BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
PHAN THỊ PHƯƠNG LINH

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.

Học viên
Phan Thị Phương Linh MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
LỜI MỞ ĐẦU 1

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) 19
1.3.2.1 Giới thiệu mô hình 19
1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ 22
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 23
1.3.4 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu 23
1.4.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 24
1.4 Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của một số ngân hàng thƣơng mại trên thế giới 25
1.4.1 Kinh nghiệm 25
1.4.2 Bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU …………….… 28
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu 28
2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29
2.1.3 Các ngành nghề kinh doanh 31
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 31
2.1.5 Phân tích về năng lực và chất lượng sản phẩm dịch vụ của ACB 32
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng tại ACB 32
2.2.1 Hiệu quả tài chính 33
2.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ 35
2.2.2.1 Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng 35
2.2.2.2 Dịch vụ thanh toán 36
2.2.2.3 Dịch vụ khác 37
2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại ngân
hàng TMCP Á Châu 39
2.3.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu 39

KÝ HIỆU TIẾNG VIỆT
ACB Ngân hàng Á Châu
DVNH Dịch vụ ngân hàng
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
SPSS Tên một phần mềm thống kê
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VN Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự tăng trưởng qua các năm hoạt động của ACB 32
Bảng 2.2: Thu từ dịch vụ phi tín dụng trên tổng thu nhập của ACB 33
Bảng 2.3: Thu từ DV so với thu nhập từ hoạt động kinh doanh của ACB 34
Bảng 2.4: Tổng vốn huy động và mức cho vay của ACB từ 2008 - 2012 35
Bảng 2.5: Thu từ dịch vụ thanh toán của ACB qua các năm(2008-2012) 36
Bảng 2.6: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 45
Bảng 2.7: Thống kê loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng 46
Bảng 2.8: Cronbach Alpha về thành phần độ tin cậy 47
Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha về thành phần đáp ứng 48
Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha về thành phần năng lực phục vụ 49
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha về thành phần sự đồng cảm 49
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha về thành phần sự hữu hình 50
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha về thành phần giá cả 51
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha về hài lòng chung 52
Bảng 2.15: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ 53
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ 53
Bảng 2.17: Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng 55
Bảng 2.18: Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 55
Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan 57

xem xét đúng mức. Nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng nước
ngoài được đưa ra trong cuộc khảo sát do Chương trình phát triển Liên Hợp Quốc kết
hợp với Bộ Kế hoạch Đầu tư thực hiện đã đặt ra vấn đề các ngân hàng trong nước cần
phải nhận diện và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng tính cạnh tranh trên thị
trường.
Ngân hàng TMCP Á Châu luôn được khách hàng biết đến với chất lượng
dịch vụ khách hàng tốt và cũng đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên, trong
thời gian gần đây năng lực nội tại của ACB bắt đầu bộc lộ những điểm yếu, hạn chế
tốc độ phát triển và hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, sự cố rút tiền vào
tháng 8/2012, cộng với những thay đổi về mặt nhân sự, cũng làm ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với NH là công việc cần thiết để nâng cao năng lực cạnh
tranh của ACB trong tình hình hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng chính là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Trên cơ sở đó, tôi
2

đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Đúc kết lý luận tổng quan về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng thương mại. Từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu
 Căn cứ vào kết quả khảo sát được đưa ra các để nghị và giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại NH
TMCP Á Châu.
 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động dịch vụ tại NH TMCP Á Châu, thời
gian từ năm 2008 - 2012

chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Có rất nhiều định nghĩa về NHTM, theo Peter S.Rose cho rằng “Ngân
hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa
dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”.
Theo đạo luật ngân hàng của cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa: NHTM là những cơ
sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký
thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng các nguồn lực đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Qua các khái niệm trên đã cho thấy Ngân hàng là một trong những định
chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ
bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng
thương mại cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ của xã hội.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thƣơng mại:
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trước hết cần làm rõ khái niệm “dịch vụ”. Theo từ điển bách khoa Việt

Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động ngân hàng.
DVNH có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính
6

không thể chuyển quyền sở hữu. Chính những đặc điểm này làm cho DVNH trở nên
khó định lượng và không thể được nhận dạng bằng mắt như các sản phẩm hữu hình.
 Tính vô hình
Tính vô hình của DVNH đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm
thử, không thể cảm nhận và sử dụng trước khi người ta mua nó nên khó có thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Đồng thời hoạt động quảng cáo và dùng
thử sản phẩm ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm không thể trưng bày
hoặc phô diễn cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng DVNH bởi các
yếu tố địa điểm, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả… mà họ biết.
 Tính không tách rời
Tính không tách rời của DVNH có nghĩa là việc cung ứng và sử dụng
dịch vụ diễn ra đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho
hai bên. Đối với DVNH thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch
vụ, đồng thời năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi của
khách hàng đóng vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi.
 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất của DVNH biểu hiện ở sự thay đổi từ người cung
cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời
điểm này sang thời điểm khác. Dịch vụ có tính chất không đồng nhất do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.
 Tính không thể cất trữ
DVNH chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp không thể để lưu
kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. Với đặc điểm này, việc cung cấp DVNH đặc
biệt là ở lĩnh vực tín dụng đôi khi rơi vào trạng thái quá tải vào đợt cao điểm như dịp
cuối năm hoặc khi thì phải tìm kiếm để đầu tư mở rộng thị phần trong thời gian đầu

mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng và được hưởng một khoản phí nhất
8

định. Thanh toán giữa các khách hàng được thực hiện bằng các hình thức: thanh toán
bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ và bằng séc. Ngân hàng thay mặt khách hàng
thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển
khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ
thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
 Một số dịch vụ khác
Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, dịch vụ tư vấn tài chính,
dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu hộ tiền điện….
1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan, bao
gồm chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức
năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,
… và có thể đo lường được. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách mong đợi
và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1985,1988)
1.1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang tính nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ sẽ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của NH. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3.3 Vai trò của chất lƣợng dịch vụ
 Đối với ngân hàng
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là cách thức có hiệu quả nhất để
thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng kinh doanh
theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ chiếm
tỷ trọng nhỏ. Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín dụng có quá
nhiều rủi ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh. Chính vì vậy,
NHTM cần đẩy nhanh phát triển dịch vụ ngân hàng để tăng nguồn thu dịch vụ cho
ngân hàng đó.
Dịch vụ ngân hàng là nhân tố quyết định trong thời điểm có quá nhiều sự
chọn lựa đối với khách hàng như hiện nay. Giải quyết vấn đề tạo nên sự khác biệt, tạo
nên sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, nâng cao sức cạnh tranh và là cơ sở để
ngân hàng phát triển trong tương lai.

11


Groonros vào năm 1984 cũng đưa ra nghiên cứu sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
- Có tính chuyên nghiệp
- Có phong cách phục vụ ân cần
- Có tính thuận tiện
- Có sự tin cậy
- Có sự tín nhiệm
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng tùy thuộc vào từng
lĩnh vực nghiên cứu. Có nghĩa là những yếu tố nêu ra trên đây không thể áp dụng cho
mọi lĩnh vực, mà chỉ là cơ sở để ta có thể nghiên cứu các yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ khác. Chính vì thế, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng được trình bày ở các mục sau.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng
của khách hàng
1.2.1 Khái quát về khách hàng cá nhân và vai trò của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại
1.2.1.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
Khách hàng là đối tượng mà NHTM phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của NHTM. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá
nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những
khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những dịch vụ của ngân hàng. Trong phạm vi đề tài
luận văn, chỉ đề cập đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHTM. Đây là lượng
khách hàng đông đảo và tiềm năng vẫn chưa được các ngân hàng khai thác hết. Với
13

nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với các loại hình
dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng. Do đó, đây là đối tượng khách hàng quan trọng

định hoạt động mua sắm, sử dụng hoạt động dịch vụ của họ theo nhu cầu và các
NHTM phải hướng theo nhu cầu đó để hoạt động kinh doanh. Các NHTM đều hiểu
rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút đươc nhiều khách hàng. Đối với
NHTM hiện nay, khi lĩnh vực ngân hàng không còn mang tính độc quyền, việc thành
lập một ngân hàng đã trở nên đơn giản hơn rất nhiều do sự hỗ trợ trong chính sách của
nhà nước thì việc thu hút khách hàng càng trở nên quan trọng. Bởi vì khách hàng vừa
là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng vừa là người cung cấp vốn huy động và các
khoản cho vay cho ngân hàng. Vì vậy, các biện pháp thu hút khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế nói chung và của NHTM nói riêng.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn
từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng
sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không
thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại khớp
với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại cao
hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên
truyền của ngân hàng. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
15

Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng nhưng lại không đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có
thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh