BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------------------------

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------------------------

PHẠM THỊ TRÚC HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM HỮU HỒNG THÁI


nhánh Quảng Ngãi. Tôi xin được ghi nhận và cảm ơn những sựgiúp đỡ này.
Mặc dù bản thân đã rất cố gắng, nhưng Luận văn này không tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của quý thầy, cô giáo và tất
cả bạn bè.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Trúc Hằng

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................................... vi
DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ ..............................................................................................vii
DANH MỤC PHỤ LỤC............................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 1
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................................ 1
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 1
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 1
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3.1.Đối tượng nghiên cứu và khảo sát ....................................................................................... 2
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................. 2
1.4 . Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 2
1.5 . Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 3
1.6 . Bố cục của nghiên cứu.......................................................................................................... 3

4.3.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 49
4.3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 52
4.3.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ........................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................. 69
5.1. Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 69
5.2. Đề xuất - kiến nghị .............................................................................................................. 70
5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra hướng nghiên cứu mới cho
những nghiên cứu tiếp theo. ....................................................................................................... 72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 74
PHỤ LỤC ................................................................................................................................... 76

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1.

ATM

: Máy rút tiền tự động

2.

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

3.

GTTB


: Quản trị kinh doanh

9.

SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

10.

SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ

11.

TMCP

: Thương mại cổ phần

12.

TSQ

: Mô hình chất lượng kỹ thuật

13.

Vietcombank

Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng............................60
Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai……………………………........................62

vi


DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy 1996)............................................................................................11
Sơ đồ 2.2: Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor; 1992). ....................................... 12
Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV...................25
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu....................................................................................34
Biểu đồ 4.1: Tổng tài sản của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 2009-2013….......37
Biểu đồ 4.2: Lợi nhuận trước thuế của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013……………………………………………………………………………….......38
Biểu đồ 4.3: Số dư huy động vốn của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................39
Biểu đồ 4.4: Dư nợ tín dụng của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................41
Biểu đồ 4.5: Doanh số xuất nhập khẩu của Vietcombank Quảng Ngãi giai đoạn 20092013…...........................................................................................................................42
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...................................................................61

vii


DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: Thang đo sự hài lòng của khác hàng về chất lượng dịch vụ (đã hiệu chỉnh
sau thảo luận)…………………………………..........................................................76
PHỤ LỤC 2: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.........................................................78
PHỤ LỤC 3: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................83
PHỤ LỤC 4: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................90
PHỤ LỤC 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)......................................................94
PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích hồi quy……….........................................................104

gian qua, chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về công tác này. Với mong muốn ấy, tác
giả chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Quảng
Ngãi” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứuvà câu hỏi nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
các thành phần của chất lượng dịch vụvà mức độ tác động của các yếu tốđóđến sự hài

1


lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ngãi (Vietcombank Quảng Ngãi)
Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Có mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng?
Các thành phần dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
Ðối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại
Vietcombank Quảng Ngãi.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đang có
giao dịch tại Vietcombank Quảng Ngãi.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Các dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãiđang cung cấp cho khách hàng. Thời
gian nghiên cứu khảo sát là từ tháng 7/2014 đến tháng 9/2014.

Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2. Tổng quan lý luận
Chương 3. Mô hình nghiên cứu
Chương 4. Thực trạng chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Quảng Ngãi
Chương 5. Kết luận và kiến nghị

3


Chương 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ Ngân hàng
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Ngân hàng
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”. Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ
các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối…của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét tầm quan trọng của
lĩnh vực dịch vụ Ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia, nó phù hợp với các
phân ngành dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như
các nước khác.
Vì vậy, dịch vụ Ngân hàng có thể được hiểu lànhững dịch vụ thuộc lĩnh vực tài
chính do ngân hàng cung cấp cho khách hàng, bao gồm các nhân tố hiện hữu giải
quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người
cung cấp, mà không có sự chuyển giao sở hữu.

vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Điều này có thể dẫn đến những gì ngân hàng dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn
khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
-Tính không thể tách rời:
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Nếu sản phẩm vật chất
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, thì dịch vụ
Ngân hàng lại được tạo ra và sử dụng đồng thời ngay trong quá trình tạo ra đó.
-Tính không lưu trữ được:

5


Dịch vụ ngân hàng không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các loại hàng hóa
khác mà nó được sử dụng khi đang tạo thành và kết thúc ngay khi hoàn thành sản
phẩm dịch vụ.
-Thuộc tính của sản phẩm tài chính:
Dịch vụ Ngân hàng là sản phẩm tài chính. Dịch vụ Ngân hàng có tính xã hội hóa và
nhạy cảm cao. Khi Ngân hàng có sự thay đổi nhỏ về chất lượng dịch vụ hay giá cả sẽ
làm dịch chuyển khách hàng từ Ngân hàng này sang Ngân hàng khác. Đây là biểu hiện
của tính xã hội hóa cao. Tính nhạy cảm thể hiện ở chỗ khi một Ngân hàng có sản
phẩm, dịch vụ mới được khách hàng chấp nhận và nhu cầu sử dụng cao thì ngay sau
đó các Ngân hàng khác cũng sẽ tạo ra sản phẩm dịch vụ tương tự nhằm thu hút khách
hàng.
2.1.1.3. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất.

dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể một cách dễ
dàng hơn.
-Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
-Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu dịch vụ ngày càng hoàn
hảo có chất lượng cao thì sẽ giữ vững và thu hút được khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
-Tính tạo ra giá trị:

7


Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
Một dịch vụ chất lượng phải tạo ra giá trị lớn cho người sử dụng. Dịch vụ không sản
sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra
giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Việc xem xét, đánh giá
giá trị dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
Theo tác giả, chất lượng dịch vụ ngân hàng là khả năng đáp ứng của dịch vụ đối
với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác đó chính là khoảng cách giữa sự
kỳ vọng của khách hàng, cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi
giao dịch với ngân hàng. Chất lượng dịch vụ tuy có nhiều đặc điểm nhưng tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ. Các đặc điểm về tính vượt trội, tính đặc trưng, tính cung ứng, tính thỏa mãn
nhu cầu của chất lượng dịch vụ chỉ có thể được đánh giá cao khi tạo ra giá trị lớn cho

Quy trình thực hiện khoa học thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của khách hàng.
Tóm lại để cung ứng dịch vụ ngân hàng có khả năng để khách hàng cảm nhận là
đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp quy trình
cung cấp mà thông qua khách hàng đánh giá phải có tính đồng bộ và nhất quán; thiếu
một trong ba giao diện trên thì dịch vụ của ngân hàng xem như chưa đạt và nếu một
ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có hiệu quả là rất
khó đạt được.
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy, có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Song hầu hết
các khái niệm về sự hài lòng đều thực hiện so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
họ nhận được so với mong đợi trước đó (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Theo Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm đó (Philip Kotler).
9


Theo đó sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.

hữu hình.
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.
Chất lượng
mong đợi
Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng

mong đợi

Sơ đồ 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng (Spreng và Mackoy 1996).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tương
hỗ chặt chẽ với nhau.Trong đó chất lượng dịch vụ là cái có trước quyết định đến sự hài
lòng. Vì vậy trong tất cả các nghiên cứu về sự hài lòng thì chất lượng dịch vụ là yếu tố
then chốt và quan trọng nhất. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,

Nếu một khách hàng không hài lòng có thể sẽ làm giảm uy tín của Ngân hàng.
Ngoài chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, để lấy được lòng trung thành của khách hàng,
Ngân hàng phải có những chương trình chăm sóc, tri ân khách hàng định kỳ và lâu dài.
Do vậy, nghiên cứu và đánh giá để từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với Ngân hàng là công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có
12


thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ nhằm đạt được sự thỏa
mãn của khách hàng.
2.1.5. Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
2.1.5.1.Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều
nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên
nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và
các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để
đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách yêu
cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của các
dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia khảo
sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, người ta
sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại cách
dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo
SERVQUAL. Các nhà thiết kế cũng xây dựng một mô hình chênh lệch của chất lượng
dịch vụ gồm 5 loại: G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý về các mong muốn đó; G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản
lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ;

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với
những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Nhân viên NH cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên NH không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách
hàng.
Sự hữu hình (tangibles)
14


Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin
liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn
thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của NH trông rất bắt mắt.
• Nhân viên NH ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của NH có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Năng lực phục vụ (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ của ngân hàng:
• Cách cư xử của nhân viên NH gây niềm tin cho KH.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với NH.
• Nhân viên NH luôn niềm nở với KH.
• Nhân viên NH có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của KH.