TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

HUỲNH THỤY HỒNG PHƢỢNG ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA
QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ
NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, NGÀY 29 THÁNG 12 NĂM 2009 .HCM

ân Lan

1

Chính thái độ của người xem đối với quảng cáo sẽ quyết định sự thành công của quảng
cáo. Thật vậy, với quảng cáo ngoài trời, một hình thức quảng cáo không tránh khỏi, người
xem không có sự lựa chọn tắt, chuyển kênh hay lật sang trang khác, nhưng cái họ có thể
kiểm soát được – đó là sự chú ý và ghi ngớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời.
Luận văn nghiên cứu này sẽ làm rõ những yếu tố nào của các bảng quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại khu vực trung tâm TP.HCM, trên
cơ sở này tiến hành xây dựng thang đo lường chúng.
Luận văn bắt đầu từ những nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời với 5 yếu tố chính là khu vực quảng cáo, vị trí quảng cáo, kích thước
quảng cáo, nội dung quảng cáo và tần suất xuất hiện. Đồng thời, tham khảo một vài công
trình nghiên cứu đã thực hiện trên thế giới liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm củng cố
và tái khẳng định lại các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác động thu hút sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường. Bên cạnh đó, tiến hành tìm hiểu lý thuyết về quá trình tiếp
nhận mẫu quảng cáo của người đi đường, quá trình tiếp nhận này diễn ra với 3 giai đoạn, từ
chú ý đến nhận thức rồi đến ghi nhớ. Và cuối cùng, xây dựng nên thang đo lý thuyết với
biến độc lập là 5 yếu tố của quảng cáo ngoài trời và biến phụ thuộc là mức độ ghi nhớ nơi
người tiếp nhận mẫu quảng cáo.
Nội dung tiếp theo của luận văn là sơ lược thực trạng quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM,
tìm hiểu và phân tích những đặc điểm riêng biệt của thị trường quảng cáo nơi đây làm cơ
sở điểu chỉnh mô hình đo lường lý thuyết cho thích hợp. Song song với đó là giới thiệu và
phân tích một số mẫu quảng cáo ngoài trời tại các nước đạt thành công trong việc tạo chú
.HCM

ân Lan

3

ý, hấp dẫn người đi đường và tạo dấu ấn trong tâm trí họ nhằm củng cố và tái kiểm định lại
mô hình thang đo lý thuyết đã xây dựng.

1,537 + 0,771G1 + 0,730G2 + 0,377G3
.HCM

ân Lan

4

Như vậy, luận văn nghiên cứu đã có những đóng góp rất đáng kể, mà đóng góp quan
trọng nhất là thang đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và
ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM. Đây sẽ là cơ sở giúp các công ty quảng cáo tham
khảo, vận dụng khi xây dựng mẫu quảng cáo ngoài trời, biết tập trung nguồn lực khai thác
mạnh các yếu tố: vị trí quảng cáo, hình ảnh và thông tin quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả
truyền thông và đạt thành công.
.HCM

ân Lan

5 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU Trang 8
1. Lý do chọn đề tài Trang 8
1.1 Tính cần thiết của đề tài Trang 8
1.2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu Trang 9
1.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn Trang 9
2. Phạm vi nghiên cứu Trang 10
3. Đối tượng nghiên cứu Trang 10
4. Phương pháp nghiên cứu Trang 10

1.2 Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp
nhận mẫu quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.1 Các yêu cầu của người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời Trang 25
1.2.2 Phân tích quá trình tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời
của người xem Trang 26
1.2.3 Tham khảo một vài công trình nghiên cứu đã được thực hiện
liên quan đến vấn đề nghiên cứu Trang 29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang,
Risook Choi và Michael D.Eredita, trường Đại học
Syracuse University về “Tìm hiểu thái độ của người
xem đối với quảng cáo” (“Understanding consumer
attitude toward advertising”) Trang 29
1.2.3.2 Nghiên cứu của Abhilasha Mehta và Scott C.Purvis
về “Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo
quyết định sự thành công của quảng cáo” (When
attitude toward advertising in general influence
advertising success) Trang 29
1.2.3.3 Nghiên cứu của S.Shavitt, J.Haefner và P.Lowrey
về “Thái độ công chúng đối với quảng cáo: Nhiều
khả quan hơn bạn nghĩ” (Public attitude toward
advertising: more favorable than you might think) Trang 30
1.2.3.4 Kết luận rút ra từ những nghiên cứu trên Trang 31
1.3 Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem Trang 33
1.3.1 Khái niệm về đo lường Trang 33
1.3.2 Mô hình lý thuyết về thang đo Trang 33
.HCM

ân Lan


NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 50
3.1 Nghiên cứu định tính Trang 50
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu Trang 50
.HCM

