B
B
Ộ
ỘG
G
I
I
Á
Á
O
OD
D
Ụ
Ụ
C
CV
V
À
ÀĐ

Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
CK
K
I
I
N
N
H
HT
T
Ế
Ế


H

P
P
H
H
Ạ
Ạ
M
MT
T
H
H
A
A
N
N
H

NT
T
Ố
ỐT
T
Á
Á
C
CĐ
Đ
Ộ
Ộ
N
N
G
GĐ
Đ
Ế

N
H
H
Ậ
Ậ
N
NC
C
Ủ
Ủ
A
AK
K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH

IT
T
I
I
Ề
Ề
N
NT
T
I
I
Ế
Ế
T
TK
K
I
I
Ệ
Ệ
M


Á
ÁC
C
H
H
Â
Â
U
U
L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
NV

HT
T
Ế
Ế

T
T
h
h
à
à
n

i
n
n
h
h
,
,n
n
ă
ă
m
m2
2
0
0
1
1
2
2
B
B
Ộ
Ộ


OT
T
Ạ
Ạ
O
OT
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
GĐ
Đ
Ạ
Ạ
I

P
.
.H
H
Ồ
ỒC
C
H
H
Í
ÍM
M
I
I
N
N
H
H

G
A
A
C
C
Á
Á
C
CN
N
H
H
Â
Â
N
NT
T
Ố

G
I
I
Á
ÁT
T
R
R
Ị
ỊC
C
Ả
Ả
M
MN
N
H
H
Ậ
Ậ
N

GC
C
Á
ÁN
N
H
H
Â
Â
N
NG
G
Ử
Ử
I
IT
T
I

Ạ
I
IN
N
G
G
Â
Â
N
NH
H
À
À
N
N
G
GÁ
ÁC

à
à
n
n
h
h
:
:Q
Q
u
u
ả
ả
n
nt
t
r
r
ị
ịk
k

:
:6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2
L
L
U
U
Ậ
Ậ
N

I
N
N
H
HT
T
Ế
Ế
N
N
g
g
ư
ư
ờ
ờ
i
ih

h
ọ
ọ
c
cT
T
S
S
.
.B
B
Ả
Ả
O
OT
T
R
R
U
U
N

ồC
C
h
h
í
íM
M
i
i
n
n
h
h
,
,n
n
ă
ă
m
m


nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8
năm 2012, với mẫu 210 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mục đích của nghiên cứu này dùng để
kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, sau cùng là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng (PV) đó là: giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị
chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP), giá trị chức năng của chất
ii
lượng dịch vụ (FVS), giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr), giá trị cảm xúc (EM)
và giá trị xã hội (SM).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến giá
trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố giá trị chức năng của giá dịch vụ (FVPr),
tiếp đến là nhân tố giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (FVS), nhân tố giá trị
xã hội (SM), nhân tố giá trị chức năng của cơ sở vật chất (FVE), giá trị chức năng
của tính chuyên nghiệp của nhân viên (FVP) và cuối cùng là nhân tố giá trị cảm
xúc (EM). Và mô hình hồi quy giải thích được đến 83.1% sự biến thiên của giá trị
cảm nhận của khách hàng.
Kết quả đo lường cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng (PV) trung
bình là 3.2698. Với khoảng tin cậy 99%, ước lượng trung bình của PV từ 3.1562
đến 3.3834. Như vậy giá trị cảm nhận của khách hàng chưa cao. Khách hàng cũng
đánh giá các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận chỉ ở mức trung bình và hài
lòng ở mức độ thấp.
Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách giúp tăng cảm nhận
của khách hàng về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, từ đó gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng cũng như sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Tóm lại, nghiên cứu này đã xây dựng, điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận

2.5. Mô hình nghiên cứu 19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1. Quy trình nghiên cứu 22
3.2. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 23
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 24
3.3.1. Phân tích hệ số Cronbach alpha 24
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 24
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội 26
iv
3.4. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu 28
3.4.1. Thang đo giá trị chức năng của cơ sở vật chất (functional value of the
establishment) 28
3.4.2. Thang đo giá trị chức năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional
value of the personnel) 29
3.4.3. Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (functional value of the service
quality) 29
3.4.4. Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (functional value price) 29
3.4.5. Thang đo giá trị cảm xúc (emotional value) 30
3.4.6. Thang đo giá trị xã hội (social value) 30
3.4.7. Thang đo giá trị cảm nhận (perceived value) 31
3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo 31
3.5.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 31
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm 33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức 36
4.2. Phân tích hệ số Cronbach alpha 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 70
Phụ lục 1 70
Phụ lục 2 72
Phụ lục 3 80
Phụ lục 4 86
Phụ lục 5 87
Phụ lục 6 88
Phụ lục 7 89
Phụ lục 8 90

vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt

Tiếng Anh Tiếng Việt
ACB Asia Commercial
Bank
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu hay gọi
tắt là ngân hàng Á Châu
Et al. And others Và các cộng sự; và các tác giả; và các đồng
nghiệp
NXB Nhà xuất bản
FVE functional value of
the establishment
Giá trị chức năng cơ sở vật chất.
FVP functional value of
the personnel

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 40
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) 41
Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận 42
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến 44
Bảng 4.8: Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh 45
Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích phương sai ANOVA 46
Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 46
Bảng 4.11: Hệ số tương quan riêng phần và từng phần của các biến trong mô hình 48
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết 51
Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả các nhân tố 54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Sample Test 55

viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng 6
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 42
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa 49
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong môi trường cạnh tranh diễn ra không ngừng và ngày càng gay gắt hiện
nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp. Việc gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, năng
lực cạnh tranh và giữ vững sự trung thành của khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu và hài
lòng về sản phẩm, dịch vụ và họ sẽ giới thiệu doanh nghiệp với nhiều người khác.

nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu” nghiên cứu về các vấn đề trên. Và
trả lời được các vấn đề trên sẽ giúp cho ACB có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với ngân hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
phù hợp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân
gửi tiền tiết kiệm tại ACB: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức
năng của tính chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng
dịch vụ, giá trị chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội.
- Xây dựng và kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết về mối quan hệ của sáu
nhân tố: giá trị chức năng của cơ sở vật chất, giá trị chức năng của tính
chuyên nghiệp của nhân viên, giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, giá trị
chức năng của giá dịch vụ, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội với giá trị cảm nhận
của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ACB.
1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực tiền gửi tiết kiệm.
- Phạm vi nghiên cứu:
3
+ Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
tại ngân hàng Á Châu – khu vực nội thành TP.HCM.
+ Thời gian nghiên cứu: từ tháng 02/2012 – tháng 08/2012.
- Phương pháp nghiên cứu:
- Cách tiếp cận nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
gửi tiền tiết kiệm tại ACB thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cỡ mẫu nhỏ n = 86. Sử

trực tiếp giúp các nhà quản trị ngân hàng nắm bắt được các thành phần của giá trị
cảm nhận và mối quan hệ của chúng. Từ đó họ có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị
cảm nhận của khách hàng, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định đưa ra các chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dẫn đến
gia tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
- Đề tài cũng giúp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu.
- Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng.
1.5. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Một số hàm ý chính sách cho ACB nhằm nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Kết luận
5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Một số khái niệm
2.1.1. Khách hàng và khách hàng gửi tiền tiết kiệm
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
(không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động
đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James M.
Hulbert, 2000). Theo định nghĩa này, khách hàng được hiểu bao hàm cả những

chủ sở hữu hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu
tiền gửi tiết kiệm, đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
Khách hàng gửi tiền tiết kiệm có thể là cá nhân người Việt Nam hoặc cá
nhân người nước ngoài đang sinh sống và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam hoặc các
cá nhân người cư trú có nhu cầu gửi tiền ở ngân hàng vì các mục đích như để tiết
kiệm, sinh lời, an toàn, Như vậy, khách hàng gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân sử
dụng sản phẩm/ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng.
2.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng
là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách
hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành
cho khách hàng qua mô hình sau.
Hình 2.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2009) Quản trị Marketing
Giá trị dành cho
khách hàng

Tổng chi phí
khách hàng

Chi phí b
Giá tr
ị

cá nhânGiá tr
ị

d
ị
ch v
ụG
iá

t
r
ị

s
ả
n

ph
ẩ

giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption
value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
8
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để
làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị
cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng
trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên, giá trị cảm nhận gắn liền với việc
sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá
trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người
bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991)
1
.
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc
dịch vụ (Gale, 1994; Bigne’et al., 2000; Teas & Agarwal, 2000)
2
.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993).

dịch vụ.
2.2. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.
Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là một mô hình bao
gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;.
Cronin et al, 2000)
3
. Zeithaml (1988) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm
nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy
sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro
gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991). 3
Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena, Jaume Llorens
Monzonis, (2006) "Customer perceived value in banking services", International Journal of Bank
Marketing, Vol. 24 Iss: 5, Pages 269
10
Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một
cấu trúc đa nhân tố (Mattson, 1991, Sheth et al., 1991, Woodruff, 1997; De Ruyter et
al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar, 2001; Roig et al, 2006,…)
4
.
Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa nhân tố của giá trị
cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là
chức năng (functional), cảm xúc (emotional) và hợp lý (logical)
5
.
Sheth et al. (1991a) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác
định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa nhân tố bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó

Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét
các yếu tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện được đề xuất bởi Sheth et al. (1991a) là
quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng
(functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết đó là PERVAL. Giá trị
chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận
chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả
năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại
diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Sa'nchez et al. (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24
biến quan sát, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba nhân tố
lớn như thang đo PERVAL và thêm vào nhân tố giá trị chức năng được phân tích cụ
thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu nhân tố của giá trị cảm nhận. Bốn
trong số đó tương ứng với nhân tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value
of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the
contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value
of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai nhân tố còn
lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã
hội.
Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng
trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ
sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội tương tự như
nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức
năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một
khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm
xúc và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm
giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh
nghiệp. Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu
tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài.
12

13
- Các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm: Tiết kiệm không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ
hạn, tiết kiệm linh hoạt, tiết kiệm bảo hiểm Lộc – Bảo Toàn, chứng chỉ huy động
vàng có kỳ hạn.
- Ưu thế nổi trội của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ACB:
+ Gửi một nơi, nhận nhiều nơi: với cơ sở dữ liệu được kết nối trực tuyến
trên toàn hệ thống, khách hàng giao dịch gửi tiền tại bất cứ địa điểm giao dịch nào
cũng có thể thực hiện giao dịch rút tiền ra tại tất cả các điểm giao dịch trên toàn hệ
thống của ACB.
+ Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn tại ACB được rút vốn linh hoạt khi khách
hàng có nhu cầu. Khi sổ tiết kiệm có kỳ hạn của khách hàng chưa đến hạn nhưng
khách hàng cần sử dụng vốn thì có thể rút toàn bộ hoặc rút một phần vốn, phần còn
lại vẫn được hưởng lãi suất tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
+ Đa dạng hình thức lãnh lãi tiết kiệm: đến kỳ lãnh lãi, khách hàng có thể
đến trực tiếp các quầy giao dịch tại ACB để thực hiện rút lãi hoặc có thể yêu cầu
chuyển lãi tự động vào tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ACB.
+ Khách hàng có thể không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao
dịch gửi tiết kiệm thông qua dịch vụ ACB Online.
2.4. Các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng
2.4.1. Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới
Tìm kiếm sâu hơn các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của các nhà nghiên
cứu trên thế giới, tác giả gặp được các nghiên cứu trước đây.
v Đầu tiên là nghiên cứu của Sheth et al. (1991a) với nghiên cứu định lượng
trong ngành thuốc lá (Why we buy what we buy: A theory of consumption values).
Sheth et al. đã phát triển một lý thuyết giải thích lý do tại sao người tiêu dùng lựa
chọn những thứ họ làm. Lý thuyết này xác định năm giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng (chức năng (functional), cảm xúc (emotional),
xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional)) và giải thích lý do tại
sao người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua (sử dụng hoặc không sử dụng) một
sản phẩm cụ thể, lý do tại sao người tiêu dùng chọn một sản phẩm khác, và lý do tại

Kết quả nghiên cứu của De Ruyter et al. cung cấp bằng chứng cho thực tế là
quá trình cung cấp dịch vụ bảo tàng có thể chia thành các giai đoạn riêng biệt và ảnh
hưởng của từng giai đoạn trên tổng thể sự hài lòng của phụ thuộc vào sự kết hợp của
15
các giai đoạn tiếp xúc với những người đến thăm nhà bảo tàng. Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy một mối quan hệ chặt chẽ của ba khía cạnh của học thuyết giá trị cảm
nhận của khách hàng (giá trị cảm xúc, giá trị thực tế và giá trị hợp lý) trong các giai
đoạn dịch vụ liên tiếp.
v Năm 2001, Sweeney và Soutar đã phát triển một thang đo đo lường giá trị
cảm nhận với 19 biến quan sát, được chia thành bốn nhân tố: giá trị chức năng - chất
lượng (functional value – quality), giá trị chức năng - giá cả (functional value –
price), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị xã hội (social value) và được gọi
là thang đo PERVAL (Consumer perceived value: The development of a multiple
item scale). Thang đo PERVAL có thể được dùng để đánh giá cảm nhận của khách
hàng về một mặt hàng tiêu dùng tốt ở cấp độ nhãn hiệu.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar được chia thành 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Dựa trên mô hình của Sheth et al. (1991a, 1991b), các tác giả xây
dựng một thang đo giá trị cảm nhận. Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là
273 sinh viên năm thứ ba hoặc học viên sau đại học tại 3 trường đại học tại
Úc thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 7 điểm với 85 biến quan
sát được nhóm thành 4 nhân tố: 19 biến quan sát đo lường giá trị chức năng -
chất lượng, 15 biến quan sát đo lường giá trị chức năng - giá, 29 biến quan sát
đo lường giá trị xã hội và 22 biến quan sát đo lường giá trị cảm xúc. Và sau
một quá trình sàng lọc, tác giả có được một thang đo rõ ràng với 24 biến quan
sát.
Giai đoạn 2: Với thang đo gồm 24 biến quan sát đã được sàng lọc ở giai đoạn
1, các tác giả tiếp tục với một khảo sát qua điện thoại ở người lớn từ 18 tuổi
trở lên ở thủ đô Perth thuộc bang Tây Úc. Các số điện thoại đã được lựa chọn
ngẫu nhiên và các cuộc gọi thực hiện vào buổi tối và cuối tuần. Đã có 303
cuộc phỏng vấn để sử dụng trong giai đoạn thứ hai của phân tích. Ở giai đoạn