BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------

NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------

NGUYỄN PHƯỚC DƯ

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐẤT NỀN DỰ ÁN CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐẤT NỀN DỰ ÁN
TẠI KHU VỰC ĐÔNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU ....................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................ 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 4
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................... 4
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 4
1.5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 6
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................... 6
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng ................................................................................. 6
2.1.2. Giá trị cảm nhận ............................................................................................. 7
2.1.3. Giá trị chức năng ............................................................................................ 8
2.1.4. Giá trị xã hội ................................................................................................... 9
2.1.5. Giá trị tiền tệ ................................................................................................... 9
2.1.6. Bằng chứng thực tế ....................................................................................... 10
2.1.7. Môi trường sống ........................................................................................... 12
2.1.8. Ý định mua ................................................................................................... 13
2.2. GIỚI THIỆU CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................................................. 13
2.2.1. Nghiên cứu của Petrick (2004) ..................................................................... 13
2.2.2. Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) ...................................................... 15
2.2.3. Nghiên cứu Sheth và cộng sự (1991) ........................................................... 16
2.2.4. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ................................................. 17


2.2.5. Nghiên cứu của Petrick (2002) ..................................................................... 18
2.2.6. Nghiên cứu của Opoku và cộng sự (2010) ................................................... 20
2.2.7. Nghiên cứu của Lee và McGreal (2010) ...................................................... 21
2.2.8. Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011) .................................................... 23
2.3. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................. 24
2.4. LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 25
2.4.1. Lập luận các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 25

4.1. MÔ TẢ MẪU ......................................................................................................... 47
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ mẫu hợp lệ ....................................... 47
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 47
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM
TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 49
4.2.1. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha ................... 49
4.2.1.1. Ý định mua ........................................................................................ 49
4.2.1.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................ 49
4.2.1.3. Giá trị tiền tệ ...................................................................................... 50
4.2.1.4. Giá trị chức năng ............................................................................... 51
4.2.1.5. Giá trị xã hội ...................................................................................... 51
4.2.1.6. Bằng chứng thực tế ............................................................................ 52
4.2.1.7. Môi trường sống ................................................................................ 53
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 53
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn ............................. 57
4.2.3.1. Kiểm định sự phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình tới
hạn
........................................................................................................... 58
4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy và kiểm định giá trị hội tụ của thang đo............ 59
4.2.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................ 60
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC
TUYẾN TÍNH SEM ............................................................................................... 61
4.3.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết ..................................................... 61
4.3.2. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap ......................... 62
4.3.3. Đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định mua và kết quả kiểm
định giả thuyết mô hình nghiên cứu ....................................................................... 63


4.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
Ý ĐỊNH MUA THEO CÁC BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ...................................... 64


Từ viết tắt
AGFI

AMOS

Điều chỉnh độ tốt của chỉ số phù hợp trong CFA (Adjusted goodness
of fit index)
Là phần mềm Phân tích cấu trúc Moment (Analysis of Moment
Structures)

BC

Bằng chứng thực tế

CA

Giá trị cảm nhận

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Comfirmatory Factor Analysis)

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh trong CFA (Comparative Fit Index)

CH

Giá trị chức năng

Hệ số kiểm định độ phù hợp của mô hình trong EFA (Kaiser -MeyerOlkin)
Kiểm định sự khác biệt có ý nghĩa tối thiểu (Least Significant
Difference)
Môi trường sống
Chỉ số phù hợp chưa chuẩn hoá trong CFA (Non-Normed Fit Index)
Phương pháp phân tích mô hình thành phần chính (Principal
Component Analysis)
giá trị p để kiểm tra giả thuyết null về sự phù hợp chặt chẽ (p value
for testing the null hypothesis of close fit)


Ý nghĩa

Từ viết tắt
PIN

POUT
RMSEA
SEM
Sig

SPSS

SRMR

SSE
SSR
SST

TLI


YD

Ý định mua mua đất nền


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Bảng
2.1

2.2

2.3

Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận
và ý định mua
Tổng hợp các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua nhà
Khái niệm các biến và ý nghĩa các yếu tố thành phần trong mô
hình giả thuyết

Trang
24

25

30


4.4

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố TT)

50

4.5

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố CH)

51

4.6

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (nhân tố XH)

51

4.7

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ nhất) (nhân tố BC)

52

4.8

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (lần thứ hai) (nhân tố BC)

52


4.14

Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu

62

4.15

Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap

62

4.16

Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong các mối quan hệ

63

4.17

Kết quả kiểm định phương sai các nhóm giới tính

64


Tên bảng

Bảng
4.18


4.23

Mô tả giá trị trung bình của ý định mua giữa các nhóm thu nhập

68

4.24

Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập

69

4.25

Kiểm định ANOVA các nhóm thu nhập

69

4.26

Kiểm định sự khác biệt trung bình của ý định mua giữa các nhóm
thu nhập

70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình


16

2.6

Mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự

17

2.7

Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar

18

2.8

Mô hình nghiên cứu của Petrick

19

2.9

Mô hình nghiên cứu của Opoku và cộng sự

20

2.10

Mô hình nghiên cứu của Lee và McGreal


61


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu:
Những năm gần đây do sự phát triển kinh tế, quá trình đô thị hóa nhanh cùng
sự gia tăng dân số làm cho nhu cầu nhà ở của người dân tại TP.HCM nói chung và
tại khu vực Đông TP.HCM nói riêng ngày càng tăng và cấp thiết. Đất nền là tài sản
có giá trị lớn, nên người mua thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Do vậy
để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận và ý định mua đất nền của
khách hàng, cũng như các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất nền dự án
tại khu vực Đông TP HCM là hết sức cần thiết. Mà những vấn đề này chưa được
nghiên cứu bởi các đề tài nghiên cứu khoa học trong cùng lĩnh vực trước đây.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định sự tồn tại và có ý nghĩa về mối
quan hệ tương quan giữa ý định mua và giá trị cảm nhận, giá trị chức năng, giá trị
xã hội, giá trị tiền tệ, bằng chứng thực tế và môi trường sống.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Nghiên cứu định lượng: Lấy mẫu bằng phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
được khảo sát. Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng
các phương pháp được tiến hành thực hiện với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0
và AMOS 22 (kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích các nhân tố khám
phá - EFA, phân tích các nhân tố khẳng định - CFA, phân tích mô hình hoá cấu trúc
tuyến tính SEM, kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định ở mua
theo các biến nhân khẩu học).
Kết quả nghiên cứu: Đã chứng minh được sự tồn tại hợp lý giữa các mối
quan hệ hỗ tương của các nhân tố bằng kết quả là 07 giả thuyết: H1, H2, H3, H4,
H5, H6 và H7 đều được chấp nhận.


Quantitative research: Methods of sampling by direct interviews of surveyed
subjects. Analyze survey data and verify the research model by the methods
conducted with SPSS 20.0 and AMOS 22 data processing software (Cronbach's
alpha reliability test, analysis of discovery factors - EFA, analysis of affirmative
factors - CFA, analysis of SEM linear structure modeling, testing the difference of
factors affecting purchase intent according to demographic variables).
Reseach results:
It has proved the reasonable existence between reciprocal relationships of
factors by results is 7 hypotheses: H1, H2, H3, H4, H5, H6 and H7 are accepted.
Conclusions and implications:
This study helps managers have a specific way of looking at about the factors
affecting the perceived value and purchase intent of buyers. Thereby, providing
strategic directions to improve the factors that are still limited while maintaining
and developing aspects of the factors that have been perfected in enterprises to meet
customers’ needs and gain competitive advantages.
Key word: Practical evidence, perceived value, functional value, monetary value,
social value, living environment, purchase intention


1
CHƯƠNG 1. CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nhu cầu nhà ở là nhu cầu thiết yếu trong đời sống con người, nhà ở là nền
móng cho sự an cư lạc nghiệp của người dân, góp phần vào sự ổn định trong xã hội,
sự phát triển kinh tế và sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước. Ngày nay,
khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu nhà ở lại càng cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt
là tại TP.HCM.
Theo Niên giám thống kê 2017 của Cục Thống kê TP.HCM, dân số trung
bình TP.HCM năm 2017 đạt hơn 8,46 triệu người và tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hằng

đặc biệt là sau khi sân bay Long Thành được Quốc hội thông qua chủ trương xây
dựng vào tháng 6 năm 2015 thì tiến độ xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông kết nối
trung tâm TP.HCM và khu vực động lực phía Đông và sân bay Long Thành được
đẩy nhanh với các dự án: Đường vành đai 3, cao tốc Long Thành – Dầu Giây, cao
tốc Bến Lức – Long Thành, cầu Cát Lái… do vậy trong thời gian tới tốc độ đô thị
hóa khu vực Đông TP.HCM sẽ diễn ra nhanh chóng, theo đó nhu cầu nhà ở trong
các năm tới sẽ tăng cao để đáp ứng nhu cầu của người dân: sinh sống, học tập, làm
việc, giải trí…, đặc biệt là đất nền dự án rất được người mua nhà quan tâm và lựa
chọn do tính linh hoạt trong xây dựng cũng như phần lớn người dân thích ở nhà
riêng với tâm lý ngôi nhà không chỉ để ở mà còn là tài sản để dành.
Đất nền là tài sản có giá trị lớn, là một tài sản hết sức đặt biệt trong quan
niệm của người Việt nên họ thường cân nhắc rất cẩn trọng trước khi mua. Để thu
hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, các chủ đầu tư dự án tung ra các sản phẩm
mới (dự án mới, diện tích đất nền đa dạng, các tiện ích của dự án), chương trình
quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, chiết khấu, giảm giá, tạo điều kiện thanh toán linh
hoạt, hỗ trợ để khách hàng vay ngân hàng, hỗ trợ khách hàng các thủ tục pháp lý.
Nhưng liệu các biện pháp ấy có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không? Butz
và Goodstein (1996) lập luận rằng các công ty có thể đạt được một lợi thế mang tính
chiến lược bằng cách tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng, cái mà được
xem như là một mối liên kết tình cảm giữa công ty và khách hàng. Thế nhưng, đến
nay khái niệm về giá trị cảm nhận vẫn còn là một khái niệm tương đối mới với
người tiêu dùng cũng như các doanh nghiệp tại Việt Nam. Như vậy, những yếu tố


3
nào tạo nên giá trị cảm nhận? Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động ra sao
đến ý định mua của khách hàng? Các tiêu chí lựa chọn của khách hàng khi mua đất
nền dự án là gì?
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu liên quan giá trị cảm nhận, ý định mua
và quyết định mua liên quan lĩnh vực bất động sản và được công bố rộng rãi. Chẳng

Minh”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là:
 Đánh giá sự tác động của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định mua đất
nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động đến
giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền dự án của khách hàng cá nhân.
 Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền
dự án tại khu vực Đông TP.HCM của khách hàng cá nhân.
 Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua đất nền và các cá nhân đang muốn
mua đất nền.
 Phạm vi không gian: Các dự án tại khu vực Đông TP.HCM, gồm: Quận 2,
Quận 9 và Quận Thủ Đức.
 Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 10/2018 đến tháng
12/2018.
1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận và ý định mua của khách hàng trong việc lựa chọn mua
đất nền dự án. Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những nhà quản
trị, các sinh viên, học viên đang nghiên cứu về các lĩnh vực liên quan.
Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả được định
lượng và đề xuất các hàm ý quản trị giúp các chủ đầu tư dự án đất nền trên địa bàn
khu vực Đông TP.HCM cung cấp các sản phẩm đất nền phù hợp đáp ứng tốt hơn
các nhu cầu khách hàng, góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh


5
tranh. Giúp cho các chủ đầu tư nhận ra các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận và

Chương 2 tác giả trình bày các lý thuyết nền, các nghiên cứu khoa học được
dẫn xuất cho đề tài nghiên cứu về giá trị cảm nhận và ý định mua đất nền của khách
hàng cá nhân (bao gồm các nhân tố thành phần).
Chương 2 gồm các nội dung:
(1) Các khái niệm về các nhân tố liên quan đề tài nghiên cứu.
(2) Giới thiệu một số nghiên cứu có liên quan làm tiền đề đề xuất mô hình
nghiên cứu.
(3) Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối
với việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt sản phẩm, hoạt động, kinh nghiệm, con
người và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian (Hoyer và
MacInnis, 2010). Là hành vi của người tiêu dùng hiển thị thông qua việc tìm kiếm,
mua bán, sử dụng, đánh giá, định đoạt các sản phẩm (Schiffman và Kanuk, 2000).
Là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng
hóa, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
(Kotler và Keller, 2009). Quá trình ra quyết định mua sản phẩm trải qua 5 giai đoạn
như sau:

Hình 2.1. Quá trình ra quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2009.
Ý định mua: Người mua ý thức được nhu cầu của mình bằng việc nhận ra sự
khác biệt giữa thực tế và mong muốn. Nhu cầu có thể bắt đầu từ các tác nhân kích
thích bên ngoài hay từ chính bản thân của họ.


7
Tìm kiếm thông tin: người mua tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản
phẩm, như: nguồn thông tin từ bạn bè người thân, từ quảng cáo, các thương hiệu về

đạt được từ việc sử dụng sản phẩm (Woodruff, 1997).
Giá trị cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với
tổng chi phí phải trả cho một sản phẩm (Philip Kotler, 2009). Trong đó, tổng giá trị
nhận được là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm. Còn
Tổng chi phí phải trả là toàn bộ phí tổn mà khách hàng phải trả để nhận được những
lợi ích mong muốn (gồm: giá tiền của sản phẩm; phí tổn thời gian, công sức và tinh
thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng).
Giá trị cảm nhận là lợi ích mà người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
cách mua một sản phẩm, niềm vui khi nhận được một giao dịch tốt và tiện ích bắt
nguồn từ việc sử dụng sản phẩm (Parasuraman và Grewal, 2000). Khái niệm này sẽ
được tác giả sử dụng trong bài nghiên cứu.
2.1.3. Giá trị chức năng
Giá trị chức năng là những lợi ích có được từ những thuộc tính nổi bật của
sản phẩm/ dịch vụ (chất lượng, hiệu suất, tính năng, tiện ích…) (Sheth và cộng sự,
1991), giá trị chức năng là giá trị bắt nguồn từ giá trị cảm nhận và hiệu suất mong
đợi của sản phẩm (Sweeny và Soutar, 2001).
Trong nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận, Petrick cho rằng giá trị cảm
nhận gồm 5 yếu tố tác động: chất lượng cảm nhận, giá trị tiền tệ, giá trị hành vi,
danh tiếng và phản ứng cảm xúc. Trong đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá của
khách hàng về sự ưu việt về chất lượng của sản phẩm (Petrick, 2002). Ta có thể
thấy có sự liên hệ và tương đồng giữa giá trị chức năng và chất lượng cảm nhận.
Trong nghiên cứu này giá trị chức năng là lợi ích khách hàng có được từ thuộc tính
nổi bật của sản phẩm (tính năng, tiện ích độ bền, hiệu suất, chất lượng, …).
Liên quan sản phẩm là đất nền dự án, theo Điều 107 Luật Dân sự Việt Nam
2015, “Bất động sản bao gồm: Đất đai; nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất
đai; tài sản khác gắn liền với đất đai, nhà, công trình xây dựng; Tài sản khác theo
quy định của pháp luật”. Căn cứ khái niệm trên đất nền là một loại bất động sản.


9


10
được từ sản phẩm so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng (Sanchez và
cộng sự, 2006). Giá trị tiền tệ là giá trị thu được từ sản phẩm do giảm chi phí ngắn
hạn và dài hạn (Sweeny và Soutar, 2001).
Giá trị tiền tệ là cảm nhận của khách hàng về giá cả mà họ chi trả cho sản
phẩm có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm hay không
(Ekrem và Fazil, 2007). Tác giả sử dụng khái niệm này cho bài nghiên cứu.
Rút ra từ khái niệm trên, giá trị tiền tệ gồm các yếu tố: giá của sản phẩm,
phương thức thanh toán, chi phí mua sản phẩm (công sức, thời gian… được quy đổi
thành tiền để mua sản phẩm), thuế, lệ phí, lãi suất, tình trạng tài chính, giá trị của
sản phẩm trong tương lai, thu nhập có được từ khai thác sản phẩm, chi phí khai thác
sử dụng sản phẩm.
2.1.6. Bằng chứng thực tế
Trong lĩnh vực pháp lý, bằng chứng là sự việc, sự kiện, hiện tượng, tài liệu
có thật được cơ quan nhà nước/tổ chức/cá nhân thu thập để phục vụ cho việc chứng
minh một sự việc cụ thể nhằm bảo đảm tính khách quan của sự việc đó.
Bằng chứng thực tế (physical evidence) là một khái niệm trong Marketing, là
những cái có thể thể hiện niềm tin thông qua các giác quan cảm nhận. Những gì
khách hàng nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt
lõi của doanh nghiệp. Bằng chứng thực tế thường để chỉ kinh nghiệm của người tiêu
dùng sẽ được truyền tải thông qua truyền miệng và do đó sẽ ảnh hưởng đến danh
tiếng và uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không chỉ đưa ra lời quảng cáo
bằng lý thuyết mà thực tế phải chứng minh điều đó.
Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2009, trang 284-286), quy trình ra quyết
định mua sản phẩm gồm năm bước: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn trước khi mua, ra quyết định mua và đánh giá sản phẩm sau mua.
Ở giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin, người mua tìm hiểu thông tin về sản
phẩm từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin này gồm: thông tin từ gia đình, bạn
bè, hàng xóm, người quen, thông tin thương mại, từ các phương tiện thông tin đại