ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
1.
2.
TRẦN THANH HƯNG
SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN
TRONG GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ĐẾN THÀNH PHẦN
SỰ HÀI LÒNG VÀ HÀNH VI SAU MUA
Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng tại Tp.Đà Lạt
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SỸ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS.TS LÊ NGUYÊN HẬU
Đà Lạt, tháng 6 năm 2015
1
1. Lý do hình thành đề tài
Trước đây, nền kinh tế chưa phát triển, khối lượng sản phẩm sản xuất ra không
đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của xã hội, thì mục tiêu trước mắt lúc này của xã hội là
làm thế nào để sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thị trường. Vì vậy,
trong hoàn cảnh lúc bấy giờ, khách hàng không được đặt đúng vị trí, chỉ là người bị
động đón nhận hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung ứng.
Ngày nay, với sự phát triển của nền đại công nghiệp, kéo theo sự chuyển biến từ
nền kinh tế hàng hóa sang nền kinh tế thị trường, hàng hóa và dịch vụ ngày càng trở
nên phong phú và đa dạng, chất lượng không ngừng được nâng cao. Lúc này, khách
hàng đã có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa và dịch vụ, đáp ứng nhu cầu tương xứng
với đồng tiền bỏ ra. Họ đã được đặt vào đúng vị trí của mình, trung tâm của các loại
hàng hóa và dịch vụ. Chính sự tham gia của khách hàng là nguồn động lực giúp cho
các loại hàng hóa dịch vụ phát triển hơn, các nhà sản xuất cũng từ đó mà đạt được
nhiều doanh thu hơn.
Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong quá trình hình thành
và phân phối dịch vụ đang dần đạt được sự tin tưởng ngay cả trong những nghiên cứu
mang tính lý thuyết và và những ứng dụng ngoài thực tế. Bởi chính sự tham gia này là

thống trong nước với các quán mang ẩm thực của nước ngoài và các quán ăn mang
phong cách của các nước khác trên thế giới. Bên cạnh đó còn có sự cạnh tranh của các
quán chay dành cho thực khách muốn tĩnh tâm và muốn ăn các thực phẩm tươi xanh
từ rau củ.
Vấn đề hiện nay dịch vụ kinh doanh nhà hàng tại địa bàn thành phố Đà Lạt là
làm sao để thực sự hiểu rõ khách hàng bản địa và khách hàng từ các nơi khác trong và
ngoài nước, từ đó tạo ra cấu trúc giá trị phù hợp nhất để thỏa mãn nhu cầu của họ và
lòng trung thành của họ lại muốn tìm đến mỗi khi lại có nhu cầu về dịch vụ.
Nhiều nghiên cứu trước đây đã xác định được ảnh hưởng tích cực của giá trị
nhận thức lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Điển hình như mô
hình nghiên cứu “ Giá trị không gian và thời gian của dịch vụ” ( Kristina Heinonen,
2004 ) hoặc mô hình về “ mối quan hệ giữa giá trị, sự thỏa mãn và ý định của các dịch
vụ kinh doanh” ( Graham Whitaker, Lesley Ledden & Stavros P. Kalafatis; 2007). Tuy
nhiên, do giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều là những khái
niệm trừu tượng đa thành phần bậc cao, nên cần phải nghiên cứu và phân tích sâu ảnh
hưởng cụ thể của từng thành phần về mối quan hệ giữa các yếu tố này. Ứng dụng mô
hình này vào kinh doanh nhà hàng tại Đà Lạt sẽ giúp những nhà quản trị nhà hàng có
những hiểu biết sâu hơn, cụ thể hơn về khách hàng. Từ đó mở ra những cách làm mới,
những phương thức mới phục vụ khách hàng, nâng cao hơn nữa việc thỏa mãn nhu cầu
cuả họ.
Câu hỏi quan trọng, cần phải được nâng lên và giải quyết, đó là: Trong các giá trị
thành phần có ảnh hưởng như thế nào, đến mức độ nào đến từng thành phần của sự hài
lòng từ khách hàng mà loại hình dịch vụ nhà hàng mang lại? trong các thành phần từ
sự hài lòng của khách hàng tác động như thế nào đến lòng trung thành cũng như hiệu
ứng truyền miệng về loại hình dịch vụ nhà hàng được cung cấp?
Để trả lời những câu hỏi trên em xin nghiên cứu đề tài: “Sự ảnh hưởng của các
thành phần giá trị đến thành phần của sự hài lòng và hành vi sau mua, một nghiên cứu
trong lĩnh vực nhà hàng tại thành phố Đà Lạt” nhằm nhận dạng và đo lường tác động
của các thành phần giá trị chính nào của dịch vụ đến thành phần sự hài lòng của khách
3

