BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRỌNG KIÊN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRỌNG KIÊN
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH TIỀN GỬI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



năm 2017


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI .......................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................2

1.3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu .................................................................3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3

1.5.



2.4.1

Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2015) .................................................11

2.4.2

Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013) .............................................12

2.4.3

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016) ................................12

2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .........................14

2.5.1.

Ý định mua/giao dịch ................................................................................17

2.5.2.

Nhận biết thương hiệu ..............................................................................18

2.5.3.

Chất lượng cảm nhận ................................................................................19

2.5.4.


Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................28

3.3.1.

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .........................................................................28

3.3.2.

Kết quả phát triển thang đo .....................................................................28

3.4.

Nghiên cứu chính thức ..............................................................................32

3.4.1.

Phương pháp thu nhập thông tin .............................................................32

3.4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................33

3.5.

Tóm tắt .......................................................................................................35

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................36
4.1.


4.3.1.

Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
39

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................42

4.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính ....................................................................47

4.4.1.

Phân tích tương quan ................................................................................48

4.4.2.

Phân tích hồi quy........................................................................................48

4.5.
Phân tích sự khác biệt về ý định lựa chọn của khách hàng giữa các biến
định tính ...................................................................................................................55
4.5.1.

Giới tính ......................................................................................................55

4.5.2.


Một số đề xuất về hàm ý cho nhà quản trị của các ngân hàng .............63

5.3.1.

Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận .....................................................63

5.3.2.

Đối với nhân tố niềm tin thương hiệu ......................................................64

5.3.3.

Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu .......................................66

5.3.4.

Đối với nhân tố liên tưởng thương hiệu ..................................................66

5.3.5.

Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................67

5.4.

Đóng góp của nghiên cứu..........................................................................69

5.5.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................69


Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu ............................................................... 29
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................................. 30
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu ............................................................. 30
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 31
Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu.................................................................. 31
Bảng 3.6 Thang đo Ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ................................... 32
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát ....................................................... 36
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát .................................................... 37
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ........................................... 37
Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát ....................................................... 38
Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát .......................................... 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo nhận biết thương hiệu ........... 40
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng cảm nhận ............. 40
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo liên tưởng thương hiệu.......... 41
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo trung thành thương hiệu........ 41
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin thương hiệu ........... 42
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch ................................................................................................................... 42
Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s lần 1 ......................................................... 43
Bảng 4.13 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...
................................................................................................................................... 44
Bảng 4.14 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu ...


................................................................................................................................... 45
Bảng 4.15 Kết quả EFA của ý định lựa chọn ............................................................ 46
Bảng 4.16 Hệ số tương quan ..................................................................................... 48
Bảng 4.17 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .......................................... 49
Bảng 4.18 ANOVA ................................................................................................... 50
Bảng 4.19 Bảng kết quả hồi quy ............................................................................... 50


trùm lên hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội ngày nay, đây là hoạt động trung gian gắn
liền với sự vận động của toàn bộ nền kinh tế. Trong điều kiện nền kinh tế sản xuất hàng
hoá phát triển, với khối lượng hàng hoá được trao đổi lớn phạm vi mua bán rộng thì
ngành ngân hàng lại càng đóng vai trò quan trọng hơn nữa trong vai trò trung gian tài
chính của mình. Tuy nhiên cùng với sự vận động không ngừng của nền kinh tế thị
trường, tạo nhiều điều kiện, cơ hội để mở rộng và phát triển đối với lĩnh vực tài chính,
thì bên cạnh đó những nguy cơ tiềm ẩn từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ nhiều
doanh nghiệp tài chính khác nhau.
Là một trong những thành phố lớn với vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
Việt Nam, Tp. Hồ Chí Minh cũng là nơi thu hút nhiều tổ chức ngân hàng tập trung tại
đây, chính vì thế sự cạnh tranh đối với lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Việc lựa chọn cho mình một ngân hàng uy tín để giao dịch luôn là điều băn khoăn của
nhiều khách hàng ngày nay. Xuất phát từ những nhu cầu thực tế đó, ngân hàng nào giành
được nhiều sự quan tâm của khách hàng hơn thì sẽ dẫn đến sự gia tăng trong việc thu
hút khách hàng tới ngân hàng của mình. Số lượng ngân hàng hiện nay là rất lớn, hơn
nữa với xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, ngày càng nhiều nhà đầu tư trong lĩnh vực tài
chính, ngân hàng trên thế giới cũng tham gia vào thị trường tại Việt Nam ngày càng
nhiều. Vì vậy để nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì khách hàng cũ, cũng như
gia tăng khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, các ngân hàng cần phải xác định
rõ ràng các tiêu chí, nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra những chính sách cho phù
hợp hơn để có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao ý định, quyết định chọn lựa ngân hàng
của mình nhiều hơn.
Những nghiên cứu về việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng đã được tiến
hành nhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới, như nghiên cứu của: Mosad
Zineldin (1996), Jalilvand và cộng sự (2011), Sayani và Miniaoui (2013), Kazemi và
cộng sự (2013), Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Nguyễn Kim Nam và Trần


2

-

Xác định mức độ tác động của các thành phần thuộc giá trị thương hiệu đến việc
lựa chọn các ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh.


3

1.3.

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính của giá trị thương hiệu tác động
đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

-

Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn đối với những khách hàng cá nhân đã
và/hoặc đang sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính của giá trị thương hiệu - dựa trên cảm
nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng để giao dịch. Từ đó, các ngân hàng có thể đưa ra chiến lược kinh doanh
kết hợp với chiến lược thương hiệu để nâng tầm thương hiệu ngân hàng Việt Nam tại
thị trường nội địa và hướng đến thương hiệu quốc tế.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng
viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực thương hiệu/marketing
trong ngành giáo dục đại học sau này.


4

1.6.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý luận

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian
và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tưởng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu
cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phầm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi


6

ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson
và Cowking, 1996).
2.3.

Giá trị thương hiệu

2.3.1

Khái niệm
Lassar và cộng sự (1995) chia ra hai cách để đánh giá giá trị thương hiệu: đánh

giá theo quan điểm của nhà đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu

thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác.
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
Nguồn: Aaker (1991, 1996)
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của
khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa
chọn (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiê ̣u là thái đô ̣ của người tiêu dùng yêu thıć h mô ̣t
thương hiê ̣u từ viê ̣c sử du ̣ng trước đây và kinh nghiê ̣m mua sắ m (Deighton và cộng sự,
1994; Aaker, 1991).


8

Liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một số
đặc trưng của của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu.
Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những liên

do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thang đo lòng trung thành và ham
muốn thương hiệu được gộp lại chung thành một yếu tố, được gọi là lòng đam mê thương
hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2011)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
Lassar và cộng sự (1995), cho rằng giá trị thương hiệu như là sự gia tăng về lợi
ích cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm có tên
thương hiệu khác, và các tác giả cho rằng giá trị thương hiệu được thể hiện qua các thành
phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách
hàng, cam kết với khách hàng.
Ngoài ra còn nhiều những nghiên cứu khác nhau khi nói đến các thành phần giá
trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Sau đây tác
giả xin được tóm gọn sơ lược một số quan điểm điển hình về thành phần của giá trị
thương hiệu dựa trên những nghiên cứu trước đây mà tác giả đã tìm hiểu và được thể
hiện trong Bảng 2.1.


10

Bảng 2.1: Tổng hợp một số mô hình các thành phần giá trị thương hiệu

3.Chất lượng cảm nhận
Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010)
4.Trung thành thương hiệu
1.Chất lượng cảm nhận
2.Trung thành thương hiệu
Atilgan và cộng sự (2009)
3.Liên tưởng thương hiệu,
4.Niềm tin thương hiệu
1. Lợi ích rõ ràng
2. Chất lượng cảm nhận
Burmann và cộng sự (2009)
3. Tính độc đáo
4. Sự đồng cảm
5. Lòng tin của khách hàng
1. Nhận biết thương hiệu
2. Hình ảnh thương hiệu
Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005)
3. Chất lượng cảm nhận
4. Trung thành thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp


11

2.4.

Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

2.4.1


2.4.2

Nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)
Trong nghiên cứu này, các tác giả phân tích những yếu tố ảnh hưởng của giá trị

thương hiệu cũng như ảnh hưởng của những yếu tố thành phần giá trị thương hiệu đến
quyết định giao dịch của khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng Melat.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kazemi và cộng sự (2013)
Nguồn: Kazemi và cộng sự (2013)
Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu tác động tới ý định mua từ đó dẫn tới quyết
định giao dịch của khách hang, hay nói cách khác là quyết định giao dịch của khách
hang tại ngân hàng Melat bị ảnh hưởng bợi giá trị thương hiệu của ngân hàng đó. Ngoài
ra, nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cách thức tổ chức
nhân viên và địa điểm phân phối như là một cách tiếp thị hỗn hợp.
Trong nghiên cứu này cũng cho thấy chất lượng cảm nhận đóng vai trò cao nhất
trong việc thể hiện giá trị thương hiệu, các yếu tố còn lại thì có hệ số thể hiện gần tương
đồng nhau ngay cả khi xem xét tại cả hai mô hình riêng lẻ giữa tổ chức nhân viên với
giá trị thương hiệu và nơi phân phối với giá trị thương hiệu.
2.4.3

Nghiên cứu của Hoàng Hải Yến và cộng sự (2016)
Mục đích trong nghiên cứu này, đó là đo lường vai trò các thành phần tạo nên

hình ảnh thương hiệu và tác động của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch của khách hàng.


13



4

5

6

Thành
phần
tác
động
Nhận
biết
thương
hiệu
Chất
lượng
cảm
nhận
Trung
thành
thương
hiệu
Hình
ảnh
thương
hiệu
Liên
tưởng
thương

(2013)
(2017)
(2014) (2015)
sự
(2016)
(2016)
X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X



2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mặc dù, tất cả các nghiên cứu được đề cập ở trên, đều nghiên cứu về các thành

phần của giá trị thương hiệu, hay tác động của các thành phần này tới ý định mua/giao
dịch của khách hàng, tuy nhiên do mỗi nghiên cứu đều được thực hiện tại những bối
cảnh khác nhau, với những nét đặc trưng về môi trường kinh doanh khác nhau. Vì vậy,


15

với mỗi nghiên cứu kế thừa hay phát triển đều phải có sự bổ sung, điều chỉnh cho phù
hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2011).
Dựa trên cơ sở các nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng
như các tác động của những thành phần này tới ý định mua/giao dịch của khách hàng.
Cụ thể, trong nghiên cứu về “Tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý
định lựa chọn ngân hàng để giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh”tác giả đề xuất mô
hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố, cũng là 5 thành phần của giá trị thương hiệu tác động
tới ý định lựa chọn của khách hàng đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Dựa trên cơ
sở kế thừa các nghiên cứu trước như sau:
Đầu tiên là các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu. Các yếu tố này đều là các thành phần cốt lõi và xuất hiện phổ biến khi nói
đến các thành phần của giá trị thương hiệu, được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Aaker
(1991, 1996), đây là một trong những nghiên cứu tiên phong về giá trị thương hiệu và
được các nhà nghiên cứu sau này kế thừa rộng rãi khi nghiên cứu về giá trị thương hiệu
ở mọi lĩnh vực khác nhau, không chỉ trên thế giới mà tại Việt Nam cũng được nhiều nhà