ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DOUANGDALA KHENKHAM

ĐO LƢỜNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HOÀ TAN
CỦA TẬP ĐOÀN DAO - HEUANG, NƢỚC CỘNG
HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Lê Thế Giới

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu
cà phê hòa tan của tập đoàn Dao-Heuang – Lào.


2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng ở
mọi độ tuổi, mọi thành phần đối với giá trị thương hiệu tập đoàn
Dao-Heuang – Lào.
Phạm vi nghiên cứu: Chỉ nghiên cứu cảm nhận của khách hàng
đối với giá trị thương hiệu của dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Đối
tượng khảo sát được thực hiện rộng rãi trên mạng xã hội và tại tỉnh
BoriKhamxay. Thời gian nghiên cứu thực hiện trong khoảng tháng
11-12/2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện bởi các phương pháp như sau:
- Phân tích tổng hợp
- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu.
- Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
5. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Có rất nhiều công trình nghiên cứu lý thuyết cũng như thực tiễn
về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Mỗi tác giả
khác nhau có các góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, có sự
thống nhất trong việc lựa chọn các nhân tố đánh giá giá trị thương
hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng là sự nhận biết thương hiệu,
cảm nhận chất lượng, sự liên tưởng từ thương hiệu và lòng trung
thành đối với thương hiệu. Trong phạm vi tìm tài liệu tổng qua của
học viên, học viên cũng nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào

1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
a Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu là một tài sản vô giá của
doanh nghiệp, là một sự khẳng định cấp sản phẩm, giúp doanh
nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn, duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách
hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến
họat động marketing, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
b. Đối với người tiêu dùng
Giúp người tiêu dùng dễ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ,
khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.2 GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Theo David Aaker (1991), “Giá trị thương hiệu (brand equity) là
một tập hợp những giá trị có và giá trị nợ gắn liền với thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm


5
hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công
ty’’[11]
“Giá trị thương hiệu là những kiến thức khách hàng nắm giữ
trong đầu về một thương hiệu và những tác động đối với thương hiệu
đó”. [5]
1.2.2 Tầm quan trọng của giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang
đến cho khách hàng. Mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia
tăng dòng tiền tệ. Giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh
và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của
các đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu

(2011)
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam
e. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu
Trang (2014)
Nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trên cảm
nhận của khách hàng đối với thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật
Syngenta
f. Mô hình nghiên cứu của Trần Đăng Khoa (2017)
Đây cũng là một nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa trên
cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh


7
CHƢƠNG 2
GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) VÀ

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ DÒNG SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HÒA TAN TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG)
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công ty
lớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vào
năm 1991 bởi bà Leuang Litdang. DHG đang nhanh chóng mở rộng
và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng cao
đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Những ngày đầu thành lập, Công ty chuyên nhập khẩu rượu và
nước hoa từ Pháp, rượu và thuốc lá từ Singapore.Năm 1998, DHG đã

tin cậy của thang đo, thu thập dữ li u chính thức, phan tích nhân tố, kiểm
định độ tin cạy của thang đo, kiểm định mo hình và giả thuyết nghien cứu.

2.2.2 Phát triển giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực
đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H2: Chất lượng được cảm nhận có tác động tích cực
đến giá trị thương hiệu.
Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích
cực đến giá trị thương hiệu
Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác
động tích cực đến giá trị thương hiệu.
2.2.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu
Có 22 biến quan sát được đề xuất để đo lường cho 5 thang đo


9
trong mô hình nghiên cứu (bao gồm cả thang đo giá trị thương hiệu).
2.2.4 Nghiên cứu sơ bộ
Sau nghiên cứu sơ bộ có 4 thang đo và 17 chỉ báo được xác định
tham gia đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu
dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG, thang đo giá thị thương hiệu
được có 3 chỉ báo.
Các thang đo này được đưa vào thiết kế bảng câu hỏi chính thức
trong nghiên cứu.
2.2.5 Nghiên cứu chính thức
- Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố

EFA.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach

sát là BA1, BA2, BA3, BA4, BA5. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của
5 biến này là 0.852>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ
số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các
biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.2.2 Thang đo Cảm nhận về chất lƣợng
Thang đo Cảm nhận về chất lượng được đo lường bởi 4 biến quan
sát là PQ1, PQ2, PQ3, PQ4. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4 biến
này là 0.90>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số
tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết luận các biến
trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.2.3 Thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu được đo lường bởi 4 biến


