BăGIÁOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HCM


TRNăTHăKIMăTHO NỂNGăCAOăSăHẨIăLÒNGăCAăKHÁCHă
HẨNGăVăCHTăLNGăDCHăVă
NGỂNăHẨNGăBÁNăLăTIăNHăTMCPă
XUTăNHPăKHUăVITăNAM

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


ThƠnhăphăHăChíăMinhăậ nmă2014
LIăCAMăOAN
Tôi tên: Trn Th Kim Tho, là hc viên lp cao hcă đêmă 1,ă ngƠnhă Ngơnă hƠng,ă
Khóa 20.
Sau quá trình hc tp và nghiên cu khóa cao hc chuyên ngành ngân hàng ti
trngăi hc Kinh T TPHCM, cùng s hng dn tn tình ca các thy cô trong
trngănóiăchungăvƠădi s hng dn lunăvnăca PGS.TS S ìnhăThƠnh,ătôiă
đưăhoƠnăthƠnhăđ tài lunăvnăắNâng cao s hài lòng ca khách hàng v chtălng
dch v Ngân hàng bán l ti NH TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam”.
Tôiăxinăcamăđoanărng:
1. ơyălƠăbƠiălunăvnădoăchínhăbn thân nghiên cu, không sao chép bt c lun
vnănƠo.
2. Các s liu, nhng kt lun nghiên cuă đc trình bày trong lună vnă nƠyă lƠă
trung thcăvƠăchaătngăđc công b di bt c hình thc nào.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung caăđ tài nghiên cu.
Hc viên: Trn Th Kim Tho


1.1.4 Các dch v thuc hotăđng ngân hàng bán l 12
1.1.4.1 Dch v huyăđng vn 12
1.1.4.2 Dch v tín dng 12
1.1.4.3 Dch v th 13
1.1.4.4 Dch v thanh toán 13
1.1.4.5 Dch v ngơnăhƠngăđin t 13
1.1.4.6 Các dch v ngân hàng bán l khác 14
1.2 LỦăthuytăvăchtălngădchăvăngơnăhƠngăbánăl 14
1.2.1 Khái nim v chtălng dch v 14
1.2.2 căđim chtălng dch v 15
1.3 MiăquanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng 16
1.3.1 Khái nim s hài lòng ca khách hàng 16
1.3.2 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng 17
1.4ăăMôăhìnhănghiênăcu 19
1.5 MtăsănghiênăcuăvăchtălngădchăvăngơnăhƠngăbánăl 22
1.5.1 Nghiên cuănc ngoài 22
1.5.2 Nghiên cuătrongănc 23
1.6ăKinhănghimăvănơngăcaoăchtălngădchăvăNHBLăcaămtăsăngơnăhƠngătrênă
thăgiiăvƠăbƠiăhcăkinhănghimăchoăcácăNHTMăăVităNam 24 1.6.1 Kinh nghim v nâng cao chtălng dch v NHBL ca mt s ngân hàng
trên th gii 24
1.6.1.1 Ngân hàng Wells Fargo 24
1.6.1.2 Ngân hàng DBS Group Holdings 25
1.6.2 Bài hc kinh nghim v nâng cao chtălng dch v NHBL  Vit Nam 26
1.7 GiăthuytănghiênăcuăvƠăxơyădngăthangăđo 27
1.7.1 Các gi thuyt nghiên cu 27
1.7.2 Xây dngăvƠăđoălngăthangăđo. 29
KTăLUNăCHNGă1 31

hàng bán l 53
2.7.2.2 Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăs hài lòng chtălng dch v
NHBL 56
2.7.3 Phân tích hi quy 57
2.7.3.1 Kimăđnh h s tngăquan 57
2.7.3.2 Phân tích hi quy bi 58
2.8ăPhơnătíchăđánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvăchtălngăDVăNHBLătiăEximbank 61
2.8.1 Mcăđ hài lòng chung 61
2.8.2 Mcăđ hài lòng chtălng dch v NHBL theo tng nhóm yu t 62
2.8.2.1 Mcăđ hài lòng v chtălng dch v NHBL theo yu t tin cy 62
2.8.2.2 Mcăđ hài lòng v chtălng dch v NHBL theo yu t phngătin
hu hình 63 2.8.2.3 Mcăđ hài lòng v chtălng dch v NHBL theo yu t đápăng 63
2.8.2.4 Mcăđ hài lòng v chtălng dch v NHBL theo yu t nngălc
phc v 64
3.1 Nhngăđóngăgópămi ca lunăvn 66
3.2ăKhuynăngh 66
3.3ăCácăgii phápăcaăEximbankăđănơngăcaoăchtălngădchăvăNHBL 71
3.3.1 Hinăđi hóa công ngh NHăđ phc v đc lc cho hotăđng bán l. 71
3.3.2 Nâng cao chtălng v ngun nhân lc. 71
3.3.3ăaădngăhóaăvƠătngătin ích cho các sn phm dch v 74
3.3.3.1 Sn phmăhuyăđng vn 75
3.3.3.2 Sn phm tín dng bán l 75
3.3.3.3 Dch v th 76
3.3.3.4 Dch v ngơnăhƠngăđin t. 76
3.3.3.5 Các dch v NHBL khác. 77
3.3.4 Thc hinăMarketingăhng ti nâng cao chtălng dch v NHBL 77
3.3.4.1ăaădng hóa các kênh phân phi và thc hin phân phi có hiu qu. . 77

DANH MC CÁC CH VIT TT

1. ACB: NH TMCP Á CHÂU
2. CNTT: Công ngh thông tin.
3. DVNH: Dch v ngân hàng.
4. DNVVN: Doanh nghip va và nh
5. E ậ Banking:ăNgơnăhƠngăđin t.
6. Eximbank: NH TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam.
7. NH: Ngân hàng.
8. NHBB: Ngân hàng bán buôn.
9. NHBL: Ngân hàng bán l.
10. NHTM:ăNgơnăhƠngăthngămi.
11. KHCN: Khách hàng cá nhân.
12. POS: Point of Sale ậ im chp nhn thanh toán th.
13. Sacombank:ăăNHăTMCPăSƠiăGònăThngăTín
14. SHB: NH TMCP Sài Gòn ậ Hà Ni.
15. Vietcombank: NH TMCP NgoiăThngăVit Nam.
DANH MC BNG Bng 2.1 Vnăhuyăđng ca Eximbank t nmă2010ăậ 2013 33

yu t nngălc phc v 64 DANH MC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình khong cách chtălng dch v 20
Hình 1.2. Mô hình nghiên cuăđ xut theo gi thuyt. 29
Hình 2.1: Quy trình nghiên cu 44 1 TịMăTTăNGHIểNăCU

 tƠiăắNơngăcaoăs hài lòng ca khách hàng v chtălng dch v Ngân hàng
bán l ti NH TMCP Xut Nhp Khu VităNam”ăđc thc hin nhm mc
tiêu:
1. ánhăgiáăchtălng dch v NHBL ti NH TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam
trong thi gian qua.
2. Kimăđnh mi quan h gia chtălng dch v NHBL và s hài lòng ca khách
hàng.
3. aăraănhngăđ xutăđ nâng cao chtălng dch v NHBL ti NH TMCP Xut
Nhp Khu Vit Nam.
 tƠiăđưăs dngămôăhìnhăSERVQUALăvƠăăxácăđnhăđc 5 thành phn ca cht
lng dch v NHBLătácăđngăđn s hài lòng ca khách hàng v dch v NHBL ti
Eximbank, bao gm: Tin cy;ăápăng;ăNngălc phc v;ăng cmăvƠăPhngă

3 PHNăMăU
1. Lý do chnăđ tài
Trong bi cnh th trng ngân hàng có nhiu binăđng, yêu cu ca khách hàng
ngày càng phc tp và s cnh tranh gia các ngân hàng ngày càng khc lit thì
vic nâng cao chtălng dch v ngân hàng bán l lƠăđiu tt yu ca các ngân hàng
thngămi.
Thông qua dinăđƠnăNgơnăhƠngăôngăNamăÁă2013ădoătpăđoƠnăD liu quc t
IDG t chc ngày 19/11/2013 vi ch đ ắăKhácăbit hóa dch v ngân hàng thông
quaăđi mi kênh phân phi và tiăuăhóaăhotăđng”,ăătheoăôngăHƠăHuyăTun, Phó
Ch Tch Y Ban Giám Sát Tài Chính Quc gia cho bit: Bài hcăđt giá t các
cuc khng hong kinh t cho thy sai lm ca các NHTM trong vic tp trung cho
vayăcácălnhăvc nhiu riăroămƠălălƠăcungăcp dch v NHBL hinăđi. Theo ông,
chng kin cuc khng hong tài chính tin t th gii mà nòng ct là s spăđ ca
cácăngơnăhƠngăbánăbuônăvƠăngơnăhƠngăđuătăđưăchoăthy nn kinh t phc hiăđiă
kèm là s chuynăhng ca các ngân hàng vào dch v bán l. NHBL là mt trong
cácălnhăvcăđc các ngân hàng tp trung nhiu trong thi gian gnăđơy.
Căhi cho dch v NHBL ti Vit Nam phát trin s là nhóm doanh nghip va
và nh, chim 90% tng s doanh nghip Vit Nam. Bên cnhăđó,ătimănngăchoă

ngun li nhun năđn cho ngơnăhƠng.ăóălƠălỦădoăca vic la chnăđ tài ắăNơngă
cao s hài lòng ca khách hàng v chtălng dch v Ngân hàng bán l ti NH
TMCP Xut Nhp Khu VităNam”.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu tng quát: Vn dng lý thuyt chtălng dch v đ đánhăgiáăs hài lòng
caăkháchăhƠngăđi vi chtălng dch v NHBL ti NH TMCP Xut Nhp Khu
Vit Nam.
 tƠiăđt ra các mc tiêu c th nhăsau:
1.ăánhăgiáăchtălng dch v NHBL ti NH TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam.

5 2. Kimă đnh mi quan h gia chtă lng dch v NHBL và s hài lòng ca
khách hàng.
3.ăaăraănhngăđ xutăđ nâng cao chtălng dch v NHBL ti NH TMCP
Xut Nhp Khu Vit Nam.
3. iătng và phm vi nghiên cu
3.1ăiătng
iătng nghiên cu là chtălng dch v ngân hàng bán l ti NH TMCP Xut
Nhp Khu Vit Nam.
3.2 Phm vi nghiên cu
Nghiên cu gii quyt các vnăđ lý lun, thc tin v các yu t ca chtălng
dch v ngân hàng bán l nhăhngăđn s hài lòng ca khách hàng v dch v
ngân hàng bán l.
Nghiên cuăđc thc hin ti NH TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam.
4. Phngăphápănghiênăcu
4.1 Phngăphápăthuăthp s liu
 i vi d liu th cp:
- Các s liu v tình hình kinh doanh ca ngân hàng, s liu v tìnhăhìnhăhuyăđng

- Chngă 3:ă gii pháp nâng cao chtă lng dch v Ngân hàng bán l ti NH
TMCP Xut Nhp Khu Vit Nam.
7 CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V CHTăLNG DCH V NGÂN HÀNG
BÁN L
1.1 Tng quan v dch v ngân hàng bán l
1.1.1 nhănghaăv dch v ngân hàng bán l
 Khái nim v dch v:
Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Có rt nhiu
cáchăđnhănghaăv dch v nhngătheoăValarieăAăZeithamlăvƠ Mary J Bitner (2000)
thìăắdch v là nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào
đóănhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cuăvƠămongăđi ca
kháchăhƠng”
 Khái nim v dch v ngân hàng bán l:
Hin nay, có nhiu khái nim v dch v NHBL theo nhiu cách tip cn khác
nhau. Ngân hàng bán l thc ra là hotăđng bao trùm tt c các mt tác nghip ca
NHTMănhătínădng, các dch v ch không ch là DVNH. Có l cách nhìn nhn
v bán l nênăthoángăvƠăđúngănghaăca nó.
Thut ng ắngơnă hƠngă bánă l”ă xut phát bi t gc tingă Anhă ắRetail
banking”ăđcăđaăvƠoăs dng ti Vit Nam trong nhngănmăđu ca thp k
90. Mc dù vy, khái nim này không hàm ý v mtă lnhă vc hotă đng mi
ca Ngân hàng mà là nhng hotăđng ca ngân hàng nhm phc v choăđiătng
kháchăhƠngăcáănhơn.ăưăcóămt s quanăđimăkhácănhauăkhiăđ cp ti hotăđng
NHBL, có quanăđim cho rng:ăắHotăđng bán l là nhng hotăđng giao dch ca
ngân hàng phc v khách hàng cá nhân, h giaăđìnhăvƠăcácădoanhănghip va và

 Dchăvăbánălăphátătrinăđòiăhiăhătngăkăthutăcôngănghăhinăđi
DoăđcătrngăđiătngăkháchăhƠngăcáănhơnănhyăcmăviăchínhăsáchămarketingă
nênăhădădƠngăthayăđiănhƠăcungăcpădchăvăkhiăcácăsnăphmăcungăcpăkhôngătoă
săkhácăbităvƠăcóătínhăcnhătranhăcao.ăcăbit,ăhinănayăviăsăphátătrinăkhôngă
ngngăcaăcôngănghăthôngătin,ăvƠ yêuăcuăngƠyăcƠngăđaădngăcaăkhiăkháchăhƠngă

9 nƠy,ăgiaătngăchtălngăcôngănghălƠămtătrongănhngăphngăthcătoăgiáătrăgiaă
tngăvƠănơngăcaoăscăcnhătranhăcaăcácăsnăphmăcungăcp.ăDoăđóăcóăthănhnăthyă
vaiătròăquanătrngăcaăCNTTătrongădchăvăbán l:
 CNTTălƠătinăđăquanătrngăđăluăgiăvƠăxălỦăcăsădăliuătpătrung,ăchoăphépă
cácăgiaoădchătrcătuynăđcăthcăhin.
 CNTTăhătrătrinăkhaiăcácăsnăphmădchăvăbánălătiênătinănhăchuynătinătă
đng,ăhuyăđngăvn,ăchoăvayădơnăcăviănhiuăhìnhăthcăkhácănhauầ
 Dchă vă NHBLăbaoă gmărtănhiuă mónăgiaoădchăviăgiáătrăcaă miăgiaoă
dchăkhôngăln
DchăvăbánălăphcăvăchoăcácănhuăcuăgiaoădchăvƠăthanhătoánăthngăxuyênă
caă ngiă dơnă nhă thanhă toánă tină hƠng,ăchuynă khon,ă chuynă vnầă Să lngă
giaoădchăln,ăliănhunăthuăđcătămiăgiaoădchălƠănhănhngăliănhunăđtăđcă
trênăsălngălnăgiao dchălƠăđángăk,ăđápăngănhuăcuăcaăsăđôngăkháchăhƠng.
 DchăvăNHBLăluônăciătinăchoăphùăhpăviănhuăcuăđaădngăvƠăgiaătngă
caăkháchăhƠngăviătinăbăcaăcôngăngh
iătngăcaădchăvăNHBLăchăyuălƠăkháchăhƠngăcáănhơnăkhácănhauăvăthuă
nhp,ătrìnhăđădơnătrí,ăhiuăbit,ătínhăcách,ăsăthích,ăđătui,ănghănghipănênănhuă
cuăcaăkháchăhƠngărtăđaădng.ăTăđó,ădchăvăbánălăcngăđaădngăvƠăthayăđiăliênă
tcăđăthaămưnănhuăcuăkháchăhƠng.
 Nhuăcuămangătínhăthiăđim
CácădchăvămƠămiăcáănhơnămongămunăngơnăhƠngăcungăcpăchoămìnhăchăcóă

Dchăvăbánălă khôngăchăgópăphnă huyăđngăngunălcătrongăncăchoăsăphátă
trinăkinhătăcaăđtăncămƠăcònăgmăcăngunălcătăncăngoƠiăthôngăquaăhotă
đngăchiătrăkiuăhi,ăchuynătinăvƠăkinhădoanhăngoiăt.
PhátătrinădchăvăbánălăgiúpăchoănnăkinhătăvnăhƠnhăcóăhiuăquăhnăkhiăđaăsă
cácăhotăđngăcaăcácăchăthăkinhătătrongăxưăhiăđuăthôngăquaăngơn hƠng.ăTăđóă
gópăphnănơngăcaoăhiuăquăqunălỦăNhƠăncăvătinăt,ăkimăsoátăcácăhƠnhăviăgiană
lnăthngămi,ătrnăthu,ăthamănhngầ
1.1.3.2 iăviăngơnăhƠng
DchăvăNHBLămangăliăngunăthuănăđnh,ăchcăchn,ăhnăchăriăro.ăThcăhină
đúngănguyênălỦăắkhôngăb trngăvƠoăcùngămtăgi”,ănênăvicăphátătrinădchăvăbánă

11 lălƠămtăcáchăhuăhiuăđăphơnătánăriăroătrongăkinhădoanh,ăgiăvngăsănăđnhă
caăngơnăhƠng.
Dchăvăbánălăgiăvaiătròăquanătrngătrongăvicămărngăkhănngămuaăbánăchéoă
giaăcáănhơnăvƠădoanhănghipăviăngơnăhƠng,ătăđóăgiaătngăvƠăphátătrinămngăliă
kháchăhƠngăhinătiăvƠătimănngăcaăngơnăhƠng.
KhiăphátătrinăhotăđngăbánălăcácăngơnăhƠngăsăcóăthătrngălnăhn,ăbiănhuă
cuăsădngădchăvăcaăngiădơnăcònărtălnăvƠărtăđaădng.ăPhátătrinădchăvă
NHBLălƠăcáchăthcăcóăhiuăquănhtăđăthayă điăcăcuăktăquăhotăđngăkinhă
doanhăcaăngơnăhƠng.ă
PhátătrinădchăvăbánălăchínhălƠăcáchăthcătoănnătng,ăhătngăcăsăchoăphátă
trinăngădngăcôngănghăngơnăhƠngătrungădƠiăhn.ăngăthiăkhaiăthácăcóăhiuăquă
côngănghătrangăbăchoăhotăđngăkinhădoanhăcaăngơnăhƠng.ăToăđiuăkinăqunălỦă
hăthng:ăápădngăhìnhăthcăqunălỦătpătrung,ăxălỦădăliuătrcătuynă(online)ătrênă
toƠnăhăthng.ăThêmăvƠoăđó,ăđơyăcngălƠăcáchăthcăgiiăthiu,ăqungăcáoăcóăhiuă
quăthngăhiuăcaăngơnăhƠngăđóătrênăthătrng.
PhátătrinădchăvăNHBLăcngăgiúpănơngăcaoăchtălngăcungăngădchăv.ăPhátă

hƠngătăđng,ăngơnăhƠngăắkhôngăngi”,ăngơnăhƠngăo.
1.1.4 Các dch v thuc hotăđng ngân hàng bán l
1.1.4.1 Dch v huyăđng vn
Huyăđng vn là mt trong nhng hotăđng ch yu và quan trng nht ca
ngơnăhƠngăthngămi. Dch v huyăđng vn góp phn mang li ngun vn cho
ngân hàng thc hin các nghip v kinhădoanhăkhác.ăNgơnăhƠngăthngămi nào
khôngăhuyăđng vnăđc,ăngơnăhƠngăđóăs khôngăđ ngun vnăđ tài tr cho hot
đng ca mình. Mt khác, thông qua dch v huyăđng vn,ăngơnăhƠngăthngămi
có th đoălngăđcăuyătínăcngănhăs tín nhim caăkháchăhƠngăđi vi ngân
hàng.
1.1.4.2 Dch v tín dng
Cho vay là vic ngân hàng chuyn quyn s dng cho khách hàng mt khon tin
vi cam kt là phi hoàn tr c gc và lãi trong khong thiăgianăxácăđnh. Dch v
cho vay ca ngân hàng s giúp cho khách hàng có vnăđ m rng sn xut kinh

13 doanh, phc v đi sngầdch v tín dng bán l cung cp cho các khách hàng cá
nhân và DNVVN các khon vay ngn hn, trung hn, dài hn bao gm: cho vay du
hc, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chng khoán, cho vay sn xut kinh
doanh, thu chi, cho vay cm c giy t cóăgiáầ
1.1.4.3 Dch v th
Th đc xem là sn phm ngân hàng hinăđi dành cho khách hàng cá nhân bên
cnh nhng sn phm và dch v ngân hàng truyn thng. Th miăđc các NHTM
Vit Nam cung cpăchoăkháchăhƠngăvƠoăđu nhngănmă1990ănhngăcóătcăđ phát
trin rtănhanhăvƠăchoăđn nay tt c cácăNHTMăđu có cung cp loi sn phm và
dch v này. Không nhng th các ngân hàng còn cnhătranhăvƠăđaăraănhiu loi
th khác nhau nhmăđápăng nhu cuăđaădng ca khách hàng.
Dch v th góp phn quan trng cho NHTM trong vicăhuyăđng vn, thu phí