BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRẦN THỊ QUỲNH TÚ

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. HCM – 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRẦN THỊ QUỲNH TÚ

ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. HỒ VIẾT TIẾN

Tp. HCM - 2017


LỜI CAM ĐOAN

2. 1. Khái niệm thương hiệu: ........................................................................................ 7
2. 2. Khái niệm giá trị thương hiệu: ............................................................................. 8
2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính: ................................................. 8
2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: ...................................... 8
2. 3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu
dùng: ............................................................................................................................. 9
2.3.1. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ................................. 9
2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng: ........................... 10
2. 4. Các mô hình thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới & Việt Nam: ...... 11
2.4.1. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker: ......................... 11
2.4.2. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller: ......................... 14


2.4.3. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim: ................ 15
2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang:............................................................................................ 16
2.4.5. Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên các nghiên cứu trước đó:21
2. 5. Tổng quan về thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: .................................... 22
2.5.1. Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh chính của cà phê G7 Trung Nguyên: .. 22
2.5.2. Tổng quan về vấn đề phát triển thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: ....... 24
2. 6. Đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: ........ 33
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 37
3. 1. Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 37
3. 2. Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................................ 38
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: ....................................................................... 38
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính: ........................................................................ 39
3. 3. Nghiên cứu chính thức: ....................................................................................... 40
3.3.1. Kích thước mẫu: ............................................................................................. 40
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: .................................................. 41
3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu: ............................................................................. 41

5. 1. Kết luận: ............................................................................................................... 69
5. 2. Kiến nghị: ............................................................................................................. 70
5.2.1. Kiến nghị đánh giá lại các công cụ marketing mà Trung Nguyên đã và đang
sử dụng: .................................................................................................................... 70
5.2.2. Một số kiến nghị nhằm nâng cao từng thành phần giá trị thương hiệu cà phê
G7 Trung Nguyên: ................................................................................................... 71
5.2.2.1. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu: ................................................... 71
5.2.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận: ................................................................. 72
5.2.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu: ...................................................... 73
5. 3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo: ................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
FMCG

: Fast Moving Consumer Goods - Nhóm hàng tiêu dùng

CP

: Cổ phần

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

TT

: Trung thành thương hiệu

GTTH

: Giá trị thương hiệu tổng thể.
Brand Value: Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là những
lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích
chính là: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung
thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Brand Equity: Tài sản thương hiệu có 5 thành tố chính: sự trung
thành của thương hiệu (brand loyalty), sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality),
thuộc tính thương hiệu (brand associations), các yếu tố sở hữu
khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Đây là định nghĩa tác giả hướng đến trong luận văn.

ATL

: các hoạt động quảng cáo trên tivi, báo in, tạp chí, bảng biểu...

BTL

: hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ, sự kiện, khuyến mãi...


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 . Kết quả thông tin mô tả mẫu theo đặc tính người được khảo sát ................48



1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. 1. Lý do chọn đề tài:
Ngay từ khi manh nha ý định thành lập doanh nghiệp, ý thức tạo dựng thương
hiệu đã được người thành lập doanh nghiệp quan tâm. Đối với các doanh nghiệp mới
thành lập, nhiều doanh nghiệp gặp không ít khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu
riêng cho mình do mức độ đầu tư cho vấn đề xây dựng thương hiệu chưa thực sự đầy
đủ và hiệu quả. Đối với các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường trong nước
và quốc tế thì chỉ dừng lại ở mức độ làm thế nào cho người tiêu dùng biết và tiêu dùng
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đang có cái nhìn
khái quát, chưa đi vào tìm hiểu, phân tích sâu sắc về thương hiệu, đó chính là giá trị
thương hiệu hay các thành phần giá trị thương hiệu, mối quan hệ, tác động của các
thành phần giá trị thương hiệu cũng như cách đo lường các thành phần này.
Trong thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh
nghiệp đã ý thức rõ lợi ích lâu dài của việc sở hữu một thương hiệu mạnh và việc xây
dựng, phát triển thương hiệu trở thành vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp.
Trong đó giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được. Vì vậy việc xác định và đo lường các thành phần của giá
trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp
thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 như mô hình giá trị thương hiệu của
David Aaker (1991), mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993). Tại Việt Nam,
trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu đã có trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu về các thành
phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam (2002).


