BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------

HUỲNH PHƯƠNG TRANG

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN
THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------

HUỲNH PHƯƠNG TRANG

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA DOANH NGHIỆP ĐẦU TƯ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN
THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA


2.2. Khái niệm bất động sản, thị trƣờng bất động sản, doanh
nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản .................................................................. 8
2.2.1. Khái niệm bất động sản ........................................................................... 8
2.2.2. Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................... 9
2.2.3. Doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản ............................................... 10
2.3. Giá trị thƣơng hiệu........................................................................................ 11
2.3.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính ......................................... 12
2.3.2. Giá trị thƣơng hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng ........................ 13
2.3.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .................... 14
2.3.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) .................... 16
2.3.2.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) ... 17
2.3.2.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004) ........... 17
2.3.2.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và


Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ............................................................................. 18
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................. 18
2.4.1. Suy luận giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 18
2.4.1.1. Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) ..................................... 19
2.4.1.2. Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) ...................................... 20
2.4.1.3. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) ............................................. 21
2.3.1.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty)............................... 22
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ....................................... 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25
3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 25
3.1.1. Dàn bài nghiên cứu .............................................................................. 25
3.1.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 26
3.1.2.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .............................................................. 26
3.1.2.2. Nghiên cứu định tính lần 2 .............................................................. 26
3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 26

5.2.2. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận .............................................................. 66
5.2.3. Nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu ............................................................. 67
5.2.4. Nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu ................................................. 68
5.3. Các đóng góp – ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................... 68
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 69
Tài liệu tham khảo
Các phụ lục.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CL

: Chất lƣợng cảm nhận

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GTTH

: Giá trị thƣơng hiệu

HA

: Hình ảnh thƣơng hiệu

HAGL

: Hoàng Anh Gia Lai


: World Intellectual Property Organization


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu .......................... 7
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ..................... 15
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ..................... 16
Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995) .... 17
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim (2005) ............ 18
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 23
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cứu ................................................................................ 25
Hình 4.1. Đồ thị phân tán giữa phần dƣ và giá trị dự đoán ..................................... 52
Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa .......................................................... 52
Hình 4.3. Đồ thị phân phối phần dƣ quan sát tích lũy với phân phối chuẩn
kỳ vọng tích lũy .................................................................................... 53


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản từ nhóm thảo luận .............. 30
Bảng 3.2. Số lƣợng bảng câu hỏi cho từng doanh nghiệp đƣợc khảo sát –
Địa điểm khảo sát ................................................................................... 34
Bảng 4.1. Tỉ lệ hồi đáp theo từng doanh nghiệp ....................................................... 40
Bảng 4.2. Thống kê tỉ lệ giới tính mẫu quan sát ....................................................... 41
Bảng 4.3. Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm tuổi.................................................... 41
Bảng 4.4. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ...................................................... 42
Bảng 4.5. Thống kê mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 43
Bảng 4.6. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................ 44
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 45
Bảng 4.8. Tổng các biến giải thích đƣợc trong phân tích EFA ................................. 46
Bảng 4.9. Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ........................................ 47

trò rất quan trọng. Một nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá trị thƣơng hiệu của sản
phẩm ảnh hƣởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận tƣơng lai (Srivastava và
Shocker, 1991). Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm bất động sản cũng tƣơng
tự nhƣ những sản phẩm khác, thậm chí còn quan trọng hơn vì đây là loại hình sản
phẩm đòi hỏi có sự đầu tƣ khá lớn từ phía chủ đầu tƣ lẫn ngƣời mua hoặc thuê.
Những năm gần đây, một vài doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản đã bƣớc đầu chú
trọng đầu tƣ xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ cho bản thân
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao
giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp,
đồng thời cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn.


2

Nhƣng phần lớn các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản nói riêng và doanh nghiệp
Việt Nam nói chung vẫn còn đang lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị
thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và chƣa thật sự chú trọng đầu tƣ xây dựng giá trị
thƣơng hiệu. Vấn đề này có thể do doanh nghiệp chƣa nắm đƣợc và hiểu rõ vai trò
của giá trị thƣơng hiệu, các thành phần giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ cách thức đo
lƣờng các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Với mong muốn xem xét mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu và
giá trị thƣơng hiệu tổng quát dựa trên khách hàng trong việc kinh doanh sản phẩm
đó, đƣa ra các kết luận mang tính khoa học, nhằm cung cấp thêm thông tin cho các
doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản có cái nhìn sâu sắc và đánh giá đúng về tầm
quan trọng của giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, góp
phần phát triển và nâng cao giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp, tác giả đã chọn đề tài:
“ĐO LƢỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH
NGHIỆP ĐẦU TƢ DỰ ÁN BẤT ĐỘNG SẢN THEO QUAN ĐIỂM KHÁCH
HÀNG”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:


Đề tài tập trung nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản theo quan điểm của khách hàng.
-

Đối tƣợng khảo sát:

Các khách hàng đã mua dự án bất động sản của các doanh nghiệp đầu tƣ
dự án bất động sản.
-

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng
hiệu dƣới góc độ các khách hàng đã mua sản phẩm bất động sản của các
doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản.
-

Thời gian khảo sát:

Từ tháng 12/2014 đến tháng 01/2015.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu
tới giá trị thƣơng hiệu tổng quát của các doanh nghiệp đầu tƣ bất động sản dƣới góc
nhìn của khách hàng đã từng mua sản phẩm.
Bước 1: Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dƣới hình thức thảo luận tay đôi và
thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ thảo luận tay đôi nhằm bổ sung các yếu tố
thành phần trong mô hình. Thông tin thu thập từ thảo luận nhóm nhằm khám phá,

động sản, thị trƣờng bất động sản, các doanh nghiệp đầu tƣ dự án bất động sản, giá
trị thƣơng hiệu, đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Khái niệm thƣơng hiệu:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng trở nên khốc liệt, cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lƣợng và
giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo đƣợc
một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi
thế chiến lƣợc. Và thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc chú ý hơn bao giờ hết. Thƣơng hiệu
đƣợc đề cập qua nhiều khía cạnh nhƣ xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh
chấp, sáp nhập…tuy nhiên khái niệm thƣơng hiệu cần hiểu nhƣ thế nào?
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thƣơng hiệu” bắt đầu đƣợc sử dụng trƣớc
tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu
quyền sở hữu của ngƣời chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của ngƣời
Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trƣớc công nguyên. Nhƣ vậy, khái niệm thƣơng hiệu
đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho
đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã đƣợc
đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ những nghiên cứu ứng
dụng. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Có
hai khía cạnh gắn với thƣơng hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một
thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những gì ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc
với sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một
thƣơng hiệu, là một kiến tạo biểu tƣợng đƣợc tạo ra trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và


6

gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có
thƣơng hiệu đó.
Trên thế giới có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu, nhìn chung có thể chia thành
hai quan điểm chính:

tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình
của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Do đó, thƣơng hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Thƣơng hiệu là một thành
phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành
phần của thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu
Nguồn: Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007 )
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Hankinson & Cowking (1996) đƣa ra lí do
là ngƣời tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (Functional Needs) và
(2) nhu cầu về tâm lý (Emotional Needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả
hai. Hơn nữa, Stephen King của tập đoàn WPP cũng cho rằng “sản phẩm là những
gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua”. Sản
phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản
riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu


Các tài sản khác gắn liền với đất;

-

Các tài sản khác do pháp luật quy định.

Theo tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế, bất động sản là đất đai và những công
trình do con ngƣời tạo nên gắn liền với đất. Đó là những vật hữu hình cùng với
những tài sản nằm ở trên, phía trên hay dƣới mặt đất.
Tóm lại bất động sản là một tài sản bao gồm đất đai và những tài sản khác gắn
liền với lô đất đó. Những tài sản khác có thể là:
-

Toà nhà hoặc những công trình xây dựng trên lô đất, công trình ngầm dƣới
mặt đất;

-

Cây trồng lâu năm, nguồn nƣớc trong phạm vi lô đất;

-

Công trình kỹ thuật kết nối lô đất với các hạ tầng kỹ thuật khu vực;

-

Những trang, thiết bị tiện ích cố định trong phạm vi lô đất…



o Chịu sự quản lý chặt chẽ của hệ thống pháp luật

-

Thị trƣờng bất động sản có mối tƣơng quan chặt chẽ với thị trƣờng vốn, thị
trƣờng tài chính.

-

Thị trƣờng chịu tác động mạnh của các yếu tố tâm lý, chính sách, phong
thủy, tập quán.

-

Giao dịch ngầm chiếm tỷ trọng đáng kể trong hệ thống thị trƣờng bất động
sản ở nƣớc ta.


10

2.2.3. Doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản (hay còn gọi chủ đầu tƣ xây
dựng hay chủ đầu tƣ):
Theo khoản 9, điều 3 Luật Xây dựng 2014, chủ đầu tƣ xây dựng là cơ quan, tổ
chức, cá nhân sở hữu vốn, vay vốn hoặc đƣợc giao trực tiếp quản lý, sử dụng vốn để
thực hiện các hoạt động đầu tƣ xây dựng.
Theo điều 7 của Luật Xây dựng 2014, tùy thuộc nguồn vốn sử dụng cho dự án,
chủ đầu tƣ đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:
-

Đối với dự án sử dụng ngân sách nhà nƣớc và vốn nhà nƣớc ngoài ngân sách,

11

khúc trung – cao cấp và phân khúc nhà ở quy mô vừa và nhỏ, đất nền nhà phố, …
cũng hứa hẹn có lƣợng giao dịch sôi động trong năm mới.
Nhƣ bất kỳ sản phẩm nào khác, thƣơng hiệu của các sản phẩm bất động sản đóng
vai trò rất quan trọng vì đây là điểm đầu tiên để mọi ngƣời nhận biết về sản phẩm
đó. Có nhiều cách thức để xây dựng thƣơng hiệu bất động sản nhƣng các yếu tố
nòng cốt vẫn luôn không thay đổi. Đầu tiên, bạn phải biết đối tƣợng khách hàng của
mình là ai. Họ bao nhiêu tuổi? Nam hay nữ? Họ sống ở đâu? Họ đã có gia đình và
con cái chƣa hay còn độc thân? Thu nhập của khách hàng bạn nằm trong khoảng
nào? Một khi nắm bắt đƣợc khách hàng, thị trƣờng của mình thì bạn có thể bắt đầu
xây dựng thƣơng hiệu để thu hút khách hàng, thị trƣờng mục tiêu. Không có thƣơng
hiệu, một công ty sẽ phải mất nhiều thời gian, nỗ lực và tiền bạc thuyết phục khách
hàng khi họ giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ chất lƣợng cao. Điều này có nghĩa
là làm tăng chi phí cho nhân sự, thời gian bán hàng lâu hơn và lợi nhuận thấp hơn
trong một khoảng thời gian dài. Thƣơng hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong bất
cứ ngành nghề kinh doanh nào và sẽ càng quan trọng hơn trong bối cảnh thị trƣờng
có sự cạnh tranh gay gắt. Thƣơng hiệu bất động sản tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp
cũng nhƣ tòa nhà của họ đứng vững.
2.3. Giá trị thƣơng hiệu:
Giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở
hữu thƣơng hiệu này. Theo từ điển thuật ngữ thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc định
nghĩa là “tất cả những đặc tính hay chất lƣợng nổi bật nhất của một thƣơng hiệu, có
đƣợc từ sự tƣơng tác giữa các nhóm có lợi ích với thƣơng hiệu, qua đó tạo ra đƣợc
sự cam kết từ các cá nhân và tạo ra nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm mang thƣơng
hiệu này của doanh nghiệp. Chính những tƣ duy và cảm giác rất khác biệt này làm
cho thƣơng hiệu có giá trị và tạo đƣợc sự chú ý với khách hàng”.
So với thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 bởi một số công ty
(Barwise, 1993) nhƣng nhanh chóng đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm đƣợc
gắn thƣơng hiệu đó.


13

Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính góp phần vào việc đánh giá tài
sản của một công ty cho mục đích kế toán, sáp nhập, mua lại hay chuyển nhƣợng
(ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phƣơng Đông với giá 5 triệu
USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD hay
nhƣ 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220
triệu USD trong đó phần giá trị thƣơng hiệu Crush là 200 triệu USD).
2.3.2. Giá trị thương hiệu dựa theo quan điểm của khách hàng:
Khía cạnh dựa theo quan điểm của khách hàng đƣợc chia thành hai nhóm khái
niệm đa thành phần là Giá trị thƣơng hiệu và Ý nghĩa thƣơng hiệu (Blackston,
1995). Ý nghĩa của thƣơng hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thƣơng hiệu đó, sự liên
tƣởng thƣơng hiệu và cá tính của thƣơng hiệu; còn giá trị của thƣơng hiệu là kết quả
của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thƣơng hiệu.
Theo Market Facts, giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
mua thƣơng hiệu của doanh nghiệp hay không. Theo David A. Aaker (1996) cho
rằng giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên
và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Theo K.L
Keller (1993) cho rằng, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức của khách hàng về thƣơng
hiệu và có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu theo nhận thức khách hàng.
Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lƣờng nhận thức thƣơng hiệu và các đặc tính
thƣơng hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thƣơng hiệu. Sự nhận biết thƣơng hiệu có
thể đƣợc đánh giá hiệu quả bằng một số cách đo lƣờng ghi nhớ có trợ giúp và không
có trợ giúp có thể đƣợc áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thƣơng hiệu.

thƣơng hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thƣơng hiệu Apple nếu
khách hàng hài lòng với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ đƣợc
tăng thêm.
Aaker (1991) đã đƣa ra năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, gồm: (1) Lòng
trung thành (Brand Loyalty); (2) Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness); (3)
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality); (4) Các thuộc tính đồng hành cùng


15

thƣơng hiệu/ hay Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations) (nhƣ tên một địa
danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thƣơng hiệu...); (5) Các giá trị khác/ hay
Tài sản sở hữu khác (Proprietary Brand Asset) nhƣ: bằng sáng chế, nhãn hiệu đƣợc
chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối…
Lòng trung thành thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Các giá trị khác

Hình 2.2: Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Theo Aaker (1991)
Tuy nhiên, thành phần thứ 5 nói đến quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, mối
quan hệ với kênh phân phối… đây là những vấn đề thuộc phía doanh nghiệp đăng
ký với cơ quan quản lý nhà nƣớc nên các mô hình đo lƣờng dựa vào khách hàng
trên thế giới và ở Việt Nam đã loại thành phần này khi nghiên cứu về giá trị thƣơng

thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (Brand Knowledge) của khách hàng về
thƣơng hiệu đó. Giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính, bao gồm: (1) Nhận biết
thƣơng hiệu (Brand Awareness) và (2) Ấn tƣợng thƣơng hiệu (Brand Image/ Brand
Associations).
Nhận biết thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Hình 2.3: Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Theo Keller (1993)
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thƣơng
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng
hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm theo thời gian.