TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN TRÀ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN VĂN TRÀ
MSSV: 4115677

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh thương mại
Mã số ngành: 52340121


cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày 08 tháng 12 năm 2014
Người thực hiện

Trần Văn Trà

ii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
• Họ và tên người hướng dẫn: Lê Trần Thiên Ý
• Chuyên ngành: Bộ môn Kinh doanh quốc tế
• Cơ quan công tác: trường Đại học Cần Thơ
• Tên sinh viên: Trần Văn Trà
• Mã số sinh viên: 4115677
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Tên đề tài: Phân tích các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
………………………………………………………………………………….......
.........................................................................................................................
2. Về hình thức:
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
...................................................................................................................................
.........................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

2.1.4. Nhận thức rủi ro:................................................................................24
2.1.5.Mô hình nghiên cứu.............................................................................29
2.1.6.Tiêu chí đo lường trong nghiên cứu.......................................................30
2.2.Phương pháp nghiên cứu: ..........................................................................32
2.2.1.Phương pháp thu thập số liệu: .............................................................32
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu..............................................................33
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ..................................................34
3.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HÌNH THỨC MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT
NAM...............................................................................................................34
3.1.1 Sự phát triển Internet và thương mại điện tử tại Việt Nam .....................34
3.1.2 Thực trạng hình thức mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.........................36
3.2 THỰC TRẠNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ CẦN THƠ QUA KHẢO SÁT CỦA TÁC GIẢ:..........................................41
iv


3.2.1. Mô tả mẫu:.........................................................................................41
3.2.2. Đặc điểm hành vi: ..............................................................................46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ
...........................................................................................................................51
4.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO TÁC ĐỘNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN .....................................................51
4.1.1 Kiểm định thang đo về các nhân tố rủi ro...............................................51
4.1.2 kiểm định thang đo ý định mua sắm trực tuyến ...................................54
4.2.PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÓM NHÂN TỐ RỦI RO ....55
4.2.1 Phân tích thang đo nhân tố rủi ro:........................................................56
4.2.2 Phân tích thang đo ý định mua sắm trực tuyến ....................................58
4.3 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ RỦI RO ĐẾN Ý ĐỊNH

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ......20
Bảng 2.2: Thành phần thang đo nhân tố rủi ro ....................................................31
Bảng 2.3: Thành phần thang đo ý định mua sắm trực tuyến................................32
Bảng 3.1: Thông tin chung đáp viên chưa từng mua sắm trực tuyến ...................41
Bảng 3.2: Lý do người dân chưa sủ dụng hình thức mua sắm trực tuyến ............43
Bảng 3.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo từng nhóm giới tính ....................................44
Bảng 3.4: Nghề nghiệp và số giờ sử dụng Internet của đáp viên .........................44
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 1 ..........................52
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố rủi ro lần 2 .........................54
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach's alpha của các nhân tố ý định mua sắm trực tuyến....55
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần 1 .................................................................56
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .................................................................57
Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố của biến ý định .................................................58
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các thành phần ............................................59
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy...................................................................61

vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu............................................................................30
Hình 3.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam ..............................................34
Hình 3.2: Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động.......................................36
Hình 3.3: Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến ...............................40
Hình 3.4: Thời gian sử dụng Internet ..................................................................42
Hình 3.5: Thu nhập của đáp viên ........................................................................45
Hình 3.6: Mô tả kênh mua sắm của đáp viên ......................................................46

khu vực, tính đến năm 2013 đạt 32,4 triệu người dùng chiếm 36% tổng dân số.
Tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số có truy cập Internet, tỉ lệ sử dụng ở
Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ cao hơn nhiều1. Nghiên cứu của
Cimigo NetCitizens Việt Nam cho thấy có hơn 90% số lượng người sử dụng
Internet đã sử dụng các website tìm kiếm để thu thập thông tin như đọc tin tức,
phục vụ cho học tập, công việc và giải trí. Trong khi đó, các website mua sắm
trực tuyến chỉ có khoảng 30% - 40% người sử dụng đã từng viếng thăm. Riêng
đối với ngân hàng trực tuyến còn đang ở giai đoạn sử dụng rất thấp. Mặc dù số
lượng người tham gia mua hàng trực tuyến chưa nhiều nhưng doanh số bán hàng
của lĩnh vực này đã có sự tăng trưởng khá nhanh, ước tính doanh số thương mại
điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam trong năm 2012 đạt
khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1,3 tỉ USD2.
Bằng cách nào để phát triển nhanh hoạt động bán hàng trực tuyến, trong
khi người mua cảm nhận có nhiều rủi ro đối với hoạt động này ? Kết quả nghiên
cứu thị trường của Cimigo NetCitizens cho biết có trên 50% người sử dụng
Internet đồng ý là họ có thể chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau thông qua

1
2

Báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2013.
Báo cáo TMĐT của Bộ Công Thương năm 2012.

1


hoạt động mua bán trực tuyến, tuy nhiên mức độ tin tưởng vào sự an toàn của
mua bán trực tuyến thì rất thấp, chỉ có 14% người sử dụng Internet nghĩ rằng việc
mua các sản phẩm trên mạng là an toàn. Trong vài năm trở lại đây, khá nhiều vụ
lừa đảo bán hàng qua mạng xuất hiện và diễn biến phức tạp đã làm giảm niềm tin

Nghiên cứu này với mục tiêu là phân tích thực trạng và xác định các các
nhân tố liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
1.2.2.Mục tiêu cụ thể
 Mục tiêu 1: Mô tả một số đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
 Mục tiêu 2: Xác định các nhân tố rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ
 Mục tiêu 3: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số góp ý để giảm
được rủi ro cũng như nâng cao mức độ hài lòng khách hàng khi mua hàng
trực tuyến
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Thực trạng về việc mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần
Thơ hiện nay như thế nào ?
 Các nhân tố rủi ro nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ ?
 Cần có những giải pháp gì để khắc phục được những rủi ro của hình thức
mua sắm trực tuyến để thu hút, giữ chân và phát triển lượng khách sử dụng
hình thức mua sắm này ?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Số liệu sơ cấp
được thu thập vào khoảng từ ngày 19/09/2014 đến ngày 30/10/2014. Số liệu thứ
cấp thu thập trong giai đoạn 2010- 2014. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là
người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ, tác giả khảo sát trên cả hai nhóm: đã từng
và chưa từng mua sắm trực tuyến nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát hơn về các yếu
3


tố rủi ro tác động như thế nào đến ý định mua sắm trực tuyến, từ đó đưa ra các
giải pháp để khắc phục.

rủi ro thời gian và rủi ro xã hội không có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng.
[2] Amir PourSaeedi & Ahmad Reza Javadi, Hossen Rezaei Dolatabadi
Mojtaba Nourbakhsh (2012). “An analysis of Factors Affecting on Online
Shopping Behavior of Consuvners” International Journal of Marketing, tuyển
tập 4, số 5
- Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan
trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị. Nghiên cứu sử dụng một
mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách
hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ
quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo cụ thể và thái độ về
hành vi mua sắm trực tuyến.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng
được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Sau qua trình khảo sát
thì có 107 bản câu hỏi hợp lệ đã được sử dụng để phân tích. Để kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để phân tích
mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Từ đó tìm ra yếu tố nào tác động
tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Iran.
Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân
tích tổng hợp để tìm hiểu thực trạng và tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và
rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể (cải tiến tên miền) và các
quy chuẩn chủ quan (sự truyền miệng của người thân, bạn bè) cũng ảnh hưởng
5




of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc cho
những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm
(Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
[4] Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đăng (2014), Phân tích
các nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
thành phố Cần Thơ.
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ.
- Phương pháp nghiên cứu: Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu
dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực
tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích
phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ.
- Kết quả: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản
phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro
về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định
tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố
sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.
[5] Bùi Thanh Tráng (12/2013), “Nhận thức rủi ro tác động đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế số 278
(12/2013) 26-38.
- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố
liên quan đến nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
- Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện được mục tiêu này, tác giả đã xây
dựng bảng câu hỏi và đối tượng đáp viên là những người đã từng sử dụng hình thức
mua sắm trực tuyến, bao gồm sinh viên và những người đã đi làm. Số mẫu tác giả

7

của sinh viên. Trong nghiên cứu còn chỉ ra rằng yếu tố chất lượng hàng hóa và
giá là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo bài viết "Quan niệm về người tiêu dùng trong pháp luật của các quốc
gia trên thế giới và vấn đề xây dựng khái niệm người tiêu dùng trong dự thảo luật
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng" của Ths. Nguyễn Văn Cương - Viện Khoa học
pháp lý - Bộ Tư pháp có đề cập đến một vài khái niệm khác nhau của các quốc gia
về người tiêu dùng.
Luật về bảo vệ người tiêu dùng và các hành vi kinh doanh của bang
British Columbia cũng quy định rõ tại Điều 1 "Người tiêu dùng là tự nhiên nhân
(cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng" tức là tham gia giao dịch mua sắm hàng
hóa, dịch vụ với mục đích chủ yếu phục vụ nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu sinh
hoạt gia đình.
Điều 4 Luật Bảo vệ người tiêu dùng của Philippines năm 1992 quy định rõ
"Người tiêu dùng là cá nhân mua, thuê, nhận, có tiềm năng mua, thuê, nhận hàng
hóa, dịch vụ, tín dụng tiêu dùng". Hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng được giải thích tại
Điều 4 là hàng hóa, dịch vụ sử dụng chủ yếu cho mục đích sinh hoạt cá nhân,
sinh hoạt gia đình, hoặc cho hoạt động nông nghiệp. Có thể khẳng định rằng, xu
hướng chung mang tính thông lệ trong pháp luật bảo vệ người tiêu dùng ở các
quốc gia trên thế giới (nhất là các quốc gia phát triển và các quốc gia thuộc khu
vực ASEAN) là người tiêu dùng chỉ nên giới hạn là cá nhân mua sắm hàng hóa,
dịch vụ vì mục đích không nhằm mục đích hoạt động kinh doanh, thương mại

- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sựtác động trởlại đối với môi trường ấy.
11


- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua.
2.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi người mua
2.1.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Trong đó, nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua được xem là ba yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi tiêu dùng của bất kỳ
người mua nào đó.
Trước hết nền văn hóa: văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những
mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích tũy được một
số những giá trị nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những
định chế then chốt khác. (Philip Kotler, 2005)
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Hành vi mua sắm của một người sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của
nhánh văn hóa của chính người đó. Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của người
đó. Đối với những người làm tiếp thị thường thì họ thiết kế các sản phẩm và
chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005)
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và
dạy dỗ để đảm nhận những vai trò nhất định. Thường gặp nhất là trường hợp

theo cả vùng địa lý nữa.
2.1.2.3 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của

13


những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của
người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của
người đó. (Philip Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai
đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách
làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan
tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống
miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của
mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như
một chiêu thức phân khúc thị trường.