BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG LÊ THỊ HỒNG YẾN ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MARKETING-MIX
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỘT SỐ DÒNG SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO
KHÁNH HÒA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HỒ HUY TỰU NHA TRANG - 2012

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào khác.

bè, đồng nghiệp và gia đình là rất lớn. Trước tiên tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, quý
thầy cô Trường Đại học Nha Trang, Đại học Kinh tế TP HCM, Đại học Quốc gia TP
HCM, Đại học Đà Nẵng đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi
trong suốt thời gian theo học tại trường. Xin cảm ơn sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ
của Lãnh đạo và các anh chị của Công ty TNHH Nhà Nước MTV Yến Sào Khánh
Hòa. Xin cảm ơn các khách hàng đã bỏ ra chút ít thời gian quý báu của mình để hoàn
thành bảng câu hỏi phỏng vấn. Xin gởi lời cảm ơn đến tập thể học viên lớp Cao học
Quản trị kinh doanh khóa 2009 những người đã kề vai sát cánh với tôi ngay từ buổi
đầu, có những lời khuyên thiết thực cho bản thân tôi để hoàn thành tốt khóa học; cùng
với gia đình đã hy sinh thời gian cho tôi tập trung vào công việc nghiên cứu và động
viên tôi trong quá trình học tập. Đặc biệt, tôi muốn gởi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hồ
Huy Tựu, người thầy đã luôn hỗ trợ và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
iii
MỤC LỤC
Trang

iv
1.2.8.1 Mối quan hệ giữa sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu với lòng
trung thành thương hiệu 29
1.2.8.2 Mối quan hệ giữa chất lượng với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 30
1.2.8.3 Mối quan hệ giữa giá với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 30
1.2.8.4 Mối quan hệ giữa phân phối với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 31
1.2.8.5 Mối quan hệ giữa xúc tiến với sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu 31
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKEITNG-
MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 33
2.1 Sơ lược về sự hình thành và phát triển của công ty 33
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 35
2.2.1 Chức năng 35
2.2.2 Nhiệm vụ 35
2.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 36
2.4 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian
sắp tới 41
2.4.1 Thuận lợi 41
2.4.2 Khó khăn 41
2.4.3 Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới 41
2.5 Thực trạng về hoạt động marketing-mix của công ty 42
2.5.1 Quảng cáo 42
2.5.1.1 Quảng cáo trên truyền hình 42
2.5.1.2 Quảng cáo trên tạp chí 43
2.5.1.3 Quảng cáo ngoài trời 43
2.5.1.4 Chi phí đầu tư cho công tác quảng cáo 43
2.5.2 Khuyến mãi 44
2.5.2.1 Khuyến mãi người tiêu dùng 44
2.5.2.2 Khuyến mãi nhà phân phối 44
2.5.2.3 Chi phí đầu tư cho công tác khuyến mãi 44
2.5.3 Tham gia hội chợ 45

4.3 Đánh giá mô hình đo lường 70
4.3.1 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 70
4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Chất lượng” 70
4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho Thang đo “Giá” 71
4.3.1.3 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Phân phối” 72
4.3.1.4 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Xúc tiến” 72
4.3.1.5 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Sự nhận biết và liên
tưởng thương hiệu” 74
vi
4.3.1.6 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho thang đo “Lòng trung thành
thương hiệu” 74
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các chỉ báo sử dụng 76
4.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường các cấu trúc khái niệm trong
mô hình 77
4.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Chất lượng” 77
4.3.3.2 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Giá” 78
4.3.3.3 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Phân phối” 79
4.3.3.4 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Xúc tiến” 80
4.3.3.5 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Sự nhận biết và liên
tưởng thương hiệu” 81
4.3.3.6 Phân tích thống kê mô tả cho các đo lường “Lòng trung thành
thương hiệu” 82
4.3.4 Đánh giá mô hình đo lường bằng phân tích nhân tố CFA 82
4.3.5 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của các thang đo 83
4.3.6 Kiểm định độ giá trị phân biệt giữa các khái niệm 85
4.4 Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết 86
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 89
5.1 Bàn luận kết quả 89
5.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Sanest 91
5.2.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận 92

Bảng 4.14: Phân tích thống kê mô tả cho thang đo “Xúc tiến” 80
Bảng 4.15: Phân tích thống kê mô tả thang đo “Sự nhận biết và liên tưởng
thương hiệu” 81
Bảng 4.16: Phân tích thông kê mô tả cho thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 82
Bảng 4.17: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường ban đầu 82
Bảng 4.18: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp của mô hình đo lường điều chỉnh 83
Bảng 4.19: Cấu trúc khái niệm, trọng số nhân tố và độ tin cậy tổng hợp 84
Bảng 4.20: Bảng hệ số tương quan của các khái niệm 85
Bảng 4.21: Hệ số tương quan bình phương 85
Bảng 4.22: Các chỉ số thống kê phản ánh độ phù hợp mô hình phương trình cấu trúc 86
Bảng 4.23: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 86

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu 15
Hình 1.2: Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng 18
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu 21
Hình 1.4: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) 24
Hình 1.5: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 26
Hình 1.6: Các yếu tố cơ bản của marketing-mix 27
Hình 1.7: Ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu 29
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 49
Hình 4.1: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 88


với lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu này còn góp phần vào hệ thống
thang đo giá trị thương hiệu Sanest nói riêng và Việt Nam nói chung.
Nghiên cứu đã được thực hiện khá chặt chẽ và đạt được mục tiêu nghiên cứu
ban đầu. Tuy nhiên, với những hạn chế nhất định của bản thân nên việc phân tích, bàn
luận kết quả sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và những hàm ý mang tính chủ quan. 2

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cạnh tranh thương hiệu thực sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu.
Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi những thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia
không ngừng bành trướng đến mọi nơi trên thế giới. Khi tham gia cuộc chơi toàn cầu
hóa, chúng ta đã ở trong cuộc chiến đó. Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu
trong nước với các tập đoàn đa quốc gia đang diễn ra khốc liệt. Cuộc cạnh tranh này
đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam ý thức rõ hơn về vấn đề thương hiệu. Đây là một
sự thật không thể phủ nhận. Trong thời gian qua đã diễn ra hàng loạt cuộc chiến
thương hiệu giữa các công ty quốc tế với Việt Nam và giữa các công ty Việt Nam với
nhau. Chẳng hạn, giữa kem đánh răng Dạ Lan và Colgate, P/S; Chương Dương đương
đầu với Coca cola, Pepsi; Kidos mua lại kem Wall’s; tấn công chiến lược café hoà tan
G7 và Nescafé; giấy Sài gòn với giấy lụa Pulppy … Trong các cuộc chiến đó, các công
ty Việt nam có thành có bại. Điếu đó đã mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm
đầy thách thức quá trình tiếp thị và xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt

ty vẫn chưa có các chương trình hậu mãi ấn tượng để thể hiện lòng biết ơn đến những
khách hàng trung thành ấy. Khách hàng luôn hài lòng về chất lượng của công ty nhưng
về dịch vụ hậu mãi họ vẫn không mấy hài lòng. Hằng năm, công ty chỉ đầu tư cho các
chương trình khuyến mãi chứ không chú trọng đến ý kiến phản hồi của khách hàng. Sự
quan tâm rất nhỏ như gửi 1 tấm thiệp nhân dịp sinh nhật hay gọi điện hỏi thăm các
khách hàng trung thành có thâm niên lại đem đến những tác dụng vô cùng to lớn. Tìm
kiếm khách hàng đã khó giữ chân khách hàng còn khó hơn. Khách hàng ở lại hay ra đi
điều đó phục thuộc rất nhiều vào mức độ quan tâm, sự nhiệt tình của bạn. Bạn phải
luôn cho họ thấy rằng họ là người thật sự quan trọng đối với công ty của bạn. Khi làm
được điều đó nghĩa là bạn đã thành công.
Bất kỳ một công ty nào cũng có mục tiêu là xây dựng cho riêng mình một
thương hiệu mạnh. Nhưng để làm đạt được điều đó thì họ phải biết cung cấp những
sản phẩm, dịch vụ được thị trường chấp nhận và được người tiêu dùng đánh giá cao.
Xây dựng được một thương hiệu mạnh là tiền đề giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho
công ty đó. Giá trị thương hiệu được đánh giá cao hay thấp tùy thuộc vào thương hiệu
của bạn mạnh như thế nào? Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng có ý
nghĩa vô cùng to lớn đến hình ảnh của công ty. Nó giúp công ty có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng kênh phân phối,
tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh (Cao Cẩm My, 19/06/2012, Lantabrand.com).
Có rất nhiều công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đó, nhưng có một
công cụ hiện nay được cả thế giới công nhận bởi tính hiệu quả, sự khoa học, đơn giản
4

và độ chính xác cao đó chính là Marketing-mix, tập trung vào 4P cơ bản. Nhưng quan
điểm marketing hiện đại còn có một số P khác nữa cũng được sự quan tâm như Public,
Politics, Packing…Dù có là 4P, 5P hay nhiều hơn đi nữa thì mục đích cuối cùng của
công cụ này vẫn là giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và nó sẽ là tiền đề
cho sự ra đời một thương hiệu mạnh với tất cả các chiến lược của công ty, từ đó nâng
cao giá trị thương hiệu. Đây vừa là công cụ vừa là con đường giúp doanh nghiệp tồn
tại và phát triển bền vững (Cao Cẩm My, 19/06/2012, Lantabrand.com).

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp thăm dò trực tiếp ý
kiến của khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
Để phục vụ cho công tác nghiên cứu định lượng thì luận văn có sử dụng một số
phương pháp phân tích cụ thể:
 Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi đối với khách hàng trên thị trường Nha Trang.
Đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên và thực hiện phỏng vấn
khoảng 350 khách
 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê mô tả
- Phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis-EFA)
- Phương pháp phân tích nhân tố xác định (Confirmatory Factor Analysis-CFA)
- Mô hình phương trình cấu trúc SEM
 Phần mềm sử dụng:
Hiện nay, nghiên cứu các vấn đề kinh tế chủ yếu là mức độ ảnh hưởng giữa các
nhân tố, đo lường mức độ cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm hay dịch vụ nào đó họ thường sử dụng các phầm mềm phổ biến như: EVIEW,
SPSS, AMOS với các phiên bản khác nhau
Trong luận văn này tôi lựa chọn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin và
phân tích EFA và CFA. Thêm vào đó là phần mềm AMOS. Bởi vì đây là phần mềm dễ
sử dụng nhờ module tích hợp chung với phần mềm phổ biến là SPSS, dễ dàng xây
dựng các mối quan hệ giữa các biến, nhân tố (phần tử mô hình). Kết quả được biểu thị
trực tiếp trên mô hình hình học, nhà nghiên cứu căn cứ vào các chỉ số để kiểm định
các giả thuyết, độ phù hợp của tổng thể mô hình một cách dễ dàng, nhanh chóng. Do
6

đó, công cụ hỗ trợ này sẽ giúp cho việc phân tích có kết quả chính xác và đáp ứng cao

7

phân tích hoạt động marketing-mix tại công ty. Mục tiêu là đánh giá về thực trạng hoạt
động của công tác này.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày về đối tượng sản phẩm chúng ta cần nghiên cứu, đối
tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, xác định thang đo và
bảng câu hỏi điều tra.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp phân tích nhân tố xác
định với sự hỗ trợ của phầm mềm AMOS, chúng ta sẽ phân tích kết quả với dữ liệu thu
thập được từ bảng câu hỏi.
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
Vận dụng các lý thuyết và những vấn đề tồn tại của công ty. Luận văn sẽ giúp
công ty thấy được tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
marketing-mix đến giá trị thương hiệu qua số liệu điều tra thị trường. Từ đó, đề xuất
các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu một số dòng sản phẩm của công ty.
KẾT LUẬN – HẠN CHẾ - KIẾN NGHỊ
8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Yoo, Donthu và Lee (2000) nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các nhân tố
marketing-mix đến giá trị thương hiệu. Nghiên cứu khám phá xem các hoạt động
marketing-mix làm tăng hay giảm giá trị thương hiệu. Từ đó cung cấp các vấn đề cốt

được cho là vốn chủ sở hữu khi khách hàng phản ứng tích cực hơn với sản phẩm và
cách thức bán hàng trên thị trường của các thương hiệu đã được biết đến so với khi
khách hàng không biết đến thương hiệu của họ. Ông cũng xây dựng thương hiệu bằng
một loạt các bước hợp lý: xây dựng bản sắc thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa
thương hiệu, gợi ý phản ứng thương hiệu, và giả định các mối quan hệ thương hiệu
phù hợp với khách hàng. Để đạt được những bốn bước, theo mô hình của ông cần phải
thiết lập các giá trị thương hiệu cốt lõi - thương hiệu nổi bật, thương hiệu cho mỗi
chức năng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu, và cộng hưởng thương hiệu.
Các mô hình của Aaker và Keller có phần khác nhau nhưng lại chia sẻ nhiều
điểm chung là dựa trên phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu. Quan trọng nhất, cả
hai thừa nhận rằng giá trị thương hiệu đại diện cho các giá trị gia tăng ưu đãi cho một
sản phẩm như là kết quả các khoản đầu tư trong quá khứ đối với marketing cho thương
hiệu. Thương hiệu thực sự là một tài sản của doanh nghiệp, thế nhưng giá trị của tài
sản vô hình này lại là một ẩn số khó tìm (Yoo, Donthu và Lee, 2000). Định giá thương
hiệu vẫn còn là công việc của các chuyên gia, đòi hỏi sự nghiên cứu rất kỹ càng và cẩn
trọng. Keller (2001) cung cấp một góc nhìn rộng, tích hợp trên đo lường giá trị thương
hiệu. Chuỗi giá trị thương hiệu trong điều kiện được chấp nhận gồm 3 bước để tạo ra
giá trị của một thương hiệu. Theo mô hình này thì bước đầu tiên trong việc tạo ra giá
trị thương hiệu là đầu tư cho hoạt động marketing để thiết lập các kiến thức thương
hiệu và định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ hai, các kiến thức
thương hiệu phải ảnh hưởng đến cách nhìn nhận thị trường. Cuối cùng, hiệu suất hoạt
động của thị trường ảnh hưởng đến giá trị cổ đông (Srivastava,1998; Ambler, 2000).
Một nghiên cứu khác của Aaker (1991) cho rằng yếu tố quan trọng nhất của
thương hiệu là nhân cách thương hiệu vì nó tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu. Nhân cách thương hiệu là một tập hợp thuộc tính của con người gắn với thương
hiệu. Vì vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,
tuổi tác, tầng lớp xã hội cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…
Bên cạnh đó, dựa vào thành phần nhân cách con người, ông đã đưa ra năm thành phần
của nhân cách thương hiệu thường được gọi là năm tính cách chính: chân thật như
10

sắm của người tiêu dùng, ở đây ông đo lường hai yếu tố đó là đo lường thị phần, giá
thị trường và chỉ số phân phối. Đây là một nghiên cứu mới so với các nghiên cứu khác
vì ngoài bốn yếu tố dùng để đo lường giá trị thương hiệu như các nhà nghiên cứu trước
11

là chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và sự
liên tưởng thương hiệu, ông còn đưa vào nhân tố giúp đo lường hành vi mua sắm của
người tiêu dùng trong mô hình của mình.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước
Một nghiên cứu khác của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung
thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy,
chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo
nên giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng được cảm nhận từ
người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng sản phẩm. Kết quả của mô hình này là
cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối
với thị trường Việt Nam.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) về “Sự
ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị
trường điện thoại di động Việt Nam” đã nhận thấy rằng giá trị thương hiệu được tạo
bởi các yếu tố sự cảm nhận chất lượng và giá trị, kiến thức về thương hiệu, sự liên
tưởng về thương hiệu. Sự cảm nhận chất lượng và giá trị có mối quan hệ dương, sự
liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ thuận với 2 biến số là khách hàng đã quyết
định chọn trước thương hiệu để mua trước khi họ đến cửa hàng và khách hàng sẽ tiếp
tục trung thành với thương hiệu, kiến thức thương hiệu cũng có mối quan hệ dương
nhưng tương đối yếu. Bài báo đã kết luận rằng chính giá trị thương hiệu đã góp phần
tạo ra và duy trì lòng trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu
dùng Việt Nam đối với sản phẩm điện thoại di động. Nói cách khác, giá trị thương

đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu. Hai yếu tố giá cảm nhận và tính năng sản
phẩm trong nghiên cứu này cũng có mức độ ảnh hưởng cao đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Đây là một lưu ý cho các nhà sản
xuất điện thoại di động trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Theo một đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu
học ngoài công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Phượng Hoàng Lam
(2009). Đây là nghiên cứu về dịch vụ, không phải là một sản phẩm cụ thể. Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng có 4 nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu cấu thành nên giá trị thương
hiệu dịch vụ bậc tiểu học. Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này
cần phải tập trung nâng cao 4 nhân tố trên. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho
13

thấy mối quan hệ tương quan giữa nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Vì
thế, có thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào đó trong ba nhân tố này
đều làm tăng giá trị nhân tố lòng trung thành thương hiệu. Ba nhân tố chính tạo nên
lòng trung thành của phụ huynh đối với trường học là mức độ nhận biết thương hiệu,
ấn tượng với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là
ấn tượng thương hiệu có ảnh hưởng mạnh thứ hai, cuối cùng là sự nhận biết thương
hiệu, tuy nhiên nhân tố này có mối tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu.
“Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị
trường ô tô Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011). Kết quả
nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng. Trong đó, sự tác động của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành
thương hiệu là khá lớn. Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai
trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương
hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu. Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt như
hiện nay, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Ambler và Styles (1996) định
nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó
chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu (Keller, 2001).
Theo Lê Đăng Lăng (2011), một thương hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
Thuộc tính: Một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính
nhất định. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng,
thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao.
Ích lợi: Một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách
hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được
chuyển thành những ích lợi thực dụng hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển
thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”. Thuộc tính
đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang
trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và
tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”.
15

Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín … người làm
marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm kiếm
những giá trị đó.
Văn hóa: Thương hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Mercedes thể hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.
Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phát họa một nhân cách nhất định. Nếu
thương hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ý ta điều gì?.
Mercedes gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi, một sư tử làm chúa tể (động vật).

S
ẢN PHẨM

Thương hi
ệu

16

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) nhu
cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu mới cung
cấp cho khách hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu” (Temporal, 2007)
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản
phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát
triển các thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu. Đó là cách giúp công ty cạnh
tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường (Nguyễn Định Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2002).
1.2.2 Vai trò của thương hiệu
1.2.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo Lê Đăng Lăng (2011), thương hiệu có 7 vai trò như sau:
Thứ nhất: Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng
đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức,