B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
_____ zø{ _____
NGUYN THÁI HUY
TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG (eWOM) N D NH MUA
M PHM TRC TUYN CA KHÁCH
HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh – Nm 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
_____ zø{ _____
NGUYN THÁI HUY
TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG (eWOM) N D NH MUA
M PHM TRC TUYN CA KHÁCH
HÀNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH
Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. VÕ TH QUÝ

TP. H Chí Minh – Nm 2013
- i -
LI CAM OAN
Tôi cam đoan rng đ tài “Tác đng ca truyn ming qua mng (eWOM)
đn d đnh mua m phm trc tuyn ca khách hàng ti Thành ph H Chí Minh”

2.2. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU 9 U
2.2.1. Truyn ming (WOM) 9
2.2.2. Truyn ming qua mng (eWOM) và tác đng ca nó 10
2.2.3. S tin tng vào eWOM (CR) và các yu t tác đng đn nó 13
2.2.4. S tha nhn eWOM (AD) và D đnh mua trc tuyn (PI) 142.3. CÁC NGHIÊN CU TRC V TÁC NG CA TRUYN MING QUA
MNG N D NH MUA HÀNG 15
2.4. GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 17 U
2.5. TÓM TT 21 - iii -
Chng 3 THANG O, MU VÀ THNG KÊ MÔ T 22
3.1. MU VÀ THNG KÊ MÔ T 22
3.1.1. C mu và thu thp d liu 22
3.1.2. Làm sch và mã hóa d liu 23
3.1.3. Thng kê mô t mu nghiên cu chính thc 24
3.2. ÁNH GIÁ GIÁ TR NI DUNG
VÀ KIM NH S B  TIN CY CA THANG O 28
3.3.  TIN CY THANG O TRONG NGHIÊN CU CHÍNH THC 33
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) 35
3.4.1. Phân tích nhân t khám phá các bin đc lp 35
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá bin S tin tng vào eWOM 38
3.4.3. Phân tích nhân t khám phá bin S tha nhn eWOM 39
3.4.4. Phân tích nhân t khám phá bin D đnh mua m phm trc tuyn 41
3.5. TÓM TT 42
Chng 4 KT QU VÀ THO LUN 44
4.1. PHÂN TÍCH HI QUY 44

TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
WOM : Truyn ming

- v -
DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 1.1. S khác bit gia WOM truyn thng và eWOM 12
Bng 2.1. Tóm tt các gi thuyt
21
Bng 3.1. c đim ca mu nghiên cu
25
Bng 3.2. Thông tin chéo gia chuyên môn
đc đào to, chuyên môn công tác và thâm niên
27
Bng 3.3. Các thang đo gc cho các bin đc lp
28
Bng 3.4. Các thang đo gc cho các bin trung gian và bin ph thuc
29
Bng 3.5. Các thang đo bin đc lp đã đc điu chnh
30
Bng 3.6. Các thang đo bin trung gian và ph thuc đã đc điu chnh
31
Bng 3.7. Kim đnh s b đ tin cy ca các thang đo
32
Bng 3.8. Kt qu kim đnh đ tin cy ca các thang đo
34
Bng 3.9. Kt qu phân tích nhân t khám phá các bin đc lp
36
Bng 3.10. Kt qu phân tích nhân t khám phá bin CR
38
Bng 3.11. Kt qu phân tích nhân t khám phá bin AD

Hình 4.2. Biu đ tn s phn d
47 - viii -

TÓM TT
Nghiên cu này đc thc hin nhm: (a) Xác đnh các yu t ca truyn
ming qua mng nh hng đn d đnh mua m phm trc tuyn; (b) Xác đnh
mc đ tác đng ca các yu t này đn d đnh mua hàng trc tuyn đi vi sn
phm m phm; (c) Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đc đào
to trong lnh vc y – dc – hóa và nhóm ngi đc đào to trong lnh vc khác
trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m phm trc tuyn
hay không; (d) Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc y – dc – hóa và trang đim vi nhóm ngi đang công tác trong
lnh vc khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m
phm trc tuyn hay không.
Nghiên cu gm 6 thành phn và 5 gi thuyt đc phát trin da trên c s
lý thuyt v truyn ming qua mng và lý thuyt quá trình kép ELM. Nghiên cu
đnh tính đc thc hin nhm điu chnh, b sung bin quan sát cho các thang đo.
Nghiên cu đnh lng s dng hi quy OLS và kim đnh Chow thc hin trên
mu gm 353 khách hàng trên đa bàn TPHCM có s dng m phm và đã tng
đc, xem, tìm kim các eWOM đ đánh giá thang đo và mô hình nghiên cu. SPSS
20.0 đc s dng đ phân tích d liu.
Kt qu cho thy s tham gia to đng lc đáng k cho ngi tiêu dùng tin
tng vào eWOM. Hiu bit chuyên môn ca ngi tiêu dùng đc đo lng thông
qua s tinh thông có tác đng ngc chiu lên s tin tng vào eWOM. Nghiên cu
cng cung cp bng chng tin cy cho thy nh hng ca s gn kt lên s tin
tng vào eWOM. Nhóm nhng ngi đc đào to hoc hot đng chuyên môn
trong các lnh vc y – dc – hóa và trang đim là nhng ngi ít b tác đng bi


- 2 -
khác, doanh nghip cng luôn theo dõi eWOM đ tng cng tng tác, hiu
và làm hài lòng khách hàng hn.
Vi tt c lý do trên nghiên cu này đc tin hành nhm tìm ra s
tác đng ca truyn ming qua mng đn d đnh mua m phm trc tuyn
ca ngi tiêu dùng ti th trng TP. HCM.
1.2. CÂU HI NGHIÊN CU
Quan tâm đn tm quan trng ca truyn ming qua mng đi vi
ngành m phm trong bi cnh hin nay, đ tài đc nghiên cu đ tr li
câu hi:
Truyn ming qua mng tác đng nh th nào đn d đnh
mua m phm trc tuyn ca ngi tiêu dùng ti TP. HCM?
1.3. MC TIÊU NGHIÊN CU
 tài nghiên cu đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
Xác đnh các yu t ca truyn ming qua mng nh hng đn d
đnh mua m phm trc tuyn.
Xác đnh mc đ tác đng ca các yu t này đn d đnh mua hàng
trc tuyn đi vi sn phm m phm.
Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đc đào to
trong lnh vc y – dc – hóa và nhóm ngi đc đào to trong lnh vc
khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh mua m phm
trc tuyn hay không.
Xác đnh xem liu có s khác bit gia nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc y – dc – hóa và trang đim vi nhóm ngi đang công tác
trong lnh vc khác trong mi quan h gia s tha nhn eWOM và d đnh
mua m phm trc tuyn hay không.

- 3 -
1.4. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU

+ Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) đc
m rng bi Fan & Miao (2012)
HIU CHNH THANG O
+ Tho lun nhóm, và
+ ánh giá đ tin cy ca thang đo bng mt kho
sát s b vi c mu 60
NGHIÊN CU CHÍNH THC
+ C mu: 353
+ Nhp và làm sch d liu
+ Mô t thông tin d liu
+ Kim đnh đ tin cy và các giá tr ca các
thang đo
+ Phân tích hi quy, kim đnh Chow
Thang đo s b
Bng câu hi chính thc
MC TIÊU NGHIÊN CU
VIT BÁO CÁO
Hình 1.1. Quy trình nghiên cu

- 5 -
Chng trình x lý d liu SPSS 20.0 đc dùng trong sut quá trình
x lý và phân tích d liu đã đc làm sch sau khi thu thp. Nghiên cu s
dng phng pháp thng kê mô t đ phân tích thông tin thu thp t mu
nhm làm rõ các thông tin v mu kho sát.

Kim đnh đ tin cy ca thang đo – điu kin cn cho mt đo lng
có giá tr – bng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã đc điu
chnh bng phng pháp tho lun nhóm. Phân tích nhân t khám phá (EFA)
đc s dng đ đánh giá đc giá tr hi t và giá tr phân bit ca đo
lng.

phân tích, mô t d liu thu thp đc.
Chng 4 – Kt qu và tho lun. Chng này th hin các kt qu
ca nghiên cu. Phân tích kt qu hi quy và kim đnh Chow. T đó, đa ra
các so sánh, tho lun cn thit cho vic kim đnh các gi thuyt ca nghiên
cu.
Chng 5 – Kt lun. Nhng kt lun v mi quan h gia truyn
ming qua mng và d đnh mua m phm trc tuyn đc đa ra trong
chng 5. ng thi, nêu lên nhng đóng góp v mt lý thuyt và thc tin.
Mt khác, chng này cng trình bày nhng hn ch và hng tip theo cho
các nghiên cu tng lai.
- 7 -
Chng 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Ni dung ca chng 2 s đ cp đn lý thuyt làm nn tng cho
nghiên cu, các khái nim liên quan đn lun vn nh truyn ming, truyn
ming qua mng, s tin tng vào eWOM, s tha nhn eWOM,… Chng
này cng s xem xét đn các nghiên cu trc, đng thi đa ra các gi
thuyt nghiên cu và mô hình đ xut.
2.1. V MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM M RNG
Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) đc chính tác gi
cng nh nhiu nhà nghiên cu khác ng dng trong vic nghiên cu v giao
tip, truyn thông và qung cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dng
da trên nghiên cu ca chính các tác gi này vào nhng nm đu thp niên
80 ca th k trc. ây là mô hình nói lên bng cách nào mà thái đ đc
hình thành và thay đi cng nh s sn sàng đ hành đng theo thái đ đc
hình thành trong tip nhn thông đip.
Mô hình ELM phát biu rng các cá nhân có kin thc, có kh nng

S
tinh thông

Hình 2.1. Mô hình ELM m rng ca Fan & Miao (2012)

S tham gia

S gn kt
S tin tng
vào eWOM
S tha nhn
eWOM
D đnh
mua

- 9 -
Fan & Miao (2012) phát biu trong mô hình ELM m rng rng s tin
tng vào eWOM (CR) có mi quan h dng vi s tha nhn eWOM
(AD) và AD s tác đng thun chiu lên d đnh mua hàng (PI).  làm rõ
hn v mô hình ELM m rng, các bin trong mô hình s đc trình bày c
th trong phn các khái nim di đây.
2.2. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU
2.2.1. Truyn ming (WOM)
Truyn ming (Word-of-mouth, vit tt: WOM) là mt phng thc
phát biu thông đip din ra trong quá trình giao tip ca con ngi cho nên
nó đã tn ti t rt lâu theo chiu dài phát trin ca loài ngi. Nhng theo
Arndt (1967) khái nim này đc đ cp đn trong các nghiên cu v

Trong khi đnh ngha v WOM ca Arndt (1967) đc nhiu nghiên
cu sau đó s dng thì mt s nghiên cu khác li nghiên cu kt hp WOM
trong bi cnh phát trin ca internet. Trên internet, ngi ta không giao tip
trc tip bng ging nói mà s dng mt thit b truy cp nh máy tính, đin
thoi đ giao tip vi nhau bng vn bn, ch vit. Vi hình thc truyn
ming qua môi trng mng kt ni toàn cu nh vy, ngi ta gi là truyn
ming qua mng (electronic word-of-mouth, vit tt: eWOM).
Nh vào s phát trin ca internet mà eWOM tr thành mt công c
thú v và hu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vy eWOM
đc đnh ngha mt cách rõ ràng bi các nhà nghiên cu nh th nào?

- 11 -
Bickart & Shindler (2001) đnh ngha eWOM là hình thc WOM ng
dng đin toán, mang nhng đc đim tng t vi WOM nh tích cc hoc
tiêu cc, thi gian phát biu trc hoc sau khi mua, có th đc yêu cu
phát biu hoc không, s tng tác và tín nhim đn t nhng khách hàng có
mi quan h khng khít vi khách hàng phát biu.
Mt cách rõ ràng hn, Hennig-Thurau & cng s (2004) cho rng
vi đc đim riêng có ca giao tip qua mng, eWOM xng đáng đc quan
tâm bi nhng nhà nghiên cu và nhà qun lý. Và eWOM đc đnh ngha
nh là nhng phát biu tích cc hoc tiêu cc ca khách hàng tim nng,
khách hàng hin hu hay khách hàng trc đây v nhng sn phm, công ty,
đc cung cp cho nhiu ngi và nhiu t chc thông qua mng kt ni
toàn cu. Mng kt ni toàn cu đc hiu là bao gm c các trang din đàn,
trang tin tc, trang bán l, trang đánh giá sn phm, th đin t, trang nht
ký cá nhân và trang mng xã hi,…và đây cng là đnh ngha mà nghiên cu
này cng nh nhiu nghiên cu khác s dng.
Là mt hình thc ca WOM, eWOM mang nhng đc đim v chiu
hng (có th là tích cc hay tiêu cc), thi gian (trc khi hoc sau khi mua
hàng) và s tin cy (Bickart & Shindler, 2001). Tuy nhiên, eWOM cng

Nghiên cu ca Bickart & Schindler (2001) cho thy rng tác đng
ca eWOM ti các din đàn trc tuyn đc các hc sinh quan tâm và tin
tng nhiu hn đáng k so vi qung cáo ca công ty. Và hc sinh s dng
eWOM ti các din đàn trc tuyn cng cho bit có d đnh mua cao hn.
Hennig-Thurau & Walsh (2004) kho sát 2903 ngi  c, phát hin
ra rng mt trong nhng đng c chính ca ngi s dng eWOM là đ có
đc thông tin liên quan. Và đng c ca ngi tiêu dùng liên quan cht ch
vi nhng hành vi ca h mua hay không mua mt sn phm hoc dch v.
Gn đây nht, Fan & cng s (2013) đã cung cp bng chng cho
thy eWOM đóng mt vai trò quan trng trong vic ra quyt đnh mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Vì vy, các doanh nghip không nên ch tp trung vào
qung cáo, mà cn phi chú ý đn ý kin ca ngi tiêu dùng khi h to ra
nhng eWOM trên cng đng trc tuyn.

- 13 -
Nh vy, các nghiên cu nói trên đu đã cho thy rng eWOM nh
hng đn d đnh và hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng.
2.2.3. S tin tng vào eWOM (CR) và các yu t tác đng đn nó
Wathen & Burkell (2002) đã ch ra rng mt giai đon đu quan trng
trong quá trình thuyt phc thông qua môi trng mng toàn cu là s phán
xét ca ngi nhn v đ tin cy ca thông tin. iu đó xác đnh mc đ mà
mt cá nhân sau đó hc hi và áp dng theo các thông tin gi đn.
S tin tng vào eWOM (ký hiu: CR) là mc đ mà ngi tip
nhn eWOM cm nhn rng eWOM đó là tht, đúng hay đáng tin cy
(Cheung & cng s, 2009).
Trong mô hình ELM m rng, CR chu s tác đng ca các yu t: s
tinh thông, s tham gia và s gn kt.
S tinh thông (ký hiu: EX) liên quan đn kh nng x lý thông tin.
S tinh thông đc đnh ngha nh mc đ thông hiu ca mt ngi đc
cho là có có kin thc, k nng hay kinh nghim và do đó đc coi là có kh

ngi ta đã tin tng vào đó (Cheung & cng s, 2009).
D đnh mua trc tuyn (Online Purchase Intention, ký hiu: PI)
đc đnh ngha nh là ý đnh đy đ ca ngi tiêu dùng đ thc hin hành
vi mua bán c th thông qua mng kt ni toàn cu (Chiu, 2009). Trong mô
hình ELM m rng, AD có tác đng cùng chiu lên PI.
Mi quan h gia các khái nim này s đc đ cp c th trong phn
các gi thuyt nghiên cu.

- 15 -
2.3. CÁC NGHIÊN CU TRC V TÁC NG CA TRUYN MING
QUA MNG N D NH MUA HÀNG
ã có rt nhiu đ tài nghiên cu v eWOM  nhiu mc đích nghiên
cu, khía cnh phân tích, mô hình s dng cng nh phng pháp x lý d
liu khác nhau. Di đây là các nghiên cu tiêu biu gn đây có mc tiêu
nghiên cu liên quan ti mc tiêu nghiên cu ca đ tài này.
Ti th trng Hàn Quc, Lee & cng s (2011) đã nghiên cu tác
đng eWOM đn d đnh mua hàng trc tuyn  góc đ tín nhim. Kt qu
nghiên cu th hin khi ngi tiêu dùng có nim tin vào eWOM thì s tr
thành khách hàng tim nng và cao hn là s dng eWOM, tc có d đnh
mua hàng. Nghiên cu cng so sánh nh hng ca eWOM và nhng qung
cáo trc tuyn. Kt lun đa ra là doanh nghip nên xây dng chin lc
marketing đin t bng cách s dng eWOM.
Nghiên cu ca Jalilvand & Samiei (2012
a
) đi vi th trng du lch
Iran điu tra c mu 296 khách hàng v tác đng ca eWOM đn s la
chn đim đn bng cách s dng các lý thuyt TPB (Theory of Planned
Behaviour). Kt qu cho thy eWOM tác đng tích cc lên d đnh s dng
dch v.
Jalilvand & Samiei (2012