BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
P
P
h
h
o
o
n
n
g
g
MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA
GIÁ TR
Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI
T
ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
LU
ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
L
L
ê
ê
T
T
h
h
a
a
n
n
h
h
P
P
h
h
o
o
n
n
g
DANH M
ỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH M
ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu 2
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4.
Phương pháp nghiên cứu 3
1.4.1. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 3
1.4.2. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 3
1.5. Ý ngh
ĩa của đề tài 4
1.6. K
ết cấu báo cáo nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương
hiệu 6
2.1.1. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 6
2.1.2. Khái ni
ệm sự ưa thích thương hiệu 6
2.1.3. Khái ni
ệm về giá trị thương hiệu 7
2.2. T
3.3.1. Thi
ết kế nghiên cứu định lượng 19
3.3.2. X
ử lý dữ liệu 20
3.4. Mô hình nghiên c
ứu và các thang đo 21
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
4.1. Mô tả nghiên cứu 30
4.2. Hành vi mua các s
ản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát 32
4.3. K
ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 35
4.3.1.
Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35
4.3.2.
Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu 35
4.3.3.
Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36
4.3.4.
Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệ
u 37
4.4. Phân tích nhân t
ố khám phá EFA 41
4.4.1. Phân tích nhân t
ố biến ý định mua lại 42
4.4.2. Phân tích nhân t
ố biến sự ưa thích thương hiệu 43
4.4.3. Phân tích nhân t
ố biến giá trị thương hiệu 44
5.1.4. Ki
ến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc
da của nam giới 69
5.2. K
ết luận 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PH
Ụ LỤC
PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
PH
Ụ LỤC 2 CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PH
Ụ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PH
Ụ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
PH
Ụ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu
B
ảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
B
ảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu
B
ảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu
B
ảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến
s
ự ưa thích thương hiệu
B
ảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
s
ự ưa thích thương hiệu
B
ảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị
thương hiệ
u
B
ảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
giá tr
ị thương hiệu
B
ảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá
tr
ị thương hiệu
B
ảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến
giá tr
ị thương hiệu
B
ảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
B
ảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu
B
B
ảng 4.32: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu
B
ảng 4.33: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu
B
ảng 4.33: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên c
ứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên c
ứu đề nghị
Hình 4.1: Sự quan tâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giới
Hình 4.2: Các lo
ại sản phẩm chăm sóc da của nam giới
Hình 4.3: Kênh thông tin qu
ảng cáo
Hình 4.4: Mô hình nghiên c
ứu điều chỉnh
Hình 4.5: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến Giá trị thương hiệu
Hình 4.6: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến Sự ưa thích thương hiệu
Hình 4.7: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến ý định mua lại
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
ệt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và đang cạnh tranh ngày
càng gây g
ắt, có rất nhiều các doanh nghiệp và các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
đã có mặt tại Việt Nam như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao,
M
ỹ phẩm Sài Gòn, Nivea. Họ đang đầu tư rất mạnh vào các chiến dịch marketing
nh
ằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách
hàng để từ đó làm tăng ý định mua hàng. Các doanh nghiệp này không chỉ chú
tr
ọng đến việc thu hút những khách hàng mới, mà họ còn đặc biệt quan tâm hơn đối
v
ới những khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, duy trì quan hệ giữa họ với doanh
2
nghiệp, tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp là điều không dễ dàng, có những doanh
nghi
ệp đã làm rất thành công nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại. Việc
đầu tư nhiều vào việc xây dựng giá trị thương hiệu có mang lại thành công cho
doanh nghi
ệp hay chỉ đơn thuần là làm tăng giá trị thương hiệu. Liệu có mối quan
h
ệ nào giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại của khách hàng. Khi giá trị thương hiệu tăng có làm tăng ý định mua
l
ại của họ. Ý định mua lại của khách hàng tăng sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp.
S
ự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng ít
khi
được nghiên cứu và nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Dodds và cộng sự, 1991).
Vì v
ph
ố Hồ Chí Minh.
-
Đối tượng khảo sát: Khảo sát những nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm
sóc da có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên c
ứu định lượng như sau:
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình
nghiên c
ứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Tác
gi
ả đã tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên
c
ứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực
m
ỹ phẩm để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình
nghiên c
ứu sơ bộ để phù hợp hơn với đặc điểm của ngành mỹ phẩm. Dựa trên kết
qu
ả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để thực hiện
định lượng.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các
thành ph
ần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các
s
ản phẩm chăm sóc da của nam giới. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa
- Ý ngh
ĩa thực tiễn: Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần
c
ủa giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm
chăm sóc da của nam giới. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị tăng ý định mua
l
ại của khách hàng dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu đối với
các nhà qu
ản trị marketing của các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Đề tài có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên c
ứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài
nghiên c
ứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệ
u, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất
mô hình nghiên c
ứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến
trong mô hình nghiên c
một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách
hàng v
ề hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995).
2.1.2. Khái niệm sự ưa thích thương hiệu
Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như
kinh tế học, tâm lý học, xã hội học. Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm
được tiếng nói chung. Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại
sinh,
ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn.
S
ự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh.
Trong lý thuy
ết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn
l
ựa. Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982). Sự
ưa thích thương hiệ
u nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương
hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002).
Nhi
ều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng
lo
ại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích
thương hiệ
u (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ
7
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua
l
ại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010). Các nghiên
c
ứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến
giá tr
ị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản
ph
ẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar,
1989), còn Aeker(1992) thì cho r
ằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản
thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng
thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc
c
ũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và
8
dịch vụ của thương hiệu đó. Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từ
gốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988). Đã có nhiều
nghiên c
ứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức
để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương
hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sự
nhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên
tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là
n
ền tảng của giá trị thương hiệu. Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận
r
ằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm
nh
ận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Sự quản trị thương hiệu sẽ thành
công n
ếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley,
2009). Giá tr
khi quy
ết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu
theo m
ột nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi
sang m
ột thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường
xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa
là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa
là khách hàng đan
g trung thành với thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành có thể
được xem như là hành vi mua lạ
i sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên
c
ứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối
v
ới một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và
Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997). Lòng trung thành th
ương hiệu là một trong
nh
ững thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương
hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Như vậy lòng
trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả
thuyết như sau:
- H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị
thương hiệ
u
2.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là mức độ mà thương hiệu đó có thể được nhận biết
b
ởi khách hàng tiềm năng và nó thường gắn liền với một sản phẩm cụ thể nào đó
tr
ị hay sự am hiểu về thương hiệu (Aeker, 1996). Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một
lo
ại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
k
ế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớ
đế
n đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này lý giải cho việc đối với những
s
ản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì
thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ là thương hiệu mà họ lựa chọn. Tiêu chí nhớ
đế
n đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết
định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận
bi
ết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn
hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì
v
ậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến
thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương
hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này (DNA,
2013). S
ự nhận biết thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu, nó phụ
thuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu
11
(Moisescu và Gica, 2007). Do đó sự nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng,
nó
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng
ản xâm nhập
th
ị trường vì khách hàng thường chỉ quan tâm đến thương hiệu mạnh trong quá trình
quy
ết định mua hàng. Theo Moisescu và Gica (2007), sự liên tưởng thương hiệu
đóng vai trò quan trọng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng
thương hiệu như một công cụ “để tạo sự khác biệt, định vị và mở rộng thương hiệu,
12
tạo cảm giác, thái độ tích cực đối với thương hiệu và đề xuất các thuộc tính các lợi
ích c
ủa việc mua cũng như sử dụng thương hiệu đó”, trong khi đó khách hàng sử
dụng sự liên tưởng thương hiệu như một cách để nhớ lại thông tin về một thương
hiệu hay một sản phẩm nào đó, giúp họ trong việc ra quyết định mua hàng
(Moisescu và Gica, 2007).
Như vậy sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá
tr
ị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H3: Sự liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị
của thương hiệu
2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự đánh giá một cách chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm nào đó (Zeithaml, 1988; Dodds và
cộng sự, 1991; Aaker, 1991), nó phụ thuộc vào sự trải nghiệm sản phẩm, vào nhu
c
ầu riêng biệt và hoàn cảnh tiêu thụ của từng cá nhân (Yoo và cộng sự, 2000). Chất
lượng cảm nhận cũng là sự đánh giá về tính nhất quán các đặc điểm kỹ thuật của
s
ản phẩm hoặc sự đánh giá về giá trị tăng thêm của sản phẩm (Bhuian, 1997).
Garvin (1983) cho r
ằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận
ủa người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai. Hơn nữa, ngay cả khi
ch
ất lượng sản phẩm đã được thay đổi, người tiêu dùng cũng sẽ không tin tưởng
(Aaker, 1996)
- Nhà s
ản xuất và người tiêu dùng có quan điểm đánh giá khác nhau về chất
lượng sản phẩm (Morgan, 1985; Aaker, 1996),
- N
gười tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một
cách khách quan. D
ẫu cho họ có đầy đủ thông tin, họ cũng không có đủ thời gian và
động lực để đánh giá sâu hơn nữa, và cuối cùng họ chỉ có thể chọn một số thông tin
quan tr
ọng và dựa vào đó để đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Ch
ất lượng cảm nhận phụ thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ
học vấn, rủi ro cảm nhận và các biến tình huống khác như mục đích mua, hoàn cảnh
mua, áp l
ực thời gian, và nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và
Corfman, 1985). Tóm l
ại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người
tiêu dùng v
ề chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản
ph
ẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ. Như vậy chất lượng
c
ảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H4: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của
thương hiệu
2.3. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa
hình t
ổng quát về ý định mua lại được Devlin và cộng sự (2002), Hellier và cộng sự
(2003) đưa ra cho thấy ý định mua lại chịu sự tác động của 7 yếu tố quan trọng,
trong đó sự ưa thích thương hiệu là một trong 7 yếu tố đó. Mối quan hệ giữa sự ưa
thích thương hiệ
u và ý định mua lại đã được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc
tuy
ến tính (SEM). Từ những nghiên cứu trước đó cho thấy sự ưa thích thương hiệu
có
ảnh hưởng đến ý định mua lại, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H6: Sự ưa thích thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua
l
ại
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Như chúng ta đã biết, nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp của nam giới ngày
càng tăng. Nam giới có khuynh hướng đi mua sắm nhiều hơn trước và sự nhận thức
thương hiệu của họ cũng tương đồng với nữ giới (Kongsompong, 2004). Ngày càng
có nhi
ều nam giới tìm kiếm các sản phẩm đặc trưng cho mình thay vì mua các sản
ph
ẩm nhằm vào nữ giới. Họ tin rằng cơ thể nam giới và nữ giới khác nhau và các
s
ản phẩm dành cho nam giới sẽ có công thức đặc biệt để phù hợp với cơ thể của họ.
15
H2
H4
H3
H1
H5 H6
Lòng
khi
người tiêu dùng đã tin tưởng, yêu thích thì khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của
thương hiệu đó cao hơn.
T
ừ cơ sở lý luận trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu
trước đây, mô hình đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
l
ại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
được đề xuất như sau:
Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Trong mô hình nghiên cứu này biến độc lập gồm lòng trung thành thương
hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Bi
ến phụ thuộc gồm giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại.
16
Tác giả sẽ kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã đặt ra ở
trên.
Copyright: Tài liệu đại học ©