BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102 TP.Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHẠM VĂN THẮNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI QUA ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN

TS. Trƣơng Quang Dũng
Chủ tịch
2
PGS. TS. Bùi Lê Hà
Phản biện 1
3
TS. Trần Anh Minh
Phản biện 2
4
TS. Võ Tấn Phong
Ủy viên
5
TS. Nguyễn Quyết Thắng
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc sửa chữa
(nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 26 tháng 02 năm 2015
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ


Học viên thực hiện Luận văn Phạm Văn Thắng
ii
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Nguyễn Hải Quang, ngƣời thầy
đã rất tận tình giúp đỡ, động viên và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trƣờng Đại học Công nghệ
thành phố Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt quá trình học tập.
Xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình
thực hiện đề tài. Cám ơn các em sinh viên đã hỗ trợ giúp đỡ tôi trong quá khảo sát và
cho ý kiến. Bên cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn gia đình và ngƣời thân đã luôn tạo điều
kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá nhân và

thƣơng hiệu của trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại bằng những đề xuất trong bài
nghiên cứu.
2. Nội dung
Đề tài phân tích ”Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên” đƣợc thực hiện trong bối cảnh toàn
ngành giáo dục Việt Nam đang thực hiện quá trình cải cách, đổi mới toàn diện. Luận
văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi sau:
Thứ nhất, thông qua nghiên cứu các khái niệm, mô hình liên quan đến giá trị
thƣơng hiệu, kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh và đƣa ra mô hình
nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu qua đánh giá của sinh viên.
Thứ hai, tác giả tiến hành khảo sát 369 sinh viên đang theo học tại trƣờng qua
phiếu điều tra. Bằng sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu cho thấy các nhân
tố ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng cảm nhận” và
”Lòng trung thành thƣơng hiệu” tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
iv
Thứ ba, Từ kết quả nghiên cứu tác giả kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng
hiệu tại trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại.
3. Kết quả thảo luận và phân tích
Dựa trên nghiên cứu định tính tác giả rút ra nhóm yếu tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất lƣợng
cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Dựa trên kết quả phân tích số liệu khảo sát cho thấy nhóm yếu tố tác động đến giá
trị thƣơng hiệu bao gồm ”Nhận biết thƣơng hiệu” ; ”Ham muốn thƣơng hiệu”;”Chất
lƣợng cảm nhận” và ”Lòng trung thành thƣơng hiệu”.
Nhƣ vậy giữu nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng không có sự khác
biệt về các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu.
4. Kết luận
Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên là việc làm cần thiết. Bằng
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học, luận văn đã hệ thống cơ sở lý luận về giá trị

awareness, brand passion, perceived quality and brand loyalty

vi
4. Conclusion
The study of factors affecting brand value at the College of Foreign Economic
Relations through assessment of student is needed. By reseach methods, paper
systematized all basic theory of brand values, analysing of student assessment in
order to offer recommendations and propose solutions to enhance brand value at
College of foreign Economic Relations.

vii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT v
MỤC LỤC vii
DANH MỤC VIẾT TẮT xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU xii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xiv
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4

3.1.2. Sứ mạng và nhiệm vụ 24
3.1.3. Cơ cấu tổ chức 25
3.1.4. Các chuyên ngành đào tạo 26
3.1.5. Quy mô đào tạo qua các năm 26
3.2. Quy trình nghiên cứu 26
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 26
3.2.2. Nghiên cứu chính thức 27
3.3. Xây dựng thang đo 28
3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 28
ix
3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 29
3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 30
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu 31
3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu 32
3.4. Nghiên cứu sơ bộ 32
3.4.1. Phƣơng pháp chọn mẫu sơ bộ 32
3.4.2. Mẫu khảo sát sơ bộ 32
3.4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 33
3.5. Nghiên cứu chính thức 33
3.5.1. Phƣơng pháp chọn mẫu chính thức 33
3.5.2. Mẫu khảo sát chính thức 33
3.6. Tổng quan về mẫu 35
3.6.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 35
3.6.2. Mẫu dựa trên đặc điểm ngành học 35
3.7. Tóm tắt 35
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
TỚI GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ
ĐỐI NGOẠI 37
4.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo với công cụ Cronbach‟s Alpha 37
4.1.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu 37

5.2. Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu 61
5.2.1. Đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu 61
5.2.2. Đối với nhân tố Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận 62
5.2.3. Đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu 62
5.2.4. Đối với nhân tố Nhật biết thƣơng hiệu 63
5.3. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo 63
5.4. Tóm tắt 64 xi
DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA : Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá
KMO : Kaiser- Meyer- Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
NB : Nhận biết thƣơng hiệu
CL : Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
TT : Trung thành thƣơng hiệu
HM : Ham muốn thƣơng hiệu
GTTH : Giá trị thƣơng hiệu
Sig. : Significance level- Mức ý nghĩa
SPSS : Statistical Package for Social Sciences- Phần mềm xử lý thống kê dùng
trong các ngành khoa học xã hội.
xii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Bảng thống kê số lƣợng sinh viên đang theo học tại trƣờng 26
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu 29
Bảng 3.3. Thang đo chất lƣợng cảm nhận 30
Bảng 3.4. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 30
Bảng 3.5. Thang đo ham muốn thƣơng hiệu 31

xiv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) 16
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 16
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) 17
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 18
Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu đại học, cao
đẳng 22
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức trƣờng cao đẳng Kinh tế Đối ngoại 25
Hình 3.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28

1
CHƢƠNG 1 :
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm ”thƣơng hiệu” hiện nay trở nên khá phổ biến và đã khẳng định

lớn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục (báo giáo dục việt nam,
01/11/2011), riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trƣờng đại học đƣợc thành
lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trƣờng mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008
đến nay thì đã có tới 45 trƣờng đƣợc thành lập, đƣa tổng số trƣờng đại học và cao
đẳng của cả nƣớc lên con số 440, trong đó có 77 trƣờng là ngoài công lập. Hiện
tƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là
việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng nhƣ trƣớc, đặc biệt là với
những trƣờng chƣa tạo đƣợc danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là
chƣa khẳng định “thƣơng hiệu” của mình.
(Trần Văn Hiền, 2010) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học,
cao đẳng là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học, cao
đẳng đều phải xây dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng
mình, sao cho có hiệu quả để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung
lực cạnh tranh lành mạnh là cần thiết.
(Nguyễn Thiện Nhân, 2011) nói rằng để có thể tạo ra đƣợc thƣơng hiệu của
trƣờng đại học, cao đẳng học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại học
cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trƣơng
và sát với thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững chất
lƣợng đào tạo, rất cần chú ý đến việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm và
đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian vừa qua và sắp tới sẽ
là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học, cao đẳng ở Việt Nam
quyết tâm xây dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.
3
Đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt đòi hỏi trƣờng Cao
đẳng Kinh tế Đối ngoại cần có những chiến lƣợc cần thiết trong xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Để làm tốt điều đó cần phải xác định đƣợc các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng tới giá
trị thƣơng hiệu. Đây là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này, tác giả chọn nghiên cứu:
“Các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế đối

1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trƣớc
nó mang tính kế thừa, đồng thời thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia về
lĩnh vực giáo dục. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại. Thông qua nghiên cứu định tính hình thành
bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phân tích thông tin thu thập đƣợc nhằm đánh giá sơ
bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh
cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học, cao đẳng.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp từ sinh viên đang sử dụng dịch vụ giáo dục của trƣờng Cao đẳng
Kinh tế Đối ngoại thông qua bảng câu hỏi
5
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và sử lý thông qua
phần mềm IBM SPSS 16.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng
trong báo cáo:
- Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ:
Giới tính, kênh thông tin, ngành học
- Kiểm định đô tin cậy thang đo với hệ số Cronbach‟s Alpha. Hệ số
Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến
quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến
không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại). Thang đo độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach‟s Alpha nằm trong
khoảng [0,7 - 0,8]. Nếu Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể
chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các

nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả phân tích các nhân tố tác động tới giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu tại
trƣờng Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
1.7. Tóm tắt
Chƣơng 1 đã trình bày tổng quan về một đề tài nghiên cứu bao gồm những nội
dung nhƣ tính cấp thiết của đề tài cũng nhƣ phạm vi và đối tƣơng nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời cho ta thấy đƣợc cấu trúc cơ bản của đề tài
nghiên cứu “các nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng cao đẳng kinh tế
Đối ngoại qua đánh giá của sinh viên”.
7
CHƢƠNG 2 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG
2.1. Khái quát về thƣơng hiệu
2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm, nó nhƣ một
phƣơng tiện nhằm phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác (Keller, 2008).
Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt
động xây dựng thƣơng hiệu, đã có rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng
mình về thƣơng hiệu điển hình nhƣ:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến:
“thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một
thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng
hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới
xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc một biểu tƣợng mới thì chính là lúc một