B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN HOÀNG THÁI CHÂU CÁC YU T TÁC NG N GIÁ TR CA
QUNG CÁO TRC TUYN VÀ THÁI 
I VI SN PHM THI TRANG LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN HOÀNG THÁI CHÂUCÁC YU T TÁC NG N GIÁ TR CA

Danh mc các bng biu
Danh mc các hình và s đ
Tóm tt lun vn
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca đ tài 3
Chng 2: C S LÝ THUYT 5
2.1 Tng quan lý thuyt v qung cáo 5
2.1.1 Khái nim qung cáo 5
2.1.2 Phân loi qung cáo 5
2.1.3 So sánh qung cáo trc tip và qung cáo trc tuyn 6
2.1.4 Lý thuyt v qung cáo trc tuyn 9
2.1.5 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo nói chung 11
2.1.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo trên internet 13
2.1.7 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm 14
2.2 Các nghiên cu liên quan 15
2.3 Mô hình nghiên cu 16
2.3.1 Mô hình AIDA trong tip th 16
2.3.1.1 Trình bày v các vn đ ca tip th 16
2.3.1.2 Phân tích mô hình AIDA 17
2.3.1.3 Quá trình phát trin mô hình AIDA 18
2.3.2 Mô hình nghiên cu 18
2.3.2.1 Tính hu ích v thông tin 19
2.3.2.2 Yu t gii trí 20
2.3.2.3 S phin toái 21
2.3.2.4 S tín nhim 22
2.3.2.5 Giá tr ca qung cáo 23

4.2.3 Phân tích nhân t ca bin giá tr ca qung cáo 49
4.3 Kt qu nghiên cu 49
4.4 Phân tích hi qui 50
4.4.1 Phân tích tng quan 50
4.4.1.1 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 1 50
4.4.1.2 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 2 52
4.4.1.3 Phân tích tng quan ca phng trình hi qui 3 52
4.4.2 Phân tích hi qui tuyn tính bi 53
4.4.2.1 Phân tích mô hình hi qui 1 53
4.4.2.2 Phân tích mô hình hi qui 2 54
4.4.2.3 Phân tích mô hình hi qui 3 57
4.4.3 Phân tích s phù hp ca mô hình hi qui 57
4.4.3.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia bin ph thuc và các bin đc lp 57
4.4.3.2 Gi đnh liên h tuyn tính và phng sai ca phn d không đi 57
4.4.3.3 Gi đnh phân phi chun ca phn d 58
4.4.3.4 Gi đnh không có tng quan gia các phn d 58
4.4.3.5 Gi đnh không có đa cng tuyn 59
4.4.4 Kim đnh gi thuyt nghiên cu 59
4.4.4.1 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 1 59
4.4.4.2 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 2 60
4.4.4.3 Kim đnh các gi thuyt ca mô hình hi qui 3 61
4.5 Kim đnh Independent sample T-test v s khác bit gia các nhóm trong bin
gii tính, tui tác đi vi thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang 62
4.5.1 Gii tính 62
4.5.2 Tui tác 62
4.6 Kim đnh ANOVA v s khác bit gia các nhóm trong bin trình đ hc vn,
ngh nghip, thu nhp đi vi bin thái đ đi vi sn phm thi trang 63
4.6.1 Trình đ hc vn 63
4.6.2 Ngh nghip 64
4.6.3 Thu nhp 64