Đối với dịch vụ, chất lượng đôi khi mang tính vô hình rất khó nhận biết. Do
tính chất đa dạng và trừu tượng của chất lượng dịch vụ, trong khoảng thời gian từ 1984
đến 2003, có 19 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã được công bố (Seth & ctg,
2004).
Theo Lovelock, dịch vụ là bất kỳ hoạt động, hiệu suất hay kinh nghiệm mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
của bất cứ vật gì. Quá trình sản xuất có hoặc không thể được gắn với một sản phẩm vật
chất. Dịch vụ là quá trình (hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, thể thức,
giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm cho người nhận. Dịch vụ như các hoạt động
kinh tế giữa hai bên, ngụ ý giá trị được tạo ra cho cả người bán và người mua. Nhấn
4
mạnh rằng khách hàng mua dịch vụ bởi vì họ đang tìm kiếm kết quả mong muốn (cả
chức năng và cảm xúc). Trong thực tế, nhiều công ty tiếp thị dịch vụ của họ một cách
rõ ràng như “giải pháp” cho nhu cầu khách hàng tiềm năng.
Giá trị thời gian có thể mang lại từ một việc đơn giản như là bắt taxi, thuê một
thợ làm vườn hay thuê một thư ký làm việc trong thư viện, giá trị địa điểm có thể
mang lại từ việc sử dụng điện thoại di động, thư điện tử hay dịch vụ ngân hàng qua
Internet, trong khi giá trị hình thức được tạo ra từ việc đi đến một tiệm cắt tóc, tới bác
sĩ… khách hàng có thể trải nghiệm (ví dụ như đi đến rạp chiếu phim, đi nghỉ hè, đi
nghe nhạc kịch, tham gia một sự kiện thể thao hay nghe nhạc) hay là hiệu suất (phẩu
thuật, giáo dục, báo cáo quản lý) mà cung cấp những kiến thức chuyên sâu hay những
tài sản trí thức để giải quyết một vấn đề.
Tác giả chọn định nghĩa dịch vụ theo Lovelock cho đề tài này. Vì định nghĩa
của Lovelock là bao quát hơn cả, phù hợp với bối cảnh tác giả nghiên cứu.
5.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng
một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay

nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ”
Theo Bickart and Schindler (2001) phân tích, truyền miệng truyền thống
(traditional WOM) là hình thức bao gồm những thông điệp bằng lời và được trao đổi
giữa những người bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân trong tình huống mặt đối mặt.
6. Mô hình nghiên cứu
6.1. Một số mô hình nghiên cứu về sự tham gia của khách hàng vào quá
trình dịch vụ
6.1.1 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của
Parasuraman & ctg.
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ
yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg
1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang
đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,
bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, ngân hàng, du lịch,vv Bộ thang đo
SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường
riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: SERVQUAL đưa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành
để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp bằng cách
yêu cầu người tham gia khảo sát cho điểm theo thang điểm 7 tính theo sự cần thiết của
6
các dịch vụ đã đưa ra. Bộ 22 câu hỏi thứ 2 để xác định nhận thức của người tham gia
khảo sát về cấp độ của các dịch vụ định đánh giá. Ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích,
người ta sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại
cách dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang
đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi
chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ

Sau đó, những yếu tố này được đơn giản hóa bao gồm 5 thành phần cơ bản đó
là:
- Tin cậy (reliability)
- Đáp ứng (responsiveness)
- Năng lực phục vụ (assurance).
- Đồng cảm (empathy):
- Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mô hình SERVQUAL được thể hiện qua hình:
Hình: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
6.1.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos
(1984).
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng ảnh hưởng thế nào đến dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về
những yếu tố đó ra sao?
8
- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
(Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Cảm thông (Empathy)
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Service)

9
kích thước kỹ thuật và chức năng đã lần lượt được sử dụng để khái quát chất lượng
dịch vụ. Gần đây, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được khái niệm hóa với bốn
kích thước giá trị: kỹ thuật, chức năng, thời gian và không gian giá trị dịch vụ.
Mô hình giá trị bốn chiều này được mở rộng bằng cách tích hợp một cách rõ
ràng lợi ích và sự hy sinh và bằng cách xác định chiều hướng phụ có giá trị thời gian
và không gian. Trong nghiên cứu, giá trị thời gian biểu thị các lợi ích và sự hy sinh có
liên quan đến thời gian của quá trình dịch vụ, trong khi giá trị không gian liên quan
đến lợi ích và sự hy sinh liên quan đến vị trí của quá trình dịch vụ.
10
Hình: Mô hình Kristina Heinonen (April, 2006).

6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa vào các mô hình nghiên cứu, dựa trên lập luận chính của nghiên cứu này đó
là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dịch vụ của khách hàng, ý định
11
Thời gian linh
hoạt
Giới hạn tối ưu
Giới hạn thời
gian
Sử dụng thời
gian
Không gian linh
hoạt
Không gian
thuận tiện
Không gian
riêng tư
Giới hạn không

: Có sự tương quan thuận giữa giá trị chức năng và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
2
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị kỹ thuật và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
3
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị không gian và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
4
: Có sự tương quan thuận giữa giá trị thời gian và sự hài lòng
của khách hàng.
Giả thuyết H
5
: Sự hài lòng của khách hàng có hiệu quả tích cực đến ý định mua
lại dịch vụ của họ.
Giả thuyết H
6
: Sự hài lòng của khách hàng có hiệu quả tích cực đến yếu tố
truyền miệng.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Các bước thực hiện đề tài
Các bước thực hiện đề tài được thể hiện qua hình sau:
12
Hình 2: Các bước thực hiện đề tài
7.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.

Focus Across the Firm, 2
nd
. Ed., Irwin/Mc Graw – Hill, Boston, MA, (2000).
3. Kotler & Armstrong (2004)
4. Lovelock, Christopher. H Product Plus: How Product + Service = Competitive
Advantage, Boston: McGraw – Hill (1994).
5. Jason M. Carpenter (2008).
6. Kristina, Heinonen: Temporal and spatial e-service value (2006).
7. Nguyễn Đình Thọ: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh,
NXB Lao Động Xã Hội, (2011).
14