B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
NGÔ TH NGC DIP
O LNG
CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LUN VN THC S KINH T



LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: TS. BÙI THANH TRÁNG TP. H Chí Minh – 2013
LI CAM OAN Tôi cam đoan rng đ tài này là do chính tôi thc hin, các s liu thu thp và
kt qu phân tích trong đ tài là trung thc, đ tài không trùng vi bt k đ tài
nghiên cu khoa hc nào.

TP. HCM, ngày tháng nm
Hc viên thc hin
Ngô Th Ngc Dip

1.4.2. Phng pháp nghiên cu: 3
1.5. Tng quan v các đ tài nghiên cu mô hình giá tr thng hiu: 4
1.6. B cc: 5
CHNG 2. C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU THÀNH
PHN GIÁ TR THNG HIU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7
2.1. Khái nim thng hiu: 7
2.2. Khái nim giá tr thng hiu: 8
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính: 8
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng: 9
2.3. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip và đi vi ngi tiêu
dùng: 9
2.3.1. Tm quan trng ca thng hiu đi vi doanh nghip: 9
2.3.2. Tm quan trng ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng: 11
2. 4. Các mô hình thành phn giá tr thng hiu trên th gii & Vit Nam: 11
2.4.1. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Aaker: 11
2.4.2. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Keller: 15
2.4.3. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Kim & Kim: 16
2.4.4. Nghiên cu các thành phn giá tr thng hiu theo Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang: 17
2.4.5. Tóm tt các thành phn giá tr thng hiu da trên các nghiên cu trc đó:
22
2.5. Tng quan v thng hiu cà phê Trung Nguyên: 23
2.5.1. Tng quan v các đi th cnh tranh chính ca cà phê Trung Nguyên : 23
2.5.2. Tng quan v vn đ phát trin thng hiu cà phê Trung Nguyên: 25
2.6.  xut các thành phn giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên: 34
CHNG 3.THIT K NGHIÊN CU 38
3.1. Quy trình nghiên cu: 38
3.2. Nghiên cu s b: 40
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính: 40
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính: 41

4.5. Thng kê mô t các thành phn giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên: 68
CHNG 5. KT LUN 72
5.1. Kt lun: 72
5.2. Kin ngh: 73
5.2.1. Kin ngh đánh giá li các công c marketing mà Trung Nguyên đã và đang
s dng: 73
5.2.2. Mt s kin ngh nhm nâng cao tng thành phn giá tr thng hiu cà phê
Trung Nguyên: 74
5.2.2.1. Nâng cao mc đ nhn bit thng hiu: 74
5.2.2.2. Nâng cao cht lng cm nhn: 76
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham mun thng hiu: 77
5.2.2.3. Nâng cao lòng trung thành thng hiu: 78
5.3. Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo: 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC CÁC T VIT TT

FMCG : Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng
CP : C phn
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
ANOVA : Phân tích phng sai (Analysis Variance)
EFA : Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Sig. : Mc ý ngha quan sát (Observed significance level)
SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi (Statistical Package for the
Social Sciences)
VIF : H s nhân t phóng đi phng sai (Variance inflation factor)
NB : Nhn bit thng hiu
HM : Ham mun thng hiu

Bng 4.10. Bng ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo tui 65
Bng 4.11. Kim đnh phng sai đng nht theo ngh nghip 66
Bng 4.12. ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo ngh nghip 66
Bng 4.13. Kim đnh phng sai đng nht theo nhóm thu nhp 66
Bng 4.14. Bng ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo nhóm thu nhp 67
Bng 4.15. Kim đnh phng sai đng nht theo trình đ chuyên môn 67
Bng 4.16. ANOVA th nghim ngu nhiên hoàn toàn theo trình đ chuyên môn 68
Bng 4.17. Thng kê mô t thành phn nhn bit thng hiu 68
Bng 4.18. Thng kê mô t thành phn ham mun thng hiu 69
Bng 4.19. Thng kê mô t thành phn cht lng cm nhn 69
Bng 4.20. Thng kê mô t thành phn trung thành thng hiu 70

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 2.1. Các thành phn ca giá tr thng hiu theo Aaker 15
Hình 2.2: Các thành phn giá tr thng hiu theo Keller 16
Hình 2.3: Các thành phn giá tr thng hiu theo Kim & Kim (2005) 17
Hình 2.4: Các thành phn giá tr thng hiu theo Nguyn ình Th & Nguyn Th
Mai Trang 22
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên 37

1
CHNG 1. TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1. 1. Lý do chn đ tài:
Ngay t khi manh nha ý đnh thành lp doanh nghip, ý thc to dng
thng hiu đã đc ngi thành lp doanh nghip quan tâm. i vi các
doanh nghip mi thành lp, nhiu doanh nghip gp không ít khó khn trong

đu trng thành ca hai thng hiu chính ca doanh nghip là Cà phê rang
xay Trung Nguyên và Cà phê hòa tan G7. Trong phm vi bài nghiên cu này,
cm t Thng hiu cà phê Trung Nguyên đc tác gi đ cp là nói đn
Thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên - Cà phê rang xay Trung Nguyên
là mt trong nm thng hiu ca Công ty C phn Trung Nguyên, bao gm:
Thng hiu Weasel, Thng hiu Legendee, Thng hiu Trung Nguyên,
Thng hiu cà phê hòa tan G7, Thng hiu Passiona.
Thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên đã tri qua chng đng 17
nm đc xây dng và phát trin, đây là thng hiu đu tiên mà doanh
nghip xây dng k t ngày đu thành lp vào nm 1996. Vi thng hiu cà
phê rang xay Trung Nguyên, doanh nghip đã có nhiu chin lc Marketing,
chin lc phát trin sn phm và chin lc phát trin thng hiu trong
nhng nm qua. Nhng đn nay vn cha có mt báo cáo đánh giá nào mang
tính khoa hc nghiên cu, đo lng và đánh giá v các thành phn giá tr
thng hiu cà phê rang xay Trung Nguyên.
Vi mong mun đa ra các kt lun mang tính khoa hc, nhm cung cp
thêm thông tin cho nhà qun tr có c s đo lng giá tr thng hiu cà phê
rang xay Trung Nguyên, đánh giá đúng v tm quan trng ca giá tr thng
hiu, góp phn vào vic phát trin và nâng cao giá tr thng hiu Cà phê rang
xay Trung Nguyên trên th trng. T đó doanh nghip có th hin thc hóa
mc tiêu thng lnh th phn cà phê Vit Nam trong giai đon 2013 – 2015.
ng thi cng giúp tác gi có thêm c hi, kin thc và kinh nghim
nghiên cu v các thành phn giá tr thng hiu Cà phê rang xay Trung
Nguyên. Vì vy, tác gi đã chn đ tài “o lng các thành phn giá tr
3
thng hiu cà phê Trung Nguyên” làm đ tài nghiên cu lun vn sau đi
hc.

các thành phn giá tr thng hiu ca các nghiên cu trc đó mà tác
gi tham kho. Các thông tin đc thu thp t nghiên cu đnh tính s
là c s đ khám phá, điu chnh và b sung cho thang đo các thành
phn giá tr thng hiu mà tác gi đã đa ra.
Phng pháp đnh lng: tin hành kho sát ngi tiêu dùng có s
dng cà phê Trung Nguyên ti Thành ph H Chí Minh thông qua
bng câu hi.

1. 5. Tng quan v các đ tài nghiên cu mô hình giá tr thng hiu:
Các thành phn ca giá tr thng hiu và đo lng giá tr thng hiu là
đ tài đc nhiu nhà nghiên cu thc hin. Mt s nghiên cu trc đây phân
tích giá tr thng hiu  các ngành ngh khác nhau nh:
Nguyn Trng Sn & Trn Trung Vinh, 2011 thc hin nghiên cu
đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng: điu tra thc t ti
th trng ô tô Vit Nam. Nghiên cu này đng trên Tp chí khoa hc
và công ngh à Nng (s 3/2011). Nghiên cu đã phân tích các yu
t cu thành giá tr thng hiu, mi quan h và tác đng ln nhau
gia các yu t đó đi vi các thng hiu ô tô ti Vit Nam.
Trn Th Ngc Oanh, 2013 thc hin đ tài đo lng các thành phn
giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. Trong nghiên cu này, tác
gi đã gii quyt hai mc tiêu là: xác đnh các thành phn giá tr
thng hiu trà tho mc Dr Thanh, đ xut mt s gii pháp cho
doanh nghip Tân Hip Phát nm nâng cao giá tr thng hiu trà tho
mc Dr Thanh.
5
Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002 thc hin đ tài
các thành phn giá tr thng hiu và đo lng chúng trong th trng

giá tr thng hiu cà phê Trung Nguyên.
Chng 3. Thit k nghiên cu: trình bày quy trình nghiên cu và
phng pháp nghiên cu
Chng 4. Kt qu nghiên cu: đánh giá so b thang đo, kim đnh thang
đo và kim đnh mô hình nghiên cu
Chng 5. Kt lun & kin ngh: bao gm các ni dung chính v kt qu
ca nghiên cu, mt s kin ngh nhm phát trin giá tr thng hiu cà phê
Trung Nguyên. 7
CHNG 2. C S LÝ THUYT & MÔ HÌNH NGHIÊN CU
THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2. 1. Khái nim thng hiu:

cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Theo quan đim
này, sn phm là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp các li
ích chc nng cho ngi tiêu dùng.
Theo quan đim ca Lut Vit Nam: Theo lut s hu trí tu ca Quc
hi Nc Cng hòa xã hi ch ngha Vit Nam, s 59/2005 thì không có khái
nim thng hiu. Ti iu 4 – Khon 16 ca lut này thì “Nhãn hiu là du
hiu dùng đ phân bit hàng hóa, dch v ca các t chc, cá nhân khác nhau”

2. 2. Khái nim giá tr thng hiu:
Thut ng “Giá tr thng hiu” xut hin vào nhng nm 80 bi mt s
công ty và nhanh chóng đc s quan tâm ca các nhà nghiên cu. Nhiu nhà
nghiên cu trên th gii đã cng hin nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này
nh Aaker (1991), Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn
chung, giá tr thng hiu đc đnh ngha theo hai quan đim chính là theo
quan đim tài chính và theo quan đim ngi tiêu dùng.
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính:
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca
thu nhp mong đi trong tng li nh có thng hiu.
Theo John Brodsky (Tp đoàn NPD): giá tr thng hiu là s hiu
qu v doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t nhng n
lc marketing ca nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh.
Theo Peter Farquhar (Trng Claremont Graduate): giá tr thng
hiu là phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca sn
phm đc gn thng hiu đó.
9
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng:
Theo Keller (Trng Darthmouth College): giá tr thng hiu là kin

trung thành ca khách hàng c. Trong tình hình kinh t hin ti, các đi th
cnh tranh luôn sáng to và tung ra th trng nhng sn phm vt tri, có
kh nng cnh tranh cao thì s tin tng ca khách hàng vào cht lng và uy
tín ca sn phm ca mt thng hiu là điu ht sc quan trng.
Th hai, doanh nghip có kh nng tip cn th trng d dàng và sâu
rng hn ngay c khi doanh nghip tip tc tung mt chng loi hàng hóa mi
ra th trng. Vi mt thng hiu mnh, doanh nghip có th vn dng ti đa
sc mnh kênh phân phi, nhn đc s hp tác tt t các nhà phân phi và t
các đim bán. iu này giúp doanh nghip duy trì th trng hin ti và m
rng th trng t đó tng doanh s bán hàng, tng li nhun và tng thu nhp
cho doanh nghip, đng thi to ra c hi thâm nhp và chim lnh th trng
đi vi các thng hiu mnh.
Th ba, doanh nghip có th thit lp mt chính sách giá cao và ít l
thuc vào các chng trình khuyn mãi. Hàng hóa mang thng hiu ni ting
có th bán giá cao hn so vi các hàng hóa tng t nhng mang thng hiu
xa l. Nh chính sách giá cao mà doanh nghip càng có thêm đc li nhun.
Th t, doanh nghip có th thu hút đu t mt cách thun li hn,
thng hiu ni ting không ch to ra nhng li th nht đnh cho doanh
nghip trong quá trình bán hàng và cung cp dch v, mà còn to điu kin và
nh là mt s đm bo thu hút đu t và gia tng các quan h bán hàng. Khi đã
mang thng hiu ni ting, các nhà đu t s không còn e ngi khi đu t vào
doanh nghip và c phiu ca doanh nghip. iu này s to ra môi trng
thun li cho doanh nghip trong kinh doanh, góp phn gim giá thành sn
phm và nâng cao sc cnh tranh ca hàng hóa và doanh nghip.
Cui cùng, giá tr thng hiu to ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th
trng ca các đi th cnh tranh mi



12
(1) S nhn bit thng hiu:
Nhn bit thng hiu to ra giá tr theo nhng cách khác nhau, đem đn
s kt ni cho các hình nh ca thng hiu. Nhn bit thng hiu to ra s
gn gi, quen thuc đi vi ngi tiêu dùng. Ngi tiêu dùng thng chn
nhng thng hiu mà mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi
mái hn. Ngi ta thng ngh rng mt thng hiu đc nhiu ngi bit
đn thì đáng tin cy hn và cht lng s tt hn. Thông thng thì mi ngi
thng chn la sn phm có thng hiu đc bit đn thay vì chn sn
phm mà h cha tng nghe thy. Vic đu tiên trong quá trình mua hàng ca
khách hàng là chn ra mt nhóm các thng hiu đ xem xét. Trong trng
hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc
chn la và đc mua (Aaker, 1991).

(2) Cht lng cm nhn:
Cht lng cm nhn có th đc đnh ngha là nhn thc ca khách
hàng v cht lng tng th hoc s u vit ca mt sn phm hay dch v
(Aaker, 1991). Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th
ca khách hàng v cht lng sn phm. Chng hn, vi các sn phm ca
Toyota thì ngi tiêu dùng thng liên tng đn s bn b, khi nói đn Sony
thì ngi tiêu dùng thng liên tng đn s sáng to v công ngh vi nhng
tính nng vt tri ca sn phm.
Cht lng cm nhn s nh hng trc tip đn quyt đnh mua sm và
s trung thành ca khách hàng, đc bit là trong trng hp ngi mua không
có thi gian hoc không th nghiên cu k các tính nng ca sn phm trc
khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho vic xác đnh mt chính sách
giá cao nhm to ra li nhun nhiu hn đ tái đu t vào vic xây dng
thng hiu. Ngoài ra, cht lng cm nhn còn đóng vai trò to ln trong vic
m rng thng hiu. Nu mt thng hiu đc đánh giá cao  mt sn phm

Cp đ th t là nhng ngi thc s yêu thích thng hiu. S yêu
thích ca h có th da trên mt hình tng, các kinh nghim s dng
14
hoc s cm nhn tt v cht lng sn phm. Nhng ngi  cp đ
th t thng có nhiu cm xúc v thng hiu, xem thng hiu đó
nh mt ngi bn gn gi.
Cp đ cao nht là nhng khách hàng cam kt. H cm thy là ngi
t hào là ngi s dng thng hiu. i vi h, thng hiu cng
quan trng nh tính nng sn phm, nó còn nh là mt biu tng đã
th hin h là ai trong xã hi. S tin tng ca h vào thng hiu còn
cho thy qua vic h s gii thiu thng hiu đó cho ngi khác.
Lòng trung thành thng hiu có th xem là mt tài sn chin lc ca
doanh nghip, nu đc qun lý và khai thác tt s có kh nng đem li nhiu
li ích cho doanh nghip. Vic xây dng đc lòng trung thành ca khách
hàng có th gim chi phí tip th, vì thông thng thì vic tìm kim mt khách
hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc mt khách hàng
c. iu này đc bit quan trng trong th trng mà vic chuyn đi sang s
dng các sn phm ca đi th cnh tranh d dàng. Doanh nghip còn đc
mt li ích rt ln khi nhng khách hàng trung thành s gii thiu và thuyt
phc ngi thân và bn bè s dng sn phm ca doanh nghip. Ngoài ra, s
trung thành thng hiu s làm cho đi th cnh tranh nn chí trong vic tìm
cách lôi kéo khách hàng mi vì chi phí mà h b ra s rt ln mà hiu qu thì
không cao. Lòng trung thành thng hiu cng góp phn giúp doanh nghip có
thêm thi gian đ ng phó vi các mi đe da t các đng thái mi ca đi th
cnh tranh (Aaker, 1991).
(4) Các thuc tính đng hành ca thng hiu:
Theo Aaker, các thuc tính đng hành ca thng hiu là bt c nhng

S nhn bit thng hiu
Lòng trung thành thng hiu
Cht lng cm nhn
Các thuc tính đng hành
ca thng hiu

Trích đoạn ng 4.6 Matr nt ng quan gia các thành phn Phân tích theo gi i tính: Phân tích theo trình đ chuyên môn: Kin ngh đánh giá li các công c marketing mà Trung Nguyên đã và đang Nâng cao lòng trung thành th nghi u:

---