TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD
HUỲNH DIỆU TƯỜNG
MSSV:410495
NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH MARKETING
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ThS. LÊ THỊ DIỆU HIỀN
8-2013 i
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất
nhiều sự giúp đỡ, động viên, chỉ dẫn tận tình của các Thầy, Cô và
ii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các
kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa
được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 11 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện Huỳnh Diệu Tường
iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên GVHD: LÊ THỊ DIỆU HIỀN.
Học vị: Thạc sĩ.
Bộ môn: Quản trị kinh doanh. Khoa: Kinh tế -Quản trị kinh doanh.
Cơ quan công tác: Trường Đại học Cần Thơ.
Tên sinh viên: HUỲNH DIỆU TƯỜNG.
MSSV: 4104950.
Chuyên ngành: Marketing khóa 36.
Tên đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của sinh viên đại học tại thành phố Cần Thơ”.
7. Kết luận:
Cần Thơ, ngày… tháng… năm…
Giáo viên hướng dẫn Lê Thị Diệu Hiền
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 17
Chương 3: THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN HIỆN NAY 21
3.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM 21
3.2 THỊ PHẦN LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 22
3.2.1 Các công ty Việt Nam 22
3.2.2 Các công ty nước ngoài 23
3.3 TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 23
3.3.1 Tâm lý và thói quen mua hàng kiểu truyền thống 24
3.3.2 Vận chuyển hàng hóa và giao nhận ảnh hưởng tới giá bán 25 vii
3.3.3 Thanh toán trực tuyến vẫn còn xa lạ đối với người dân 26
3.3.4 Tính pháp lý chưa đầy đủ, rõ ràng làm người tiêu dùng bị thiệt thòi 27
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 29
4.1.1 Đặc điểm của đáp viên 29
4.1.2 Thông tin về sử dụng internet 31
4.1.3 Thông tin về mua sắm trực tuyến 32
4.1.4 Thông tin về nhận biết website bán hàng hiện nay 33
4.1.5 Thông tin về truy cập các website bán hàng hiện nay 34
4.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 36
4.2.1 Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo 36
4.2.2 Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38
4.2.3 Bước 3: Phân tích hồi quy tuyến tính 45
4.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 47
4.3.1 Sự khác biệt theo giới tính 47
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy của thang do 37
Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố 38
Bảng 4.8 Ma trận điểm nhân tố 40
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 45
Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 47
Bảng 4.11 Thống kê kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và giới tính 48
Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo kinh nghiệm mua 48
Bảng 4.13 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 50
ix
DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 8
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 8
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 9
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 10
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
Hình 3.1 Thống kê người dùng internet tại Việt Nam 2003 – 10/2012 21
Hình 5.1 Quy trình thanh toán tạm giữ 53
x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TRA : Theory of Reasoned Action
- Thuyết hành động hợp lý.
doanh và công nghệ đã cho ra đời hình thức mua sắm trực tuyến, đánh dấu
một bước cải tiến mới trong kinh doanh. Mua sắm trực tuyến ngày nay đã
được các doanh nghiệp ứng dụng rất hiệu quả và được ưa chuộng trên khắp
thế giới bởi giá trị nó mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cả người tiêu
dùng.
Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời
còn khắc phục được rất nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh
truyền thống. Nắm bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển
kênh mua sắm trực tuyến. Bởi, số người tiếp cận và sử dụng internet tại Việt
Nam có xu hướng tăng cao trong những năm gần đây. Theo thống kê từ số liệu
của Trung tâm internet Việt Nam, số người sử dụng internet tăng từ khoảng 3
triệu người (2003) đã tăng đến hơn 31 triệu người (10/2012). Nhưng cho đến
nay, mua sắm trực tuyến vẫn chưa thực sự phổ biến đối với người tiêu dùng
Việt Nam. Theo số liệu của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin,
ước tính doanh số Thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ B2C năm 2012
của Việt Nam chỉ đạt khoảng 700 triệu USD
1
. Phải chăng các doanh nghiệp
vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu, cũng như tâm lý khách hàng khi sử dụng hình thức
kinh doanh mới này?
Để thành công trong hình thức kinh doanh trực tuyến doanh nghiệp cần
nắm bắt được tâm lý khi quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng tiềm năng
– những người thường xuyên sử dụng internet. Theo khảo sát của tổ chức We
Are Social, năm 2012 có đến 95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15-
1
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 12/2012, trang 33.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 2
Thời gian thực hiện đề tài: 8/2013 đến 12/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng được chọn để khảo sát là sinh viên Đại học tại Thành phố Cần
Thơ có biết về mua sắm trực tuyến.
2
Social, digital and mobile in Vietnam 10/2012, trang 15.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 3
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Mai Anh (2007), “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay
đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam”. Luận văn Thạc sĩ
chuyên ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh.
Tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng Thương mại điện tử (B2C) ở Việt Nam.
Thông qua kết quả khảo sát 165 người đã từng sử dụng và đã có ý định tham
gia giao dịch Thương mại điện tử tại Tp. Hồ Chí Minh, kết hợp với mô hình
định lượng về thái độ sử dụng Thương mại điện tử do tác giả đề xuất (dựa trên
sự kết hợp của 2 mô hình TAM và E-CAM), tác giả đã sử dụng các phương
pháp thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, phân tích sự khác biệt giữa hai
nhóm nhân tố, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ
sử dụng Thương mại điện tử là Sự hữu ích về kinh tế và quy trình, Sự hữu ích
về sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh toán thuận tiện
có tác động mạnh nhất đến Thái độ sử dụng Thương mại điện tử của người
tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
Hoàng Quốc Cường (2010), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng”. Luận văn Thạc sĩ chuyên
chiều hoặc trái chiều). Trong đó, nhân tố Lợi ích cảm nhận có tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tp. Huế.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 5
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua
sản phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc
toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch
vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng.”
2.1.2 Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến
Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết
kiệm thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là:
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng
hay siêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào đó, chỉ cần ở tại nhà khách
hàng vẫn có thể tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ thông qua internet. Sau
khi đã tìm được món hàng mình cần, bước tiếp theo là nhấn vào nút “buy” và
sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực
tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.
Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua sắm
phép khách hàng lựa chọn, mua hàng và có thể thanh toán qua nhiều hình
thức: trả bằng tiền mặt, chuyển khoản (bằng thẻ ATM), thanh toán trực tuyến
(thẻ tín dụng, ví điện tử, cổng thanh toán trực tuyến, ). Đồng thời, khách hàng
sau mua có thể liên hệ, trao đổi hay phản hồi với cửa hàng bán sản phẩm và
ngược lại. Các website tiêu biểu: solo.vn, tiki.vn, lazada.vn, zalora.vn, zap.vn,
vinabook.com, 123.vn,
b. Sàn giao dịch thương mại điện tử
Theo định nghĩa tại Khoản 9, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/NĐ-
CP về Thương mại điện tử: “Sàn giao dịch thương mại điện tử là website
thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải
chủ sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán
hàng hóa, dịch vụ trên đó.” (Sàn giao dịch thương mại điện tử trong Nghị định
này không bao gồm các website giao dịch chứng khoán trực tuyến.)
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 7
Hiện tại, các sàn giao dịch thương mại điện tử ở Việt Nam tồn tại 3 mô
hình là B2B, B2C và C2C. Sàn giao dịch thương mại điện tử được tổ chức
theo mô hình trung tâm thương mại hoặc chợ điện tử, nơi các thành viên
được mở “gian hàng ảo” và có quyền quản lý, cập nhật thông tin, hình ảnh
trên các gian hàng đó. Ở Việt Nam, các tên tiêu biểu trong loại hình này:
vatgia.com, chodientu.vn, rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, enbac.com,
123mua.vn, chotot.vn,
c. Website khuyến mại trực tuyến
Theo định nghĩa tại Khoản 10, Điều 3, Chương 1, Nghị định
52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử: “Website khuyến mại trực tuyến là
website thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện
khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác
theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại.”
vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 12), đây là yếu tố quan trọng nhất dự đoán
hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: (1) Thái độ
(Attitude) và (2) Chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, Thái độ: là
cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi
mục tiêu” (Fishein và Ajzen năm 1975, trang 216). Chuẩn chủ quan: là nhận
thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi
(Fishein và Ajzen năm 1975, trang 302).
- Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model) (Davis et al., 1989)
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis et al., 1989)
Chuẩn chủ
quan
Ý định
hành vi
Hành vi
thực sự
Thái độ
Các biến
ngoại sinh
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ hướng
đến sử dụng
Ý định
hành vi
Sử dụng hệ
liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Nhận thức
sự hữu ích
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hành vi
mua
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 10
thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành
khách hàng tiềm năng.
Nhóm nghiên cứu này đã hiệu chỉnh lại mô hình TAM, chỉ sử dụng ba
thành phần: Hành vi mua, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
Ngoài ra, nhóm nghiên cứu này còn tổng hợp thêm các nghiên cứu trước đó để
đưa vào mô hình hai thành phần mới: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm
và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Joongho Ahn et al., 2001)
a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(Perceived Risk
with Product/Service - PRP)
- Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt,
Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác
trong việc sử dụng sản phẩm.
Rủi ro kết quả
thực hiện
Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng.
Rủi ro xã hội
Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả
bối rối trước bạn bè/gia đình/nhóm làm việc của người ta.
Tốn thời gian
Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di
chuyển, tìm thông tin, mua sắm.
Không tính
bằng tiền
Chờ đợi giao sản phẩm.
• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh
ra những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu
dùng sản phẩm của khách hàng.
• Còn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự
đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua
hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay
tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc
tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không
chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Ví
dụ: sản phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được
thực hiện như mong đợi; Hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu
các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ. Và
như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại
rủi ro vừa đề cập ở trên. Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu
dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.
giao dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử
B2C, bao gồm: sự trì hoãn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of
the interface), các vấn đề dò tìm (search problems), kém an toàn và thiếu các
tiêu chuẩn Internet.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Cần Thơ
Trang 13
Từ đó, các nhà nghiên cứu phát biểu rằng nếu người tiêu dùng tiến hành
giao dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông
tin nhạy cảm của khách hàng không được lưu trữ an toàn thì chính lúc này đây
vẫn đã xuất hiện sự mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hoàn hảo
trong quá trình giao dịch.
Tóm lại, các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi
giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người
tiêu dùng (Joongho Ahn et al., 2001, trang 12).
2.1.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thông qua các công trình nghiên cứu trên, tác giả thấy rằng mô hình
chấp nhận thương mại điện tử E-CAM là một mô hình phù hợp và có khả năng
giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc
biệt là trong lĩnh vực chấp nhận thương mại điện tử, vì vậy tác giả quyết định
sử dụng mô hình này để tiến hành nghiên cứu.
Tuy nhiên, tác giả có ý định khảo sát hành vi dự định trong tương lai nên
sẽ sử dụng thành phần Hành vi dự định (trong thuyết Hành động hợp lý của
Ajzen và Fishbein, 1975 ) thay cho Hành vi thực sự. Thêm nữa, thành phần
Chuẩn chủ quan (trong thuyết Hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein, 1975)
sẽ được đưa vào. Vì tác giả thấy rằng, trong một nền văn hóa còn ảnh hưởng
bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xét đến
yếu tố về chuẩn chủ quan.
Vì vậy mô hình dùng để khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Chuẩn chủ quan
Ý định mua sắm
trực tuyến
Copyright: Tài liệu đại học ©