ân Lan

8

3.1.2 Kết quả nghiên cứu Trang 51
3.2 Thang đo các yếu tố quảng cáo ngoài trời tác động đến sự
chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM Trang 54
3.2.1 Đo lường yếu tố vị trí quảng cáo ngoài trời Trang 54
3.2.2 Đo lường yếu tố hình ảnh quảng cáo Trang 55
3.2.3 Đo lường yếu tố thông tin quảng cáo Trang 55
3.2.4 Đo lường yếu tố sản phẩm quảng cáo Trang 56
3.2.5 Đo lường tần suất xuất hiện Trang 57
3.2.6 Đo lường mức độ ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo Trang 57
Tóm tắt chương 3 Trang 57

CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG
CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ NƠI
NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG TẠI TP.HCM Trang 59
4.1 Nghiên cứu định lượng Trang 59
4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Trang 59
4.1.2 Mẫu nghiên cứu Trang 60
4.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn Trang 61
4.1.4 Kết quả phỏng vấn Trang 61
4.2 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ cuộc phỏng vấn Trang 62
4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Trang 62


TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 78

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bàn thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn trong nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả xử lý dữ liệu của nghiên cứu định lượng
.HCM

ân Lan

10 CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 3 Trang 63
Bảng 4.2: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc Trang 64
Bảng 4.3: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach alpha Trang 65
Bảng 4.4: Kết quả EFA cho các biến độc lập – lần 4 Trang 65
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính Trang 67

.HCM

ân Lan

11 CÁC –

khỏi” (unavoidable medium), chúng không cho người xem sự lựa chọn nhấn nút tắt
tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng, cái quan trọng nhất mà họ có
thể kiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu quảng cáo ngoài trời đó.
Các biển quảng cáo ngoài trời có thể đặt ở khắp nơi, và ánh mắt người đi đường có đặt
vào chúng không, và tâm trí họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp quảng cáo không là một
vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà quảng cáo luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể
tác động và chi phối sự chú ý, ghi nhớ của người xem.
Tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh (viết tắt là TP.HCM) nói riêng,
quảng cáo xuất hiện đã rất lâu, nhưng cùng sự phát triển kinh tế ngày nay, sự đa dạng
hóa hoạt động cùng sự hợp tác - mở cửa, thị trường quảng cáo mới thật sự khởi nét,
phát huy tác dụng vốn có của nó, tạo nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của nhà sản xuất
và sức mua của người tiêu dùng. Trong đó, quảng cáo ngoài trời đang có sự
chuyển biến rõ rệt, mang tính đột phá. Tốc độ quảng cáo ngoài trời tăng với tỷ lệ 20-
30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành quảng cáo. Đặc biệt,
một trong những mặt thuận lợi đẩy quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM tăng trưởng mạnh
mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhu
cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2
giờ, đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi công cộng
như trung tâm mua sắm, khu vui chơi. (nguồn dữ liệu của công ty nghiên cứu thị
trường TNS Việt Nam).
.HCM

ân Lan

13

Tuy nhiên, điểm mạnh này vẫn chưa được tận dụng và phát huy triệt để. Quảng cáo
ngoài trời tại TP.HCM vẫn còn khá non yếu, hiệu quả của các mẫu quảng cáo ngoài trời
chỉ ở mức trung bình so với các nước khác cũng như so với kỳ vọng, mong muốn của
công ty quảng cáo và doanh nghiệp cần quảng cáo. Thực tiễn cho thấy có vô vàng bảng

14

người xem tại TP.HCM. Trên cơ sở này, các công ty quảng cáo sẽ có sự điều chỉnh, xây
dựng những chiến lược tác nghiệp phù hợp và hiệu quả hơn.
2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào loại hình chính, phổ biến của quảng cáo ngoài trời là các mẫu
quảng cáo cố định ngoài trời (billboard và street furniture) tại khu vực trung tâm TP.HCM.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
 Thứ nhất, đối tượng nghiên cứu hướng đến là các yếu tố có tác dụng thu hút và gây
ấy tượng nơi người xem của quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.
 Và sự chú ý, ghi nhớ của người đi đường tiếp nhận mẫu quảng cáo ngoài trời tại
TP.HCM.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Thông tin nghiên cứu
4.1.1 Thông tin thứ cấp:
Lý thuyết về quảng cáo và quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là các yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và gây ấn tượng với người xem.
Cơ sở lý luận về sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường khi tiếp nhận các
mẫu quảng cáo ngoài trời.
Tổng quan một vài hệ thống quảng cáo ngoài trời ưu việt trên thế giới đạt
thành công trong việc thu hút, gây hấp dẫn và tạo ấn tượng cho người xem.
Tìm hiểu thông tin, số liệu liên quan đến thực trạng của quảng cáo ngoài trời
tại TP.HCM trong thời điểm hiện nay.
Nguồn thông tin:
o Nguồn lý thuyết, thông tin thu thập từ sách, báo và các chuyên đề nghiên
cứu khác có liên quan trong và ngoài nước.
o Số liệu khảo sát thống kê lấy từ công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt
Nam, từ nguồn dữ liệu của công ty quảng cáo Mindshare Việt Nam và từ
sách báo, internet, cùng các chuyên đề nghiên cứu khác.
o Hình ảnh quảng cáo ngoài trời trên thế giới được sưu tầm từ internet,