2


3
bang. Myanmar là thị trường mới đầy tiềm năng và cũng đầy thử thách của G7 Trung
Nguyên nói chung và trách nhiệm công việc của tác giả cùng cộng sự nói riêng, đến
khi nghiên cứu này được hoàn thành, tác giả cùng cộng sự bắt đầu tiến hành nghiên
cứu thị trường sơ cấp thực tế tại Myanmar thời gian mười (10) ngày, bắt đầu từ ngày
17/12/2106 đến 27/12/2016 kết thúc, dự kiến sẽ hoàn thành báo cáo vào tháng 04/
2017 phục vụ cho việc nghiên cứu và tạo giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp.
Đồng thời cũng giúp tác giả có thêm cơ hội, kiến thức và kinh nghiệm nghiên
cứu về các thành phần giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên tại vùng
Đông Dương, cụ thể tại hai nước Lào và Campuchia. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài
“Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung Nguyên” làm đề tài
nghiên cứu luận văn sau đại học.
1. 2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung
Nguyên.

-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê G7
Trung Nguyên.

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu cà phê
G7 Trung Nguyên.


-

Phương pháp định tính: là thu thập, phân tích và diễn giải các vấn đề
không thể lượng hóa được. Các vấn đề nghiên cứu được thảo luận nhóm
cùng các đồng nghiệp trong công ty CP Trung Nguyên dựa trên các
thành phần giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước đó mà tác giả
tham khảo. Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ
sở để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo các thành phần giá
trị thương hiệu mà tác giả đã đưa ra.

-

Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát người tiêu dùng có sử dụng
cà phê G7 Trung Nguyên thông qua bảng câu hỏi.

1. 5. Tổng quan về các đề tài nghiên cứu mô hình giá trị thương hiệu:
Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu là đề tài
được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Một số nghiên cứu trước đây phân tích giá trị
thương hiệu ở các ngành nghề khác nhau như:
-

Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh, 2011 thực hiện nghiên cứu đo
lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị
trường ô tô Việt Nam. Nghiên cứu này đăng trên Tạp chí khoa học và
công nghệ Đà Nẵng (số 3/2011). Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố cấu


5
thành giá trị thương hiệu, mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu
tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam.

chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, tổng quan về các đề tài nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu.


6
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương
hiệu cà phê G7 Trung Nguyên: bao gồm các nội dung chính về cơ sở lý thuyết về
thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình về giá trị thương hiệu trên thế giới &
Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu cà
phê G7 Trung Nguyên.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp
nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu: đánh giá so bộ thang đo, kiểm định thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 5. Kết luận & kiến nghị: bao gồm các nội dung chính về kết quả của
nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm phát triển giá trị thương hiệu cà phê G7 Trung
Nguyên.


7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÀNH PHẦN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN
2. 1. Khái niệm thương hiệu:
Trên thế giới có nhiều quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị. Nhìn chung, có thể chia thành hai quan điểm chính:
Một là quan điểm truyền thống: lấy dẫn chứng theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Còn theo Hiệp hội nhãn
hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì “Thương hiệu

trên thế giới đã cống hiến những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này như Aaker (1991),
Srivastava & Shocker (1992), Keller (1993, 1998). Nhìn chung, giá trị thương hiệu
được định nghĩa theo hai quan điểm chính là theo quan điểm tài chính và theo quan
điểm người tiêu dùng.
2.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập quy đổi tương đương mong đợi trong tương lại nhờ có thương hiệu.
-

Theo John Brodsky (Tập đoàn NPD): giá trị thương hiệu là sự hiệu quả
về doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ những nỗ lực
marketing của những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.

-

Theo Peter Farquhar (Trường Claremont Graduate): giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm
được gắn thương hiệu đó.

2.2.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng:
-

Theo Keller (Trường Darthmouth College): giá trị thương hiệu là kiến
thức của khách hàng về thương hiệu.

-

Theo David Aaker (Trường Đại học California): giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng
của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản

nhận được sự hợp tác tốt từ các nhà phân phối và từ các điểm bán. Điều này giúp
doanh nghiệp duy trì thị trường hiện tại và mở rộng thị trường từ đó tăng doanh số bán


10
hàng, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập quy đổi tương đương cho doanh nghiệp, đồng
thời tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh.
Thứ ba, doanh nghiệp có thể thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc vào
các chương trình khuyến mãi. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Nhờ chính sách giá
cao mà doanh nghiệp càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, doanh nghiệp có thể thu hút đầu tư một cách thuận lợi hơn, thương hiệu
nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình
bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút
đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà
đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp.
Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần
giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các đối thủ cạnh tranh mới
2.3.2. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng:
Thứ nhất, nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở
thích, mức chất lượng mình mong muốn. Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm
đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở
thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng.
Thứ hai, thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một
phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn
cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Người tiêu dùng cảm nhận về sự khác biệt, an

sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người tiêu dùng thường liên


12
tưởng đến sự bền bỉ, khi nói đến Sony thì người tiêu dùng thường liên tưởng đến sự
sáng tạo về công nghệ với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất
lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao nhằm tạo ra lợi
nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng
cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương
hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh
giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu (Aaker, 1991).
Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự
đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ. So với chất lượng
thực tế của sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận mới là yếu
tố mà người tiêu dùng dựa vào để đưa ra quyết định tiêu dùng.
(3) Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thường là cốt lỗi của tài sản
thương hiệu. Nó phản ánh mức độ sẵn sàng của khách hàng chuyển sang sử dụng một
thương hiệu khác, đặc biệt khi thương hiệu có một sự thay đổi, ví dụ về giá hoặc về
tính năng của sản phẩm. Có ít nhất năm cấp độ tiềm năng của lòng trung thành. Các
cấp độ này được cách điệu hóa và chúng thường không xuất hiện một cách chính thức.
Tuy nhiên, năm cấp độ này có thể cho thấy được cảm giác về sự đa dạng của các hình
thức mà lòng trung thành có thể có và nó tác động như thế nào lên giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991).
-

Cấp độ thấp nhất của lòng trung thành thương hiệu là hoàn toàn không

trọng như tính năng sản phẩm, nó còn như là một biểu tượng đã thể hiện
họ là ai trong xã hội. Sự tin tưởng của họ vào thương hiệu còn cho thấy
qua việc họ sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.

Lòng trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược của doanh
nghiệp, nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp. Việc xây dựng được lòng trung thành của khách hàng có thể giảm chi
phí tiếp thị, vì thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất
nhiều so với việc duy trì được một khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong
thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ
dàng. Doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn khi những khách hàng trung thành sẽ
giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sư dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả thì
không cao. Lòng trung thành thương hiệu cũng góp phần giúp doanh nghiệp có thêm
thời gian để ứng phó với các mối đe dọa từ các động thái mới của đối thủ cạnh tranh
(Aaker, 1991).


14
(4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu:
Theo Aaker, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu là bất cứ những gì tạo
nên sự liên tưởng đến thương hiệu. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu có thể bao
gồm: tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế….
Những yếu tố này, sự liên tưởng này không chỉ tồn tại song hành cùng sản phẩm mà
còn có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị thương hiệu của sản phẩm đó. Các thuộc tính
đồng hành này góp phần tạo nên vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng,
tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Hình 2.1. Các thành phần của giá trị thương hiệu theo Aaker

nhà hàng thức ăn nhanh tại Hàn Quốc. Trong nghiên cứu này Kim & Kim đã đề nghị
giá trị thương hiệu được đo lường bằng bốn thành phần, đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu,
(2) Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng,
(3) Sự trung thành thương hiệu,
(4) Hình ảnh thương hiệu.


16

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Kim & Kim (2005)
Nguồn: Kim, W.G. & Kim, H.B, 2004. Measuring Customer-based Restaurant Brand
Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance

2.4.4. Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang:
Trên cơ sở các mô hình thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế
giới, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành
phần giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Mô hình này cho
rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là:
(1) Nhận biết thương hiệu,
(2) Lòng ham muốn thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận,
(4) Lòng trung thành thương hiệu.
(1) Nhận biết thương hiệu:
Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương