BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

NGUYỄN TRUNG VIỆT MẪN

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
THỊ TRƯỜNG BÁNH TƯƠI TẠI THÀNH PHỐ HỐ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh,Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy Cô, Trường Đại học Tài chính - Marketing đã hết lòng truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt những năm học tại trường. Đặc biệt là TS. Bảo Trung,
người Thầy hướng dẫn khoa học luận văn,đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn giúp tôi tiếp
cận các vấn đề thực tiễn và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như nội dung của
đề tài này.
Cho phép tôi được gửi lời cám ơn đến các anh chị,đồng nghiệp,những người đã
đóng góp ý kiến quý báu cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu.

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1
Lý do chọn đề tài
1
Tổng quan thị trường bánh tươi
1
Đặt vấn đề
2
Mục tiêu nghiên cứu
4
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4
Đối tượng khảo sát:
4
Đối tượng nghiên cứu
4
Phạm vi nghiên cứu
4
Phương pháp nghiên cứu
5
Ý nghĩa của đề tài
5
Cấu trúc luận văn:
5
CHƯƠNG2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

27
3.1
Thiết kế nghiên cứu
27
3.1.1 Nghiên cứu định tính
28
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
28
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.4
1.5
1.6

iii


3.2
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6

4.5.4 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có trình độ học vấn khác nhau
4.5.5 Kiểm định quyết định mua hàng giữa người có thu nhập khác nhau
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1
Những kết quả chính và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
5.2
Hàm ý các chính sách cho doanh nghiệp
5.2.1 Lòng trung thành
5.2.2 Nhận biết thương hiệu
5.2.3 Liên tưởng đến thương hiệu
5.2.4 Chất lượng cảm nhận
5.3
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
PHỤ LỤC

iv

29
29
29
30
31
31
33
33
35
35
37
37
38

Analysis of Variance - Phân tích phương sai
American Marketing Association - Hiệp hội marketing
Hoa Kỳ
Business Monitor International - Tổ chức giám sát
kinh doanh quốc tế
Chất lượng cảm nhận

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

LTT

Lòng trung thành thương hiệu

LTTH

Liên tưởng thương hiệu

NBTH

Nhận biết thương hiệu

Sig
SPSS
TP.HCM

nhau ................................................................................................................... 54
Bảng 4.12: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có vị trí công tác
khác nhau........................................................................................................... 55
Bảng 4.13: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có trình độ học
vấn khác nhau .................................................................................................... 56
Bảng 4.14: Kiểm định quyết định mua hàng giữa những người có thu nhập khác
nhau ................................................................................................................... 57

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996) .... .9
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)..... ......... 9
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998) .............. 10
Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)
........................................................................................................................... 11
Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm................................................. 13
Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng............ 14
Hình 2.7 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ....................... 21
Hình 2.9 Mô Azhar Ahmad và cộng sự (2014) ................................................ 22
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................ 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 27
Hình 4.1: Tần số Histogram .............................................................................. 49
Hình 4.2: Đồ thị Q-Q plot ................................................................................. 49
Hình 4.3: Mô hình kết quả nghiên cứu ............................................................. 51

vii


1.1.1 Tổng quan thị trường bánh tươi
Hiện nay, thị trường bánh tươi có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau
kể cả trong nước và nước ngoài. Trong đó, phần lớn nằm trong tay các công ty bánh kẹo
lớn trong nước như: Kinh Đô Bakery (36 cửa hàng- 17 cửa hàng tại TP.HCM), ABC
Bakery (28 cửa hàng - 17 cửa hàng tại TP.HCM)… Đặc biệt ABC Bakery đã trở thành
nhà cung cấp chính cho các chuỗi hệ thống thức ăn nhanh của KFC, Jollibee, Lotteria,
Metro... và là nhà bán lẻ cho nguồn khách hàng bình dân. Ngoài những thương hiệu
bánh trong nước, những năm gần đây các thương hiệu nước ngoài bắt đầu đổ bộ và phát
triển nhanh chóng tại TP.HCM nổi bật nhất là các thương hiệu Hàn Quốc, Singapore.
Các cửa hàng mang thương hiệu của Hàn Quốc đang là một trong những đối thủ
cạnh tranh chính đối với các thương hiệu trong nước như Tous les Jours vừa khai trương
cửa hàng thứ 19 tại TP.HCM và đang xúc tiến để mở thêm 11 cửa hàng nữa trong những
tháng cuối năm nay. Thương hiệu Paris Baguette sau khi vào Việt Nam hồi tháng 4/2014
cũng đang xúc tiến việc mở cửa hàng thứ 3 trong thời gian tới. Các nhà đầu tư Singapore
cũng khá mặn mà với thị trường này. Điển hình như thương hiệu Lovebread vào Việt
Nam từ năm 2004 nay đã có 16 cửa hàng (chủ yếu tại siêu thị Co.op mart) với 6 cửa
hàng mang thương hiệu Breadtalk.Khi mới vào Việt Nam, các thương hiệu bánh nước
ngoài chỉ định vị ban đầu với mô hình cửa hàng bánh, nhưng sau đó các cửa hàng này
nhanh chóng kết hợp kinh doanh bánh và cà phê như chuỗi cửa hàng cà phê - bánh
Dunkin’ Donuts, Paris Baguett…Đến các thương hiệu cà phê chính hiệu cũng phát triển
theo mô hình cà phê và bánh ngọt như như Starbucks, Highlands Coffee, Gloria Jean’s
Coffees…
Không chỉ các thương hiệu nước nước ngoài thay đổi hướng kinh doanh mà các
công ty bánh kẹo trong nước cũng nắm bắt được những thay đổi và chuyển hướng như
công ty Kinh Đô Sài Gòn phát triển hệ thống cửa hàng K- Do bakery & café, hay mô
hình ABC Bakery & café của bánh kẹo Á Châu.

1




2


Chí Minh và Hà Nội, vì vậy làm cho thị trường bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
Với thị hiếu ưa chuộng hàng ngoại, các thương hiệu bánh tươi trong nước giờ đây đứng
trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những doanh nghiệp nội
địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài.
Ngoài ra cùng sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính hơn,
đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải luôn duy trì và
thu hút được khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi người tiêu dùng Việt Nam, các yếu tố
truyền thống ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thường là chất lượng và giá cả. Tuy
nhiên, việc các công ty tham gia vào thị trường ngày càng nhiều làm cho người tiêu
dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu
dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất lượng mà còn đánh giá về giá trị
của thương hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan
trọng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn nhau mà là
sự cạnh tranh lành mạnh bằng cách tạo ra sự khác biệt, tức lợi thế cạnh tranh. Một trong
những giải pháp mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa để tạo ra sự khác biệt chính là
sự đầu tư khôn ngoan vào thương hiệu để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm
và thuyết phục họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác.
Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây dựng thương hiệu như thế nào để có
thể tác động tích cực đến quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài toán
khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp cung cấp bánh tươi nói
riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến
quyết định mua của người tiêu đùng trong thị trường bánh tươi tại thành phố Hồ Chí
Minh là một điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh,
bán hàng của các nhà sàn xuất bánh tươi hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở các quận nội thành tại thành phố Hồ Chí
Minh.
Thu thập số liệu khảo sát khách hàng đang sử dụng bánh tươi trong thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2015.

4


1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham
gia của 20 người có kiến thức trong lĩnh vực nghiên cứuđể thu thập thông tin nhằm khám
phá điều chỉnh và bổ sung cho thang đo thành phần giá trị thương hiệu. Dựa vào những
nghiên cứu này xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện
các điều chỉnh, bổ sung cần thiết để hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu định lượng: để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định
mua của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh tươi. Dữ liệu trong nghiên cứu chính thức
này được thực hiện bằng bản câu hỏi khảo sát, mẫu được chọn bằng phương pháp chọn
mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 243 người tiêu dùng sản phẩm bánh tươi tại thành phố Hồ
Chí Minh. Dựa trên phương pháp độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của các biến. Phân tích hồi quy để kiểm định giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Cuối cùng là kiểm định T-test và Anova để
phân tích sự khác biệt của các nhân tố theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, và ngành nghề
của người tiêu dùng.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu biết được
mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách
hàng như thế nào, đó cũng là cơ sở để tham khảo cho việc phân bố nguồn lực cũng như
xây dựng chiến lược marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Đề tài này cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp ngành bánh

của ngành Marketing. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay
đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng; quan điểm này không thể giải thích được vai trò
của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ là tên hay
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Ambler & Styles (1996), định
nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như
vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị)
cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết
hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nghiên
cứu nhiều và thực tiễn chấp nhận (Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu: chức năng (functional needs) và tâm lý (psychological needs ). Sản phẩm chỉ cung
cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người

7


cả hai chức năng (Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, theo Kurde (2002), “Chúng
ta sống trong một thời đại dư thừa. Giới thiệu thêm những mặt hàng gần giống như nhau
không còn có thể giúp cho doanh nghiệp tồn tại. Không thể tiếp giới thiệu những sản
phẩm của doanh nghiệp bằng cách trưng bày chồng chất. Trong một thị trường sôi động,
không còn có thể tiếp tục cạnh tranh đơn thuần bằng cách tranh giành những vị thế thuận
lợi hay tạo các hiệu ứng âm thanh hơn người khác. Mà mấu chốt là sự khác biệt hoá các
mặt hàng của chính doanh nghiệp. Để tạo ấn tượng với khách hàng làm cho họ nghe
bạn, nghĩ đến bạn, nhớ bạn và muốn giao dịch với bạn, phải nỗ lực chiếm một vị thế
trong suy nghĩ của khách hàng. Không có được ấn tượng trong tâm trí của khách hàng
có nghĩa là doanh nghiệp của bạn không có chỗ đứng trong thị trường. Chính điều này
có nghĩa là bạn cần dịch chuyển từ thế giới của sản phẩm sang thế giới của thương hiệu”.

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
“Nguồn: Aaker (1991, 1996)”
 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương
hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và (2) hình ảnh thương
hiệu.

Nhận biết thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
“Nguồn: Keller (1993, page 1-22)”
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1998 đã phát triển thêm từ mô hình
năm 1993, là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Giá trị
thương hiệu theo đánh giá của khách hàng là “… những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức
thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của
thương hiệu đó” (Keller, 1998).

9


Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt
hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này
là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể
dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian.

Gợi nhớ
thương hiệu

Bao bì
Hình
tượng
người sử
Hình
tượng
á h ử

Thái độ
Chức

Sức mạnh
của liên
t ở

Trải
Biểu

Độc đáo của
liên tưởng
thươ hiệ

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
“Nguồn: Keller (1998, page 94)”
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để
làm tăng giá trị thương hiệu bằng các tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách
hàng.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al.
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan đỉểm: quan
điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở người tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh giá thương

cấu thành bởi 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng
đam mê thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu.
Tuy nhiên, khi khảo sát thực tế mô hình trên trong đề tài “Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt
Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu về mặt lý thuyết
là hai khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm đơn hướng,
do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham

11


muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương
hiệu.
Do đó, từ mô hình lý thuyết ban đầu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh thì giá thị
thương hiệu chỉ còn bao gồm ba thành phần: (1) chất lượng cảm nhận, (2) đam mê
thương hiệu và (3) nhận biết thương hiệu.
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bỉ, bề ngoài sản phẩm... đều
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các
yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý.Theo Philip
Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn


Quá trình ra

Quyết định của

Marketing

thích

Người

Quyết định

người tiêu

khác

tiêu dùng

-Sản phẩm

-Kinh tế

-Giá

-Công

-Địa điểm

nghệ


- Chọn đại lý

phương án

- Chọn thời gian

- Quyết định

- Chọn số lượng

-Văn hóa

- Hậu mãi
Hình 2.5 Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu
thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá
tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm
nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu

13


dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ
phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?


Hình 2.6 Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.206)

14


Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một mục tiêu quan trọng vì nó có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định
về chiến lược tiếp thị . Trước đây, bộ phận tiếp thị thực hiện nghiên cứu quá trình mua
hàng thông qua những giao dịch trực tiếp hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy
mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn
điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn
mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên
cứu hành vi của người tiêu dùng thành lãnh vực của mình, giúp công ty có được quyết
định phù hợp, chính xác hơn cũng như có thể xây dựng được một kế hoạch marketing
hiệu quả.Theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện
đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách
hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo” (Tạp chí TrườngPace)
Nhận thấy trong thực tiễn, để áp dụng các chiến lược marketing hướng tới việc
kích thích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng
nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược. Kiến thức và sự hiểu biết
về người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing phù hợp.
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn,người tiếp thị có thể khám
phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch
định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của mình.
2.1.5 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người
như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì
muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.Kích thích
bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu
dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu
tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm
marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người
tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn
thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm
muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của
người tiêu dùng thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại,
nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh nghiệm
Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được
rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường
được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc
tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có

16