B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
NGUYN HNG DU NGHIÊN CU CÁC YU T CA GIÁ TR
CÁ NHÂN DCH V NH HNG N
XU HNG TIÊU DÙNG XE HI CA
KHÁCH HÀNG TI TP.HCM LUN VN THC S KINH T
TP.H Chí Minh - Nm 2013
 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cm n đn:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đư ht
lòng truyn đt kin thc, kinh nghim quý báo trong sut thi gian tôi hc 
trng. c bit, xin gi li cm n sâu sc đn Phó giáo s, Tin s Nguyn
ình Th - Ging viên Khoa Qun tr kinh doanh, ngi đư tn tình hng
dn tôi v phng pháp khoa hc và ni dung đ tài.
Các bn hc viên cao hc khóa 20 ca Trng i hc Kinh T Thành
ph H Chí Minh đư h tr tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Cui cùng, xin cho tôi đc gi li cm n đn gia đình, bn bè, ngi
thân và đng nghip đư ng h, to điu kin, giúp đ đ tôi hoàn thin lun
vn này.
Trong quá trình thc hin, mc dù đư c gng ht sc đ hoàn thin
lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy cô và bn
đc, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Mong
nhn đc ý kin đóng góp t Quý thy cô và bn đc

Thành ph H Chí Minh, tháng 09 nm 2013
Ngi vit

Nguyn Hng Du

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài “ Nghiên cu các yu t ca giá tr cá nhân
dch v nh hng đn xu hng tiêu dùng xe hi ca khách hàng ti
Tp.HCM” là công trình nghiên cu ca bn thân tôi đc thc hin di s
hng dn khoa hc ca PGS.TS Nguyn ình Th.
Các s liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và
cha tng đc công b trong bt k tài liu nào khác.
Tôi hoàn toàn chu trách nhim v tính pháp lý cho nghiên cu khoa
hc này.

CHNG 3. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21
3.1 Gii thiu 21
3.2 Thit k nghiên cu 21
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 21
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 22
3.2.2.1 C mu nghiên cu 22
3.2.2.2 Quy trình nghiên cu 24
3.3Phng pháp phân tích d liu 25
3.4 Xây dng thang đo 25
3.4.1 Thang đo giá tr cuc sng hnh phúc 26
3.4.2 Thang đo giá tr công nhn xư hi 26
3.4.3 Thang đo giá tr hòa nhp xư hi 27
3.4.4 Thang đo xu hng tiêu dùng 28
3.5 Tóm tt 28
CHNG 4. PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 30
4.1 Gii thiu 30
4.2 c đim ca mu kho sát 30
4.3 Kim đnh các gi thuyt mô hình nghiên cu 32
4.3.1 Kim đnh Cronbach Alpha đi vi các thang đo lý thuyt 32
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.3.3 Kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu bng phng pháp phân
tích hi quy bi 40
4.4 Tóm tt 44
CHNG 5. Ý NGHA VÀ KT LUN 45
5.1 Gii thiu 45
5.2 Ý ngha và kt lun 45
5.3 Hàm ý chính sách cho doanh nghip 46
5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 50
TÀI LIU THAM KHO
MC LC PH LC

dùng 39
Bng 4.8 Các thông s ca tng bin trong phng trình hi quy bi 42
Bng 4.9 Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt ca mô hình 43