 Biến độc lập là các yếu tố của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý
và tạo ghi nhớ cho người xem
 Biến phụ thuộc là sự chú ý, ghi nhớ của người xem đối với quảng cáo ngoài trời
4.4 Quy trình nghiên cứu
.HCM

ân Lan

16

Cách thực hiện Kết quả đạt được


Kiểm định lại giả thuyết ban đầu
Thang đo chính thức về các yếu
tố của quảng cáo ngoài trời tạo
chú ý và ghi nhớ nơi người xem
tại TP.HCM .HCM

ân Lan

17

5. Kết cấu của luận văn
Mở đầu: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
 Lý do chọn đề tài
 Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chính: phân bổ thành các chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
Nội dung chương 1 chia thành 3 phần:
- Trình bày lý thuyết về quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là những yếu tố của
quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút và tạo dấu ấn nơi người xem.
- Lý thuyết liên quan đến sự chú ý và ghi nhớ của người xem đối với quảng
cáo ngoài trời
- Cơ sở lý luận về đo lường các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến
sự chú ý và ghi nhớ của người xem.
Chương 1 kết thúc khi xây dựng nên một mô hình lý thuyết về các yếu tố chính
của quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú ý và ghi nhớ của người

Chương 5: Ý nghĩa nghiên cứu và một vài gợi ý từ kết quả nghiên cứu nhằm
nâng cao sự chú ý và ghi nhớ nơi người tiếp nhận quảng cáo ngoài trời
Nội dung chương này sẽ trình bày những đóng góp của nghiên cứu cùng những
hạn chế. Song song với đó là gợi ý một số giải pháp nhằm giúp các công ty
quảng cáo nâng cao sự thu hút chú ý và tạo ghi nhớ của người đi đường về các
mẫu quảng cáo ngoài trời tại TP.HCM.

.HCM

ân Lan

19 CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO
NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý
VÀ GHI NHỚ NƠI NGƢỜI ĐI ĐƢỜNG

Luận văn được bắt đầu với chương 1 – chương lý thuyết liên quan đến quảng cáo ngoài
trời cũng như sự chú ý và ghi nhớ của người tiếp nhận quảng cáo, từ đó hướng đến một cơ
sở lý luận liên quan đến thang đo lý thuyết các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường.

1.1 KHÁI NIỆM VỀ QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI:
1.1.1 Quảng cáo:

 Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.
 Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
 Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng - tác động vào
người mua hàng.
 Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau.
 Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
1.1.1.2 Mục đích của quảng cáo
(1 & 2)
:
Quảng cáo để lôi kéo chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu và sản phẩm
được quảng cáo, thuyết phục khách hàng mua một loại sản phẩm.
Khi sản phẩm mới ra đời thì quảng cáo sẽ giúp giới thiệu các tính năng của
sản phẩm, nơi nào có thể mua được sản phẩm và thậm chí giá cả của sản
phẩm. Khi sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thì quảng cáo lại mang
vai trò thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm,
thu hút thêm khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng nhãn hiệu khác
chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của mình.
Sơ đồ 1.2: Mục tiêu của quảng cáo
(2)

Trong giới hạn đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu và khai thác mục tiêu đầu
của quảng cáo là thu hút sự chú ý và tạo sự ghi nhớ nơi người tiếp nhận mẫu
quảng cáo.
(1): nguồn tham khảo từ trang web: www.vietnamad.com và www.vietnambranding.com
(2): Robert Heller, biên dịch Lê Ngọc Phương Anh, Marketting effectivity (Tiếp thị hiệu quả), Nhà

(3)
:
Quảng cáo ngoài trời được phân ra gồm 4 loại chính: billboard, street furniture,
LCD display và transit.
 Billboard là tên gọi chung cho tất cả các loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao,
ví dụ như trên nóc và tường các tòa nhà, dọc các tuyến đường chính, hay các
bảng đứng tự do tức có trụ, sườn được dựng từ mặt đất lên, tất cả các bảng
được chọn đặt ở nơi thông thoáng, dễ nhìn thấy. Tất cả đều được dựng độc
lập, rất kiên cố và thường sử dụng các kỹ thuật mới nhất. Thích hợp cho
quảng cáo hàng tiêu dùng lâu năm, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu
chính viễn thông.
Biển quảng cáo ngoài trời cũng hết sức đa dạng về thiết kế
(4)
:
o Bảng kim loại – sơn hay vẽ lên
o Sườn bằng sắt, căng vải bạt đã in sẵn
o Bảng 3 mặt lật
o Bảng có chèn mô hình không gian
o Bảng điện tử LED
(3): Nguồn tham khảo từ trang web: www.ebrandium.com,và www.lantabrand.com.

