BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU
PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN VĂN THĂNG



Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1184011186

I- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
............................................................................................................................................

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Mai Thanh Loan
TS. Võ Tấn Phong
PGS. TS. Bùi Lê Hà
TS. Lại Tiến Dĩnh

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1


(Họ tên và chữ ký)


i

ii

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp,
mặc dù gặp nhiều khó khăn khách quan cũng như chủ quan từ nhìa phía
nhưng tôi luôn nhận được sự hướng dẫn và động viên tận tình từ giáo
viên hướng dẫn: T.S Phan Văn Thăng và các thầy cô, anh chị làm việc

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

trong khoa đào tạo sau đại học-đại học Hutech, vì vậy cho phép tôi bày
tỏ lòng biết ơn chân thành đến quí thầy cô và các anh chị về những điều
trên.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người
thân đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài, đặc biệt

Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách

study were collected from the survey results 200 Customers. And the data is

hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo

processed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factor

bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả

analysis models to discover (EFA). The result has 4 groups of factors affecting

có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương

customer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,

hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.

Perceived value.

Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.

Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.

Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm

Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for

Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh.



3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 22

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ.................................................................... 22

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................ 22

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................................. 1

3.2.2 Nghiên cứu chính thức................................................................................... 22

1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài ............................................. 3

3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu ......................................... 22

1.4 Mục tiêu của đề tài.................................................................................................... 3

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................... 23

1.5 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3

3.3 Các thang đo .......................................................................................................... 26

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 4

3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 26


4.2 Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................. 31

2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm ................................ 8

4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo ........................................ 31

2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ...... 9

4.2.1.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu ......................................................... 31

2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9

4.2.1.2 Thang đo chất lượng mong đợi .......................................................... 32

2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9

4.2.1.3 Thang đo chất lượng cảm nhận .......................................................... 33

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước ............................. 10

4.2.1.4 Thang đo giá trị cảm nhận ................................................................. 34

2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam ....... 14

4.2.1.5 Thang đo sự hài lòng ......................................................................... 35


vii


Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu ..................................... 31

4.3.2 Phương trình hồi quy ................................................................................ 43

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi ...................................... 32

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, công việc, đội tuổi, thu nhập đến

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận...................................... 33

lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis................................................ 45
4.4.1 Giới tính ................................................................................................... 45
4.4.2 Độ tuổi ..................................................................................................... 48
4.4.3 Công việc ......................................................................................................... 50
4.4.4 Thu nhập .......................................................................................................... 52
4.4.5 Trình độ ........................................................................................................... 54

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận ............................................. 34
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng ..................................................... 35
Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập .............................................................. 36
Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc .......................................................... 38
Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập ...................................................... 39
Bảng 4.10: Độ phù hợp của mô hình hồi quy .................................................................. 41
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F...................................................................................... 42

4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 56

Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến..................................................................... 42

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 58


Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ .............................................. 54

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ ......................................................................... 54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ .................................................... 55

Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI .......... 11

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ ........................................... 56

Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU... 12

Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ ..................................................... 56

Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI. 13
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI .................................................................................................................. 14
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI ..................................................................................................................... 16
Hình 2.6: Mô hình đề xuất nghiên cứu .................................................................. 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 21
Hình 4.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone ...... 44


1

2


- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên khoa đào tạo trợ lý bác
sỹ ở các trường y tại Mỹ của Boeve.
- Sử dụng chỉ số mô tả công việc JDI để tìm hiểu sự thỏa mãn công việc của
người lao động ở Viện y tế công cộng ở Western Cape, Nam Phi của Luddyea.
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân nhà máy dệt ở Đài Loan
của Cheng-Kuang Hsu.
- Nghiên cứu về sự thỏa mãn công việc của chuyên viên tâm lý ở trường học
của Worrell.
- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn công việc của các chuyên viên chương
trình hỗ trợ nhân viên của Hiệp hội các chuyên gia hỗ trợ nhân viên Mỹ của
Sweeney.
Tình hình nghiên cứu trong nước
- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang.
- Nghiên cứu của Trịnh Văn Nguyên về tạo động lực cho người lao động tại
công ty cổ phần May Núi Thành-Tỉnh Quảng Nam.
- Nghiên cứu sự hài lòng của người dân trong việc sử dụng dịch vụ hành chính

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách
hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sản
phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào. Và đây là một vấn đề vô

công tại thành phố Kon Tum, của tác giả Nguyễn Quang Thủy.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động
Viettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh.
Một số vấn đề còn chưa được giải quyết
Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích
cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu.


của công ty cổ phần Quốc Huy Anh
Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013

1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
Nắm được thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Tìm ra các nhân tố và mức độ tác động

1.4 Mục tiêu của đề tài

của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm

Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản

Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Và đề xuất ra những giải pháp nhằm

phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức

nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone

độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với

của công ty Quốc Huy Anh.

sản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm



5

Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• Tầm nhìn
Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một

6

Với vị thế là thương hiệu hàng đầu trên thị trường và nhằm đảm bảo tuyệt đối
chất lượng của sản phẩm, 100% nguyên liệu silicone sealant của APOLLO được
cung cấp bởi hai tập đoàn Shin-etsu và Dow Corning, nhập khẩu nguyên đai,

trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone

nguyên kiện và được chiết xuất trên dây chuyền hiện đại với sự kiểm soát nghiêm

tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức

ngặt về kỹ thuật của các chuyên gia từ Tập đoàn Shin-etsu. Tuyệt đối không pha

mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyên

trộn với nguyên liệu rẻ tiền hoặc kém chất lượng nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì

nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo

vậy, công ty luôn luôn tự hào khẳng định chất lượng cao cấp nhất và ổn định nhất

lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trên
nguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty
Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ Phần
Quốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shinetsu(Japan) và Dow Corning(USA).


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so

Chất lượng thực sự là kết quả của quá trình sản xuất
Khoảng cách về chất lượng mà khách hàng nhận thức được = Chất lượng thực
sự - Chất lượng được mong đợi
Bất kỳ sự khác biệt giữa chất lượng được mong đợi và chất lượng thực sự có
thể gây ra sự hài lòng không mong đợi khác (chất lượng thực tế là cao hơn nhiều so
với chất lượng được mong đợi), hoặc không hài lòng (chất lượng thực tế thấp hơn
chất lượng được mong đợi). Để hiểu biết các mối quan hệ này đỏi hỏi phải xây
dựng một hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng và khả năng sử dụng các
thông tin phản hồi từ khách hàng để cải tiến.
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp, nó là cơ sở để nhà quản trị ra quyết định cho mọi hoạt động của
doanh nghiệp mình. Chính vì vậy mà đã có rất nhiều nỗ lực và cố gắng của các nhà
nghiên cứu để làm rõ những vấn đề như: khách hàng hài lòng về cái gì, điều gì gây
ra sự không hài lòng cho khách hàng, đo đạc mức độ hài lòng ra sao… Và theo các
số liệu thống kê cho thấy tốc độ tăng trưởng về thị phần có tương quan chặt chẽ với
sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,


9

10

xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

+ Định kỳ xem xét lại hợp đồng



Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về

phải phát triển một công cụ hoặc sự kết hợp của các công cụ giúp cải thiện liên tục

trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu

việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

của khách hàng và quản lý thông tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công

2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước
Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở
các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của

ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách

khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993).

hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu

Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy

chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện

Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới


quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish


11

12

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm

1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như

1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy -

một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of

với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI đo lường được trong

Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index

10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá

(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China

trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách

Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction

hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm



13

14

Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI
Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một
phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ
ngành hay lĩnh vực nào. MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự
thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ. Thực hiện đo lường
MCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng
về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng. Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi
cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất
sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm... đây

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa
học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu
dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa). Chỉ số này cho phép
được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả
những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến. CityU-HKCSI
cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng
một thang đo lường. Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityUHKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của
Hồng Kông.


Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa

cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của

thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của

mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng

thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin

cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng

của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng

và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách

định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của

hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về

lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.

kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất

Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà

thp t phớa khỏch hng, cú th dựng cụng c phõn tớch nhõn t (factor analysis) v

nhng thuc tớnh quan trng (importants attributs) c kt tinh trong chớnh sn

cụng c phõn tớch tin cy (reliability analysis) thụng qua h s Alpha Cronbach

phm dch v.

kim tra tớnh tng ng ca cỏc yu t c th (items) hỡnh thnh nờn bin s.

Giỏ tr cm nhn (Perceived value): Cỏc nghiờn cu v lớ thuyt cho thy, s
Bng 2.1: Cỏc yu t cn o lng ca mụ hỡnh VCSI

hi lũng ca khỏch hng ph thuc vo giỏ tr cm nhn ca hng húa v dch v.
Giỏ tr l mc ỏnh giỏ /cm nhn i vi cht lng sn phm so vi giỏ phi

Biến số tiềm ẩn

tr hoc phng din giỏ tr khụng ch bng tin m khỏch hng tiờu dựng sn

Hình ảnh th- ơng
- Đặ
c tr- ng hoặ
c mức độ nổi trội về đặc tính khá c biệt của
hiệu
th- ơng hiệu theo quan điểm của khách hàng

phm ú. Theo Kotler (2003), giỏ tr dnh cho khỏch hng l chờnh lch gia tng
giỏ tr m khỏch hng nhn c v tng chi phớ m khỏch hng phi tr v mt sn



khụng hi lũng vi sn phm dch v so vi nhng mong mun ca h. S trung
thnh ca khỏch hng c xem nh mt ti sn ca doanh nghip, vỡ vy, cỏc

- Đ á nh giá chất l- ợ ng theo giá
Giá trịcảm nhận
- Đ á nh giá giá theo chất l- ợ ng

thnh ca h i vi doanh nghip.

- Thoả mã n một cá ch tổng quan đối vớ i sản phẩm

2.5 Phng phỏp o lng
Nghiờn cu nh tớnh s xỏc nh cỏc yu t c trng cn phi o lng

Biến số trung tâm

doanh nghip cn phi to ra s hi lũng i vi khỏch hng hng nõng cao s trung

Cỏc yu t thuc cỏc bin hỡnh nh, s mong i, cht lng cm nhn, giỏ tr cm
nhn, s trung thnh (s than phin) thng c lng húa thụng qua thang
Liket t 5 n 10 la chn v bin s s hi lũng ca khỏch hng thng s dng
thang im 10 hoc 100. im ca bin s l im trung bỡnh ca cỏc yu t cn o
lng (items) c s dng hỡnh thnh nờn bin s ú. Sau khi cú d liu thu

Biến số kết quả

(items) trong mi bin s, giỏ tr o lng c th c tỏc gi xut bng2.1.

- Mong đợ i không đá p ứng đ- ợ c

đối với sản phẩm càng cao.

Thông thường khi đi nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một
loại hình sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thường sử dụng

2.8 Tóm tắt chương 2

các mô hình cơ bản như mô hình chất lượng được nhận thức để đo khoảng cách

Chương 2 đưa ra những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với

giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận.
Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện trên doanh nghiệp trong phạm vi

sản phẩm, nội dung và hình thứ đo lường sự hài lòng của khách hàng; đưa ra các mô
hình chỉ số hài lòng quốc gia của các nước cũng như phương pháp đo lường như thế

một ngành của kinh tế Việt Nam. Mô hình CSI tuy đang còn trong giai đoạn thử

nào. Dựa trên những nghiên cứu mô hình sự thõa mãn khách hàng của các nước và

nghiệm tại Việt Nam nhưng đây là mô hình phù hợp nhất với nghiên cứu này. Thực

tại Việt Nam, tác giả và các chuyên gia đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và

tế cũng cho thấy đã có một số quốc gia đã triển khai thành công mô hình này trong

một số giả thuyết nghiên cứu.

các nghiên cứu tương tự, điển hình là Mỹ và Châu Âu.

thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp.
Đối tượng phỏng vấn là các Kỹ sư/giám sát công trình, các Chủ thầu xây dựng có
nhiều kinh nghiệm trong các doanh nghiệp với số lượng cuộc điều tra phỏng vấn 10

Thang đo nháp cuối

đối tượng phụ trách nhân sự vào tháng 12/ 2013. Đối với phiếu phỏng vấn trực tiếp,
tác giả quan sát hành vi của đối tượng giúp cho tác giả điều chỉnh yếu tố xem xét có