1
CHNG 1. TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài
Doanh s bán xe hi toàn cu đư tng 4% trong na đu nm 2013 và
đc d đoán rng s tip tc tng vào cui nm nay. Doanh s xe hi  khu vc
Châu Á và Nam M đt đc mt cách n đnh, tng 9% so vi cùng k nm
ngoái.
Trung Quc đc d đoán dn đu v doanh s xe hi trong nm nay vi
con s tng 20% vào k đu nm 2013, và tng 8% so vi c nm 2012. Trung
Quc mong đi tng 15% cho c nm 2013. Trong khi vic thâm nhp th trng
xe hi hin ti  Trung Quc là thp khong 70 chic trong s 1,000 ngi. Mt
cuc điu tra gn đây cho thy rng nhng ngi Trung Quc đc sinh ra t
nm 1980 tr v sau ngh rng vic s hu mt chic xe hi là cn thit.
Doanh s xe hi khu vc NAFTA cng tng cao vào nm 2013. Xuyên
khu vc Bc M, vic mua xe hi đang tng lên n đnh vi s lng đt đc là
1,72 triu chic, vt xa so vi nm 2012 là 1,70 triu chic. Trong khi đó, s
lng này cng tng lên  M và Mêxico, đt mc cao nht k t nm 2007.
Doanh s bán xe hi mi ti Châu Âu trong tháng 6 gim mnh so vi
cùng k nm ngoái, đt 6,205 chic. Tây Âu là th trng rng ln th ba sau
Trung Quc và M, có doanh s tng đi bt đu n đnh. Trong sut quý 2
nm 2012, s lng bán ra đt 12 triu chic, tng 3% so vi quý trc. iu
này cho thy tình trng ci thin so vi các nm trc và mong đi s đt con s
cao hn trong tng lai khong 7%. Vng quc Anh đc xem là th trng
tiêu th xe hi ln mnh nht  Châu Âu có kt qu kh quan, vi doanh s bán
xe mi tng 13,4% trong tháng 6 và tng 10% trong 6 tháng đu nm. Sc tiêu


qua. Tình cnh khng hong khó khn chung ca nn kinh t cng vi s thay
đi và phát sinh liên tc các chính sách thu phí đư nh hng ln đn s st
gim doanh s ca th trng.
Tuy nhiên, th trng Vit Nam vn còn rt ln vì hin nay vi li th là
nn kinh t đang phát trin và hi nhp vi th gii, thu nhp ca ngi dân càng
ngày càng cao và vic s dng xe hi nh là phng tin đi li tr nên ph bin.
Thêm vào đó, hin nay theo s liu thng kê, đn nay có khong 1,6 triu xe hi
vi s lng ngi s hu xe hi là 18 xe trên 1,000 ngi. Do đó, vi dân s
khong 90 triu ngi thì th trng Vit Nam đc xem nh là mt th trng
tim nng vô cùng ln.
Có th thy rng mc dù các doanh nghip sn xut và kinh doanh ngành ô
tô trong giai đon này gp không ít khó khn và th thách, nhng h cho rng
Vit Nam là quc gia có dân s tr, đc xem là làn gió mi ca tng trng
toàn cu, đng thi h tin vào chính sách khuyn khích đu t ca Vit Nam và
tin tng trong thi gian ti, nn kinh t ca đt nc s phát trin.  nm c
hi chim lnh th trng, hin nay, nhiu hưng ô tô đư liên tc đa ra các
chng trình khuyn mi, các chính sách h tr v giá, v dch v nhm thu hút
hn na lng khách hàng. ng thi, tip tc m rng kinh doanh bng cách
đu t thêm nhiu đim bán hàng trên toàn quc đ có th cnh tranh gia các
hưng xe hi khác nhau bng nhiu phng thc marketing khác nhau đ gi
vng th trng và m rng th trng.
Do đó, ngoài vic sn xut xe hi bao gm giá c, mu mã, kiu dáng,
cht lng và đc tính k thut ra, doanh nghip cn phi đa ra chính sách dch

4
v mà có th to ra nhng giá tr cá nhân dch v cng nh phi hiu đc xu
hng tiêu dùng khách hàng đ t đó có th điu chnh cho k hoch kinh doanh
ca mình đt đc hiu qu.
Vic kho sát các nhân t giá tr cá nhân dch v và xu hng tiêu dùng
ca khách hàng là cn thit, vì t đó có th đa ra nhng ci tin nhm nâng cao

Nghiên cu này đc thc hin ti th trng Thành ph H Chí Minh
thông qua hai giai đon chính là: (1) nghiên cu đnh tính và (2) nghiên cu đnh
lng. Nghiên cu đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bng phng vn và
nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, c lng và
kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu.
Nghiên cu này s dng công c h s tin cy Cronbach Alpha và phân
tích nhân t khám phá EFA thông qua phn mm x lý d liu thng kê SPSS
16.0 đ kim đnh thang đo, và phng pháp phân tích hi qui bi đ kim đnh
mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài
 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v lý thuyt cng nh thc
tin cho các doanh nghip sn xut kinh doanh xe hi, các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng, cng nh nhng ai quan tâm đn lnh vc này. C th nh
sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip hiu
bit hn v vai trò ca giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr công nhn xã hi và
giá tr hòa nhp xã hi trong xu hng tiêu dùng xe hi. T đó, các doanh nghip
trong lnh vc xe hi có th nm bt đc trong các yu t nêu trên, yu t nào

6
là yu t nh hng đn vic quyt đnh tiêu dùng xe hi, cng nh mc đ nh
hng ca tng yu t; iu này s nhm góp phn giúp cho các doanh nghip
trong vic hoch đnh các chng trình xây dng, qung bá thng hiu và đnh
v thng hiu trên th trng có hiu qu hn.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các
thang đo lng chúng. T đó, giúp cho các công ty này xây dng các chng
trình qung cáo và thc hin các d án nghiên cu th trng đc đúng hng
và có hiu qu, đ làm tng giá tr thng hiu cho các công ty khách hàng.
Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho nhng ai quan

trong lnh vc sn phm dch v nói chung và lnh vc xe hi nói riêng; Tác gi
xin nêu ra mt vài mô hình nghiên cu tiêu biu trong và ngoài nc di đây đ
làm c s hình thành mô hình nghiên cu ca tác gi trong bài nghiên cu này.
Nghiên cu ca Hosein (2012) đc thc hin ti M, nhm xem xét kim
tra các nhân t nh hng tim nng đn quyt đnh mua sm ca ngi tiêu
dùng khi h ving thm ca hàng trng bày xe hi; ng thi nhm kim đnh
gi thuyt mi quan h ca các yu t nh hng và xu hng tiêu dùng. Nghiên
cu ch ra rng các yu t nh s thích, vic tham gia có mt ti ca hàng xe hi,
tip nhn thông tin và s đánh giá ca cá nhân có tác đng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng.

8
Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cu v xu hng tiêu dùng
ca khách hàng trong lnh vc đ g có thit k đc bit, nghiên cu đc thc
hin ti ca hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cu ch ra các nhân t nh
sn phm, giá c, đa đim phân phi có nh hng đn xu hng tiêu dùng ca
khách hàng và chng trình chiêu th không nh hng đn quyt đnh mua sm
ca h.
Nghiên cu ca Shah et al. (2011) đc thc hin ti Islamabad Campus,
Pakistan vi mc tiêu kim đnh mi quan h ca hình nh thng hiu, thái đ
đi vi thng hiu và s gn kt ca thng hiu đi vi xu hng tiêu dùng;
Nghiên cu ch ra rng tt c các yu t v thng hiu k trên đu có nh hng
dng đi vi xu hng tiêu dùng.
Yulihasri et al. (2011) đư thc hin nghiên cu ti Malaysia v các yu t
nh hng đn xu hng mua hàng trc tuyn ca sinh viên; Kt qu cho thy
xu hng ca sinh viên v vic mua sm trc tuyn nh hng bi s tin tng
ca h v tính hu dng, vic d dàng mua sm trc tuyn, tính cnh tranh, tính
bo mt, s bo đm.
Cheng et al. (2011) đư thc hin nghiên cu ti Vit Nam v các yu t
quyt đnh đn xu hng tiêu dùng trong lnh vc mua hàng gi; Tác gi nghiên

T vic tham kho nhng nghiên cu đi trc, tác gi thy rng xu hng
tiêu dùng ca khách hàng đư đc nghiên cu  nhiu ngành, nhiu lnh vc
khác nhau; Trên c s lý thuyt ca Cronin et al. (2000), cho thy rng yu t
giá tr dch v có nh hng đn xu hng tiêu dùng. ng thi kt hp vi

10
nghiên cu ca Phm Ngc Thúy và Lê Nguyn Hu (2010) đư cho thy rng
giá tr cá nhân dch v bao gm 3 nhân t: giá tr cuc sng hnh phúc, giá tr
hòa nhp xã hi và giá tr công nhn xã hi; Tuy nhiên, trong nghiên cu này,
nhóm tác gi nghiên cu s nh hng ca giá tr cá nhân dch v đi vi s
tha mưn và lòng trung thành. Do đó tác gi mun s dng hai mô hình nghiên
cu này đ làm c s cho mô hình nghiên cu ca mình nhm kim đnh có hay
không có s nh hng ca giá tr cá nhân dch v đi vi xu hng tiêu dùng
ti th trng xe hi Thành ph H Chí Minh.
2.3  ngh mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng trong lnh vc xe hi ti Thành ph H Chí Minh
Mc dù có rt nhiu yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng nh cht
lng dch v, s tha mãn, nim tin thái đ,…Tuy nhiên, da vào mô hình
nghiên cu tng hp ca Cronin et al. (2000), Phm Ngc Thúy và Lê Nguyn
Hu (2010) và vì tác gi ch quan tâm đn yu t giá tr cá nhân dch v, nên tác
gi tin hành nghiên cu yu t này ti Thành ph H Chí Minh bao gm: Giá tr
cuc sng hnh phúc (VPL), Giá tr công nhn xã hi (VSR) và Giá tr hòa nhp
xã hi (VSI).
2.3.1 Mô hình nghiên cu
Mô hình đ ngh đ nghiên cu các yu t tác đng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng trong lnh vc xe hi ti Thành ph H Chí Minh đc
minh ha nh hình v di đây, trong đó, ba yu t: Giá tr cuc sng hnh phúc
(VPL), Giá tr công nhn xã hi (VSR) và Giá tr hòa nhp xã hi (VSI) đc đt
gi thuyt có nh hng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng (PI).


H1
H2
H3
Giá tr cuc sng
hnh phúc

12
đó hay không, nhng hiu bit ca cá nhân đó v dch v s đc chú ý, ch yu
 4 mc đ theo th t sau:
Th nht, các đc tính ca dch v, theo Young and Feigi (1975), Olson
and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rng khách hàng xem xét nhng đc
tính hoc ích li mà dch v mang li cho h.
Th hai, cht lng dch v, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and
Taylor (1992) cho rng khách hàng đánh giá rng dng nh có mt s khác bit
gia nhng điu mà h mong đi và cm nhn thc s ca h khi h s dng
mt dch v nào đó.
Th ba, giá tr dch v, theo Zeithaml (1988), Cronin et al. (1997), Jen and
Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), ngi tiêu dùng xem xét gia li ích mà
anh ta nhn đc và chi phí mà anh ta b ra.
Th t, giá tr cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005),
Liu et al. (2009) cho rng ngi tiêu dùng xem xét giá tr cá nhân có mang li
cho h khi s dng dch v nào đó hay không. Giá tr cá nhân giúp to đng lc
cho ngi tiêu dùng đ chn la sn phm hoc dch v.
nh hng ca giá tr dch v trong hành vi tiêu dùng đư đc nghiên cu
bi rt nhiu nhà nghiên cu; Durgee (1996) cho rng mt trong nhng cách tt
nht đ hiu và chim đc khách hàng là hiu h thng giá tr cá nhân ca h.
Theo Carlson (2000) cho rng giá tr dch v hình thành nên tiêu chun mà dn
đn vic hình thành nên nim tin, đc tính và cui cùng là hành vi mua hàng.
Gutman (1990), Corfman et al. (1991), McCarty and Shrum (1993) đư chng
minh mi quan h gia giá tr cá nhân và hành vi ngi tiêu dùng, s tn ti ca

14
la chn s giúp chúng ta có mt la chn sáng sut. Mc khác, đánh giá cao
thuc v khía cnh cm xúc, nó đn gin là khen ngi và công nhn mt ai đó
khi h thc hin tt công vic đc giao. Cui cùng, hành đng gn lin vi khía
cnh hành vi, có ngha rng chúng ta chuyn ti nhng gì chúng ta đang suy ngh
trong đu thành hành đng; Nó bao gm hành đng cùng vi s la chn, không
ch là li nói suông; Vic đánh giá phi đc thc hin thng xuyên vì mt giá
tr đích thc không ch tn ti trong mt thi gian ngn.
Theo Rokeach (1973), giá tr cá nhân là mt nim tin tn ti thuc v cá
nhân hay xã hi cách thc hành x thích hp, rõ ràng đi vi nhng điu trái
ngc vi quy tc đo đc trong cách c x đang tn ti trong xã hi.
H thng giá tr cá nhân ca mi ngi là nn tng cho cách sng ca anh
ta; Nó cung cp mt khung mu tham chiu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là
đúng hay sai, cái nào là quan trng hay không quan trng. Nói cách khác, theo
Schwartz (1994), giá tr cá nhân có th đc hiu nh là “mc tiêu mong mun,
thay đi đ tr nên quan trng, điu đó nh là nhng yu t c bn hng dn
con ngi cách sng”. Còn Anana and Nique (2007) cho rng giá tr cá nhân
hình thành trong mi ngi nhng tiêu chun, quy tc đ hng hành vi ca anh
ta đi vi ngi khác hay nhng đi tng khác. Theo Schiffman and Kanuk
(1997), giá tr cá nhân là mt phn ca nim tin cá nhân gm 5 đc tính:
Tng đi ít trong đám đông.
Nhm đnh hng thc hin hành vi phù hp vn hóa.
Kéo dài hoc khó khn trong vic thay đi
Không b ép cht trong mt tình hung c th, và

15
c các thành viên xã hi chp nhn mt cách rng rãi
T quan đim nhn thc, giá tr cá nhân chng minh c s cho cách nhìn
nhn và thái đ ca mt cá nhân đi vi ngi khác hoc nhng đi tng khác;
Nó dùng đ đánh giá và so sánh ngi này vi ngi khác (Kamakura and

tinh thn đc thanh thn.
Thanh thn là mt trong nhng quyn li c bn ca con ngi và là c s
đ con ngi mong mun cuc sng hnh phúc. Ngi ta không th làm điu gì
đó nu h không cm thy thanh thn trong tim ca h. Vi cm giác thanh thn,
sau đó mi th đc làm mt cách k diu và đáng nh, đc bit là cng nhm
truyn cm giác thanh thn đn ngi khác mt cách trc tip hoc gián tip.
Thanh thn là cn thit cho hoàn cnh sng hin ti, mi ngi nên có mt cm
giác thanh thn, an tâm trong trái tim đ h có th phân bit cái tt, cái đúng và
sau đó có th hành đng theo cái đúng.
Theo Rokeach (1973), nu mt dch v làm tng cuc sng hnh phúc,
mang đn hoc ci thin cm giác hài lòng, an toàn, an tâm, và ngi s dng
dch v đó nhn thy đc giá tr ca dch v mang li cho h. Nói chung, dch
v này có th ci thin cuc sng ca h, và bo v ngi tiêu dùng tránh khi
cm giác b áp lc trong cuc sng ca h.
Lý thuyt v giá tr cuc sng hnh phúc giúp liên kt gia giá tr cá nhân
dch v và s tha mưn, lòng trung thành và xu hng tiêu dùng. Tuy nhiên,
trong nghiên cu này, ngoài giá tr cá nhân dch v ra thì tác gi ch quan tâm

17
đn xu hng tiêu dùng. Vi lý thuyt giá tr cuc sng hnh phúc là mt phn
ca giá tr cá nhân dch v, tác gi mun kim đnh có hay không có s tác đng
cng nh mc đ tác đng ca giá tr cuc sng hnh phúc lên xu hng mua
sm ca khách hàng trong lnh vc xe hi.
T đó, có th đa ra gi thuyt H1 nh sau:
Giá tr cuc sng hnh phúc càng cao thì càng làm tng xu hng tiêu
dùng.
2.3.2.4 Lý thuyt v giá tr công nhn xã hi
Lý thuyt v công nhn xã hi đc s dng đ phân tích bn cht ca s
công nhn xã hi và hành đng phn ng li nhm kim đnh gi thuyt vi
nhng nh hng khác nhau.