BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ TP.HCM ------------------

TRẦN THỊ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH
TẾ TP.HCM ------------------

TRẦN THỊ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG


1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................................... 4
1.6 Kết cấu đề tài................................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................ 7
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng............................................................................................ 7
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận.................................................................................................... 7
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng......................................................... 9
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ
hành.......................................................................................................................................................... 10
2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành..................................................................................................... 10
2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm du lịch lữ hành......................................................................................................................... 15
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối vớ i sản phẩm du lịch lữ
hành.......................................................................................................................................................... 22
2.3 Ý định mua sắm của khách hàng........................................................................................... 23
2.4 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của
khách hàng............................................................................................................................................ 27
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu......................................................... 29
2.6 Tóm tắt chương 2........................................................................................................................ 33
iii


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................
3.1

Thiết kế nghiên cứu ................................................................................

3.1.1

Nghiên cứu định tính .......................................................


Thang đo phản ứng cảm xúc (CX) ..................................

3.2.6

Thang đo mối quan hệ xã hội (XH) .................................

3.2.7

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (CN) ............

3.2.8

Thang đo ý định mua sắm (YD) ......................................

3.3

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................

4.2

Đánh giá thang đo ...................................................................................

4.2.1



4.6

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................
5.1

Kết luận ...................................................................................................

5.2

Định hướng cho các kiến nghị ................................................................

5.3

Một số kiến nghị cho các nhà quản lý ....................................................

5.3.1

Tính chuyên nghiệp của nhân viên ..................................

5.3.2

Cảm xúc ...........................................................................

5.3.3

Chất lượng chương trình du lịch .....................................


Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.:

Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF:

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA:

Analysis of Variance – Phân tích phương sai


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.............................22
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành...................................................... 24
Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình................................................................................ 37
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch............................................................ 38
Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên........................................................ 38
Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán.................................................................................... 39
Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc........................................................................................................... 39
Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội..................................................................................... 40
Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng........................................................... 41
Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm............................................................................................ 41
Bảng 4.1 Mô tả mẫu.......................................................................................................................... 44
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo.......................................... 45

thức
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Phụ lục 7: Phân tích tương quan và hồi quy
Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA và T-test


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
So với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì giá trị cảm nhận
nổi lên như một chủ đề mới đầy thú vị, không ngừng thu hút sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu. Giá trị cảm nhận đã trở thành một lĩnh vực với sức hút mạnh mẽ
khi mà chính nó được xem là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến việc ra quyết định và
hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự , 1991). Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận
của khách hàng như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách
hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng , giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của
người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng,…
Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng chính là nguồn gốc của lợi thế cạnh
tranh (Woodruff, 1997). Các công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp cần thiết cho việc tiếp
tục tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng. Các tổ chức kinh doanh phải trở
thành nhà cung cấp giá trị, và phải thực hiện điều đó một cách khác biệt so với đối
thủ, chính điều này này sẽ cho phép họ nổi bật hơn đối thủ, từ đó đạt được kết quả
cải thiện và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai (Butz & Goodstein, 1996).
Khi đời sống của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu du lịch theo đó
cũng gia tăng mạnh mẽ. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngành du lịch nước ta đang

các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy,
nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:
- Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm

du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du

lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
- Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng nhằm góp phần giữ chân khách hàng, khiến họ tiếp tục quay
lại sử dụng sản phẩm.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu


3

Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di
sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản
các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
Khách hàng hiện đang sinh sống tại thành ph ố Hồ Chí Minh, đã từng mua và
trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế Quảng Trị - Quảng Bình của một hoặc nhiều doanh nghiệp trong số tất cả các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Hồ Chí Minh bao gồm doanh
nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bến Thành...).
- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nơi

nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến
quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời
tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp
làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các
nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp
phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy về mối liên
hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm
định sự ảnh hưởng của nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Phần lớn các đề tài về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu
này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng dịch vụ chỉ là
một phần trong số các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, trên nền tảng đó từng bước thiết lập hệ thống tương đương
về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên cả lãnh thổ Việt Nam. Bên cạnh
đó, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua sắm
của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý doanh
nghiệp trong ngành kinh doanh lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn đầy


5

đủ và toàn diện hơn về phương thức tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm
nhận và tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, cụ thể đối
với sản phẩm du lịch di sản mà điểm đến là các tỉnh miền Trung. Từ đó, các doanh
nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm
giữ vững lượng khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm lượng khách hàng tiềm

Chương 5: Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp
phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành của
các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các
khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị
cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách
hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ; phân tích ựs ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ
cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá
trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu
dùng, giá trị tiêu dùng … Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm
trừu tượng mà ý nghĩa của nó đa dạng tùy thuộc vào từng bối cảnh. Trong phạm trù
marketing, giá trị được xác định từ phía khách hàng, và nhà làm marketing phải dựa
vào quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura,
2006).
Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi tác
giả Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên

cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chức năng và
những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó, qua đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng. Giá trị cảm nhận trong định nghĩa này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.


9

Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài
lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.
Giá trị cảm nhận diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao
gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Cũng như giá trị cảm nhận, có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của
khách hàng. Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả Oliver
(1997) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng cũng là phản ứng của khách hàng,
nhưng là phản ứng về việc đáp ứng nhu cầu của họ. Với “cha đẻ marketing hiện
đại” Philip Kotler (2003) thì sự thỏa mãn của khách hàng được phát biểu là mức độ
thích thú hoặc thất vọng bắt nguồn từ sự kỳ vọng của họ về sản phẩm. Cụ thể, sự
thỏa mãn chính là cảm xúc thích thú hoặc thất vọng của một người thông qua so
sánh kết quả có được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của

- Kinh doanh lữ hành;
- Kinh doanh lưu trú du lịch;
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.

Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc
toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Như vậy, có thể hiểu kinh doanh lữ hành là việc thự c hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian
hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch.
a. Chương trình du lịch trọn gói


11

Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi
các thành phần sau:
- Phương tiện vận chuyển: trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều

kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy
bay/ ô tô, máy bay/ tàu thủy hoặc chỉ một loại tàu hỏa, hoặc chỉ ô tô… Đặc điểm
của phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay,
uy tín của các hãng vận chuyển. Dịch vụ vận chuyển được xác địn h là thành phần
chính, quan trọng thứ nhất của chương trình du lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu
thiết yếu khi đi du lịch.
- Nơi ở được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ hai của chương trình du

lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu thiết yếu. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà

từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, chương trình du
lịch mang trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm
đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng,
tính không dự trữ. Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn mang tính thời vụ cao.
- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ

có thể cân đong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như
người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu
dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó tốt xấu, hay dở. Kết quả khi mua
chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó chứ không phải là sở hữu nó.
- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó kh ông

giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau. Vì
chất lượng các dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả
người phục vụ lẫn người cảm nhận. Mà các nhân tố đó thì lại thay đổi và chịu tác
động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau. Do đó, việc đánh giá chất
lượng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn
với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, quá trình sản xuất và tiêu dùng

sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành,
chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá
trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là nhân tố “nguyên liệu đầu vào” trong quá
trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thể sản
xuất trước. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một
không gian. Các sản phẩm lữ hành không thể vận chuyển mang đến tận nơi để phục
vụ khách hàng. Khách hàng chỉ có thể thoả mãn nhu cầu khi vận động gặp gỡ. Như
vậy, khách hàng là bộ phận tham gia trực tiếp không thể tách rời từ quá trình sản
xuất.


du lịch vẫn luôn được khẳng định là chủ chốt trong chiến lược phát triển du lịch tại
Việt Nam. Đặc biệt, khu vực các tỉnh miền Trung Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng
Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người.


14

Chính vì lẽ đó, phần lớn các di sản thế giới đều hội tụ về dải đất miền Trung này ,
hình thành nên một tuyến đường du lịch độc đáo với những vẻ đẹp văn hóa khác lạ.
Với sản phẩm du lịch di sản này, khách hàng sẽ có được những trải nghiệm lý
thú, bổ sung những kiến thức và hiểu biết mới về đất nước và con người Việt Nam.
Từ kiệt tác của thiên nhiên với những hang động có kích thước lớn nhất, dài nhất,
cửa hang cao và rộng nhất, hồ ngầm đẹp nhất thế giới – di sản Phong Nha – Kẻ
Bàng thuộc tỉnh Quảng Bình; đến sự tinh tế của Nhã nhạc cung đình Huế, sự thâm
nghiêm của Quần thể di tích cố đô Huế - di sản được UNESCO xem là "một thí dụ
điển hình về đô thị hóa và kiến trúc của một kinh đô phòng thủ, thể hiện quyền lực
của vương quốc phong kiến cổ của Việt Nam ở thời kỳ huy hoàng vào thế kỷ XIX".
Đặc biệt hơn là điểm dừng chân Đà Nẵng – một điểm đến hai di sản: Đô thị cổ Hội
An và Thánh địa Mỹ Sơn – những bằng chứng sống động về giao thoa văn hóa với
những giá trị kiến trúc, điêu khắc điển hình. Trong đó, đô thị cổ Hội An là sự bảo
tồn hoàn hảo một cảng thị châu Á truyền thống, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn
hóa Trung, Nhật; còn Thánh địa Mỹ Sơn là Angkor của Việt Nam, một ví dụ tiêu
biểu về trao đổi văn hóa với Ấn Độ, Chămpa.
Bắt kịp nhu cầu muốn trải nghiệm, tìm về mảnh đất miền Trung – nơi hội tụ
các di sản văn hóa thế giới của khách hàng cùng với sự phát động của Tổng cục Du
lịch, những năm gần đây, các doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh đã
đẩy mạnh cung cấp ra thị trường sản phẩm du lịch di sản miền Trung đi qua các tỉnh
Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình với tên gọi “Con đường di sản miền Trung”.
Chương trình du lịch thường kéo dài từ 3 đến 5 ngày, giá chương trình dao động từ
3 triệu đồng đến 6 triệu đồng chưa bao gồm tiền vé máy bay. Phương tiện vận

thành trong bản thân khách hàng trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản
phẩm. Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm thường liên quan tới các
phản hồi về cảm xúc. Nhân tố tri thức cũng là một thành phần quan trọng trong giá
trị cảm nhận của khách hàng, nó bao gồm sự tò mò, tính mới lạ và các kiến thức,
hiểu biết mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Cuối cùng, nhân tố điều kiện
được định nghĩa là tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào một tình huống, điều
kiện cụ thể nào đó.
Phát triển dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), trong một nghiên
cứu sau đó về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua tại các điểm