Bng 2.1: Quá trình phát trin ca mô hình AIDA 18
Bng 3.1: Kt qu phng vn chuyên gia 32
Bng 3.2 Bng tng hp kt qu sau giai đon phng vn chuyên gia 33
Bng 3.3: Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 1 36
Bng 3.4 Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 2 37
Bng 3.5: Giá tr Cronbach’s Alpha sau khi kho sát s b ln 3 38
Bng 3.6: Giá tr mô t thng kê các bin nghiên cu 42
Bng 3.7: c đim mu nghiên cu 44
Bng 4.1: Giá tr Cronbach’s Alpha 46
Bng 4.2: Bng kt qu kim đnh KMO và Bartlett's Test 47
Bng 4.3: Bng phân tích nhân t EFA ca bin đc lp 48
Bng 4.4: Giá tr KMO ca thái đ đi vi sn phm thi trang 48
Bng 4.5: Bng phân tích nhân t 49
Bng 4.6: Giá tr KMO ca mu ca bin giá tr ca qung cáo 49
Bng 4.7: Bng phân tích nhân t 49
Bng 4.8: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 1 51
Bng 4.9: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 2 52
Bng 4.10: Bng kt qu kim đnh tng quan ca phng trình hi quy 3 52
Bng 4.11: Bng kt qu hi quy 1 54
Bng 4.12: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 1 54
Bng 4.13: Bng kt qu hi quy 2 55
Bng 4.14: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 2 55
Bng 4.15: Bng kt qu hi quy 3 56
Bng 4.16: Bng kt qu h s hi qui ca phng trình 3 56
Bng 4.17: ánh giá các gi thuyt nghiên cu ca mô hình hi qui 1 60
Bng 4.18: ánh giá các gi thuyt nghiên cu ca mô hình hi qui 2 61
Bng 4.19: ánh giá gi thuyt nghiên cu H3 61
Bng 4.20: Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo gii tính 62
Bng 4.21: Kt qu kim đnh khác bit trung bình theo tui tác 63
Bng 4.22: Bng giá tr phân tích ANOVA ca bin trình đ hc vn 63

sát không đt yêu cu, mô hình còn li 26 bin quan sát.
Kt qu hi qui cho thy có 3 yu t có tác đng cùng chiu đn thái đ ca ngi tiêu
dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn, đó là: “tính hu ích v
thông tin”, “yu t gii trí”, “s tín nhim”. Nhng yu t “s phin toái” có nh hng
đn thái đ ca ngi tiêu dùng nhng không nhiu. D liu thu thp t th trng vi đ
tin cy 95%, kt qu kim đnh T-test và Anova mt chiu đã cho thy s khác bit gia
các nhóm có yu t nhân khu hc khác nhau đi vi thái đ ca ngi tiêu dùng.

1

Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng này trình bày lý do chn đ tài, t các s liu thu thp t th trng
giúp nhn dng vn đ nghiên cu. Trình bày mc tiêu nghiên cu, phng pháp
nghiên cu, qui trình nghiên cu và kt cu ca đ tài.
1.1 Lý do chn đ tài
Theo các s liu thng kê hin ti thì s lng ngi dùng Internet trên th
gii đang tng rt nhanh và ti Vit Nam thì s ngi dùng internet liên tc tng qua
các nm 2010, 2011 và 2012 (ngun: VNNIC). ng thi t l ngi dùng Internet
ti khu vc châu Á cng cao nht trên th gii vi 44.8%, Vit Nam xp th 19
trong nhóm 20 quc gia có s ngi dùng Internet cao nht th gii, vi s ngi
dùng nm 2012 là 31,034,900 ngi. S ngi dùng ca Vit Nam chim 1.30% s
ngi dùng so vi th gii. Doanh thu qung cáo trc tuyn toàn th gii tng mnh.
Doanh thu qung cáo trc tuyn  Vit Nam cng liên tc tng qua các nm t 2008
đn 2011. Theo vin nghiên cu qung cáo tng tác thì doanh thu t qung cáo
trên Internet qua các nm trên th gii liên tc tng t 5,9 t USD lên 8,4 t USD
(2010-2012). Chi tit tham kho ph lc 1.
iu này cho thy qung cáo trc tuyn là mt công c rt hu ích cho các

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh mi quan h gia các yu t nh hng đn qung cáo trc tuyn và
thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang ti th trng thành ph H
Chí Minh.
Xác đnh chiu tác đng ca các yu nh hng qung cáo trc tuyn đn
thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang ti th trng thành ph H
Chí Minh.
3

Kim đnh s khác bit gia các yu t nhân khu hc ca ngi tiêu dùng
bao gm: gii tính, tui tác, trình đ hc vn, ngh nghip, thu nhp đi vi thái đ
ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang đc qung cáo trc tuyn.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là tác đng ca qung cáo trc tuyn và các yu t
thuc v nhân khu hc đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm thi trang
ti thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu là đi tng gm nhng ngi tiêu dùng các sn phm
thi trang ti th trng thành ph H Chí Minh.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này s dng phng pháp nghiên cu đnh lng là ch yu kt
hp vi nghiên cu đnh tính đ kim đnh gi thuyt nghiên cu.
- S liu s dng: nghiên cu s dng s liu điu tra t các cuc kho sát.
- Phng pháp nghiên cu: s dng phng pháp nghiên cu đnh lng.
- Phng pháp x lý: s dng phn mm SPSS phân tích d liu thu thp đc.
+ Kim đnh s b thang đo vi các giá tr: Cronbach’s Alpha và EFA.
+ Phân tích hi qui.
+ Kim đnh s khác bit gia các bin nhân khu hc ca ngi tiêu dùng bng
Independent Sample T-Test và Anova.
1.5 Kt cu ca đ tài
Lun vn bao gm 5 chng:

5

Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng này gii thiu v qung cáo trc tuyn, giá tr ca qung cáo trc
tuyn và thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm đc qung cáo trc tuyn.
Trình bày ni dung ca các nghiên cu liên quan, mô hình ra quyt đnh trong mua
sm. ng thi đa ra mô hình nghiên cu và gii thiu v các bin đc lp ca mô
hình.
2.1 Tng quan lý thuyt v qung cáo
2.1.1 Khái nim qung cáo
Lý thuyt v qung cáo đc nghiên cu bt ngun t nhng ngi làm
qung cáo và nhng mong mun ca ngi tiêu dùng. Ví d, t mong mun ca
ngi làm qung cáo, qung cáo trc tip có chc nng xây dng thng hiu t lúc
qung cáo bt đu phát trin (chng hn nh mt biu tng ca tên thng hiu),
điu này b sung vào vic nhn dng thng hiu. T nhng mong mun ca ngi
tiêu dùng, mt qung cáo có th không thúc đy nhng hành đng tip theo nu nó
không đc nhn thc là có liên quan đn nhu cu hin ti ca ngi tiêu dùng.
Nhng cht lng duy nht ca qung cáo có th là kt qu ca vic xây dng
thng hiu. Trong trng hp sau đó, đ nhn bit thng hiu ca ngi tiêu
dùng có th tng lên mà không đc liên kt vi mt thái đ tích cc đi vi thng
hiu mt cách cn thit. Mt khác, mt ngi tiêu dùng có th cn tìm nhng ngi
bán đáng tin cho nhu cu ca h và h có th cng tìm ti nhng trang vàng hoc
cm thy hnh phúc khi xem mt qung cáo trên truyn hình. Trong trng hp này,
qung cáo cho thy nhng nhu cu trc tip cho ngi tiêu dùng. ó là, qung cáo
hng trc tip ngi tiêu dùng đn vic h làm mt vài điu dn ti bc tip theo
ca quá trình tìm kim thông tin hoc thc hin mt hành đng mua hàng.
2.1.2 Phân loi qung cáo
Qung cáo có th đc phân thành 2 loi: xây dng thng hiu và qung
cáo trc tip (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001).
6