11
quan sát là BC1, BC2, BC3, BC4.Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 4
biến này là 0.889>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ
số tương quan biến – tổng trên 0.6 (>0.3) nên có thể kết luận các
biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau. Các hệ số
Cronbach's Alpha khi loại biến đều < Cronbach's Alpha tổng (0.889),
do đó không có biến nào bị loại khỏi thang đo.
3.2.4 Thang đo Lòng trung thành với thƣơng hiệu
Thang đo Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường bởi 4
biến quan sát là BL1, BL2, BL3, BL4, BL5. Hệ số Cronbach's Alpha
tổng của 4 biến này là 0.896>0.6 nên thang đo có ý nghĩa về mặt
thống kê. Hệ số tương quan biến – tổng trên 0.7 (>0.3) nên có thể kết
luận các biến trong thang đo có tương quan khá chặt chẽ với nhau.
3.2.5 Thang đo Giá trị thƣơng hiệu
Thang đo Giá trị thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát
là BQ1, BQ2, BQ3. Hệ số Cronbach's Alpha tổng của 3 biến này là

3.4.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson
- Có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập là BA, PQ,
BA, BL với biến phụ thuộc là BQ do các biến này đều có hệ số
Pearson Correlation>0.7, giá trị Sig.=0.000, giá trị Sig.=0.00
3.5 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ
HÒA TAN DHG
3.5.1 Đánh giá thang đo Sự nhận biết thƣơng hiệu
Dựa trên giá trị thống kê có thể thấy thang đo Nhận biết thương
hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách hàng
đánh giá ở mức trung bình. Giá trị trung bình của thang đo là 3.33,
các tiêu chí về hệ thống nhận diện giúp khách hàng ghi nhớ, phân
biệt với các thương hiệu khác chưa tốt.
3.5.2 Đánh giá thang đo Cảm nhận về chất lƣợng
Phần lớn khách hàng đánh giá chất lượng cà phê hòa tan của tập
đoàn DHG khá tốt. Tiêu chí “Chất lượng sản phẩm cà phê hòa tan
của tập đoàn DHG rất tốt”có giá trị trung bình là 3.55, “Sản phẩm
của thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG mang lại hiệu quả


15
rất tốt” có giá trị trung bình là 3.5. Giá trị trung bình của thang đo
này là 3.48.
3.5.3 Đánh giá thang đo Sự liên tƣởng từ thƣơng hiệu
Thang đo Sự liên tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt
với giá trị trung bình là 3.52. Tiêu chí “ình ảnh thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG rất nổi bật so với các thương hiệu khác”
có mức đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.68. Khách hàng
có liên tưởng dòng sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG cũng
khá nổi tiếng, uy tín. Tuy nhiên, tiêu chí “Bạn đánh giá cao nhận
thức của người sử dụng thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn
DHG” có mức đánh giá trung bình (3.38).
3.5.4 Đánh giá thang đo Lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu

thang đo nghiên cứu
Kết quả thống kê ANOVA trên cho thấy các biến BC- Sự liên
tưởng thương hiệu, BL- Lòng trung thành thương hiệu, BQ – Giá trị
thương hiệu có giá trị Sig
tác động đến cảm nhận của khách hàng nhiều nhất, Chất lượng cảm
nhận tác động nhiều thứ nhì. Lòng trung thành của thương hiệu tác
động thứ 3. Cuối cùng là Nhận biết thương hiệu. Mức độ giải thích
của mô hình khá tốt, cả 4 yếu tố trên tham gia giải thích 87.8% giá trị
thương hiệu dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
Mức độ cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG có những nét chính: Thang đo Nhận biết
thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan của tập đoàn DHG được khách
hàng đánh giá ở mức trung bình. Phần lớn khách hàng đánh giá chất
lượng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG khá tốt. Thang đo Sự liên
tưởng từ thương hiệu có mức đánh giá khá tốt với giá trị trung bình
là 3.52. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê
hòa tan của tập đoàn DHG chỉ ở mức trung bình với giá trị trung
bình là 3.43. Các tiêu chí của thang đo giá trị thương hiệu có mức
đánh giá khá tốt với giá trị trung bình tổng thể là 3.51.
Kết quả phân tích ANOVA cũng chỉ ra, có sự đánh giá khác nhau
ở các khách hàng có trình độ học vấn và số lần sử dụng khác nhau


19
đối với các thang đo Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của
thương hiệu, giá trị thương hiệu. Khách hàng ở trình độ thấp đánh
giá thấp nhất các yếu tố này. Khách hàng sử dụng cà phê hòa tan của
tập đoàn DHG càng nhiều thì đánh giá càng tốt.
4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH GIÚP GIA TĂNG GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CÀ PHÊ HÒA TAN CỦA TẬP ĐOÀN TỪ
PHÍA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG
Theo kết quả nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về
chất lượng, Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của thương
hiệu. Trong đó Liên tưởng thương hiệu tác động đến cảm nhận của

hoạt động phát triển cộng đồng, thể hiện sự trách nhiệm của doanh
nghiệp đối với xã hội và môi trường.
4.2.2 Gia tăng chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của khách hàng được hình thành từ chất
lượng của sản phẩm trong sự tương thích với khẩu vị, sở thích của
khách hàng. Để sự cảm nhận về chất lượng tốt, tập đoàn DHG cần
phải:
- Chú trọng đến nguồn nguyên liệu sản phẩm. Nước Cộng hòa
dân chủ nhân dân Lào có nhiều điều kiện tự nhiên phù hợp cho phát
triển nguồn nguyên liệu cà phê. Các sản phẩm cà phê có chất lượng
tốt rất dễ tìm thấy tại Lào. Viêc tận dụng các nguồn nguyên liệu tốt
trong và ngoài nước, cải tiến quy trình sản xuất, luôn đảm bảo chất
lượng sản phẩm là yếu tố để tạo nên giá trị cảm nhận tốt.
- Tập đoàn DHG cần quan tâm hơn đến công tác điều tra, khảo sát
về nhu cầu, khẩu vị của khách hàng để tạo ra những sản phẩm có
chất lượng phù hợp.
- Chú trọng đến khâu tuyên tuyền, quảng cáo về tác dụng, tính
năng của sản phẩm, nguồn gốc của sản phẩm để tạo sự tin tưởng cho


21
khách hàng về an toàn vệ sinh thực phẩm.
4.2.3 Tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng
hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn DHG
Cà phê hòa tan là một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng nên khó
triển khai các chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng lòng trung
thành của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất như sau:
- Tạo phong cách độc đáo riêng cho sản phẩm để cho khách hàng
cảm nhận việc sử dụng sản phẩm không chỉ là thức uống ưu thích,
giải khát mà còn sử dụng sản phẩm để hướng tới hình tượng độc đáo.

hòa tan từ cảm nhận khách hàng chưa được thực hiện. Do đó, kết quả
nghiên cứu luận văn đã những đóng góp nhất định.
- Về mô hình và thang đo: Qua thực nghiệm tác giả đã xây dựng
được mô hình và thang đo nghiên cứu phù hợp với dòng sản phẩm
tiêu dùng là cà phê hòa tan ở tại thị trường Lào.
- Với phương pháp nghiên cứu là phân tích tổng hợp, phỏng vấn
chuyên sâu, khảo sát điều tra trên diện rộng đã giúp luận văn có được
kết quả phân tích đáng tin cậy.
- Luận văn đã chỉ ra được mức độ giá trị thương hiệu của dòng cà
phê hòa tan của tập đoàn DHG từ phía cảm nhận khách hàng.
- Dựa trên tìm hiểu thực tế, nghiên cứu nhiều thương hiệu cà phê
đã thành công, luận văn cũng đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu dòng cà phê hòa tan cho người quản lý
dòng cà phê hòa tan của tập đoàn DHG.
- Kết quả đề tài là tài liệu tham khảo tốt cho các tác giả đi sau
nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của
khách hàng.
4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài những đóng góp trên thì đề tài còn những hạn chế như:
- Mẫu nghiên cứu nhỏ. Khách hàng của dòng sản phẩm cà phê


23
hòa tan rất lớn. Với sự phát triển thị trường trong và ngoài nước của
tập đoàn DHG như hiện nay thì nghiên cứu trên 150 mẫu là nhỏ. Do
thời gian cũng hạn chế nên tác giả cũng tiếp cận khách hàng tại tỉnh
thành nơi sinh sống và qua mạng xã hội nên phạm vi khảo sát chưa
được rộng rãi.
- Còn có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên
cảm nhận khách hàng mà đề tài chưa nghiên cứu đến.