BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng
trên các website trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ THU HÀ

Người hướng dẫn: TS. TRẦN THỊ THU THỦY

Hà Nội - 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các kết
quả nghiên cứu được trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đây.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hà


ii


iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ cái viết tắt

Diễn giải

B2B

Business to Business – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Business to to Customer

B2G
C2C

Business to Goverment – Mô hình thương mại điện tử giữa Doanh
nghiệp với Chính phủ
Customer to Customer – Mô hình thương mại điện tử giữa Khách
hàng với Khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

COD

TAM

Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TCA

Transaction Cost Analysis - Lý thuyết về chi phí giao dịch

TMĐT

Thương mại điện tử

TPB

Theory of Planned Behavior – Thuyết Hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action – Thuyết Hành động hợp lý

UTAUT

Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - Lý thuyết
tổng hợp về chấp nhận và sử dụng công nghệ

VSEC

Công ty Cổ phần An ninh mạng Việt Nam



Bảng PL.25: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Niềm tin của khách hàng............................86
Bảng PL.26: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Sự e ngại về rủi ro.......................................86
Bảng PL.27: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo Nhận thức về sự thích thú..........................87
Bảng PL.28: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 1).......................................88
Bảng PL.29: Tổng phương sai trích của các biến độc lập (lần 1).........................................................88


vi

Bảng PL.30: Ma trận xoay nhân tố EFA (lần 1)....................................................................................89
Bảng PL.31: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập (lần 2).......................................90
Bảng PL.32: Bảng kiểm định KMO và Bartlett cho các biến phụ thuộc..............................................90
Bảng PL.33: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.............................................................................91
Bảng PL.34: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi...............................................................................91
Bảng PL.35: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ..............................................................................91
Bảng PL.36: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp......................................................................92
Bảng PL.37: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập............................................................................92


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Quy trình mua hàng trên website bán lẻ trực tuyến..........................................................13
Hình 1-2: Sơ đồ khái quát sự vận động tâm lý của con người............................................................16
Hình 1-3: Sơ đồ Thuyết hành vi áp dụng cho người tiêu dùng...........................................................17
Hình 1-4: Mô hình chi tiết hành vi của người mua.............................................................................18
Hình 1-5: Mô hình Năm giai đoạn của quá trình ra quyết định của NTD...........................................18
Hình 1-6: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.....................................................................21
Hình 1-7: Thuyết hành động hợp lý (TRA)...........................................................................................22
Hình 1-8: Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)...............................................................................23

lý ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người
tiêu dùng tại Hà Nội là Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực bản thân đối với
TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro, Nhận thức về sự thích thú .
76.1% sự khác biệt về Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến được
giải thích bởi các yếu tố trên. Các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào năng lực
bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Nhận thức về sự thích thú có
mối quan hệ đồng biến và yếu tố Sự e ngại về rủi ro có mối quan hệ nghịch biến với
hành vi được nghiên cứu.
Kết quả này cho thấy rằng tất cả các yếu tố Kỳ vọng về kết quả, Sự tự tin vào
năng lực bản thân đối với TMĐT, Niềm tin của khách hàng, Sự e ngại về rủi ro,
Nhận thức về sự thích thú là các yếu tố dự báo đáng kể về ý định sử dụng mua sắm
trực tuyến trong mô hình.
Do đó, kết quả phân tích của nghiên cứu này đáng quan tâm đối với cả các
nhà nghiên cứu và các học viên, đồng thời hữu ích cho các nhà hoạch định thương
mại điện tử B2C tại Việt Nam.


1

1.

PHẦN MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài:
Mua hàng trực tuyến trên các website đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế

giới do những tiện ích mà nó đem lại. Xu thế này sẽ còn nhiều cơ hội phát triển vì
nó phù hợp với cuộc sống hiện đại nhờ các đặc điểm: (1) ứng dụng của công nghệ
thông tin phát triển và phổ cập, đáp ứng tốt cho việc mua bán, trao đổi hàng hóa
trực tuyến, (2) khách hàng ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống và có
khả năng chi trả cho những nhu cầu đó, (3) cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho

tăng doanh số cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối với các hình thức kinh doanh trực tuyến nói chung và bán hàng trên các
website nói riêng, thì vấn đề này lại càng trở nên cấp thiết. Đặc trưng của loại hình
kinh doanh trực tuyến này là người bán không tiếp xúc trực tiếp với người mua nên
bị hạn chế trong việc nắm bắt những đặc điểm về ngoại hình, tính cách, tuổi tác,
giới tính, văn hóa, tầng lớp xã hội... của khách hàng. Bởi vậy, muốn giành lợi thế
trong một ngành có tính cạnh tranh cao, cộng thêm mức độ đào thải mạnh do tác
động của sự đổi mới công nghệ chóng mặt, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến
cần tìm cách nắm bắt xu hướng và dự báo được hành vi tiêu dùng của người tiêu
dùng.
Tóm lại, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến hành vi tiêu
dùng trên các website bán lẻ trực tuyến là rất cần thiết, giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trong lãnh vực này nhận thức được tầm quan trọng của việc nắm bắt
tâm lý người tiêu dùng và có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh của
mình, đặc biệt là hoạt động marketing.
2.
Tình hình nghiên cứu:

Một số nghiên cứu thế giới:
- Nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012)
“An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of
Consumer” cho kết quả là rủi ro về tài chính và rủi ro không giao hàng gây
tác động tiêu cực đến thái độ đối với mua hàng trực tuyến, trong khi chuẩn
-

chủ quan có tác động tích cực đến thái độ này của khách hàng.
Nghiên cứu của Mohsen Manzari (2008): “Intention to Use Internet
Reservation Systems by Iranian Airline Passengers”. Kết quả của nghiên
cứu này chỉ ra các yếu tố Kỳ vọng về thành tích, Kỳ vọng về nỗ lực,Tác
động của xã hội, Điều kiện thuận lợi, Tiết kiệm chi phí, Nhận thức về sự

Nghiên cứu của Trần Trí Dũng (2010): “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
mua vé máy bay qua mạng”. Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là dự
định hành vi mua vé máy bay qua mạng, cũng là một loại dịch vụ được bán
lẻ qua mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy Sự thích thú, Điều kiện
dễ dàng, Nhận thức nỗ lực, Tính hiệu quả, Nhận thức rủi ro và Ảnh hưởng
xã hội lần lượt ảnh hưởng, từ nhiều tới ít dần, đến dự định mua vé máy bay

-

qua mạng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Anh Mai (2007): “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam”. Nghiên
cứu đã chỉ ra 03 nhân tố có tác động đến sự thay đổi thái độ sử dụng thương
mại điện tử tại Việt Nam, đó là Hữu ích kinh tế và quá trình mua bán, Hữu
ích liên quan sản phẩm, Thanh toán thuận tiện. Trong đó, nhân tố Thanh
toán thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ mua hàng.
Các nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi và đồng sự (2012),

của Mohsen Manzari (2008), của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc
(2010), của Trần Trí Dũng (2010), của Nguyễn Anh Mai (2007) đã xây dựng được
mô hinh nghiên cứu và chỉ ra mức độ tác động của những yếu tố nói chung đến
hành vi mua hàng trực tuyến nhưng không đi sâu vào tác động của yếu tố tâm lý.


4

Chỉ có Mahmoud Al-dalahmeh và Ali Salman Saleh (2007) đã xây dựng mô hình
nghiên cứu về các yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TMĐT của
người tiêu dùng nhưng mới chỉ dừng ở khung lý thuyết.
Theo sự tìm hiểu của tác giả, cho đến nay, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu

Những yếu tố tâm lý nào tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng tại Hà Nội hiện nay?
Mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý với dự định hành vi tiêu dùng trực tuyến
của người tiêu dùng tại Hà Nội như thế nào?
5.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:


5

-

Hành vi mua hàng trên các website bán lẻ trực tuyến của người tiêu dùng

-

hiện đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý đến hành vi mua hàng trên các website

-

của người tiêu dùng là các cá nhân sinh sống tại địa bàn thành phố Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
Toàn bộ quá trình nghiên cứu (bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và khảo sát



thực tế) được thực hiện trong 06 tháng, từ tháng 11 năm 2016 đến tháng

6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ
HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1. Tổng quan lý thuyết về bán hàng trực tuyến
1.1.1. Các khái niệm về thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến
1.1.1.1.
Khái niệm thương mại điện tử
Vào những năm đầu thập niên 90, thương mại điện tử (TMĐT) còn chưa xuất
hiện. Nhưng chỉ trong vòng 20 năm, tính đến năm 2014, đã có khoảng 1,2 tỷ người
tiêu dùng trên toàn thế giới, chi tiêu khoảng 1,18 nghìn tỷ Euro để mua hàng hóa và
dịch vụ trực tuyến hoặc qua thiết bị di động (Kenneth C.Laudon, Carol Guerico
Traver, 2015, tr.45).
TMĐT bắt đầu hình thành vào khoảng cuối thập niên 90. Ngày nay, TMĐT đã
trở thành hình thức kinh doanh phổ biến và thuận tiện cho cả người bán lẫn người
mua, với đặc điểm là có sử dụng các phương tiện điện tử cùng các ứng dụng công
nghệ thông tin (CNTT) trong các hoạt động của doanh nghiệp, từ marketing, mua
bán hàng hóa, thanh toán, giao dịch với đối tác, chăm sóc khách hàng…
Từ điển Oxford (trực tuyến) định nghĩa thương mại điện tử (E-commerce) là
“các giao dịch thương mại được tiến hành bằng điện tử qua mạng Internet” 1.
TMĐT bắt đầu từ việc mua bán hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông. Nguyễn Văn Thoan (2009) đã định nghĩa:“Theo nghĩa hẹp,
thương mại điện tử là việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện
điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và internet.”
Theo đà của sự phát triển và ứng dụng của công nghệ trong hoạt động kinh
doanh, ngày nay, các doanh nghiệp đang tiến tới việc sử dụng các phương tiện điện
tử và mạng viễn thông trong mọi hoạt động của mình một cách chuyên sâu hơn.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về luật thương
mại quốc tế (UNCITRAL Model Law on Electronic Commerce, 1996) có giải thích
thuật ngữ “Thương mại” (Commerce) trong “Thương mại điện tử” (Electronic
Commerce) “được hiểu theo nghĩa rộng, bao quát mọi vấn đề nảy sinh từ mọi mối
quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợp đồng. Các mối quan hệ
mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở, các giao dịch sau đây:
bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; đại diện
hoặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thoả
thuận khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công
nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển,
đường không, đường sắt hoặc đường bộ.”
Như vậy, theo nghĩa rộng, TMĐT là mọi hoạt động thương mại mà các thông
tin được số hóa và thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông.
1.1.1.2.
Các mô hình thương mại điện tử phổ biến
Có nhiều cách phân loại các mô hình TMĐT nhưng thường được sử dụng nhất
là phân loại theo đối tượng tham gia. Theo cách phân loại này, Nguyễn Văn Thoan
(2009) đã chỉ ra các mô hình TMĐT phổ biến nhất như sau:
a. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp và Người tiêu dùng (Business to
Customer - B2C):
Đây là mô hình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử và viễn


Gophatdat.com, Vnemart.com Vietgo.com, B2Bvietnam.com … sau một thời gian
triển khai đã phải đóng cửa.
c. Mô hình TMĐT giữa Doanh nghiệp với Chính phủ (Business to Government
- B2G):
Mô hình này thường gặp trong các giao dịch hành chính giữa doanh nghiệp
với các cơ quan chính phủ như kê khai, nộp thuế, hoàn thuế, kê khai hải quan trực
tuyến,… Mỗi cơ quan chính phủ có thể lập website riêng để các doanh nghiệp thực
hiện các giao dịch thông qua đó. Ở Việt Nam, Thuế và Hải quan là hai ngành đang
tích cực triển khai giao dịch điện tử.
d. Mô hình TMĐT giữa Cá nhân với Cá nhân (Customer to Customer - C2C):
C2C là loại hình TMĐT được thực hiện giữa các cá nhân với nhau trên các
website mà cá nhân tự lập ra hoặc thông qua một số website/ứng dụng trung gian.
Điển hình nhất là Ebay.com, gần đây có Facebook cũng đang rất phổ biến và phát


9

triển. Việt Nam cũng có một số website giao dịch giữa các cá nhân được nhiều
người sử dụng như 5giay.vn, Rongbay.com, Enbac.com…
e. Mô hình TMĐT giữa Chính phủ với Người tiêu dùng (Government to
Customer - G2C):
Các hoạt động thường thấy trong mô hình này là các giao dịch hành chính
giữa các cơ quan chính phủ với người dân. Qua các cổng thông tin nhà nước, người
dân nhận được thông tin, có thể hỏi đáp pháp luật, giải quyết các thủ tục hành chính
trong cuộc sống hàng ngày như, cấp phép xây dựng, cấp đăng ký kinh doanh, chứng
thực, và xác nhận chính sách xã hội…mà không phải đến trực tiếp tại trụ sở các cơ
quan Chính phủ như trước đây. Mô hình này đang bước đầu được áp dụng trong
quản lý hành chính tại Việt Nam như đăng ký cấp bằng lái xe, đăng ký cấp hộ chiếu
phổ thông, kê khai thuế qua mạng…


Khái niệm về website TMĐT:

Theo hướng dẫn tại Điều 2, Thông tư số 46/2010/TT-BCT ngày 31/12/2010
của Bộ Công thương Quy định về quản lý hoạt động của các website TMĐT bán
hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ:
“Website thương mại điện tử là trang thông tin điện tử phục vụ hoạt động
thương mại và các hoạt động liên quan đến thương mại.”
“Sàn giao dịch thương mại điện tử là website thương mại điện tử cho phép
các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu hoặc người quản lý
website có thể tiến hành bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên đó.”
Điển hình cho website TMĐT là www.Dell.com, www.Jomashop.com... hay
những sàn giao dịch TMĐT quen thuộc như www.Ebay.com, www.Amazon.com...
1.1.1.4.
Một số hình thức bán lẻ trực tuyến phổ biến
Có nhiều tiêu chí để phân loại các hình thức bán lẻ trực tuyến như theo kênh
phân phối (Distribution Channel), theo mô hình lợi nhuận (Revenue modal), theo
chức năng (Functions)… Trong đó, phân loại theo kênh phân phối là cách đơn giản
và phổ biến nhất.
Dựa vào kênh phân phối, Efreim Turban và David King (2003) đã chia bán lẻ
trực tuyến thành các hình thức chính như sau:

a.

Tiếp thị trực tiếp từ nhà sản xuất:

Các nhà sản xuất có trang web để tiếp thị và giao dịch trực tiếp với khách hàng
cá nhân. Khách hàng cá nhân có thể tìm kiếm và đặt hàng ngay tại website của nhà
sản xuất. Ví dụ: Dell, Nike, Lego… Một số website còn hỗ trợ đặt hàng theo thiết
kế riêng, phù hợp với nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng.

Công cụ để người tiêu dùng có thể mua hàng trực tuyến:
Hiện nay, điều kiện để người tiêu dùng mua hàng trên các website trực tuyến
khá đơn giản. Điều này lý giải tại sao bán hàng trực tuyến lại phát triển nhanh
chóng trong những năm gần đây. Để mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần các
công cụ cơ bản sau:
a. Internet
Internet là một hệ thống kết nối thông tin trên toàn thế giới. Internet cung cấp
cơ sở kết nối và dẫn truyền dữ liệu giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng, mở
ra một “thị trường ảo” rộng lớn, không biên giới. Người tiêu dùng nhờ vào truy cập
internet sẽ tiếp cận được với vô số “gian hàng ảo” để tìm kiếm thông tin sản phẩm,
lựa chọn, mua sắm hàng và có thể phản hồi, tương tác với nhà cung cấp.
b. Máy tính hoặc các thiết bị điện tử có thể truy cập website


12

Máy tính là thiết bị mà người tiêu dùng sẽ sử dụng trực tiếp để truy cập vào
các website bán lẻ trực tuyến, thực hiện các thao tác tìm kiếm, tham khảo thông tin
sản phẩm và giao dịch mua hàng. Ngoài máy tính, người tiêu dùng còn có thể sử
dụng các thiết bị điện tử khác để thực hiện các thao tác mua sắm trực tuyến như
smartphone, máy tính bảng, smartTV... Để thuận tiện cho khách hàng, phần lớn các
website bán lẻ đều xây dựng ứng dụng mua hàng của mình cho các thiết bị trên.
Việc cài đặt và truy cập các ứng dụng này đều rất đơn giản và nhanh gọn, tạo điều
kiện cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách thuận lợi nhất.
c. Phương tiện thanh toán
Có nhiều phương tiện thanh toán được sử dụng trong TMĐT, phổ biến và tiện
lợi nhất là các hình thức thanh toán trực tuyến như thanh toán qua thẻ (thẻ tín dụng,
thẻ ghi nợ...), ví điện tử, chuyển khoản ngân hàng...
Ở Việt Nam, việc thanh toán không dùng tiền mặt còn hạn chế nên các website
TMĐT thường có cả hình thức thu tiền mặt khi giao hàng (COD). Hình thức này tuy

chỉ, người nhận, thời gian có thể nhận hàng... Một số website cho khách vãng lai
mua hàng trực tuyến, trong khi một số website lại yêu cầu khách hàng phải đăng





ký thành viên và cung cấp thông tin cá nhân.
Bước 4: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán trực tuyến.
Bước 5: Website bán hàng xác nhận đơn hàng (thường bằng email, SMS).
Bước 6: Nhận và kiểm tra hàng.
Bước 7: Thanh toán - nếu người mua chọn phương thức thanh toán thu tiền khi

giao hàng (COD).
1.1.3. Đặc trưng, lợi thế và hạn chế của mô hình bán lẻ trực tuyến
1.1.3.1.
Đặc trưng của mô hình bán lẻ trực tuyến
Bán lẻ trực tuyến có một số điểm đặc trưng, cũng là những khác biệt so với
mô hình bán lẻ truyền thống như sau:

Giao dịch được thực hiện thông qua các thiết bị điện tử và mạng viễn thông.

Người bán và người mua không cần phải gặp gỡ trực tiếp.

Hoạt động mua bán trực tuyến không bị giới hạn bởi không gian, thời gian.

Một doanh nghiệp chuyên bán lẻ trực tuyến có thể giảm đầu tư các hoạt động


của chuỗi cung ứng, tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối online.

hàng truyền thống.
 Có thể tiếp cận và cung cấp hàng
hóa, dịch vụ cho lượng lớn khách
hàng ở nhiều khu vực địa lý khác
nhau.
 Nhanh chóng nắm bắt nhu cầu và

 Khách hàng thường có thái độ nghi
ngại đối với hàng bán trực tuyến.
 Phải thêm chi phí cho việc chụp ảnh,
quay video, trình chiếu online về sản
phẩm.
 Phải tập trung vào một số dịch vụ
khách hàng như theo dõi tình trạng
đơn hàng, giải đáp khiếu nại, giải

quyết việc hoàn, hủy đơn hàng…
thị hiếu của khách hàng.
 Tiết kiệm được chi phí marketing  Thêm chi phí marketing trực tuyến
cho các công cụ tìm kiếm, email,
trực tiếp như catalog và thư từ giấy.
 Có thể thay đổi giá tức thời.
hình ảnh trưng bày sản phẩm.
 Có thể thay đổi sản phẩm tiếp thị tới  Khó tiếp cận với đối tượng khách
khách hàng một cách nhanh chóng.
 Tăng khả năng cá nhân hóa sản
phẩm.
 Dễ dàng thu thập, quản lý lượng lớn

hàng chưa có điều kiện/khả năng


 Tăng khả năng tìm kiếm, so sánh,

hàng hóa không đạt yêu cầu vì

lựa chọn sản phẩm.
 Có thể giảm chi phí giao dịch của

không được lựa chọn sản phẩm trực

tiếp.
khách hàng.
 Người tiêu dùng thường không yên
 Tiết kiệm thời gian đi lại.
tâm về độ bảo mật của các website
 Được cung cấp thông tin và giải đáp
khi phải cung cấp thông tin cá nhân.
thắc mắc về sản phẩm/đơn hàng một
 Có thể bất tiện hơn khi hoàn trả sản
cách nhanh chóng.
phẩm lỗi hay đổi hàng.
 Có thể được lựa chọn cá nhân hóa
 Thời gian giao hàng có thể lâu hơn
sản phẩm.
so với việc mua hàng trực tiếp tại
 Giảm rào cản về địa lý giữa người
cửa hàng truyền thống.
bán và người mua.
 Rào cản về công nghệ khiến cho
 Có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi

(2) Tâm lý con người tác động lại môi trường bên ngoài, bằng kinh nghiệm cá
nhân, thông qua hoạt động và giao tiếp.
CON NGƯỜI

MÔI
TRƯỜNG

Kinh nghiệm
lịch sử, xã hội

Hình ảnh tâm lý

Kinh nghiệm
cá nhân
Ghi chú:

Hiện tượng tâm
lý

hoạt động
Lăng kính chủ
giao tiếp
quan

(Nguồn: Nguyễn Xuân Thức 2007, tác giả tổng hợp và minh họa)
1.2.2. Khái
niệm
hành
vi tiêu
Hình