cứu được thực hiện bẳng cách kết hợp giữa hai phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm
tập trung 4 nhóm đáp ứng viên nhằm để phát hiện, chỉnh sửa và bổ sung các
biến quan sát cho các thang đo của khái niệm có trong mô hình nghiên cứu đề
xuất. Đối tượng được thực hiện phỏng vấn phần lớn là nhân viên văn phòng
và sinh viên,..họ là những người đã từng mua hàng trên các trang TMĐT.
Phỏng vấn nhóm tập trung giúp tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của
cộng đồng từ đó phản ảnh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Trong thảo luận với nhóm tập trung, nhóm nghiên cứu đã giải thích cho
các đáp ứng viên về các thang đo trong mô hình nghiên cứu về định nghĩa và
từng biến quan sát của từng thang đo. Kết quả thảo luận nhóm tập trung cho
thấy, phần lớn các đáp ứng viên đều đồng ý với các biến quan sát của các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT.
Bên cạnh đó, một số đáp ứng viên đưa ra ý kiến chỉnh sửa các phát biểu
sau cho gắn gọn, súc tích và dễ hiểu hơn. Ngoài ra một số đáp ứng viên cũng
đề xuất nên lược bỏ một số biến quan sát được cho là lập ý, thay vào đó là
những biến quan sát phù hợp với mục tiêu của đề tài nghiên cứu. Kết quả
nghiên cứu sơ bộ định tính thu được cụ thể như sau:
Về yếu tố niềm tin, có 2 biến quan sát được điều chỉnh, có 1 biến quan

155


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
sát được bổ sung đó là “Tôi tin các trang TMĐT luôn hướng tới lợi ích tốt
nhất của khách hàng”. Về yếu tố nhận thức sự thuận tiện, có 3 biến quan sát
được điều chỉnh, có 1 biến quan sát được lược bỏ đó là “Sử dụng dịch vụ
mua hàng trên các trang TMĐT giúp tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch
vụ nhanh hơn”. Về yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng, có 3 biến quan sát được


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
>60 thì tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Các biến có chênh lệch giữa trọng số
nhân tố lớn nhất và trọng số nhân tố bất kì < 0.3 cũng sẽ bị loại.
Kết quả nhóm thu được khi chạy SPSS 16.0 như sau:
Xét về hệ số Cronbach’s Alpha thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về
sự thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản
phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi
về giá (MG) đều có hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 ( lần lược là: 0.830; 0.850;
0.814; 0.751; 0.668; 0.621) và hệ số tương quan biến tổng đều đạt chuẩn
(>0.3). Tuy nhiên, yếu tố Ảnh hưởng xã hội có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.507 > 0.6, vì vậy yếu tố này sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Từ đó cho
thấy, khách hàng mua quần áo trên các trang TMĐT ít bị tác động bởi ảnh
hưởng của xã hội, được xem như là điểm mới của bài nghiên cứu.
Xét về kết quả EFA, thì các yếu tố: Niềm tin (NT), Nhận thức về sự
thuận tiện (TT), Nhận thức về tính dễ sử dụng (SD), Nhận thức rủi ro sản
phẩm/dịch vụ (RS), Nhận thức rủi ro giao dịch trực tuyến (RG) và Mong đợi
về giá (MG) đều có điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1 lần lượt là :2.655;
2.313; 2.199; 1.813; 1.735; 2.497 và tổng phương sai trích lần lượt
là: 66.366%; 77.093%; 73.285%; 67.288%; 60.427%; 57.842%; 83.244% đều
lớn hơn 50%.
Các biến quan sát trong các yếu tố đều có hệ số tải nhân tố >0.5 nên
các biến quan sát đều quan trọng. Ngoài ra, khi nhóm nghiên cứu tiến hành
chạy EFA thì thấy hai yếu tố “Nhận thức tính thuận tiện” và “Nhận tính tính
dể sử dụng” hội tụ lại cùng một cột, điều này chứng tỏ hai yếu tố này có cùng
một khái niệm nên nhóm nghiêm cứu đã gom hai yếu tố này thành một yếu tố
là “Nhận thức sự thuận tiện và dễ sử dụng” (TS).
Bảng 1: Thang đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên các trang TMĐT
Thang đo
Thang đo gốc

tính dể sử
dụng
Ảnh hưởng
xã
hội
Rủi ro liên
quan đến
sản phẩm
dịch vụ
Rủi ro liên
quan đến
giao dịch
trực tuyến
Mong đợi về
giá
Ý định
mua quần
áo trên
các
trang
TMĐT

Pavlou & Fygenson
(2006)
Corbitt & cộng sự (2003)
Hasslinger & cộng sự
(2007)

NT



0

RS

5

3

3

Suresh, A.M. &
Shashikala (2011)

RG

4

3

3

Hasslinger & cộng sự
(2007)

M
G
YD

3

khách hàng
Nhận thức sự thuận tiện và tính dể sử dụng
TS1
Tôi thấy dịch vụ mua quần áo trên các trang TMĐT giúp tiết
kiệm thời gian
của tôi.
TS2
Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì nơi nào.
TS3
Tôi có thể mua quần áo trên các trang TMĐT tại bất kì lúc nào.
TS4
Tôi có thể dễ dàng lựa chọn giữa các trang TMĐT khi mua
quần áo.
TS5
Tôi có thể thực hiện các thao tác tìm kiếm đặt hàng, thanh toán
trên các
trang TMĐT một cách dễ dàng.
TS6
Tôi có thể mua hàng trên các trang TMĐT một cách dễ dàng.
Rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
RS1
Hình ảnh giới thiệu trên các trang TMĐT không tương đồng với
sản phẩm
thực tế.
RS2
Chất lượng của sản phẩm không đạt kết quả như mong đợi.
RS3
Sản phẩm bị lỗi và chắc chắn.
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
RG1 Không cảm thấy an toàn trong việc bảo vệ thông tin thẻ tín

YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người mua quần áo trên các trang
TMĐT trong
thời gian tới.
Như vậy, tất cả các biến quan sát cho các yếu tố niềm tin (NT), nhận
thức về sựthuận tiện và tính dễ sử dụng (TS), nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm, dịch v(RS), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
(RG), mong đợi về giá (MG) và y định mua quần áo trên các trang TMĐT
(YD) hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu và được dùng cho nghiên cứu chính
thức. Các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Niềm tin có tác động dương (+) lên ý định mua sắm quần áo
trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H2: Nhận thức về sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động
160


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
dương (+) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H3: Nhận thức rủi to liên quan đến sản phẩm và dịch vụ tác động
âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi to liên quan đến giao dịch trực tuyến tác động
âm (-) lên ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT.
Giả thuyết H5: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua quần
áo trên các trang TMĐT.
Nhóm nghiên cứu đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang Thương mại điện tử tại
Thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Hình 2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng, nhóm tiến hành nghiên
cứu định lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp


Tỷ lệ

204

70.1
%
29.9
%

Nam

87

Nhóm tuổi
Dưới 22 tuổi

145

Từ 22 - 25 tuổi

80

Từ 26 - 30 tuổi

40

Từ 31 - 40 tuổi
Trên 40 tuổi
Nghề nghiệp

Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Khác
Lao động phổ thông
Thu nhập
Nhỏ hơn 3 triệu

5
4

1.7%
1.4%

115

3 triệu - 7 triệu

73

7 triệu đến 10 triệu

51

10 triệu - 15 triệu
Trên 15 triệu
Giờ online
Từ 0,5 - 2 giờ

28
24



4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thang đo đề nghị ban đầu với 5 khái niệm: Niềm tin, nhận thức sự thuận
tiện và tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, mong đợi về giá. Kết quả kiểm định sơ
bộ và kiểm định chính thức cho thấy có 3 biến quan sát đạt yêu cầu, 2 biến
quan sát không đạt yêu cầu.
Bảng 4: Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha
Yếu tố

Số biến

CA

Niềm tin

4

0.806
163

Tương quan
biến
tổng nhỏ nhất
0.577 (NT4)


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
Nhân thức về
sự thuận tiện và


0.420 (MG3)

Ý định

3

0.872

0.716 (YD3)

Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, các thành phần trong bài nghiên cứu
có hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn ( >0.3) và các hệ số
Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn hệ số Cronbach’s Alpha ,vì
vậy tất cả các biến đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá hai loại
giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. EFA sẽ
giúp phân tích độ kết dính, liên kết giữa các biến quan sát cao, trung bình
hay thấp, và chúng có thể gom lại thành một số nhóm nhân tố ít hơn để xem
xét hay không.
Hệ số KMO = 0.822 (>0.5)
Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05, đạt
yêu cầu. Giá trị Eigenvalues = 1.299
(Eigenvalue > 1)
Phương sai trích được = 67.598% (>50%), đạt yêu cầu.
Bốn nhân tố được trích ra giải thích được xấp xỉ 70% biến thiên của dữ liệu.
Qua kiểm định, các thang cho các nhân tố Niềm tin, Nhận thức sự thuận
tiện và Nhận thức tính dễ sử dụng, Rủi ro liên quan sản phẩm/dịch vụ, Rủi ro
giao dịch trực tuyến, Mong đợi về giá và Ý định đạt được giá trị hội tụ và giá
trị phân biệt đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt được giá trị hội tụ và giá trị

Sai
B
số
chuẩ
n
1.473 .378
.394

.063

Hệ số
hồi quy
chuẩn
hoá

T

Sig.

Đa cộng
tuyến
Độ
chấp
nhận

Beta

VIF

3.897 .000

-.014

-.259

.796 .851

1.17
5

RS

-.107

.053

-.109

-2.004 .046 .868

1.15
2

RG

-.002

.052

-.002


Hệ số R
bình
phương
hiệu chỉnh

.538
.525
.788a
a. Các biến độc lập: RG, TS, RS, MG, NT

Sai số
chuẩn
ước
lượng

Durbi
nWatso
n

.204

2.013

b. Biến phụ thuộc: YD

Hệ số R2 có hiệu chỉnh đạt 52.5% nghĩa là 52.5% sự biến thiên của ý
166


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019

1.07 0.05
dịch trực tuyến tác động âm (-)lên ý
Bác bỏ giả thuyết
định mua quần áo trên các trang TMĐT
Mong đợi về giá có tác động dương (+) Sig=0,796>0.05
lên ý định mua quần áo trên các trang
Bác bỏ giả thuyết
TMĐT
Phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa được xây dựng cụ thể như
sau:
YD =1.473 + 0.394 NT + 0.258 TS – 0.107 RS

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính ta thấy: có 2 biến tác động
cùng chiều đến biến phụ thuộc đó là biến NT và TS; có 1 biến tác động

167


Kỷ yếu Nghiên cứu khoa học sinh viên UEH 2019
ngược chiều đến biến phụ thuộc đó là biến RS. Biến niềm tin (NT) có tác
động mạnh nhất đến ý định mua sắm quần áo trên các trang TMĐT với β =
0.3953, tiếp đến là yếu tố sự thuận tiện và tính dễ sử dụng với β =
0.220. Yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (RS) tác động ngược
chiều với β = - 0.109
Sau khi chạy hồi quy đa biến, hai yếu tố Rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến và Mong đợi về giá không tác động đến ý định mua quần áo trên
các trang TMĐT, nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát định tính bằng cách
phỏng vấn nhóm tập trung. Kết quả phỏng vấn cho thấy các nhóm tin rằng hai

Hai Website này cao hơn rất nhiều so với những trang TMĐT khác kế tiếp là
Lazada (50.8%), Sendo (14.7%), Amazon và Ebay.
5.1.2.

Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS
với số lượng mẫu là 291. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố ảnh hưởng xã
hội không phù hợp với mô hình nghiên cứu, và hai yếu tố nhận thức sự thuận
tiện và nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được gộp lại thành yếu tố nhận thức sự
thuận tiện và tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, sau khi thực hiện phân tích hồi
quy, hai yếu tố mong đợi về giá và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến không phù hợp với mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết về các yếu
tố niềm tin và nhận thức sự thuận tiện và tính dễ sử dụng có tác động dương
đến ý định mua sắm quần áo và giả thuyết về yếu tố nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ có tác động âm đến ý định mua sắm quần áo
đều được chấp nhận.
5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nhằm khẳng định kết quả này, nhóm nghiên cứu tiến hành đối chiếu
kết quả nghiên cứu với các bài nghiên cứu cùng đề tài khác. Trong nghiên
cứu của Lingying Zhang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến tại Trung Quốc và nghiên cứu của Jirapa Sangruang
(2011) tại Đài Loan, rủi ro bảo mật không tác động đến thái độ và ý định của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến.