BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỤY ANH THY

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỤY ANH THY
TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ
TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014


Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3

1.5

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..................................................................... 3

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 5
2.1

Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 5

2.2

Giá trị thương hiệu ......................................................................................... 6

2.3

Vai trò của thương hiệu .................................................................................. 6

2.4

Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................... 8

2.4.1 Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 11
2.4.2


3.2

Xây dựng thang đo ....................................................................................... 29


3.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 29
3.2.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 30
3.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................. 30
3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu ............................................................ 31
3.2.5 Thang đo niềm tin thương hiệu ................................................................. 32
3.2.6 Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch .................................... 32
3.3

Tóm tắt ......................................................................................................... 33

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 34
4.1

Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 34

4.2

Kiểm định mô hình đo lường ....................................................................... 35

4.2.1Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần giá trị
thương hiệu ....................................................................................................... 35
4.2.2 Phân tích nhân tố các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu ............... 40
4.2.3 Kiểm định thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch ..................... 48
4.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA ....................................... 50
4.2.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................... 51

Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những
nghiên cứu trước đây....................................................................................... 10
Bảng 4.1 : Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................... 35
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết
thương hiệu...................................................................................................... 36
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh thương hiệu ....... 37
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận........ 38
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần trung thành
thương hiệu...................................................................................................... 39
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach Alpha của thành phần niềm tin thương hiệu .........40
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 41
Bảng 4.8: Ma trận phân tích nhân tố EFA ...................................................... 42
Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Barlett’s ......................................................... 43
Bảng 4.10: Các nhân tố trích được trong phân tích EFA................................ 44
Bảng 4.11: Ma trận phân tích nhân tố EFA cuối cùng ................................... 45
Bảng 4.12: Kiểm định Cronbach Alpha thang đo các yếu tố
thành phần của giá trị thương hiệu .................................................................. 48
Bảng 4.13: Hệ số Cronbach Alpha của ý định lựa chọn ngân hàng
để giao dịch ..................................................................................................... 48
Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA của ý định lựa chọn ngân hàng
để giao dịch ..................................................................................................... 49
Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 51
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy ............................................................................ 52
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................. 57
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy với phương pháp tạo biến giả dummy ............... 58


DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần

tài chính như vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán
ngoại tệ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế… giúp khách hàng có nhiều sự lựa
chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi lựa chọn ngân hàng của mình. Do đó
mà sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng trở nên vô cùng gay gắt. Họ cố
gắng phát triển mọi mặt từ hình thức bên ngoài đến chất lượng dịch vụ nhằm


2

thu hút ngày càng đông khách hàng đến giao dịch với mình. Các ngân hàng
đều muốn mình trở thành lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có ý định giao
dịch với một ngân hàng.
Ngân hàng là một loại hình dịch vụ mà khách hàng phải lựa chọn rất kỹ
vì nơi đó diễn ra các giao dịch liên quan trực tiếp tiền bạc, tài sản của họ. Tâm
lý lo sợ mất tiền hay muốn tối đa hóa lợi nhuận của khách hàng được đặt lên
hàng đầu. Do đó, một ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ dễ dàng tạo sự
tin tưởng để khách hàng lựa chọn hơn.
Vì vậy, việc nghiên cứu sự tác động của những yếu tố của giá trị thương
hiệu đến ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch sẽ giúp các ngân hàng hiểu
rõ hơn về khách hàng của mình, từ đó có những biện pháp thiết thực để duy
trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả, nâng cao lợi thế
cạnh tranh cho ngân hàng mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết
hợp với kết quả định tính và định lượng nhằm:
- Đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đối với ý
định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch tại Việt Nam.
- Từ đó đề xuất các hàm ý chính sách cho các nhà lãnh đạo ngân hàng
dựa trên các kết quả nghiên cứu và phân tích nhằm thu hút được những khách
hàng tiềm năng và duy trì được lượng khách hàng hiện tại.

thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu và xây dựng mhô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu,
xây dựng và kiềm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên
cứu.


4

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu
khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích
đánh giá các kết quả có được.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được
và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn.


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT và MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình
bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để
làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về giá trị thương
hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu, ý định lựa chọn ngân hàng để
giao dịch và mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
2.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu
là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên
nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với

Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu như tác động khác
nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng
bá thương hiệu đó, hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức
khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai
thành phần chính là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh
thương hiệu (brand image).
2.3 Vai trò của thƣơng hiệu
Mang đến giá trị cho khách hàng:
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tri mang đến cho
khách hàng. Tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách
hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về


7

sản phẩm và thương hiệu. Nó mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa
chọn sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt sẽ nâng cao hơn sự
hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Một người sử dụng sản
phẩm của một thương hiệu có giá trị lớn thì họ có những cảm nhận khác biệt,
cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự
hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.
Mang đến giá trị cho doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có thể gia tăng dòng tiền do giá trị thương hiệu mang lại:
 Doanh nghiệp có thể thu hút thêm được những khách hàng mới
thông qua các chương trình tiếp thị. Người tiêu dùng hưởng ứng với các
chương trình khuyến mại sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu
quen thuộc, có uy tín và chất lượng.
 Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành đóng vai trò rất quan


Nhận biết
thương hiệu
H7
H6

H1

H4

H2
H5

Thái độ đối
với chiêu thị

Lòng trung
thành thương
hiệu

Lòng ham
muốn thương
hiệu

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
giá trị thương hiệu dầu gội đầu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007)


Trong bài nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn

nhiều trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình nghiên cứu.


10

Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước
đây
STT

Thành phần

Aaker

Keller

Lassar

Nguyễn

Leslie de

Leon

Salm

Marinov

Edo

của giá trị


Ozretic

Mai Trang

J. Harris

(2000

r

Marinov

Dosen

(2007)

(2001)

)

(2011

(2008)

(2009)

thương hiệu

)


X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

quảng cáo
Hài lòng

X

thương hiệu
Danh tiếng

X

X

thương hiệu
đồng hành

X

X

Hình ảnh
Thuộc tính

X

X

Tổng hợp từ các bài nghiên cứu trên, ta nhận thấy các yếu tố như nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu xuất hiện trong hầu hết các bài nghiên cứu về thành phần của giá
trị thương hiệu như những yếu tố cốt lõi. Các yếu tố này cũng được xem xét


11

trong các bài nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực ngân hàng như của Aziz & Yasin (2010), Abdoli & các cộng sự (2012),
Das (2012), Nadernezhad & Vakilalroaia (2013), Kazemi & các cộng sự
(2013). Bên cạnh đó, yếu tố niềm tin thương hiệu cũng xuất hiện trong bảng
tổng hợp trên tuy không chiếm tỷ trọng lớn nhưng đối với lĩnh vực ngân hàng
nhiều rủi ro và giao dịch hoạt động trên tiền và tài sản của khách hàng thì đây

chiều sâu có nghĩa là làm thế nào người tiêu dùng có thể gợi nhớ và nhận diện
thương hiệu một cách dễ dàng, còn theo chiều rộng là khi người tiêu dùng
mua một sản phẩm, thì tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập
tức. Khi một thương hiệu đạt được cả chiều sâu và chiều rộng này cùng một
lúc thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu này khi họ muốn mua
một sản phẩm. Tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất
của nhận thức thương hiệu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008).
2.4.2
Theo kết quả nghiên cứu của Keller (1993), Salma & Az
giá trị thương hiệu.

Kotler và Amstrong (1996) thì định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là
một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt. Tập hợp niềm tin này
đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người mua khi khách
hàng đánh giá những thương hiệu thay thế khác.


13

2.4.3 Chất lƣợng cảm nhận:
Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar & ctg (1998), Cui &
Marinova (2008)… thì chất

giá trị thương

hiệu.
Đây là một đặc tính cần thiết của mỗi thương hiệu. Chất lượng cảm nhận
là nhận thức về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của khách hàng về một sản
phẩm hay dịch vụ với mục đích của mình, liên quan đến việc lựa chọn (Aaker,
1991).

các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro và các biến
tình huống như mục đích mua, tình hình mua, áp lực thời gian, tình trạng xã
hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985).
2.4.4
Theo kết quả nghiên cứu của Aaker (1991), Chernatony & Harris (2001),
Cui & Marinova (2008)… thì trung th
trị thương hiệu.
“Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu” (Aaker,
1991).


15

97).
òng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ
cạnh tranh. Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định
nghĩa mà có thể bao gồm: thái độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận
xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới
thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn
đầu tiên cho loại sản phẩm…

Shamsuddoha & Nedelea, 2010)

-


16

r & Rubinson, 1996).

18

Dodds, Monroe & Grewal
(

(Fishbein & Ajzen, 1975).

2.6


Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các cộng sự (2011) đã có

những bài nghiên cứu chứng minh rằng nhận biết thương hiệu có mối tương
quan dương đối với ý định giao dịch với thương hiệu đó. Một thương hiệu
nổi tiếng sẽ có một ý định giao dịch cao hơn so với một thương hiệu ít được
biết đến (Hsu, 2000). Thật vậy, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng