ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐINH QUỐC HIẾU

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC TƯƠNG TÁC
KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN YÀ HIỆU ỨNG
TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH HÀNG
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC Y TẾ TẠI LÂM ĐỒNG

The effect of customer operant resources on their perceived
value and word of mouth
A study in healthcare services at Lam Đong
Chuyên ngành : Quản trị Kinh
doanh Mã số
: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC sĩ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019


ii

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG- HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại hoc Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60300102

I. TÊN ĐỀ TÀI:
Tác động của các yếu tố nguồn lực tương tác khách hàng đến giá trị cảm
nhận và hiệu ứng truyền miệng của khách hàng - một nghiên cứu trong lĩnh vực y
tế tại Lâm Đồng.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt về
dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.
III.NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 08/03/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/06/2019
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy
CÁN Bộ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Tp. HCM, ngày.....tháng .... năm 2019
CHỦ NHIẸM Bộ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. Phạm Ngọc Thúy

TRƯỞNG KHOA

Cơ sở thực nghiệm của nghiên cứu là dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng. Bên cạnh
việc đạt được những kế hoạch đề ra, thì các cơ sở y tế, bệnh viện còn có nhiều hạn chế
về khả năng cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao, các phương tiện chuẩn đoán, điều
trị hiện chưa đầy đủ. Bệnh nhân đi khám chữa bệnh chưa yên tâm về kết quả nhận
được, các quy trĩnh khám chữa bệnh không được công bố rộng rãi, gây khó khăn cho
bệnh nhân và người thân khi đi khám chữa bệnh. Hiện nay, phần lớn người bệnh có
nhu cầu cao về khám chữa bệnh bắt đầu chuyển sang chọn lựa các cơ sở dịch vụ y tế
tư nhân, nơi cung cấp dịch vụ y tế có chất lượng chức năng tốt hơn. Mặt khác, ngày
càng có nhiều cơ sở dịch vụ y tế tư nhân mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hiện đại, thu
hút nhân tài, tổ chức hoạt động tốt, hiệu quả, chính vĩ vậy, người dân có xu hướng đi
đến các thành phố lớn (như thành phố Hồ Chí Minh) để thực hiện khám chữa bệnh,
tuy nhiên điều này có thể tiêu tốn nhiều thời gian và tiền của người bệnh.
Câu hỏi được đặt ra là làm cách nào để người dân tự nguyện khám chữa bệnh
tại địa phương cảm thấy thoải mái và yên tâm với kết quả nhận được, giá trị cảm nhận
của họ như thế nào ? Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thông
thường đứng từ khía cạnh của nhà cung cấp, về phía khách hàng thi đóng góp những
gĩ và giá trị cảm nhận của khách hàng như thế nào ?
Ket quả nghiên cứu cho thấy các nguồn lực tương tác của khách hàng có tác
động lên yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng: Nguồn lực xã hội tác động lên Giá
trị cảm xúc và Giá trị chất lượng, Nguồn lực thể chất tác động lên Giá trị cảm xúc và
Giá trị đồng tiền, Nguồn lực thể chất, Nguồn lực văn hóa tác động lên Giá trị cảm
xúc, Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền. Hiệu ứng truyền miệng tích cực chịu sự ảnh
hưởng của Giá trị cảm nhận bao gồm Giá trị xã hội, Giá trị đồng tiền và Giá trị chất
lượng.
Do giới hạn về kiến thức, thòi gian và nguồn lực nên nghiên cứu này còn một
số hạn chế nhất định: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, phương pháp này dễ thực hiện nhưng tính đại diện chưa cao, kết quả


Ill

value for money. Positive oral effects are influenced by perceived value including
Social Value, Value for money and Quality value.
Due to the limitation of knowledge, time and resources, this study has some
limitations: the sample is selected by convenient sampling method, this method is
easy to implement but the representation is not high, The research results represent


V

only one area of Lam Dong province, a small province and the average income level
is not high, this could not result to explain the overall or larger scale.


