B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
NGUYN TH MINH
OăLNG GIÁ TR THNGăHIU
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 DA VÀO KHÁCH HÀNG
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh - Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN TH MINH OăLNGăGIỄăTRăTHNGăHIUă
CĨăPHểăHọAăTANăG7ăDAăVĨOăKHỄCHăHĨNG Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mã s: 60340121 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC:
GS.TS. NGUYN ỌNGăPHONG

MCăLC

TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC Kụ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HỊNH V,  TH
CHNGă1:ăăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1. t vn đ nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i trng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi 5
1.6. Kt cu ca lun vn 5
CHNGă2:ăCăSăăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6
2.1. nhănghaăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 6
2.1.1. nh ngha thng hiu 6
2.1.2. nh ngha giá tr thng hiu 7
2.2. Giiă thiuă nhngă quană đimă tiêuă biuă trênă thă giiă vƠă tiă VităNamă vă giáă tră
thngăhiu . ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ7
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991, 1996) 8
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995) 8
2.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998) 9
2.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai
Trang (2002)ầầầầầ. 11
2.3. ănghămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăthngăhiuăcaăcƠăphêăhòaătanăG7. 11
2.3.1. Nhn bit thng hiu 12
2.3.2. Cht lng cm nhn 13
2.3.3. Ham mun thng hiu 14

4.4.2.3. Phng trình hi quy 41
4.4.2.4. Dò tìm vi phm các gi đnh trong phân tích hi quy tuyn tính 42
4.5. PhơnătíchăsăkhácăbitătrongăđánhăgiáăvăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuă
cƠăphêăhòaătanăG7ătheoăđcăđim caăđiătngănghiênăcu. 44
4.5.1. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê
hòa tan G7 theo gii tính ca ngi tiêu dùng 44
4.5.2. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 theo đ tui ca ngi tiêu dùng 46
4.5.3. Phân tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 theo tn sut s dng ca ngi tiêu dùng 49
4.6. TómăttăvƠăthoălunăktăquănghiênăcu 52
4.6.1. Tóm tt kt qu nghiên cu 52
4.6.2. Tho lun kt qu nghiên cu 53Tómăttăchngă4 58
CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 59
5.1. Ktălun 59
5.2. Hàm ý cho nhƠăqunătr 60
5.3. HnăchăcaăđătƠiăvƠăđănghăhngănghiênăcuătipătheo. 64
Tómăttăchng 5 64
KTăLUN 65
TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC

DANHăMCăCỄC BNGăBIU
Bng 3.1. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ln 1 ca bin ắCht lng cm nhn” 23
Bng 3.2. Kt qu phân tích Cronbach Alpha ln 1 ca nghiên cu s b đi vi bin
ắLòng trung thƠnh thng hiu”. ầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầ.24
Bng 3.3.Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b cho các bin đc lp 25
Bng 3.4. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b bin ph thucầ 27.
Bng 3.5 Kt qu phơn tích EFA ca nghiên cu s b cho các bin đc lpầầầ 28
Bng 3.6 Kt qu phơn tích EFA ca các bin ph thuc. ầầầầầầầầầầ 29
Bng 4.1. Thng kê gii tính mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầ ầ31
Bng 4.2. Thng kê đ tui mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầầầ.31
Bng 4.3. Thng kê tn sut s dng ca mu nghiên cuầầầầầầầầầầầ 32
Bng 4.4 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắNhn bit thng hiu”ầầ 32
Bng 4.5. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắCht lng cm nhn”ầầ 33
Bng 4.6 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắHam mun thng hiu”ầầ34
Bng 4.7 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha bin ắTrung thƠnh thng hiu” ầầầ34
Bng 4.8 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắGía tr thng hiu”ầ.ầ.ầ35
Bng 4.9. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca các bin đc lp. ầầầầầầầầ.36
Bng 4.10. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca bin ph thuc. ầầầầầầầầ.37
Bng 4.11. Ma trn h s tng quan Pearson ca các bin đc lp vƠ ph thucầ 39
Bng 4.12 Kt qu phơn tích đ phù hp ca mô hìnhầầầầầầầầầầầầầ 40
Bng 4.13. Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cuầầầầầầầ 40
Bng 4.14. Kt qu thng kê đa cng tuyn vƠ h s ca tng bin trong mô hìnhầầ 41
Bng 4.15. Thng kê phn dầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43
Bng 4.16. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá theo gii tính ca ngi tiêuầ45
Bng 4.17. Kim đnh s đng nht ca phng sai. ầầầầầầầầầầầầầ 47
Bng 4.18. Kt qu phân tích ANOVA. ầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 47
Bng 4.19. Kim đnh s đng nht ca phng saiầầầầầầầầầầầầầầ.49


1
CHNGă1:ă TNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU
1.1. tăvnăđănghiênăcu
 tài “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào khách hàng.” đc
nghiên cu vì nhng lí do bt ngun t yêu cu thc t nh sau:
Th nht, hin nay giá tr thng hiu đƣ tr thƠnh mt phn quan trng đi vi các
doanh nghip. Giá tr thng hiu đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghip nh to
nên s thơn thuc vƠ tin cy ca khách hƠng vi thng hiu, to nên s trung thƠnh đi
vi thng hiu, giúp doanh nghip nơng cao doanh s bán hƠng, m rng chui sn
phm. Tuy nhiên, nhiu doanh nghip vn cha nhn thc đc đy đ rng giá tr
thng hiu lƠ mt khái nim đa hng, đc hình thƠnh t nhiu yu t ch không ch
đn t s nhn bit thng hiu ca khách hƠng. S thƠnh công ca mt thng hiu ph
thuc rt nhiu vào mc đ cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng v các thƠnh phn cu
thƠnh giá tr thng hiu. Chính vì vy vic xác đnh vƠ đo lng các thƠnh phn cu
thƠnh nên giá tr thng hiu lƠ mt vic lƠm ht sc cn thit. Da vƠo các mô hình giá
tr thng hiu ca các nhƠ nghiên cu nh Aaker (1991), Keller (1993, Lassar & ctg
(1995), Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), cùng quá trình nghiên cu
đnh tính đ tìm ra các bin quan sát mi, nghiên cu nƠy mong mun đem li mt cái
nhìn bao quát hn v giá tr thng hiu cng nh các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.
Th hai, trong các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu, thì thƠnh phn nƠo lƠ
quan trng nht, đc xem lƠ thƠnh phn ct lõi.  t đó nhƠ qun tr xác đnh đc
mc đ u tiên vƠ tp trung chin lc cho phù hp vi tng mc tiêu mƠ doanh nghip
hng đn. Mô hình đo lng giá tr thng hiu đc s dng trong nghiên cu nƠy lƠ
mô hình da trên cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng. Vy các yu t nh đ tui, gii
tính, tn sut s dng ca ngi tiêu dùng có nh hng nh th nƠo đn s cm nhn vƠ
đánh giá ca h v thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Trong nhiu nghiên cu trc đơy,
chúng ta cha thc s quan tơm đn các yu t đc coi lƠ nguyên nhơn sơu xa ca các
quyt đnh ca khách hƠng. Khi xác đnh đc các yu t tác đng đn quyt đnh la
chn s dng sn phm ca khách hƠng cng nh cm nhn ca h thì chúng ta s nhng

RockCafe, McCoffee, Highlands, Thu HƠ, Mê Trangầ 3
c bit đn nh mt thng hiu ln ca cƠ phê Vit Nam, ngoài G7, Trung Nguyên
còn s hu nhiu nhƣn hiu ni ting khác nh Weasel, cƠ phê chn Legendee, cà phê
ca phái đp Passiona và dòng cà phê phin Sáng to: Sáng to 1, Sáng to 2, Sáng to 3,
Sáng to 4, Sáng to 5,ầCó th nói, Trung Nguyên đang có nhng bc đi đúng đn đ
đa thng hiu G7 ca mình ngƠy cƠng chim đc lòng tin ca ngi tiêu dùng. Tuy
nhiên, xơy dng vƠ phát trin thng hiu lƠ mt quá trình lâu dƠi vƠ phc tp, nht lƠ vi
ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng, vi s canh tranh
khc lit hin nay thì vic khng đnh thng hiu tr nên quan trng hn bao gi ht. Vì
vy vic thc hin đánh giá v thng hiu mt cách thng xuyên lƠ rt cn thit. Mc
dù đƣ có nhiu nghiên cu v thng hiu cƠ phê hòa tan G7 nhng ch yu tp trung
vƠo các hot đng chiêu th, phơn phi mƠ cha có nghiên cu nƠo đc công b rng
rng rƣi, tp trung vƠo nghiên cu đánh giá giá tr thng hiu cng nh mi tng quan
gia các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu thng hiu. Chính vì lỦ do đó,
nghiên cu nƠy chn cƠ phê hòa tan G7 nh mt đi tng đi din đ đo lng. Nghiên
cu nƠy có Ủ ngha thc t vì s giúp doanh nghip hiu rõ hn đánh giá ca khách hƠng
v giá tr ca thng hiu cƠ phê hòa tan G7, t đó doanh nghip s đnh hng đc các
chin lc marketing hiu qu hn đ thng hiu ngƠy cƠng phát trin mnh m.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Theo đnh hng t lí do chn đ tƠi, nghiên cu nƠy tp trung vƠo các mc tiêu sau:
- Xác đnh các yu t cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Xơy dng
nhng bin quan sát mi phù hp riêng cho cƠ phê hòa tan G7
- Lng hóa đc s tác đng ca tng yu t cu thƠnh giá tr thng hiu đn
toƠn b giá tr thng hiu da vƠo khách hàng.
-  ra nhng hƠm Ủ chính sách cho nhƠ qun tr
1.3. iătrngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu:

phê hòa tan G7 ti Tp. H Chí Minh. D liu trong nghiên cu chính thc nƠy đc dùng
đ phơn tích, đánh giá v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi các thƠnh phn giá tr
thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Da trên phng pháp đ tin cy Cronbach‟s Alpha và
phơn tích nhơn t khám phá EFA đ khng đnh các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.

5
Tip theo, nghiên cu xơy dng hƠm hi quy v mi liên h gia lòng trung thƠnh thng
hiu vi các yu t khác cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Cui cùng lƠ
kim đnh t-test vƠ ANOVA đ phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn
giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo gii tính, đ tui, thu nhp ca ngi tiêu
dùng.
Ly mu da trên phng pháp phi xác sut, ly mu thun tin. Tác gi đƣ s dng phn
mm SPSS đ x lí s liu thu thp đc t kho sát vƠ kim đnh đ tin cy ca các
thƠnh phn .
Nghiên cu chính thc nƠy đc thc hin vƠo tháng 03/2014 ti ThƠnh ph H Chí
Minh. Bng cơu hi đc phát cho ngi tiêu dùng ti trc ca siêu th Metro, qun 12,
kí túc xá Trng i Hc Kinh T TP.HCM (Trn Hng o), ti vn phòng tòa nhƠ
Centerpoint (Nguyn Vn Tri) vƠ trng i Hc S Phm K thut qun Th c.
1.5. ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
 tƠi cung cp cho công ty kt qu mc đ đánh giá ca ngi tiêu dùng v thng hiu
cƠ phê hòa tan G7 ti th trng thƠnh ph H Chí Minh. c bit lƠ mi quan h ca
lòng trung thƠnh thng hiu ti các yu t khác ca giá tr thng hiu.  t đó công ty
có nhng chin lc nhm nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng. Kt qu ca
nghiên cu phn nƠo h tr nhƠ qun tr hoch đnh, xơy dng vƠ phát trin thng hiu
theo hng phù hp.
Mt khác, đơy cng có th lƠ tƠi liu tham kho cho các nghiên cu tip theo, m rng
phm vi nghiên cu hoc thay đi đi tng nghiên cuầ
1.6. Ktăcuăcaălunăvn
Cu trúc ca lun vn đc chia thƠnh 5 chng gm:
- Chng 1: Tng quan v đ tƠi

lƠ tên gi, thut ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng đc dùng đ xác
nhn sn phm ca phơn bit các sn phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh.”
T nhng quan nim trên có th hiu thng hiu mt cách tng đi là: khái nim trong
ngi tiêu dùng v sn phm vi du hiu ca nhà sn xut gn lên bao bì hàng hoá nhm
khng đnh cht lng và xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin vi quyn s
hu ca nhà sn xut vƠ thng đc u quyn cho ngi đi din thng mi chính

7
thc. Thng hiu là khái nim tru tng , là tài sn vô hình, hin din trong tâm trí
ngi tiêu dùng, đc doanh nghip xây dng vƠ ngi tiêu dùng chp nhn, tin tng,
và là phn ắlinh hn” ca doanh nghip
2.1.2. nhănghaăgiáătrăthngăhiu
Bt đu vƠo thp niên 80, khái nim v giá tr thng hiu đc Aaker ph bin qua xut
bn ni ting ca ông (Aaker 1991). Tip theo các tác gi Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1997) và Keller (1993,1998) đƣ có nhng nghiên cu hƠn lơm v khái nim
nƠy. Ti nc ta, hai tác gi Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang đƣ đa ra mô
hình các thƠnh phn ca giá tr thng hiu vƠ đo lng chúng trong th trng hƠng tiêu
dùng ti Vit Nam ( 2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thƠnh hai nhóm chính (1)
đánh giá theo quan đim tƠi chính vƠ (2) đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng
(Lassar & ctg, 1995). Xét t góc đ ca ngƠnh marketing ng dng thì vic đánh giá giá
tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng s giúp cho nhƠ qun tr nhn ra đc mu cht
ca vn đ đ có chin lc phát trin thng hiu theo cách hiu qu nht.
2.2. GiiăthiuănhngăquanăđimătiêuăbiuătrênăthăgiiăvƠătiăVităNamăvăgiáătră
thngăhiuă
Hin nay, có hai quan nim đánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng đc s
dng rng rƣi: Mt lƠ, đánh giá giá tr thng hiu da vƠo lỦ thuyt tơm lỦ hc nhn
thc (cognitive psychology) xut phát t thái đ ca ngi tiêu dùng s dn đn hƠnh vi
tiêu dùng thng hiu. Hai lƠ, đánh giá giá tr thng hiu da vƠo lỦ thuyt tín hiu
(signaling Theory) bt ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên điu kin thông tin

9
hiu, ( 4) lòng tin v thng hiu ca khách hƠng, (5) cm tng ca khách hƠng v
thng hiu.

Hình 2.2.ăMôăhìnhăgiáătr thngăhiuăcaăLassară&ăctgă(1995)
Mô hình ca Lassar có nhng yu t mi nhng hai yu t c bn nht vn không th
thiu đó lƠ cht lng cm nhn vƠ lòng tin v thng hiu hay chính lƠ lòng trung thƠnh
vi thng hiu đó. Song mô hình nƠy vn có nhng yu t còn gơy nhm ln, khin
ngi tiêu dùng khó phơn bit. Ví d nh ắcm tng thng hiu” nó đƣ đc bao gm
trong ắcht lng cm nhn”. Hay nhơn t ắn tng thng hiu” rt d lƠm ngi tr
li hiu lch sang nhơn t ắlòng tin v thng hiu”. Mô hình nƠy tng đi phù hp cho
ngƠnh dch v hn ngƠnh sn phm tiêu dùng hu hình.
2.2.3. GiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăKelleră(1993, 1998)
Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller lƠ mt khái nim bc cao, th hin nhng
nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller
(1998) chia thƠnh hai thƠnh phn chính lƠ (1) nhn bit thng hiu vƠ (2) n tng
thng hiu. T mô hình nƠy cho thy sc mnh ca thng hiu nm  nhng gì khách
hƠng nhn bit, cm nhn, nhìn thy vƠ nghe thy v thng hiu, lƠ kt qu ca quá trình
tri nghim tiêu dùng. u đim ca mô hình nƠy lƠ rt chi tit, cht ch vƠ gơy n tng
tt v các khái nim. Mô hình nƠy đc Keller b xung thêm các yu t mi vƠ c th
nh chc nng, tri nghim, biu tng đc lit kê chi tit đ phơn cp cm nhn ca
khách hƠng t đó xác đnh đc mc đ đánh giá gia các nhóm khách hƠng.

10

Hình 2.3. Mô hình giáătrăthngăhiuăcaăKelleră(1998)
Có th nói, kt qu ca mô hình nghiên cu nƠy giúp nhƠ qun tr có th nhìn cn k tng
chi tit trong thái đ ca khách hƠng. Song mô hình nƠy li ch thích hp cho nghiên cu
đnh tính hay kho sát thông qua hình thc phng vn ắface to face” hn lƠ bng cơu hi
kho sát m rng. Do mô hình có quá nhiu khái nim đa hng, trong quá trình phng

Trên th gii đƣ có mt s mô hình đo lng giá tr thng hiu vƠ các thang đo đc
xơy dng ch yu ti các th trng phát trin chính vì vy các mô hình nƠy cha phù hp
vi th trng Vit Nam. in hình nh mô hình ca Keller (1993,1998) đa ra hai thƠnh
phn ca giá tr thng hiu trong đó phn phn n tng thng hiu lƠ mt khái nim

12
bc cao gm nhiu thƠnh phn nh đng hƠnh thng hiu, sau đó đng hƠnh thng
hiu li bao gm nhiu thƠnh phn con khác nh thuc tính, li ích, thái đầCác thƠnh
phn con nƠy li bao gm nhiu thƠnh phn con khác. iu nƠy gơy khó khn cho vic đo
lng vƠ khó khn cho ngi tiêu dùng có th đánh giá.
Tng t nh vy, các mô hình khác tuy có mc đ biu th giá tr thng hiu cao
nhng mc đ thc t cha phù hp cho các nc mƠ mc đ phát trin v thng hiu
cha cao vƠ mc đ phc tp trong hƠnh vi mua sm, tiêu dùng còn thp nh Vit Nam.
in hình nh mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991, 1996) có thƠnh phn thuc
tính đng hƠnh thng hiu còn chung chung, gơy khó khn cho ngi tiêu dùng khi
nhn dng vƠ đánh giá thƠnh phn nƠy. Còn trong mô hình giá tr thng hiu ca Lassar
(1995), các thuc tính ca sn phm lƠ mt thƠnh phn ca khái nim n tng thng
hiu khó có th phơn bit đc vi cht lng cm nhn vì khi đánh giá cht lng ngi
tiêu dùng thng liên tng đn các thuc tính ca sn phm.
T nhng lí do trên, nghiên cu nƠy s tp trung vƠo vic đo lng giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 da theo mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2002) đc xơy dng cho ngƠnh hƠng tiêu dùng ti th trng Vit nam
vƠ rt phù hp vi phm vi nghiên cu ca đ tƠi. Mt khác, mô hình nƠy cng không
quá phc tp, các khái nim nghiên cu khá rõ rƠng, d dƠng trong vic xơy dng thang
đo cng nh d dƠng cho các đi tng nghiên cu trong vic tr li bng cơu hi. Tuy
nhiên trong quá trình thc hin nghiên cu s b đnh tính vƠ nghiên cu s b đnh
lng thì tác gi s xơy dng các cơu hi nghiên cu phù hp cho các bin quan sát đ ra.
Tóm li, nghiên cu nƠy gi thuyt có bn thƠnh phn cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 lƠ (1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng ham mun
thng hiu vƠ (4) lòng trung thƠnh thng hiu.

hiu. S cm nhn cht lng s trc tip nh hng đn quyt đnh mua vƠ s trung
thƠnh thng hiu, nht lƠ khi mt ngi mua không đc thúc đy hoc có s phơn tích
k lng, đc bit vi khách hƠng thông minh trong thi đi công ngh nh hin nay vi
s phát trin mnh m ca các website, trang mng xƣ hi đ ngi tiêu dùng có th tham
kho Ủ kin bn bè, ngi thơn trc khi ra quyt đnh mua sm. NgoƠi ra, cht lng

14
cm nhn có th lƠ c s cho vic m rng thng hiu, công ty nh đó có th đnh giá
cao cho sn phm dch v ca mình hn.
Cht lng thc s ca mt thng hiu do nhƠ sn xut cung cp vƠ cht lng thng
hiu do ngi tiêu dùng cm nhn không trùng nhau. Trong đó, cht lng cm nhn do
khách hƠng cm nhn đc mi lƠ yu t quyt đnh đn giá tr thng hiu ca doanh
nghip. ơy chính lƠ nhn thc ca khách hƠng v toƠn b cht lng ca sn phm, lƠ
s chênh lch gia tng giá tr khách hƠng nhn đc vƠ nhng giá tr mƠ h mong đi 
mt sn phm.  ngi tiêu dùng có th trung thƠnh vi mt thng hiu nƠo đó thì
thng hiu đó phi có đc tính, cht lng tt đ duy trì lòng ham mun ca khách
hƠng, cung cp cho khách hƠng mt lỦ do đ mua sn phm, dch v. ng thi, cht
lng cm nhn tt cng lƠ c s đ m rng th phn, m rng mt hƠng vƠ đi tng
khách hƠng. i vi ngƠnh cƠ phê hòa tan hin nay, vi vô vƠn đi th c trong vƠ ngoƠi
nc, cƠ phê hòa tan cn đnh v cho mình mt cht lng cm nhn tt đ duy trì lng
khách hƠng sn có cng nh thu hút vƠ thuyt phc nhng khách hƠng mi. Cht lng
cm nhn ca khách hƠng bt ngun trên c s t cht lng sn phm. Do vy nhng
thuc tính ca sn phm nh mƠu sc, mùi hng, hng v,ầca G7 cn đc đ cao.
Tóm li, cht lng cm nhn lƠ mt yu t trong mô hình đo lng giá tr thng hiu
cà phê hòa tan G7.
2.3.3. Hamămunăthngăhiu
Thang đo ham mun thng hiu đc gi thuyt bao gm 2 thƠnh phn: (1) Thích thú
thng hiu (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002) vƠ (2) Xu hng tiêu
dùng (Dodds & ctg, 1991).
Khi ngi tiêu dùng thích thú vi mt thng hiu thì h s th hin thái đ quan tơm vƠ

đi vi thng hiu có vai trò vƠ Ủ ngha vô cùng quan trng trong vic duy trì s n đnh
thng hiu vƠ gim thiu nhng ri ro khi có nhng bin đng ca nn kinh t. Li
nhun đem li cho thng hiu ca th trng hin có thng cao hn rt nhiu so vi th
trng mi (Kolter 2003). LỦ do lƠ chi phí tip th cho thng hiu hin có ít tn kém
hn (Mittal & ctg, 1998) vƠ vic tìm kim khách hƠng mi thng tn chi phí hn nhiu
so vi vic duy trì khách hƠng c.

16
Lòng trung thƠnh đc đo lng theo 3 cách khác nhau: (1) o lng hƠnh vi thông qua
hƠnh vi ắmua hƠng lp li” vƠ b qua các yu t tim n khác (Nodman, 2004), (2)đo
lng thông qua thái đ nh: Ủ đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi khác hoc nói
thun li v sn phm, dch v (Oliver, 1999), đo lng kt hp c hƠnh vi vƠ thái đ
(Jacoby & Chesnut, 1978).
Lòng trung thƠnh lƠ mt tƠi sn quỦ giá vi bt kì công ty nƠo, vì mt khi khách hƠng có
đc lòng trung thƠnh thì khách hƠng mi có th gn bó lơu dƠi vi sn phm, dch v
ca công ty. c bit vi các ngƠnh tiêu dùng nhanh vƠ có s cnh tranh khc lit nh
ngƠnh cƠ phê hòa tan thì lòng trung thƠnh cƠng có Ủ ngha ln vi s phát trin ca công
ty. T đó có th thy, lòng trung thƠnh lƠ mt thƠnh phn không th thiu đ cu thƠnh
nên giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7.
Tóm li, mô hình đo lng giá tr thng hiu ca cƠ phê hòa tan G7 gm 4 thƠnh phn:
(1) nhn bit thng hiu; (2) cht lng cm nhn, (3) ham mun thng hiu; (4) lòng
trung thƠnh thng hiu.
Da theo nghiên cu ca Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th mai Trang nm 2002 thì giá
tr thng hiu vƠ các thƠnh phn khác có mi tng quan tuyn tính thun. iu đó có
ngha s gia tng giá tr ca mi thƠnh phn s góp phn lƠm gia tng giá tr ca thng
hiu. T đó có th đa ra gi thuyt rng: có mi quan tng quan thun gia các yu t
khác ca giá tr thng hiu vi giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7
Trên c s đó, có bn gi thuyt v mi quan h gia các thƠnh phn nƠy nh sau
H1: Có mi tng quan thun gia nhn bit thng hiu và giá tr thng hiu cà phê
hòa tan G7