• Loại các biến có hệ số
tương quan biến tổng nhỏ
• Hệ số Cronbach Alpha

Độ tin cậy
Nghiên cứu
sơ bộ định

phù hợp/tác động đến sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone.
Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố định tính tác động đến sự hài
lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo silicone tại thị trường Tp.HCM.

lượng
• Trọng số nhân tố EFA
• Phương sai trích

EFA

Trong giai đoạn này xác định mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các
phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệu
chỉnh được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các yếu tố trong

kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1,


23

24

do đó, dựa trên số biến quan sát của thang đo, số lượng mẫu tối thiểu của nghiên

Apollo Silicone bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các

cứu phải là 180 mẫu.

phương sai trích được.

Theo Tabachnick & Fidell (2007), chọn kích thước mẫu trong phân tích hồi

Phân tích hồi quy kiểm định mô hình; kiểm định T-Test, Anova đối với các

quy phụ thuộc nhiều yếu tố, ví dụ, mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số

nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc, nơi cư trú để

lượng biến độc lập,… vì vậy, một công thức được đưa ra để tính kích thước mẫu

làm rõ sự ảnh hưởng của chúng với các nhân tố.
Cronbach alpha được phát triển bởi Cronbach (1951) là một hệ số nhằm đánh

của phân tích hồi quy là:
n ≥ 8p + 50


Tác giả khảo sát các đối tượng là khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm

lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item total correlation). Phần

Apollo Silicone trong công việc của mình hoặc trong đời sống hằng ngày của mình,

mềm SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (correct item total

những người có kiến thức về chủng loại sản phẩm này và hiện họ đang sinh

correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến

sống/làm vệc tại Thành phố Hồ Chí Minh bất kể là nam hay nữ, công viêc, trình độ

còn lại. Nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của một biến đo lường ≥ 0.3 thì

tuổi tác và thu nhập,…

biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berstein, 1994).

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Cronbach alpha là hệ số dùng để đo tính nhất quán nội tại của các biến đo

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu.

lường, hệ số này được sử dụng cho các biến đơn hướng. Vì vậy, với các khái niệm

Sau khi thu thập, các bảng hỏi được rà soát và loại đi những bảng không đạt

KMO ≥ 0.5 là điều kiện để phân tích nhân tố là thích hợp (Hoàng Trọng và Chu

3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hình ảnh thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát:

- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét giả thuyết độ tương quan của các biến

Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu

bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có p < 5% (sig < 0.05) thì các biến có

STT

quan hệ với nhau (tương quan của các biến không bằng 0), đây là điều kiện cần để

1

phân tích nhân tố EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
- Hệ số tải nhân tố: Theo Hair & Ctg, 1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu đảm

2

bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố ≥ 0.3 được xem là đạt mức
tối thiểu, hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 được xem là quan trọng và ≥ 0.5 được xem là có ý

3


Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi
STT
1

bởi nhân tố, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn 1 biến gốc. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

2

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): tổng phương sai trích thể
hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm các biến đo lường. Tổng này phải

3

đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số, thõa
được điều kiện này, mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4

Không được đưa biến phụ thuộc vào biến độc lập để phân tích EFA cùng một
lúc khi sử dụng phép quay vuông góc và sử dụng giá trị nhân tố do EFA tạo ra

5

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
6

Thang đo chất lượng mong đợi

Ký hiệu

27

7

8

9

10

11

12

MD7

MD8

MD9

MD10

MD11

MD12

28

Một sản phẩm Silicone bạn mong đợi phải chịu


độc hại cho môi trường

13

3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

CN7
CN8
CN9

CN10
CN11
CN12

CN13

CN14

Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận
STT
1

2

3

4

5



Thang đo chất lượng cảm nhận được đo bằng 14 biến quan sát:

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu lực

các sự cố, giải đáp mọi thắc mắc một cách nhanh
chóng nhất

Thang đo

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có độ bám

3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận

dính tốt

Giá trị cảm nhận được đo bằng 4 biến quan sát:

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng có độ đàn

Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận

hồi tốt

STT

Sản phẩm Apollo Silicone bạn sử dụng chịu nhiệt

1


Chất lượng của Apollo Silicone xứng đáng với
đồng tiền bạn bỏ ra
Apollo Silicone có giá cả phù hợp với chất lượng
Giá cả của Apollo Silicone phù hợp với khả năng
chi trả của bạn

Likert


29

30

3.3.5 Thang đo sự hài lòng

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 3 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
STT

Thang đo sự hài lòng

Ký hiệu

1

HL1

2

3.4 Tóm tắt chương 3

Mẫu
Số lượng

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình nghiên cứu, từ nghiên cứu
định tính, nghiên cứu sơ bộ cho đến nghiên cứu định lượng chính thức và trong

Giới tính

chương này tác giả cũng xây dựng và liệt kê các biến quan sát của từng thang đo

Nam

như sau:

Nữ

-

Thang đo “Hình ảnh thương hiệu” gồm 3 biến quan sát.

Độ tuổi

-

Thang đo “Chất lượng mong đợi” gồm 12 biến quan sát.

≤ 30


27

13.5

100

44

22.0

22.0

134

67.0

89.0

22

11.0

100.0

24

12.0

12.0


74.0

86.0

28

14.0

100.0

Công nhân viên
Khác
Thu nhập (triệu đồng)

Trên 10 – 18
Trên 18


31

32

Trình độ

TH1

3.86

.547


.688

.666

Cao đẳng

66

33.0

33.0

122

61.0

94.0

12

6.0

100.0

Đại học
Sau đại học

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha ≥ 0.7).
Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh đều cao (hệ số tương quan hiệu chỉnh


Thu nhập: có 10 mẫu thu nhập đến 5 triệu đồng, chiếm 5%; 14 mẫu có thu nhập

Vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu đều được sử
dụng để đưa vào phân tích EFA.

trên 5 đến 10 triệu đồng, chiếm 7%; 148 mẫu có thu nhập trên 10 đến 18 triệu
đồng, chiếm 74%, 28 mẫu có thu nhập trên 18 triệu đồng, chiếm 14%.
-

Thang đo chất lượng mong đợi

4.2.1.2

Trình độ: 66 mẫu trình độ cao đẳng, chiếm 33%; 122 mẫu có trình độ đại học,

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi

chiếm 61%; 12 mẫu có trình độ sau đại học, chiếm 6%.
Biến quan

Trung bình

sát

biến

4.2 Kiểm định mô hình đo lường
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo



Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

MD1

3.55

.679

.941

MD2

3.21

.756

.938

MD3

3.08

33

34

MD7

3.27

.754

.938

CN9

4.06

.638

.903

MD8

3.26

.741

.939

CN10


CN12

3.85

.634

.904

MD11

3.48

.756

.938

CN13

3.94

.518

.908

MD12

3.46

.735


tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.944 ≥ 0.7).

Thang đo giá trị cảm nhận

4.2.1.4

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan

Trung bình

sát

biến

Tương quan

Cronbach

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

chỉnh

biến

Cronbach alpha = 0.911

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận

GT1

3.76

.565

.690

CN2

3.95

.591

.905

GT2

3.78

.513

.714

CN3

3.90

.660


.610

.904

CN6

3.93

.596

.905

CN7

3.89

.671

.902

CN8

3.89

.631

.904

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo chất lượng mong đợi có hệ số
tin cậy đạt yêu cầu đề ra (Cronbach alpha = 0.755 ≥ 0.7).

biến

Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập

Tương quan

Cronbach

Biến

biến tổng hiệu

alpha nếu loại

quan sát

chỉnh

biến

TH1

.738

TH2

.845
.841

Cronbach alpha = 0.702

.512

.616

MD2

.799

MD3

.773

MD4

.798

MD5

.772

MD6

.731

MD7

.778

MD8



4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích Cronbach alpha, 36 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA để
rút trích dữ liệu.
Trong phạm vi nghiên cứu với quy mô mẫu là 200. Tác giả sẽ phân tích EFA
cho tất cả các khái niệm đơn hướng của biến độc lập và cho biến phụ thuộc. Biến có

2

CN1

.648

CN2

.619

CN3

.702

CN4

.613

CN5