Lý thuyt cng cho thy rng s khác bit không rõ ràng gia qung cáo và
truyn thông. Mt vài nghiên cu s dng hai gii hn có th thay th cho nhau,
trong khi nhng nghiên cu khác thì c gng ch ra s khác bit. Ví d, Fernandez
and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) s dng nhng gii hn v “truyn
thông trc tip” và “qung cáo trc tip” đ đ cp đn qung cáo trên nhng trang
vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rng khi phân bit qung cáo thì chính
trong truyn thông đã bao hàm qung cáo. Ducoffe (1996) cho rng ni dung ca
truyn thông đc ngh là có nh hng quan trng ti giá tr ca qung cáo. Nhng
nghiên cu trc đây cng nhn đnh rng qung cáo đc đng trên phng tin
truyn thông đáng tin cy nh báo thì đc nhn thc nh là có nhiu thông tin hn,
chc chn và đáng tin cy hn trong khi qung cáo đc đng trên nhng phng
tin truyn thông kém tin cy hn nh truyn hình thì đc xem nh là ít thông tin
hn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979).
Phng tin truyn thông trc tip đc thit k dành riêng đ đng qung cáo. Ví
d, qung cáo đc đng trên các trang vàng đ tác đng đn nhng ngi dùng
nhng trang vàng đ tìm thông tin. Vì th, thái đ ca h đi vi truyn thông v c
bn da trên thái đ ca h đi vi mt mu qung cáo c th. Tuy nhiên, mt
phng tin truyn thông đi chúng nh các trang mng thì có nhiu tính nng và
cha đng không ch các biu ng hay các ca s qung cáo da trên qung cáo trc
tuyn mà còn có nhng chc nng hoc thông tin khác. Nhng ngi đc phng
vn có thái đ tích cc đi vi trang mng, h xem trang mng nh là mt công c
hoc là mt phng tin truyn thông, nhng h li có mt thái đ không tích cc
đi vi qung cáo trên các trang mng. Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung
cáo trên các trang mng có th không ging nh thái đ ca h đi vi trang mng
nh bn cht truyn thông ca chính nó.
Vic tìm hiu v qung cáo trc tip cho thy rng nhng qung cáo này
đc s dng bi nhng ngi dùng b thu hút mt cách mnh m (Briggs and
8

Hollis, 1997) hn là nhng ngi nghe mt cách th đng (Stewart, 1992), có th

nhng điu kin mà vic mua hàng ca ngi tiêu dùng s d dàng din ra và có kt
qu trong ln phn hi đu tiên (ví d nh ngi tiêu dùng gi đin thoi ti nhng
ngi làm qung cáo và nhng ngi làm tip th).
2.1.4 Lý thuyt v qung cáo trc tuyn
Kotler (2001) đã đnh ngha qung cáo là bt kì dng đc tr tin nào ca
trình bày phi cá nhân và s khuyn khích ca các ý tng, hàng hóa hay dch v ca
các hãng qung cáo. Qung cáo trên các trang mng bao gm ni dung ca thng
mi phi cá nhân đc chi tr bi các hãng qung cáo, đc thit k cho ngi nghe,
đc truyn ti bi phim, báo và truyn thanh. Hn th, nhng kiu mu qung cáo
cng rt đa dng t biu tng ca công ty, biu ng, thông đip trên các trang
mng, th đin t và nhng bài vit kt ni vi trang mng ca công ty (Ducoffe,
1996). Mt dng tác đng khác ca qung cáo trên internet nhn ra rng lu lng
internet tp trung vào mt s lng nh nhng trang mng có ni dung cha nhiu
thông tin hoc thông qua nhng cng thông tin là con đng đng nhp và đó là
nhng gì mà ngi dùng internet xem nh là đim bt đu đ truy cp internet.
Nhng trang mng này tht s thu hút đi vi các công ty mun đng qung cáo,
nhng ngi đang tht s lo ngi v th trng ni mà h mun tip th sn phm.
Các biu ng là nhng không gian trên các trang mng, ni đó s có nhng qung
cáo và nó thng rt sinh đng đ thu hút ngi dùng chn vào nhng biu ng có
liên quan trên trang mng ca công ty đng qung cáo (O’ Conner and Galvin,
2001). Qung cáo trên trang mng có th ch là mt phn ca mt trang mng ln
hn, điu này cng có th phù hp vi nhng chc nng khác ca mt trang mng
nh: h tr khách hàng, kênh phân phi và dch v xã hi. Có rt nhiu ngi làm
tip th trc tuyn quan tâm đn khách hàng hoc nhng ngi dùng các trang mng
ghé thm trang mng ca h bi vì vic xem các trang mng này s làm cho th
10

hng các trang mng tng lên hoc to ra lu lng ngi truy cp cho nhng trang
mng này. Tính tng thích ca màu nn ca trang mng s nh hng đn thái đ
ca ngi tiêu dùng và vic tìm thy trang mng d dàng hn nh là mt tín hiu

không chn vào qung cáo bng biu ng đó. Schlosser và các cng s (1999) đã b
sung rng ngi ta đã tin vào ni dung thng mi ca mt qung cáo trên internet
hn là mt qung cáo bình thng. Nhng quan sát ca h cho thy rng nhng
ngi đc kho sát cm thy thoi mái khi mua hàng t mt danh sách s đin
thoi trong mt qung cáo trên internet so vi mt danh sách s đin thoi trong
qung cáo thng mi.
2.1.5 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo nói chung.
Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo bình thng đã tng đc
khám phá là không tích cc. Theo Zanot, 1984 thì trong mt khong thi gian, thái
đ đi vi qung cáo đc nhn thy rng càng tiêu cc sau nhng nm 1970. Tuy
nhiên, trong nhng cuc kho sát gn đây v thái đ ca ngi tiêu dùng đã cho
thy nhng kt qu tích cc. Vin Gallup (M) đã nhn thy rng có mt phn ln
phn hi là thích qung cáo và h tìm thy  trong qung cáo nhng thông tin hu
ích (Gallup Organization, 1959). Bauer và Greyser trình bày rng nhiu ngi có
thái đ a thích đi vi qung cáo hn là thái đ không thích (Bauer, R.A., and
Greyser, S, 1968). Có khuynh hng thay đi sau nm 1970. Harris và nhng cng
s đã tìm ra rng nhng phn hi vi mt s lng ln v vic quan tâm đn qung
cáo trên truyn hình đã thc s sai lch (Schlosser, A.E.; Shavitt, S; và Kanfer,
1999). Nhng nghiên cu sau này đã cung cp nhiu bng chng hn v thái đ
không a thích ca cng đng đi vi qung cáo.
Nhng cuc nghiên cu gn đây đã tp trung vào cu trúc ca thái đ. Elliot
và Speck đã khám phá ra 6 phng tin truyn thông chuyên nghip (truyn hình,
truyn thanh, tp chí, báo, nhng trang vàng và th đin t trc tip) và khám phá ra
12

rng truyn hình và tp chí đã cho thy nhng vn đ ln liên quan đn qung cáo
(cn tr vic tìm kim thông tin và s phá v) (Elliot, M.T., and Speck, P.S, 1998).
S ln xn v nhn thc, cn tr vic tìm kim thông tin và s phá v có liên quan
đn vic thiu đi thái đ a thích và gia tng s né tránh qung cáo. Nhng tác đng
này thay đi trên nhng phng tin truyn thông khác nhau (Elliot, M.T., and

hn, và không có bng chng v vic gim doanh thu sau khi phát li qung cáo.
Tuy nhiên, hành vi ca ngi xem nhìn chung là h thích qung cáo và qung cáo
không ch làm tng nh hng ca ngi xem mà còn m rng đáng k kh nng
chp nhn ca h. Tuy nhiên, Shavitt và các cng s (1998) đã tìm ra rng ngi
tiêu dùng thc s có ít thái đ tích cc đi vi qung cáo. Ngi tiêu dùng có
khuynh hng thích nhng qung cáo mà h thy, và h thng tìm qung cáo có
nhiu thông tin và hu ích trong vic ch dn cho quyt đnh mua sm ca h.
2.1.6 Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo trên internet.
S xut hin ca internet nh là mt phng tin giao tip và qung cáo ph
bin và nó cng là đng lc thúc đy mt lng ln các nghiên cu tp trung vào
qung cáo trên internet da trên phng tin là các trang mng. Bi vì tính tng tác
t nhiên ca internet, mt s cuc kho sát cho thy rng nhng ngi đc phng
vn đã xem các qung cáo trên internet là có nhiu thông tin và đáng tin cy hn
mt mu tng t v nhân khu hc trong qung cáo bình thng (Schlosser, 1999).
Ni dung (thông tin cung cp) và cách th hin (yu t gii trí) ca qung cáo là s
c lng quan trng v giá tr ca qung cáo và quyt đnh hiu qu ca qung cáo
trên các trang mng (Aaker, DS, 1992). Vi các yu t nh tính hu ích v thông
tin, yu t gii trí và s kích thích là kt qu ca qung cáo. Các yu t này cng nh
hng đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi qung cáo. iu này trái ngc vi
nhng nghiên cu trc đây đã ch ra rng s thú v và vui thích ca qung cáo to
ra mt thái đ tích cc da trên thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi mt thng hiu