BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM PHAN LÊ THỊ KIỀU THU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 09 tháng 8 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ) TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
2
TS. Mai Thanh Loan
Phản biện 1
3
TS. Võ Tấn Phong
Phản biện 2
4
PGS. TS. Bùi Lê Hà
Ủy viên
5
TS. Lại Tiến Dĩnh
Minh đối với sản phẩm Apollo Sillicone của công ty cổ phần Huy Quốc Anh
II- Nhiệm vụ và nội dung:
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên)
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN
NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn PHAN LÊ THỊ KIỀU THU
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ Chí
Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách
hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả
có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.
Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh. iv
ABSTRACT
The target of this study was to analyze the factors that affect customer
satisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City. Data used in this
study were collected from the survey results 200 Customers. And the data is
processed using SPSS statistical software, testing scale with Cronbach Alpha, factor
analysis models to discover (EFA). The result has 4 groups of factors affecting
customer satisfaction, include: Brand Image, Expected Quality, Perceived quality,
Perceived value.
Tags: The influencing factors, satisfaction, Apollo Silicone products.
Topic: The study of customer satisfaction with products in HCM City for
Silicone Apollo’s stock company Quoc Huy Anh.
2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước 10
2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 14
vi
2.5 Phương pháp đo lường 17
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu 19
2.8 Tóm tắt chương 2 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21
3.1 Quy trình nghiên cứu 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu 22
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 22
3.2.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ
22
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 22
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
22
3.2.2.1 Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 22
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 23
3.3 Các thang đo
26
3.3.1 Thang đo hình ảnh thương hiệu 26
3.3.2 Thang đo chất lượng mong đợi 26
3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 27
3.3.4 Thang đo giá trị cảm nhận 28
3.3.5 Thang đo sự hài lòng 29
3.4 Tóm tắt chương 3
29
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 30
4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát 30
4.4 Tóm tắt chương 4 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học 58
5.2 Kiến nghị được đề xuất 60
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các yếu tố cần đo lường của mô hình VCSI 18
Bảng 3.1: Thang đo hình ảnh thương hiệu 26
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng mong đợi 26
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 27
Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận 28
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng 29
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học mẫu khảo sát 30
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha thang đo hình ảnh thương hiệu 31
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng mong đợi 32
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 33
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach alpha thang đo giá trị cảm nhận 34
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach alpha thang đo sự hài lòng 35
Bảng 4.7: Phân tích EFA thang đo biến độc lập 36
Bảng 4.8: Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc 38
Bảng 4.9: Phân tích EFA lần 2 thang đo biến độc lập 39
Bảng 4.10: Độ phù hợp của mô hình hồi quy 41
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định F 42
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến 42
Bảng 4.13: Thống kê theo nhóm giới tính 45
Bảng 4.14: kiểm định T-test với biến giới tính 46
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất biến độ tuổi 48
Hình 4.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm Apollo Silicone 44 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh
này ngày một trở nên mạnh mẽ hơn giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Điều hiển nhiên là bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của
mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn, do đó mà doanh nghiệp nào cũng cần
phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Đang mong đợi điều gì từ sản phẩm của
công ty hay từ chính sách của công ty? Nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi ra
sao? Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng
và đặc biệt là phải có những cuộc nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
chính sản phẩm của công ty mình.
Chính điều đó mà ngày nay, công ty nào cũng có một bộ phận chuyên về
nghiên cứu khách hàng hoặc thuê dịch vụ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sự thỏa
mãn khách hàng cho công ty mình nhằm nắm bắt được tình hình thị trường, sự thay
đổi nhu cầu, cảm nhận của khách hàng cũng như sự thỏa mãn của họ như thế nào để
công ty kịp thời điều chỉnh phù hợp giúp công ty vững mạnh và phát triển.
Trên cơ sở đó tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại
TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh”
để tiến hành điều tra nghiên cứu và
Huy Anh.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động
Viettel tại Bình Định, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh.
Một số vấn đề còn chưa được giải quyết
Nghiên cứu còn gặp hạn chế về mẫu nghiên cứu (phương pháp lấy mẫu, kích
cỡ mẫu) và về phạm vi nghiên cứu.
3
Cũng còn một số yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà
chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu đó.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết vẫn có những giả thuyết chưa có ý
nghĩa thống kê nhưng trên thực tế những giả thuyết này đã được khẳng định tại các
nước khác trên thế giới.
1.3 Đối tượng, phạm vi đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng:
Sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm Apollo Silicone
của công ty cổ phần Quốc Huy Anh
Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013
1.4 Mục tiêu của đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức
độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với
sản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
doanh trong nhiều lĩnh vực như đầu tư, sản xuất và thương mại quốc tế.
Là nhà quản lý thương hiệu và marketing chuyên nghiệp trên thị trường Việt
Nam, công ty hiện đang phát triển và phân phối độc quyền nhiều thương hiệu hàng
đầu thế giới như Giấy văn phòng cao cấp PaperOne, Silicone Shin-etsu Nhật Bản,
hóa chất và vật liệu xây dựng, thiết bị vệ sinh cao cấp …
5
Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty
• Tầm nhìn
Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone
tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức
mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyên
nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo
lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.
• Sứ mệnh
Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sản
của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển. Xem chất lượng
cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá
trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc hoạt động của công ty
• Khách hàng
Luôn suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung
cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính chuyên nghiệp cao.
• Sáng tạo
Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản
xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung
cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trên
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng
cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có
những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý
tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự hài lòng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác
phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,
9
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp hơn nữa.
Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào khách
hàng và sự hài lòng của họ khiến cho các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn
nữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây.
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt.
Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về
trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu
của khách hàng và quản lý thông tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công
ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách
hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu
chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện
Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các quá trình quản lý khiếu nại
có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại
và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng, so sánh các kết quả liên quan đến các
đối thủ cạnh tranh, và sử dụng thông tin để đáng giá và hoàn thiện các quy trình nội
bộ.
và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với
sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10
quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish
11
Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm
1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy -
Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of
Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index
(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China
Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction
Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc
gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,
Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính
quốc gia mình.
Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số
nước. (Nguồn: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)
ACSI (American Customer Satisfaction Index) Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên
mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,
Copyright: Tài liệu đại học ©