(4): Nguyễn Phan Hưng (2008), Nghệ thuật quảng cáo trên tuyến phố Hà Nội, Luận văn thạc sĩ,
trường Đại Học Kiến Trúc Hà Nội, trang 14 – 22 .HCM

ân Lan

22

 Môi trường dân số: một quốc gia có dân số đông và thành phần trẻ chiếm tỷ
lệ cao trong cơ cấu dân số sẽ là điều kiện tiềm năng để phát triển thị trường
quảng cáo.
(5): Nguồn: Nguyễn Đông Phong và Bùi Thanh Tráng (2008), Sách chuyên đề “Phát triển dịch vụ
quảng cáo ở TP.HCM”, nhà xuất bản Lao Động, TP.HCM, trang 18 – 20. .HCM

ân Lan

23

Và TP.HCM là nơi như vậy, một miền đất hứa cho ngành quảng cáo. Ngoài
ra, ở Việt Nam, phụ nữ là người mua sắm chính trong gia đình, đối tượng
này rất nhạy cảm với hàng hóa và chú ý đến quảng cáo.
 Môi trường văn hóa: quảng cáo chịu tác động của nền văn hóa, tập quán mỗi
nơi. Chính vì yếu tố này mà sản phẩm quảng cáo ngoài trời ở mỗi quốc gia
có sự khác biệt nhau, với một thương hiệu quốc tế, mẫu quảng cáo ngoài trời
của nó quảng cáo ở mỗi nước không thể giống nhau, không thể lấy một ý
tưởng thiết kế và thực hiện áp dụng cho toàn cầu.
 Môi trường pháp luật: mẫu quảng cáo ngòai trời được thiết kế, thi công, lắp
đặt dưới sự quy định và kiểm soát của pháp luật.
 Các yếu tố về cảnh quan đô thị, địa lý, khí hậu, giao thông: cũng gây ảnh
hưởng đến việc chọn khu vực, vị trí đặt quảng cáo, đến việc thiết kế mẫu
quảng cáo.
1.1.2.4 Các đối tượng liên quan đến quảng cáo ngoài trời:
Quảng cáo ngoài trời liên quan đến 4 đối tượng chính như sau:
o Nhà cần quảng cáo
o Công ty quảng cáo (bao gồm công ty tư vấn chiến lược quảng cáo và công


ân Lan

24  Công ty quảng cáo sẽ đảm trách việc tư vấn, hoạch định các chiến lược
quảng cáo ngoài trời theo yêu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức thiết
kế, thi công thực hiện, hướng tới đạt được mục tiêu truyền thông của nhà
cần quảng cáo.
 Về phía cơ quan quản lý của Nhà nước, họ thiết lập và vận hành những
chính sách, quy định về quảng cáo ngoài trời, cũng như công tác quản lý,
kiểm tra, giám sát. Họ phải luôn cân nhắc mức độ quản lý, không thể dễ dãi
để các sản phẩm quảng cáo làm ảnh hưởng cảnh quan và an toàn đô thị,
nhưng nếu cứng nhắc sẽ kìm hãm sự sáng tạo và phát triển của quảng cáo.
 Và cuối cùng là người tiêu dùng – đối tượng tiếp nhận các mẫu quảng cáo.
Họ cũng có nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, song song đó là nhu
cầu giải trí: tức các mẫu quảng cáo phải có nội dung sáng tạo, thẩm mỹ hay
ngộ nghĩnh, và thường xuyên thay đổi không tạo sự nhàm chán.

1.1.2.5 Những ưu điểm và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời
(6)
:
Ưu điểm:
Quảng cáo ngoài trời có khả năng “bắt đối tượng” (unavoidable ads),
chính khả năng này làm quảng cáo ngoài trời khác các quảng cáo trên
phương tiện truyền thông (TV, báo, internet) ở chỗ là nó đập ngay vào
tầm mắt người xem, buộc người xem phải nhìn qua dù chỉ là thoáng chút
và dù họ có muốn nhìn hay không, không có sự lựa chọn tắt, chuyển
kênh hay lật sang trang.