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Tôi tên Đinh Quốc Hiếu, Học viên lớp cao học 2016 chuyên ngành Quản trị
kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp - Truờng Đại học Bách khoa - Đại học Quốc
gia thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tôi thực hiện duới sự huớng
dẫn của PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chua từng đuợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện luận văn

Đinh Quốc Hiếu


vii

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN........................................................................................................................i
TÓM TẮT.............................................................................................................................ii

Vlll

3.1.4.

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và hiệu ứng truyền

miệng
tích cực............................................................................................................................18
2.4.Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 20
2.5.Giả thuyết nghiên cứu đề xuất.............................................................................20
2.6.Tóm tắt Chương 2................................................................................................21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu.............................................................22
3.1................................................................................................Quy trình nghiên cứu
..............................................................................................................................22
3.2......................................................................................................Nghiên cứu sơ bộ
..............................................................................................................................23
3.2.1.................................................................................................Xây dựng thang đo
23
3.2.2......................................................................................Kiểm định sơ bộ định tính
25
3.2.3..................................................................................Kiểm định sơ bộ định lượng
27
3.2.4.................................................................................Thiết kế bảng hỏi chính thức
27
3.3. Nghiên cứu chính thức..............................................................................................29
3.3.1..........................................................................................Nghiên cứu định lượng
29
3.3.2........................................................................Kích thước mẫu và cách chọn mẫu
29
3.3.3.....................................................................................................Thu thập dữ liệu



X

THUẬT NGỮ TIẾNG ANH
Cultural Resource

: Nguồn lực văn hóa

Physical Resource Social : Nguồn lực thể chất
Resource Emotional

: Nguồn lực xã hội

Value Social Value

: Giá trị cảm xúc

Functional value - Price

: Giá trị xã hội
: Giá trị đồng tiền

Functional value - Quality : Giá trị chất lượng (Service
Dominant Logic - SDL): Quan điểm trọng dịch vụ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thống kê mô tả.....................................................................

34

Hĩnh 2.1 Mô hình nghiên cứu..............................................................

5

Hĩnh 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................

6

Hĩnh 3.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi.............................................
Hĩnh 4.1 Kết quả phân tích CFA.........................................................

20

Hĩnh 4.2 Ket quả phân tích mô hình lý thuyết dạng chuấn hóa...........

23
29


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
Trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng nghiên cứu, ý
nghĩa nghiên cứu, phuơng pháp nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu sơ bộ, thiết kế bảng
câu hỏi, nghiên cứu định luợng và bố cục luận văn.
1.1.

Lỷ do hình thành đề tài
Tuyên ngôn Alma-Ata đã khẳng định khái niệm sức khỏe của Tổ Chức Y Te Thế


khám chữa bệnh từ quy trĩnh đến kết quả cuối cùng. Chính vĩ vậy, chúng ta có thể khẳng
định rằng mức độ mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực y tế là rất quan
trọng. Việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các cơ sở y tế có cái nhìn
chính xác về chất lượng dịch vụ hiện tại của minh. Đây là vấn đề có ý nghĩa sâu sắc đối
với cơ sở y tế. Tiêu chí của các cơ sở y tế đang hướng tới hiện nay là mang lại kết quả tốt
nhất cho bệnh nhân, đồng thời việc truyền miệng tích cực sau khi trải nghiệm dịch vụ của
bệnh nhân sẽ giúp cơ sở y tế phát triển và đưa ra định hướng phục vụ bệnh nhân tốt nhất.
Xu hướng cơ sở y tế hiện nay là quan tâm đến cảm xúc người bệnh. Nhu cầu về y
tế của người dân ngày càng gia tăng, cả về lượng và chất. Người dân ngày càng quan tâm
đến việc khám sức khỏe thường xuyên hơn. Quan tâm hơn vào các dịch vụ khám, tầm
soát bệnh tật, cần được can thiệp điều trị sớm hơn. Do đó, nhu cầu khám và điều trị ngày
càng tăng. Thu nhập người dân tăng, cần các dịch vụ chăm sóc tốt hơn, quan tâm nhiều
hơn tới người bệnh. Tất cả dịch vụ khác trong xã hội đều phát triển theo hướng phục vụ
tốt hơn và quan tâm đến cảm xúc khách hàng nhiều hơn.
Các cơ sở y tế, bệnh viện tư nhân ngày càng nhiều trong những năm gần đây.
Người dân có nhiều sự lựa chọn hơn. Bắt đầu có sự cạnh tranh của các cơ sở y tế. Các
nghiên cứu trên thế giới cho thấy, sự hài lòng, chọn lựa của người bệnh hiện nay không
chỉ đơn thuần dựa trên hiệu quả của việc khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần lớn vào
cảm nhận, trải nghiệm của người bệnh hoặc khách hàng với dịch vụ y tế.
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy, khi người bệnh có trải nghiệm tốt với
dịch vụ, họ sẽ tuân thủ điều trị tốt hơn, ít thắc mắc, khiếu kiện khi có các biến chứng
không tránh khỏi trong y khoa.
Theo quan điểm tiếp thị dịch vụ truyền thống thì giá trị của một dịch vụ được tạo
ra bởi một nhà cung cấp và được giao cho khách hàng bằng tiền (Anker, Sparks,
Moutinho, & Grỏnroos, 2015).
Tuy nhiên, quan điểm trọng dịch vụ (SDL) đề xuất rằng giá trị không chỉ được
tạo ra bởi nhà cung cấp dịch vụ. Đây là giá trị cho khách hàng và được tạo ra bởi nhả


3

một chiến lược bắt buộc cho các tố chức (Lin, Sher & Shih, 2005). Xây dựng giá trị cảm
nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vĩ nó


4

ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert Woodruff ,1997).
Khách hàng sẽ chọn mua hàng hay nói tốt về sản phẩm của những doanh nghiệp nào mà
họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler, 2001).
Các nghiên cứu trước đây khi nói về chất lượng dịch vụ thường đứng từ khía
cạnh của nhà cung cấp. Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị
cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm/dịch vụ. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt
như thế nào ? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế
nào ? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý ?
Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản
phẩm khác. Giá trị cảm nhận là niềm vui, sự thoải mái và trạng thái tốt cho khách hàng
sau khi trải nghiệm sản phẩm, từ đó khách hàng có thể nói tốt về sản phẩm, tuy nhiên
đây là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ, xu hướng cơ sở y tế hiện
nay là quan tâm đến cảm nhận người bệnh, nghiên cứu sẽ đề cập đến sự tương tác giữa
những gĩ bệnh nhân bỏ ra đến giá trị cảm nhận của họ, trong trường hợp này, đối với
bệnh nhân, khi tiến hành khám chữa bệnh khác nhau họ sẽ có cảm xúc và tâm trạng khác
nhau. Nghiên cứu đặt ra câu hỏi, các nguồn lực hoạt động của một khách hàng có đóng
góp vào quá trình đồng tạo sinh hay không? Một số nghiên cứu đã đề cập rằng khách
hàng đồng tạo sinh giá trị thông qua sự tham gia của họ trong việc tạo ra dịch vụ, đòi hỏi
sự đóng góp nguồn lực của họ (Jo Bitner, Faranda, Hubbert, & Zeithaml, 1997); (Joo &
Marakhimov, 2018); (Mahrous & Abdelmaaboud, 2017); (Nambisan & Nambisan,
2009). Tuy nhiên, sự hiểu biết về hiện tượng này vẫn còn hạn chế. Đặc biệt, các câu hỏi
về vai trò đóng góp của các hĩnh thức khác nhau của nguồn lực hoạt động khách hàng
trong đồng tạo sinh giá trị là chưa được trả lời (Grỏnroos & Voima, 2013); (Seiders,

người dân chưa đặt niềm tin vào cơ sở y tế địa phương, việc xem xét các mối quan hệ
giữa nguồn lực tương tác của bệnh nhân trong và sau khi tương tác trực tiếp vói cơ sở y
tế, giá trị cảm nhận của bệnh nhân nhận được là điều rất cần thiết, cùng với đó, xét đặc
thù của ngành dịch vụ y tế, khái niệm hiệu ứng truyền miệng rất quan trọng, trong khi
cũng trong bối cảnh này ý định sử dụng lại dịch vụ là chưa có nhiều liên quan, vĩ ở trạng
thái bĩnh thường con người lúc nào cũng mong muốn mình khỏe mạnh, nếu không may
bị bệnh thì đó cũng trong tình trạng không mong muốn nên sẽ không ai hy vọng mình
được quay trở lại các cơ sở y tế để thụ hưởng dịch vụ y tế cả, bệnh nhân ít có ý định quay
lại, mà thay vào đó bệnh nhân sẽ hướng tới truyền miệng tích cực. Truyền miệng tích cực
là một dạng cam kết với dịch vụ được cung cấp (Kumar & cộng sự, 2013) và điều này
phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng hay cách khác, các tương tác trong quá trình
dịch vụ sẽ dẫ họ đến các cam kết dịch vụ


6

(Bettencourt & cộng sự, 2014)
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài “Tác động của các các yếu tố nguồn lực
tương tác của khách hàng đến giá trị cảm nhận và hiệu ứng truyền miệng của
khách hàng” được hình thành và thực hiện trong bối cảnh dịch vụ y tế tại Lâm
Đồng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng tói mục tiêu cụ thể sau:
Nhận dạng sự tác động của yếu tố nguồn lực tương tác của khách hàng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Xác định mức độ ảnh hưởng giá trị cảm nhận khách hàng tới hành vi truyền
miệng tích cực của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ y tế tại tỉnh Lâm Đồng.
Từ kết quả, đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị nhằm giúp cho các cơ sở y tế
có những hành động cụ thể nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng, dẫn tới nói tốt về
dịch vụ của cơ sở khám chữa bệnh với người khác.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và
nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, kết quả của
nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ kiểm tra và hoàn thiện thang đo ở bước định tính sơ
bộ được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với đối tượng bệnh nhân khám chữa bệnh
trực tiếp tại các cơ sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ
bắt buộc theo quy định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, quy trĩnh thiết kế bảng câu hỏi được thực
hiện, xác định như cầu thông tin cần khảo sát, xây dựng thông tin chi tiết bảng câu hỏi,
thực hiện phát thử bảng câu hỏi và kiểm tra bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cửu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp bệnh nhân khám chữa bệnh trực tiếp tại các cơ
sở y tế tại tỉnh Lâm Đồng, không thuộc diện khám chữa bệnh định kỳ bắt buộc theo quy
định của Luật lao động và các bệnh nhân khoa nhi bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên
cứu này dùng để kiểm định mô hĩnh lý thuyết và các giả thuyết trong mô hĩnh.


8

CHƯƠNG II: Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Trình bày bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm của nghiên cứu: các nguồn lục
tuơng tác của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm hiểu các nghiên cứu
truớc để biện luận mối quan hệ giữa nguồn lục tuơng tác của khách hàng và giá trị cảm

& Varey, 2006). Do đó, giá trị về quá trình và giá trị kết quả đuợc xem nhu là yếu tố
thích hợp để đánh giá khái niệm giá trị sử dụng, ý định truyền miệng tích cục sẽ đuợc
khách hàng thục hiện sau khi có trải nghiệm tốt trong quá trĩnh sử dụng


9

dịch vụ. Trong bối cảnh y tế, quy trình dịch vụ thường mất nhiều thời gian trước khi kết
quả dịch vụ được thực hiện.
Cũng theo Zainuddin và cộng sự (2013), cho thấy rằng nguồn lực khách hàng
cùng nhau tạo ra các giá trị và cảm xúc cho khách hàng. Đe tham gia vào quá trình dịch
vụ và đồng tạo sinh giá trị, khách hàng cũng cần sử dụng nguồn lực tương tác của chính
mình, trong hệ thống dịch vụ tiếp xúc cao như y tế nhân viên tiếp xúc khách hàng giữ vai
trò khá quan trọng trong quá trình tương tác, tùy thuộc mức độ tiếp xúc, một số nghiên
cứu đã phân loại hệ thống chuyển giao dịch vụ theo ba cấp độ là tiếp xúc cao, vừa và
thấp (Lovelock et al., 2011).
Các nguồn lực tương tác có thể nghiên cứu thông qua các khảo sát trực tiếp khách
hàng (Baron & Warnaby, 2011), hoặc gián tiếp thông qua đánh giá của nhân viên tiếp
xúc về hành vi tham gia của khách hàng (Yi & Gong, 2013). Nghiên cứu này tìm hiểu
các nguồn lực tương tác có ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
Khái niệm các nguồn lực tương tác của khách hàng (Customer operant
resources). Các nguồn lực tương tác của khách hàng có thể được phân loại thành nguồn
lực xã hội, nguồn lực văn hóa và nguồn lực thể chất (Arnould et al., 2006).
2.2.1.

