Header Page 1 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM APOLLO SILICONE CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC HUY ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

Footer Page 1 of 16.


Header Page 2 of 16.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN LÊ THỊ KIỀU THU

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG

2
3
4
5

Họ và tên
PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
TS. Mai Thanh Loan
TS. Võ Tấn Phong
PGS. TS. Bùi Lê Hà
TS. Lại Tiến Dĩnh

Chức danh Hội đồng
Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Footer Page 3 of 16.


Header Page 4 of 16.


IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hướng dẫn: (Ghi rõ học hàm, học vị, họ, tên) ...............................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN

NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

Footer Page 4 of 16.

(Họ tên và chữ ký)


Header Page 5 of 16.

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Footer Page 6 of 16.


Header Page 7 of 16.

iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Apollo Silicone tại thành phố Hồ Chí
Minh. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ kết quả khảo sát 200 khách
hàng. Và số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS, kiểm định thang đo
bằng hệ số Cronbach Alpha, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả
có 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm: hình ảnh thương
hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, gá trị cảm nhận.
Từ khóa: Các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng, sản phẩm Apollo Silicone.
Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại TP.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty cổ phần Quốc Huy Anh.

Footer Page 7 of 16.


Header Page 8 of 16.

iv

ABSTRACT

The target of this study was to analyze the factors that affect customer
satisfaction for Apollo Silicone products in Ho Chi Minh City. Data used in this

1.5 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 3
1.6 Dự kiến kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 4
1.7 Giới thiệu về công ty Quốc Huy Anh và sản phẩm Apollo Silicone .................... 4
1.7.1 Tổng quan về công ty Quốc Huy Anh ............................................................. 4
1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty ..................................................... 5
1.8 Kết cấu của luận văn................................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .... 7
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ........................... 7
2.1.2 Bản chất sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm .............................. 8
2.1.3 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm ................................ 8
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ...... 9
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9
2.2.2 Hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm ............... 9
2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước ............................. 10
2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam ....... 14

Footer Page 9 of 16.


Header Page 10 of 16.

vi

2.5 Phương pháp đo lường .......................................................................................... 17
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 19
2.7 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 19
2.8 Tóm tắt chương 2................................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................... 21
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 21


4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 35
4.2.2.1 Thang đo biến độc lập ....................................................................... 36
4.2.2.2 Thang đo biến phụ thuộc ................................................................... 38
4.2.2.3 Phân tích EFA lần 2 biến độc lập ....................................................... 39
4.3 Phân tích hồi quy .................................................................................................... 41
4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 41
4.3.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội................... 41
4.3.1.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 42
4.3.1.3 Kiểm tra đa cộng tuyến ........................................................................... 42
4.3.2 Phương trình hồi quy ................................................................................ 43
4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến giới tính, công việc, đội tuổi, thu nhập đến
lòng trung thành bằng T-test, Anova, Kruskal-Wallis................................................ 45
4.4.1 Giới tính ................................................................................................... 45
4.4.2 Độ tuổi ..................................................................................................... 48
4.4.3 Công việc ......................................................................................................... 50
4.4.4 Thu nhập .......................................................................................................... 52
4.4.5 Trình độ ........................................................................................................... 54
4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................... 56
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 58
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp cho nghiên cứu khoa học ....... 58
5.2 Kiến nghị được đề xuất .......................................................................................... 60
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 63

Footer Page 11 of 16.


Header Page 12 of 16.


Bảng 4.22: Kết quả Anova biến thu nhập ........................................................................ 52
Bảng 4.23: Kết quả phân tích sâu Anova biến thu nhập ................................................... 53
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến thu nhập ........................................ 53

Footer Page 12 of 16.


Header Page 13 of 16.

ix

Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất biến trình độ .............................................. 54
Bảng 4.26: Kết quả Anova biến trình độ ......................................................................... 54
Bảng 4.27: Kết quả phân tích sâu Anova biến trình độ .................................................... 55
Bảng 4.28: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis biến trình độ ........................................... 56
Bảng 4.29: Hạng trung bình của biến TH với trình độ ..................................................... 56

Footer Page 13 of 16.


Header Page 14 of 16.

x

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI .......... 11
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU... 12
Hình 2.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia – MCSI. 13
Hình 2.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông –
HKCSI .................................................................................................................. 14

để tiến hành điều tra nghiên cứu và đề xuất những quan điểm và giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Silicone của công ty Quốc
Huy Anh.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm để biết được ý kiến của khách
hàng, xác định xem khách hàng đón nhận hay không đón nhận tích cực sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể nào đó và để biết được mong đợi của khách hàng về sản
phẩm hàng hóa dịch vụ, chất lượng của đó là như thế nào. Và đây là một vấn đề vô

Footer Page 15 of 16.


Header Page 16 of 16.
2

cùng quan trọng và cần thiết trong việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ của một công ty.
Thực tế hiện nay cũng có rất nhiều cuộc nghiên cứu trong và ngoài nước về
việc đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm hoặc một
dịch vụ nào đó, cụ thể như:
Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của các giảng viên khoa đào tạo trợ lý bác
sỹ ở các trường y tại Mỹ của Boeve.
- Sử dụng chỉ số mô tả công việc JDI để tìm hiểu sự thỏa mãn công việc của
người lao động ở Viện y tế công cộng ở Western Cape, Nam Phi của Luddyea.
- Nghiên cứu sự thỏa mãn công việc của công nhân nhà máy dệt ở Đài Loan
của Cheng-Kuang Hsu.
- Nghiên cứu về sự thỏa mãn công việc của chuyên viên tâm lý ở trường học
của Worrell.
- Nghiên cứu và tìm hiểu sư thỏa mãn công việc của các chuyên viên chương

Phạm vi nghiên cứu:
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Thực hiện cuộc nghiên cứu/khảo sát trong năm 2013
1.4 Mục tiêu của đề tài
Phân tích và đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh nhằm tìm ra các nhân tố và mức
độ tác động của các nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với
sản phẩm Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh. Từ đó đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại tp.HCM đối với sản phẩm
Apollo Silicone của công ty Quốc Huy Anh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về sử hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm kết hợp các nghiên cứu thực tiễn và sử dụng phương pháp kiểm định thang đo
và phương trình hồi quy để đo lường các mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm.
Đề tài sử dụng tổng hợp các dạng thiết kế nghiên cứu là thiết cứu nghiên cứu
thăm dò để xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng với

Footer Page 17 of 16.


Header Page 18 of 16.
4

sản phẩm tại công ty Quốc Huy Anh. Thiết kế nghiên cứu tiếp theo là thiết kế
nghiên cứu mô tả để mô tả đặc thù của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm.
Và tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cho
quá trình nghiên cứu đề tài của mình. Phương pháp định tính: là một phương pháp

Công ty cổ phần HC & VLXD Quốc Huy Anh quyết tâm phấn đấu trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu trong việc cung cấp mặt hàng Apollo Silicone
tại thị trường Việt Nam, trên cơ sở liên kết sức mạnh của các thành viên với sức
mạnh của các đối tác cùng hệ thống sản phẩm và dịch vụ mang tính chất chuyên
nghiệp được hoàn thiện liên tục và được mở rộng một cách có chọn lọc nhằm tạo
lập và đóng góp các giá trị lâu dài cho doanh nghiệp và cộng đồng.
• Sứ mệnh
Lấy sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu phấn đấu.Tài năng là tài sản
của doanh nghiệp và phải được tạo mọi điều kiện để phát triển. Xem chất lượng
cuộc sống của cán bộ công nhân viên, khả năng sinh lợi cho các chủ sở hữu là giá
trị của doanh nghiệp.
Nguyên tắc hoạt động của công ty
• Khách hàng
Luôn suy nghĩ và hành động một cách trung thực vì lợi ích của khách hàng, cung
cấp những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng tốt nhất với tính chuyên nghiệp cao.
• Sáng tạo
Liên tục cập nhật và áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ trong quản lý và sản
xuất. Thường xuyên cải tiến quy trình làm việc và phương pháp sản xuất và cung
cấp dịch vụ.
• Hợp tác
Sẵn sàng hợp tác với khách hàng, đối tác và đồng nghiệp trong và ngoài nước trên
nguyên tắc bình đẳng, trung thực và các bên cùng có lợi.

1.7.2 Các sản phẩm Apollo Silicone của công ty
Thương hiệu APOLLO Silicone là sản phẩm hợp tác của Công ty Cổ Phần
Quốc Huy Anh với 02 tập đoàn silicone lớn nhất trên thế giới là Shinetsu(Japan) và Dow Corning(USA).

Footer Page 19 of 16.



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm, bản chất và vai trò sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng:
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách
hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp
(adequate – là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng
cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có
những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý
tưởng và tức giận (rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự hài lòng chính là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

Footer Page 21 of 16.

phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế lại trở thành cơ sở
quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị,

Footer Page 22 of 16.


Header Page 23 of 16.
9

xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp hơn nữa.
Chính tầm quan trọng mang ý nghĩa quyết định của việc tập trung vào khách
hàng và sự hài lòng của họ khiến cho các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn
nữa và trở thành một xu hướng được phát triển rất mạnh trong những năm gần đây.
2.2 Nội dung, hình thức đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm
2.2.1 Nội dung đáp ứng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Xác định và phân khúc: thị trường và nhóm khách hàng then chốt.
Hiểu nhu cầu và mong đợi của khách hàng (tiếng nói của khách hàng) cả về
trước mắt cũng như lâu dài và sự dụng có hệ thống các quy trình thu nhập nhu cầu
của khách hàng và quản lý thông tin.
Hiểu được mối liên kết giữa tiếng nói của khách hàng và các khâu thiết kế, sản
xuất và quá trình phân phối.
Đẩy mạnh sự tin tưởng và sự tin cậy đối với các sản phẩm và dịch vụ của công
ty bằng cách xây dựng các mối quan hệ thông qua và thực hiện cam kết với khách
hàng, cung cấp khả năng tiếp cận cho người dân và thông tin, thiết lập các tiêu
chuẩn dịch vụ và theo dõi việc thực hiện
Có các quy trình quản lý khách hàng đặc biệt là các quá trình quản lý khiếu nại
có hiệu quả, do đó khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm sự trợ giúp, góp ý, khiếu nại
và nhanh chóng nhận được cách gải quyết các mối quan tâm của họ.

Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy
Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới
ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell,
1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được
công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số
nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với
sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp. Cho đến nay, đã có 10
quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển - Swedish

Footer Page 24 of 16.


Header Page 25 of 16.
11

Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức - German Barometer năm
1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ - Swiss Index of
Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index
(KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc - China
Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction
Index (MCSI) năm 1999. Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc
gia thành viên EU năm 1999. Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada,
Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính
quốc gia mình.
Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một số
nước. (Nguồn: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam-Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My)