Nguồn lực văn hóa (Cultural resource)

NGUỒN LỰC VĂN HÓA đề cập tới số lượng, loại kiến thức chuyên ngành, lịch sử
và trí tưởng tưởng khác nhau (Baron & Warnaby, 2011). Theo nghiên cứu của (Anderson
et al., 2013), (Prahalad & Ramaswamy, 2002) thực tế ngày nay khách hàng trước khi đi


Nguồn lực xã hội (Social resource)

NGUỒN

LỰC XÃ HỘI

được định nghĩa là các mạng lưới các mối quan hệ với

những đối tượng khác mà trên đó đó con người tập trung vào các mức độ yêu cầu khác
nhau (Arnould et al., 2006), nó bao gồm các mối quan hệ giữa các thành viên trong gia
đĩnh, trong cộng đồng, trong các mối quan hệ kinh tế thưong mại. Theo lý thuyết bảo tồn
nguồn lực (Hobfoll, 1989), khi con người thiếu các nguồn lực để đạt được mục đích của
minh thi họ sẽ dựa vào các mối quan hệ xã hội để tiếp cận các nguồn lực của người khác.
Trong lĩnh vực y tế, nguồn lực xã hội cung cấp cho bệnh nhân sự hỗ trợ của người thân,
và từ những người khác đã từng có trải nghiệm qua dịch vụ, sự hỗ trợ bao gồm thông tin,
trợ giúp cần thiết, sự khuyến khích hay tinh thần trong quá trình sử dụng dịch vụ
(McColl-Kennedy et al., 2017).
Quan điểm về tạo ra giá trị của khách hàng giải thích rằng trong quá trình thực
hiện hay trao đối dịch vụ, khách hàng đóng vai trò như là người tích hợp các nguồn lực.
Khách hàng sử dụng các nguồn lực xã hội, văn hóa và thể chất để nhận biết và xác định
được các nguồn lực và sự hoạt động của công ty được tích hợp như thế nào (Baron &
Harris, 2008).
Các nghiên cứu trước đây (Anderson et al., 2013); (Baron & Harris, 2008);
(Baron & Warnaby, 2011); (Xu, Marshall, Edvardsson, & Tronvoll, 2014) đưa ra nhận
định các nguồn lực của khách hàng liên quan đến việc tạo ra giá trị cho thấy có sự kết nối
giữa các nguồn lực của khách hàng, đó là sự tham gia của khách hàng hay là hành vi
đồng hợp tác trong quá trình dịch vụ diễn ra. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cho thấy
có mối liên hệ nhất định giữa một số loại nguồn lực với kết quả dịch vụ. Jo Bitner


Khái niệm giá trị cảm nhận phố biến nhất của (Zeithaml, 1988)), dựa trên kết quả
nghiên cứu định tính đó là “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tống thể của khách


12

hàng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần
“nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm/dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số
khách hàng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận
được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những khách
hàng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, & Chintagunta, 1993).
Nhận thức của khách hàng về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm/dịch vụ hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm/dịch vụ và chi phí mà họ
phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990).
(Woodruff, 1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả như là lợi thế
cạnh tranh, theo đó giá trị cảm nhận là cảm nhận về giá trị kết quả khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, hiệu quả gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đánh giá các
thuộc tính tổng thể và cảm nhận mức độ yêu thích hơn của khách hàng về sản phẩm/dịch
vụ. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn
mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó
cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình
sử dụng bởi các khách hàng.
Sheth et al. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá
trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng
(Functional), tình cảm (Emotional), xã hội (Social), tri thức (Epistemic) và điều kiện